資本は「ナマズ」として機能し、業界のエコシステムをかき回します。 郝旭東さんは鶴岡にHeyteaの店舗をオープンした。 石炭資源の枯渇で衰退する東北地方の小さな都市と、資本が渇望する「高級新茶ブランド」が、若者の人気によって結びついた。 鶴岡市は都市人口が80万人未満で高齢化が急速に進んでいるにもかかわらず、ミルクティー専門店が数多く存在します。中国の口コミプラットフォーム「Dianping」の不完全な統計によると、鶴岡市街地には淹れたての紅茶を販売する店が100軒近くあります。中露国境に近い羅北県と綏浜県には、それぞれ少なくとも38軒と16軒のミルクティー専門店があります。 その中には、ミックスアイスクリーム20店舗、胡尚艾10店舗、大北茶10店舗、田拉拉8店舗、茶百島3店舗、摩ヨーグルト1店舗、八王茶記1店舗、そして昨年6月に鶴岡市比有特時代広場にオープンしたヘイティー店舗など、一般的なチェーンブランドが多数含まれている。 「寝転ぶ楽園」として知られる鶴岡は、かつて住宅価格の安さから人気の街でした。中国東北部の多くの都市と同様に、鶴岡も物価が安く、ゆったりとした生活スタイルを特徴としています。しかし、別の視点から見ると、それはまた、多くの機会と成長の可能性を秘めていることを意味します。 2023年4月、郝旭東が手掛けたHeyteaの第一号店が佳木斯万達広場にオープンしました。その半月後、HeyteaはFENDIとのコラボレーションを開始し、たちまち佳木斯の街のいたるところで「小さな黄色いバッグ」を持った若者たちの姿が見られるようになりました。 最初の成功の後、郝旭東と彼のチームはジャムス市に隣接する鶴岡市に目を向けました。その後、彼と友人は共同で会社を設立し、富錦市や大慶市などの他の都市にもHeyteaの店舗を数店舗オープンしました。 高級茶ブランドが、全く異なる経営論理で、より低所得層市場へと焦点を移し、「価格引き下げ」に踏み切ったことは、業界全体の不安と妥協を反映している。 市場競争は激化の一途を辿り、新興茶飲料メーカーの間では「北進」が暗黙の了解となっている。しかし、資本主導によるミルクティーブランドのチェーン展開の波は、驚くほど勢いを増している。 01. 沈没が暗黙の了解となるとき中国には地級市が293、県級市が388ある。 行政区を持つ都市には、一定数の知識人が存在し、複数の商業施設の発展を支えることができます。ミルクティーブランド、特に高級な新ブランドは、基本的に人通りの多い通りや商業施設内に立地しています。 「業界関係者にとって、ミルクティー専門店の開業はレストランの開業よりも参入障壁が低い」と、和宏コンサルティングの温志紅ゼネラルマネージャーは述べた。彼は、地方都市ではミルクティーを飲む習慣はコーヒーほど高度な知識を必要としないと考えている。「誰もが片手にミルクティーを持っている」ことは、若者の間で長年一般的なライフスタイルとなっている。 景気低迷期には、平均注文額が低い非必需品のミルクティー製品が、より高い感情的価値を提供します。「リップスティック経済」と同様に、新しいスタイルのティードリンクの消費は、飲食業界にも驚異的な売上増をもたらしました。 フロスト＆サリバンのデータによると、2017年から2022年にかけて、第三線都市以下の市場の複合年間成長率は30.2％に達し、2017年の196億人民元から2022年には732億人民元に拡大しました。2023年には、第三線都市以下の市場の成長率は31.4％に達すると予想されており、今後2年間は成長率が20％を超えると予想されています。 画像△ 画像出典：国金証券研究所のスクリーンショット かつて資源都市であった鶴岡市には、商業の要素が欠けているわけではない。全国チェーンのブランドとして、全国展開する西家徳餃子と、中国東北部を代表するスーパーマーケットブランド「碧優特」が、この地から誕生した。 郝旭東のHeytea店舗はBUTETタイムズスクエアの1階に位置し、敷地面積は約80平方メートルで、ショッピングセンター内の好立地にあります。 