本稿では、WeChatの動画アカウントECの調整とプロモーションプロセスについて解説します。WeChatは、動画アカウント・ライブストリーミングECエコシステムの構築を幅広いサードパーティパートナーに委託することで、動画アカウント・ライブストリーミングECのより好ましい発展を実現しました。これにより、WeChat動画アカウントECへの理解が深まり、最新の動向をより迅速に把握できるようになります。インターネットユーザーにはぜひご一読ください。

5月28日、WeChatがライブストリーミングECチームの調整に関する社内発表を行ったとメディアが報じました。この調整では、WeChatビデオアカウントのライブストリーミングECチームがWeChatオープンプラットフォーム（ミニプログラム、公式アカウントなど）チームに統合され、従来のWeChatビデオアカウントのライブストリーミングECチームはWeChatオープンプラットフォームの責任者に引き継がれることになりました。

WeChatオープンプラットフォームは、WeChatがサードパーティパートナーに提供するプラットフォームであり、開発者はウェブサイトアプリケーション、ミニプログラム、その他のアプリケーションを開発し、WeChatの様々なインターフェースや機能を利用できます。簡単に言えば、この調整により、 WeChatチャンネルのライブストリーミングEコマースエコシステムの構築が幅広いサードパーティパートナーに委託されることになります。

関係者によると、今回の動きはWeChatビデオチャンネルのライブストリーミング電子商取引事業がWeChatエコシステムにさらにうまく統合され、より好ましい発展を遂げるのに役立つだろう。

調整前は、ビデオアカウントシステム全体がWeChat公式システムの一部でした。例えば、最も直接的な商取引機能であるビデオアカウントショップは、WeChat公式機能でした。ビデオアカウントショップでの商品購入プロセス全体と関連サービスは、WeChat独自のシステム内で完結していました。ビデオアカウントショップからの注文は、Douyinの商品紹介機能と同様に、「設定」などの機能と同じ階層にある「WeChat - マイ - 注文＆ウォレット」で直接確認できました。

一方、WeChatにはもう一つのeコマースシステム、ミニプログラムモールが存在します。これらのミニプログラムモールは、WeChatのAPIを利用して多数のサードパーティサービスプロバイダーによって構築されています。ショッピングプロセス全体と関連サービスは、基本的にWeChat独自のエコシステム外で、これらのサードパーティ製ミニプログラム上で完結されます。現在、WeChatのミニプログラムeコマースエコシステムは非常に成熟しており、多様なeコマース機能を提供しており、WeChatのオープンエコシステム内に淘宝網（タオバオ）を形成していると言えるでしょう。

実際、個々の商店の観点から見ても、WeChatエコシステム全体のマクロ的な観点から見ても、これら2つの電子商取引システムは過去にある程度の競争を経験しており、今回の調整は良い解決策です。

I. ミクロレベル：中核商店のニーズ

以前、サードパーティのミニプログラムサービスプロバイダーの最前線のビジネススタッフであるTaozi（仮名）は、彼らが出会った多くのマーチャントの中に、「サードパーティのミニプログラムストアをビデオアカウントのホームページに置きたい」というニーズを持つマーチャントがおり、一定期間、このニーズを満たすことができたと明かしました。

しかしその後、WeChatチャンネルのホームページには「WeChatチャンネルストア」しか表示されなくなりました。WeChatチャンネルストアはWeChatの公式機能であり、これまでサードパーティのミニプログラムストアを表示していた事業者は、ミニプログラム契約の期限が切れるまでのみ、引き続き利用できました。

*New Stance*の以前の記事「タオバオモデルVSドウインモデル：岐路に立つWeChat Eコマース」では、WeChat Eコマースシステムは、ユーザーには見えない視点から、ある程度の競争を生み出しているようだと指摘しました。また、事業者の嗜好もそれぞれ異なります。Taoziの説明によると、現在WeChat Eコマース導入のニーズを持つ顧客は、主に動画アカウント以前の時代と動画アカウント台頭後の時代の2つのカテゴリーに分かれるそうです。

ポスト動画アカウント時代のクライアントは、動画アカウントをまだ成長段階にあると考えている企業が中心です。これらのクライアントは既にDouyinで存在感を確立していることが多く、動画アカウントへの出店は自然な流れとなっています。Douyinでの成功を動画アカウントでも再現したいと考えているブランドやインフルエンサーもいるでしょう。

「こうしたタイプの顧客は、多くの場合、ビデオアカウントショップを直接開設することを選択します。」Douyinの商品ショーケースと同様に、ビデオアカウントショップでは、出店者がビデオアカウントのホームページに独自のショップを表示できるだけでなく、インフルエンサーもビデオアカウントのホームページの商品ショーケースに他の出店者の商品リンクを表示できます。さらに、Taozi氏は、「これらの出店者のほとんどは、これまでプライベートドメインのeコマースの必要性や経験が不足していたため、プライベートドメインの蓄積機能や戦略について、現在も観察と学習を行っているところです」と述べています。

