現実には、トップライブストリーマーの復帰は、プラットフォーム、ライブストリーマー、そして消費者を含む複数の関係者間の妥協の結果です。消費者は割引を必要とし、ライブストリーマーは露出とトラフィックを必要とし、プラットフォームは売上を必要としています。

また独身の日がやってきました。

公式声明によると、今年の双十一とこれまでの年との最大の違いは「双十一は消費市場全体を活性化し、人々の消費意欲を高めるための重要な機会である」ということだと、天猫の賈洛社長は双十一記者会見で述べた。

近年、独身の日に対する批判が頻繁に行われているにもかかわらず、独身の日がさまざまなプラットフォーム、販売業者、ライブストリーマーにとって最も重要なプロモーションイベントであり、さまざまなプラットフォームの改革の「訓練場」でもあることは否定できない。

大々的なプロモーションの前夜、ネットから追放されたり引退を発表したりした多くのトップライブストリーマーもカムバックを宣言した。快手（Kuaishou）の「心巴（Xinba）」、Dama（Dama）こと羅王宇（Luo Wangyu）、二如（Erlv）らは最近、カムバックを告知する動画を公開しており、カムバック動画の中での彼らの態度は極めて謙虚である。

結局のところ、プラットフォーム、小売業者、そしてライブストリーマーが、収益性の高いダブルイレブンのショッピングフェスティバルを放棄する可能性は低いでしょう。プラットフォームと小売業者にとって、ダブルイレブンは売上を伸ばす絶好の機会であり、「信頼を失った」ライブストリーマーにとっては、消費者との信頼を再構築する重要な機会です。

01 シンバの華々しい復帰

14日、シンバは快手に3本の動画を投稿して注目を集めてカムバックし、10月19日午前10時から「スーパーダブルイレブン」ライブストリームで始まるシンバのダブルイレブンキャンペーンの正式な開始を発表した。

このカムバックが、来たるダブルイレブンショッピングフェスティバルの前兆であることは容易に分かる。

動画の1つでは、シンバと3人のパートナーが片膝をつき、チーム全員と共にユーザーに敬意を表しました。シンバはまた、動画の中で「大手ストリーマーは不安を感じており、ユーザーの信頼は崩れ、メディアは私たちを批判しています…これはライブストリーミングeコマースにとって最も暗い時期です」と述べました。

最後に、シンバは消費者に対し「もう一度シンバとこの業界で働く何百万人もの人々を信頼してほしい」と訴え、「ライブストリーミングの収益を守り、業界の信頼を再構築しよう」というスローガンを叫んだ。

彼の態度は極めて誠実だった。しかし、シンバはこれまで何度も出場停止処分を受け、その後復帰しており、復帰のために「ひざまずく」のは今回が初めてではないことは注目すべき点だ。実際、これは彼が復帰する際によく使う戦術と言えるだろう。

2020年にシンバが「偽の鳥の巣」事件で禁止され、その後復帰したとき、彼は妻や会社の全従業員とともに頭を下げてファンに謝罪し、「すべてのユーザーを家に歓迎します」というスローガンを叫んだ。

この禁止令以前に、シンバは毛ガニの価格設定をめぐって「クレイジー・リトル・ヤン」と論争に巻き込まれ、舌戦が勃発していた。

綿密に設計されたセット、セリフ、そしてカメラワークによって、シンバはマーケティングキャンペーンにおいて人々の感情を巧みに利用することに長けています。このスキルにより、彼はライブストリーミングキャリアにおいて、失敗を重ねるごとに再び活力を取り戻しています。しかし、消費者はシンバに対してどれほどの信頼を寄せ続けることができるのでしょうか？

シンバ以外にも、他のトップライブストリーマーたちもこの機会を利用して復帰した。

10月6日、約3ヶ月間インターネット活動を休止していた人気ネットタレントの羅王宇が正式に復帰を発表し、10月14日から独身の日に向けたライブ配信による販売イベントを開催することを明らかにした。動画の中で、羅王宇はファンに「またおもてなししましょうか？」と問いかけ、その態度は極めて謙虚だった。

羅王宇は以前、自身が宣伝していたCSSオリーブオイルエッセンス製品が虚偽広告だと非難された後、「売上金1億5000万元の返金」と「インターネットからの引退」を発表した。羅王宇は常に「良心的なブロガー」というイメージを培ってきたが、今回の「失態」は彼女の評判と信頼性に深刻なダメージを与えた。

「生き埋めにすると脅される」ライブ配信を行ったことで1年間の出入り禁止処分を受けたネット有名人「Erlv」でさえ、9月にライブ配信ルームに戻ったとみられている。

現実には、トップライブストリーマーの復帰は、プラットフォーム、ライブストリーマー、そして消費者を含む複数の関係者間の妥協の結果です。消費者は割引を必要とし、ライブストリーマーは露出とトラフィックを必要とし、プラットフォームは売上を必要としています。