彼によると、ヘイティーは開店初日から地元の若者の間で大ヒットを記録したという。繁忙期には1日1,700～1,800杯を売り上げ、閑散期の3～4倍の売上を誇る。「中国東北部では冬場の客足が大幅に減少し、吹雪の時期はさらに悪化します」。しかし、それでも郝旭東氏は、鶴岡市や佳木斯市のような中堅都市には新規出店の機会が多く、消費者支出の落ち込みによる市場への影響も少ないと考えている。 「ここの若者は自由時間が多く、消費意欲も高いです。良い商品を試した後は、消費の質ではなく、消費頻度を減らそうとするのです。」 郝旭東さんは典型的な東北地方出身者で、「移動」生活を送っています。平日は黒龍江省で仕事をし、冬になると家族と共に海南省へ移住します。 興味深い現象として、新興の茶飲料ブランドが中国北東部と海南省にほぼ同時に店舗をオープンすることがよくある。 天楽拉は2022年にハルビンと海口に配送センターを設立しました。現在、海南省には180店舗を展開しています。規模の面から見て、中国東北部は、全国市場への急速な拡大を目指す新しいスタイルの茶飲料ブランドにとって不可欠な地域です。 天拉拉のゼネラルマネージャー、徐周氏は、同ブランドの本拠地である安徽省について、北部は主に平野部で、南部は山岳地帯や丘陵地帯が広がっていると述べた。「平野部は人口が比較的集中しており、店舗はより広い層をカバーしています。味の違いはそれほど大きくなく、市場はより早く規模の経済を達成できるのです。」 そのため、華北市場は天拉拉の北上進出における最初の戦場となり、このビジネスロジックは東北平原にも適用されました。現在、天拉拉は東北3省に約800店舗を展開しています。 徐周氏によると、天拉拉の当初の製品価格は約5元だったという。「この価格は北部の郡への進出に適していますが、南部の市場では一般的に価格が高くなります。」 中国南部の新興茶飲料市場は現在飽和状態にあり、大手茶飲料ブランドは成熟地域の「地方社交界」セグメントに参入している。 茶飲料業界で10年以上の経験を持つブランドマーケティング専門家、孟凡偉氏は、河南省や浙江省といった成熟市場は幾度かの再編を経て寡占状態にあり、主要ブランドの市場シェアは安定していると考えている。しかし、長江以北の一部地域ではブランド浸透が不十分であり、そこにチャンスが生まれている。多くの地域市場の中でも、江蘇省は特に競争が激しい。 代表的な例は、もう一つの高級な新茶ブランド「Nayuki」です。 2023年7月、HeyteaとLelechaのフランチャイズ展開に続き、Nayukiは「史上最高」のフランチャイズ基準を導入しました。当時、Nayukiはフランチャイズ店舗の面積を90～170平方メートルと定め、Nayukiのフランチャイズ店舗の初期投資額は98万元（現在は58万元に引き下げ）で、Heyteaの50万元、Lelechaの12万元を大幅に上回っていました。 画像△高級飲料店のフランチャイズに必要な費用；画像出典：36Kr ナユキのフランチャイズ展開は資本市場から好意的な反応を受け、株価は同日12%以上上昇した。ナユキの最初のフランチャイズ店舗はすべて江蘇省に所在していた。 ナユキティーのフランチャイズ事業担当者は、ナユキティーは「サードスペース」を重視した大型店戦略をとっているため、フランチャイズ店は通常、主要商業地区の一等地に立地していると述べています。「しかし、このようなタイプの店舗はスケジュール調整が必要となるため、当初、外部の人はナユキティーのフランチャイズ展開のスピードが比較的遅いと感じていました。」 前述の関係者によると、江蘇省の茶飲料市場には、確立された地元ブランドと全国チェーンブランドの参入が混在している。一方、那雪は既存の直営店に加え、フランチャイズ展開を通じて市場シェアを拡大している。 現在、那雪の店舗は江蘇省の県級以上のすべての都市を「占領」しており、江蘇省市場を徹底的に把握する過程で、周辺省への進出も進めています。 重要な疑問は、下位市場で新しいお茶飲料に対する需要が本当にそれほど大きいのか、ということです。 