動画アカウントが登場する以前の時代から、多くの事業者がタオバオのようなプラットフォームにも進出していました。彼らがプライベートドメインECを展開する選択は、主に自社の商品がプライベートドメイン内での二次コンバージョンに適していること、あるいは新たな成長チャネルを模索していることが主な理由です。さらに、サービス志向の事業者の中には、ミニプログラムストアを開発するだけでなく、WeChat Workと連携させている事業者もいました。

これらのタイプの小売業者は、数多くのミニプログラムECサービスプロバイダーとほぼ同時に成長してきました。現在のミニプログラムECモデルの最大の特徴は、豊富な流通手段と会員システムであり、これは主に動画アカウント時代以前のプライベートドメイン業者のニーズを反映しています。Taoziがコンタクトを取った酒類販売業者を例に挙げると、「どんな酒類販売業者も当社の流通システムに抵抗することはできません」とのことです。

流通・普及のプロセスでは、多くの場合、ポイントツーポイントの1対1コミュニケーション、つまりWeChatのチャットエリア内での普及に頼っています。Taozi氏は、「商品サプライヤーは、コア顧客にミニプログラムストアを興味のある友人や親戚に転送するよう促すことができ、これらの既存顧客専用のリンクを設定することもできます。誰かがリンクをクリックしてミニプログラムに入り、注文すれば、手数料が支払われます」と述べています。これはトップダウン型の流通システムと言えるでしょう。

しかし、対照的に、ビジネスモデルがDouyinやWeChat動画アカウントのeコマースのみで、プライベートドメインマーケティングをあまり行わない場合、それはボトムアップ型の流通システムと見なすことができます。その核心は、インフルエンサーが一定量のパブリックドメイントラフィックを獲得し、自身の商品ショーケースに商品リンクを掲載することです。インフルエンサーの動画を視聴してWeChat動画アカウントのホームページにアクセスしたユーザーは、ショーケースを通じて商品を購入し、商品サプライヤーもインフルエンサーに手数料を支払います。

ボトムアップのアプローチとは、パブリックトラフィックを持つインフルエンサーがマーチャントよりも発言力を持つことを意味します。

マーチャントにとって、この階層構造はビジネスのDNAに深く根付いており、変更は困難です。そのため、「多くの配信クライアントはWeChatチャンネルからのトラフィックも求めていますが、全体的には依然としてトップダウン型の配信システムの一部と考えています。特にWeChatチャンネルが（サードパーティの）ミニプログラムと連携できない現在では、彼らは依然として従来のモデルを選択する可能性が高いでしょう」とタオジ氏は述べています。言うまでもなく、サードパーティのミニプログラムストアは充実した会員システムを備えており、これはWeChatチャンネルの公式機能では提供できないものです。

言い換えれば、これまでビデオ アカウントを使用していた WeChat エコシステム内の多くの販売業者は、販売にビデオ アカウントだけを使用することに適応するのがやや難しいと感じています。

この調整により、WeChatチャンネルのライブストリーミングECがWeChatオープンプラットフォームに統合され、サードパーティのミニプログラムECと同等のシステムレベルに位置付けられるようになり、互換性の問題はある程度解消されました。これにより、サードパーティのエコシステムとWeChatチャンネルECの連携の可能性が拡大し、加盟店のニーズを満たすとともに、WeChatチャンネルのトラフィックを加盟店の本来のコアビジネスプロセスにさらに適切に統合することが可能になります。

II. マクロ：生態学的ゲームと構築

前述の通り、ポスト動画アカウント時代に関心を持つマーチャントにとって、動画アカウントの活用は、基本的に動画アカウントでDouyinの体験を再現することに限られており、WeChatのプライベートドメイン戦略を傍観している状態です。実際、これが動画アカウントECのマクロレベルのボトルネックとなっています。Douyin EC時代を経験したブランドやインフルエンサーが持つ独自のプライベートドメインマインドセットをWeChatで育成することが難しいのです。

周知の通り、WeChatは動画アカウントの構築においてDouyinと同じ道を辿ることはできません。Douyinの商業化は、主にパブリックドメイン、コンテンツ、そしてインフルエンサーIPを軸に展開し、トップインフルエンサーやストリーマーを継続的にプロモーションすることで、前述のボトムアップ型の販売システムを構築してきました。ストリーマーやインフルエンサーはマーチャントよりも交渉力が高く、Douyinの商業化にはプライベートドメイン戦略のサポートは必要ありません。

しかし、WeChatチャンネルの商業化システム全体がWeChat独自のエコシステム内に限定されれば、 WeChatチャンネルの運営方法は最終的にDouyin（TikTok）モデルにとどまり、ライブ配信者をめぐってDouyinと競合するゼロサムゲームに陥ることになる。結局のところ、WeChatの公式機能は標準化され簡潔であり、無数の事業者向けにカスタマイズすることは不可能であり、カスタマイズはサードパーティのサービスプロバイダーによってのみ実現可能だ。