しかし、復帰したライブストリーマーは、評判を再構築し、消費者の信頼を獲得し、eコマースの道をさらに進むために、製品の品質管理を強化し、サービスレベルを向上させる必要があります。

02 ダブルイレブンキャンペーン期間が延長されました。

史上最古のダブルイレブン。

国慶節の連休直後、主要プラットフォームは昨年より約10日早く「双十一」プロモーションの開始を発表した。

PinduoduoとDouyinは10月8日にダブルイレブンのプロモーションを開始し、Kuaishouは10月10日に先行販売を開始しました。Taobao、JD.com、Vipshopもこれに続き、10月14日にダブルイレブンのセールを開始しました。

総じて、Eコマースプラットフォームは「双十一」キャンペーンを共同で延長しています。これは、消費市場の低迷により、かつてのような「一夜にして奇跡」を再現することが困難になっていること、そしてプラットフォームがリソースの配分と統合に時間を要することが一因です。

具体的なゲームプレイに関しては、基本的に前年と同じです。一定額以上の購入による割引と高額のバウチャーです。

淘天グループの代表者は、今年の「双十一」は「最大の投資」となると述べた。公式の15%割引や、300元の購入ごとに50元の全店割引に加え、天猫は消費者向け商品券と紅包に300億元を追加投資する予定だ。

さらに、今年はいくつかの新機能が導入されました。88VIP会員は、118ポイントで800人民元相当の商品券と交換できます。この商品は14日午後2時に事前配布されます。また、88VIPカテゴリー限定の商品券も入手できます。さらに、100のライブストリーミングルームで10億人民元相当の紅包が配布され、1人あたり1日最大1500人民元を受け取ることができます。さらに、タオバオの100億人民元補助プログラムでは、1万点以上の有名ブランド商品を最大20%割引で提供し、さらに750人民元相当の紅包がプレゼントされます。

JD.comは、店舗横断割引プログラムを開始し、300円の購入ごとに50円の割引、最大4万円の割引を提供しました。ユーザーはさらに1日あたり60円の補助金を受け取ることができます。快手eコマースは、ダブルイレブン期間中に200億円のトラフィック補助金、20億円のユーザー向け紅包、10億円の商品補助金を提供しました。Douyinの主な販促施策は、プラットフォームからの直接15%割引と個別商品の直接値下げでした。

大きな変化の一つは、プラットフォームが「ネットワーク全体で最低価格」という謳い文句を掲げなくなったことです。これは、eコマースプラットフォームが、過酷な価格競争の段階を脱し、「ヒト・モノ・場所」という本質に立ち返り、「マーチャントフレンドリー」と「消費者体験」をより重視しつつあることを示しています。

大手プラットフォームのタオバオは、ダブル11の記者会見で、今年のダブル11を「品質のダブル11」と位置付けると述べ、今年は「もはや低価格だけに重点を置くのではなく」、むしろ合理的な低価格に焦点を当て、消費者と販売業者の間の生態学的関係のバランスに留意することを強調した。

タオティアンは今年のダブルイレブン期間中、小売業者へのサポートを強化し、主要プロモーション中の手数料免除やライブストリーミングの手数料免除などの方法で小売業者の負担を軽減しました。

ダブル11の記者会見で、タオバオのプラットフォーム事業部門の社長であるチュー・ドゥアン氏は、今年初めから、タオバオは返金のみの制限を緩和し、配送保険をアップグレードし、価格競争力を再編することで業界の「3つの大きな問題」を解決し、販売業者間の争いをなくし、より多くの販売業者をプラットフォームに引き付けるのに役立ったと紹介した。データによると、天猫ダブル11に登録する販売業者と製品の進捗は予想を上回っている。

一方、Taotianは消費者体験を最適化するためにさまざまな対策を講じており、プロセスを簡素化して消費者が簡単に注文できるようにしています。

9月27日、タオバオはWeChat Payを導入し、長年の決済障壁を打ち破ると発表しました。同時に、価格管理の仕組みの面では、Tmallは複雑な「計算問題」を変え、割引前の価格と割引後の価格のみを表示するようになりました。

注目すべきは、今年、電子商取引プラットフォームがホームページ上に下取りに対する政府の補助金の特区を設け、政府の下取り政策と連動したプロモーション活動をさらに展開していることだ。

政策立案者やプラットフォームを含む各方面の努力のおかげで、今年の双十一は「順調なスタート」を切った。

TmallとJD.comの統計によると、10月14日午後8時にダブル11ショッピングフェスティバルが始まった後、家電、化粧品、アパレルの売上が急増し、Proya、ロレアル、スキンシューティカルズなどの大手ブランドの売上高は1億元を突破しました。ライブ配信チャンネルでは、李佳奇のライブ配信ルームのショッピングカートへの追加額が前年比20%増加し、複数のタオバオライブ配信ルームの取引速度が1億元を超えました。

03 大規模セールはまだ魅力的ですか?