02. 「スノーキング」との接近戦低価格市場への進出は価格を下げることを意味し、それは Mixue Ice Cream のようなブランドと市場シェアを競うことを意味します。 現在の平均注文額から判断すると、県や郷の市場で販売されているミルクティー製品は、ほとんどが10元、あるいは5元で販売されている。 2022年初頭、「Heyteaが30元に別れを告げる」という話題がトレンドとなり、最近の12周年記念では、Heyteaは再び期間限定の「1つ買うと1つ無料」プロモーションを開始しました。 「シティワールド」の以前の報道によると、「志直金峰茶王」の原価は15元だが、クーポン適用後は1杯7.5元となり、「純緑茶燕后」の原価は8元だが、クーポン適用後はさらに安くなったという。 「これは、主要ブランドのプロモーション期間中、消費者が一級都市のトップ茶ブランドの製品をこれまでと同じ価格で楽しめることを意味し、間違いなく、下位市場における高級茶ブランドの発展を支援することになるだろう」と、中国チェーンストア＆フランチャイズ協会の副会長兼事務局長である王宏涛氏は述べた。 下位市場では、「雪の王」という称号だけで、Mixue Ice Cream の地位を証明するのに十分です。 新鮮なフルーツ、新鮮な牛乳、新鮮なお茶に重点を置くHeyteaやNayukiとは異なり、Mixue Ice Creamはアイスクリームから始まり、「コスト効率の高い」製品に重点を置いています。 2014年、Mixue Ice Creamは正式に茶飲料業界に参入しました。省都の鄭州市を中心に、河南省の83県と39の地級市に進出し、「地方から都市を包囲する」戦略に基づき、他の省市への展開も急速に進めています。 米聯アイスクリームの目論見書によると、2023年9月時点で同社は合計3万6000店舗を展開しており、そのうち1万8000店舗は三線都市以下に所在し、全国店舗数の56.9%を占めている。一方、上海おばさんの同時期の店舗数は49%で、茶百道の店舗数はさらに低い。 図△各ブランド店舗の都市分布；画像出典：36Kr 孟凡偉氏の見解は、Mixue Ice Cream の急速な拡大は中国市場、特に第3、第4、第5線都市での消費力配当の解放によるものだという。 かつて、Mixue Ice Creamは、1杯4元のレモネードで、広大な低所得層市場におけるボトル飲料の需要を先導しました。Mixue Ice Creamの製品は主に粉末原料から作られているため、サプライチェーンを迅速に拡大し、これらの市場における質の低い個人商店や「急成長」のチェーンブランドに取って代わることができました。 王宏涛氏は、チェーンストア業界には2つの重要な業績指標があると述べた。1つは店舗生存率で、新規出店数が閉店数を上回る必要がある。もう1つはフランチャイズ再購入率で、1人のフランチャイズ店が開店できる店舗数である。 既存のフランチャイズ加盟店が新規店舗の出店を続けると、最初の店舗の投資収益が間接的に証明されるだけでなく、ブランドのコミュニケーションコストも大幅に削減されます。 基準を下げて「スノーキング」と同じ土俵でスタートしたこの高級ティー飲料新ブランドは、基本的に満足のいく結果を達成した。 郝旭東氏は、Heyteaの全店舗が約8ヶ月で初期投資を回収できると考えている。将来の収益予測に基づき、鶴岡に2号店をオープンする予定だ。 鶴岡市から3,400キロ以上離れた福建省龍岩市革命旧市街でも、李嘉明さんは那由貴の2号店の出店を計画している。 李嘉明氏は、那雪の初期の「大型店」フランチャイズ店主の一人だ。彼の店は昨年10月に正式にオープンし、初期投資額は約120万元だった。 ブランド提携、総合サービス、研修を含む初期投資は合計13万元で、うち3万元はデポジットでした。店舗装飾プランはNayuki本社から提供され、総装飾費は約30万元でした。出店場所の選定、設計から装飾、開店まで、2ヶ月以上を要しました。