「タオバオ時代、JD.com時代、そしてDouyin時代に育った商人たちは、今もなお同じビジネスDNAを持っています。彼らは、他のプラットフォームへの進出を試みても、成長と繁栄を可能にした最初のプラットフォームを中心に事業を展開しています」とタオジ氏は述べた。

したがって、Eコマースプラットフォームが成長するたびに、その独自のビジネスモデルを認識し、支持してくれるインフルエンサー、マーチャント、あるいは商品カテゴリーを育成する必要があります。WeChatの独自のEコマースモデルは、コンテンツや商品棚ではなく、多様なプライベートドメイン蓄積チャネルにあります。

例えば、WeChatの現在のプライベートドメインツールには、ミニプログラムエコシステム、エンタープライズWeChatエコシステム、そして公式アカウント、モーメント、動画アカウントが含まれています。これらのモジュールを組み合わせることで、モーメント広告をエンタープライズWeChat、公式アカウント、動画アカウントにリダイレクトしたり、エンタープライズWeChatをミニプログラムにリダイレクトしたり、動画アカウントをミニプログラムにリダイレクトしたりするなど、様々なビジネスモデルを構築できます。ビジネスの種類によって、顧客維持の方法は異なります。

WeChatビデオチャンネルの最大の焦点は、小売業者が顧客ロイヤルティを高め、コストゼロのリピート購入を実現できるよう支援することです。これは他のeコマースプラットフォームでは実現できないことであり、WeChatビデオチャンネルの差別化要因でもあります。

一方、WeChatチャンネルのライブECは、実際には多額の投資を必要とする分野です。公式WeChatチームが数百万の加盟店のライブ配信サービスをサポートすることはほぼ不可能であり、WeChatチャンネルにおけるライブ配信のイテレーションも遅くなります。WeChatチャンネルのライブECサービスは、より豊富な人的・物的資源、より多様なゲームプレイ、そして加盟店とのより緊密な連携を持つサードパーティのエコシステムに委託するのが合理的です。

実際、様々なECプラットフォームにおけるサードパーティサービスプロバイダーは、常にその商業エコシステムへの窓口となってきました。例えば、Douyinの主なサードパーティサービスプロバイダーはMCNであり、インフルエンサーやブランドのコンテンツ制作と広告を主に提供しています。Taobaoのサービスプロバイダーは、主にストアの開設に特化しており、倉庫や物流サービスも提供しています。以前は、WeChat ECにおけるサービスプロバイダーのほとんどはミニプログラムサービスプロバイダーであり、主にインターフェースの統合とリンクのカスタマイズに重点を置いて、マーチャントが独自のミニプログラムストアを構築できるよう支援していました。

3つのサービスプロバイダーの特性は、3つのプラットフォームのeコマース背景も決定づけています。これらのサービスプロバイダーは、それぞれのプラットフォームで豊富なマーチャント経験を積んでおり、プラットフォームにとって優れたプロモーションパートナーでもあります。

どのプラットフォームも、サードパーティのエコシステムパートナーが蓄積してきた経験を放棄することはできない。したがって、「WeChatのECシステムは、ユーザーには見えない視点から、ある程度の競争を生み出しているようだ」という以前の発言には、今や適切な解決策がある。

III. 結論

ライブストリーミングEC業界が現在の状況にまで発展した今、トップストリーマーを単にプロモーションするだけでは、さらなる発展はほぼ不可能です。例えば、Xiaohongshuはここ1、2年、ストリーマーのプロモーションに取り組んできましたが、あまり成功していません。

WeChatはライブストリーミング電子商取引業界全体に新たなソリューションをもたらしましたが、それはコンテンツの進化やアルゴリズムの進化ではなく、ライブストリーミングに関連するサービスチェーンの進化に関するものです。

将来的には、従来の動画アカウントの商品紹介へのライブストリーミングリダイレクトに加え、WeChat Work、WeChat公式アカウント、サードパーティのミニプログラムへのライブストリーミングリダイレクトなど、様々な手法が共存するようになるかもしれません。2年前、Taoziのクライアントは、ライブストリーミング中にWeChat WorkのQRコードを表示し、「関心のあるすべての視聴者にリテンションとタグ付けの機会を提供する」という試みを行いました。

これらのプライベートドメイン蓄積チャネルでは、さまざまなタイプの商人がさまざまな選択肢を持ち、WeChatのライブeコマースも他のシステムとうまく統合され、その進化を加速することができます。

これには、サードパーティのエコシステムによってすでに蓄積されているプラ​​イベート ドメインの電子商取引の経験と、将来に向けた多大な努力の投資が必要です。

著者: ニュースタンス

出典：WeChat公式アカウント：「New Stance Pro（ID：xinlichang66）」