2019年以降、「独身の日」は下降傾向にあります。過去5年間、市場では「独身の日」の魅力は失われ、終焉を迎えたのではないかとの疑問が投げかけられてきました。

今年のトップライブストリーマーやeコマースプラットフォームの行動から判断すると、独身の日に関してまだ想像の余地はたくさんあるようだ。

市場の観点から見ると、一連の漸進的な政策の実施により、国内消費市場の消費者熱は回復傾向にあります。プラットフォームの観点から見ると、淘天に代表される電子商取引プラットフォームは、改革の苦難の時期から脱却し、後半の競争の正しい道を見つけ、業界の成熟に向かっているように見えます。

消費のダウングレード化が進む中、タオバオ、JD.com、ピンドゥオドゥオの3大プラットフォームはかつて次々に「価格戦争」を繰り広げ、中国の電子商取引プラットフォームはかつて「低価格を基盤とした悪質な競争」の悪循環に深く陥っていた。

しかし、結局のところ、悪質な価格競争は業界全体の衰退を招くだけです。極端に低い価格では、商店の利益は圧迫され、コストバランスを取るために製品の品質を落とさざるを得なくなり、最終的には業界の生態系のバランスを崩し、ブランドイメージと消費者の信頼を損ないます。

その結果、今年初めから多くのECプラットフォームが「GMVロジック」への回帰を発表し、ECにおける価格競争はついに終息を迎えました。

618ショッピングフェスティバルの後、淘天グループは加盟店との非公開会議を開催した。会議では、「五つ星価格競争力」に基づく重み付け制度を緩和し、GMV（総流通総額）に基づく制度に戻すことが発表された。

その後、7月初旬にDouyinグループも事業目標の優先順位を調整し、「価格競争力」を優先するのではなく、GMVの成長に重点を置くようになりました。

8月初旬、ピンドゥオドゥオも事業の重点を調整し、商業化と「絶対的な低価格」の追求から、GMVの増加を主な目標にシフトしました。

「GMV」指標では、総売上高が競争上の優位性の核心であり、これはまた、電子商取引プラットフォームが単なる価格競争ではなく、販売業者の総合的な運営能力と製品の価値創造にさらに重点を置くことを意味します。

この変化は、eコマースプラットフォームがより「マーチャントフレンドリー」になることを示しています。結局のところ、マーチャントエクスペリエンスとユーザーエクスペリエンスは表裏一体であり、マーチャントエコシステムを最適化することによってのみ、健全なプラットフォームエコシステムを構築し、より多くの消費者を引き付けることができるのです。

企業を維持することによってのみ、消費者を維持することができます。

タオバオは7月26日、「返金のみ」のポリシーを最適化し、新しい体験スコアに基づいてアフターサービスにおける販売業者の自主性を高め、優良店舗に対するアフターサービス介入を削減または廃止すると発表した。

9月、タオバオと天猫は返品ポリシーサービスを全面的に導入し、出店者の返品コストを約20～30%削減しました。「ダブル11」ショッピングフェスティバル期間中、タオバオは手数料無料のプロモーションとライブストリーミング販売を全面的に実施するほか、タオバオ出店者向けの配送保険も解約します。

一方、消費者体験の面では、プラットフォーム側も「トリックを減らす」ことや「誤解を招くような低価格を減らす」ことに努めており、「簡素化された」ゲームプレイを強調し、公式割引や単品の直接値下げなどの「昔ながらの」プロモーション形式を提供している。

注目すべきは、9月27日にTaobaoがWeChat Payと完全に統合し、WeChatとの相互接続と相互運用性を実現したことです。同時に、JD.comもAlipayとCainiaoを導入し、TaobaoとTmallの商人が出荷にJD Logisticsを選択できるようになりました。

これにより、中国最大のインターネット プラットフォームは真の相互接続を実現しました。

これはまた、インターネット電子商取引業界がより標準化され、より健全な成熟段階に入っていることを意味し、プラットフォームの相互接続は必然的に電子商取引業界に新たな成長の機会をもたらすでしょう。

2023年の就任後、初の全社員向け書簡で、呉永明氏は次のように述べた。「アリババはユーザー中心の視点にさらにしっかりと移行し、ユーザーのニーズを多面的に満たし、ユーザーのニーズを何よりも優先し、よりオープンになって、より良いユーザーエクスペリエンスを実現する必要があります。」

熾烈な競争と急速な拡大の時代を経て、Eコマースは進化を遂げました。今こそ、消費者に立ち返り、真にユーザーを最優先に考えることでのみ、その本質を再発見できるのです。これは、トップライブストリーマーにも、主要プラットフォームにも当てはまります。

著者: 成城;編集者：郭建