この間、李嘉明はNayuki上海本社で26日間の研修を受け、そのうち15日間は店舗運営の実地研修でした。 福建省西部に位置する龍岩市は、客家土楼（土楼）の発祥地であり、豊富な観光資源を誇ります。2023年には、龍岩市のGDPは鶴岡市の約10倍に達しました。観光客の流入と市の強固な経済基盤は、李嘉明氏の那由貴店に活力を与えています。 李嘉明氏は、那由貴龍岩店が開店1ヶ月で70万元の売上高を達成したと明かした。この売上高を維持できれば、1年から1年半で黒字化できると期待している。 業界平均によると、フランチャイズ店が18ヶ月以内に損益分岐点に達することは、健全な投資収益率とみなされます。しかしながら、茶飲料業界では2年以内の離職率が30%、場合によっては40%を超えることもあります。 孟凡偉氏は、今後注目すべきは、HeyteaやNayukiといった高級茶飲料ブランド全体の収益性、フランチャイズ店の品質安定性、そして国内市場における同ブランドの店舗数の上限であると述べた。これは、各ブランドのフランチャイズ経営が真に「落ち着く」ことができるかどうかにもかかっている。 03. 2024 年は業界にとって転換点となるでしょう。「茶百道が鶴岡に3店舗オープンできるなら、和茶も2店舗目を開けることができる」これは郝旭東がよく言っていた言葉だ。 多くのフランチャイズ加盟店も彼の意見に賛同しています。Heyteaは2022年11月にフランチャイズプログラムを開始して以来、その成長率は業界の予想を大きく上回っています。 広く流布している主張によると、Heyteaがフランチャイズ申請ポータルを開設してから24時間以内に、本部には数万件ものパートナー申請が寄せられたとのことです。Heyteaの2023年度年次報告書によると、2023年末までに店舗数は3,200店を超え、そのうち2,300店以上がフランチャイズ店であり、店舗規模は前年比280%増加しました。 しかし、現在、ハオ・シュドンはバワンチャジに顧客を奪われるという課題に直面している。 4月初旬、爽やかな味わいの茶葉ミルクティーのブランド「八王茶記」が鶴岡ビヨウトプラザに初出店し、鶴岡点評食品ランキングで首位を獲得した。 BaWangChaJiだけではありません。均質化の波の中で、茶飲料ブランド間の競争は混沌としています。多くの茶飲料ブランドが価格を下げ、低価格帯の市場への進出を進めている中、MoYoは… サプライチェーンの構築と運営が比較的容易で、店舗の再現も容易なため、Mixue Ice Creamの目覚ましい業績は海外にも広がっています。目論見書によると、Mixue Ice Creamは全店舗数の約10分の1を海外に展開しており、そのほとんどは東南アジアに集中しています。 この傾向が続けば、中国の茶飲料業界は必然的に「大物が小物を食う」という状況を経験することになるでしょう。業界関係者は、「業界に対して誰もが一貫した予想を抱いており、今後2年以内にいくつかの茶飲料ブランドが確実に消滅すると考えている」と述べています。 王宏涛氏は、2024年は新たな茶飲料業界全体にとって転換点となる年になると評価している。 彼は、2024年後半には業界における熾烈な競争が徐々に顕在化し、一部のブランドが撤退し、他のブランドが台頭すると予測しています。競争と協力が再燃した後、業界全体の収益性はある程度低下した後、横ばい状態になるでしょう。 王宏涛氏は、中国の茶飲料業界は短期的には依然として成長が見込まれると考えている。しかし、2～3年、遅くとも5年後には、業界全体の収益性と成長速度は低下するだろう。「これはチェーン店の飲食店ブランドと似ています。参入者が多すぎると、供給が需要を上回り、店舗の売上は減少します。」 今後、サプライチェーンの能力は成功の決定的な要因となる可能性が高い。茶飲料業界は、大規模な事業拡大を進める中で、強固なサプライチェーンと流通システムを確保する必要がある。サプライチェーンが十分に成熟していないと、店舗が分散するほど、管理が困難になる。 HeyteaやNayukiに代表される高級新茶飲料の製品構成では、半分以上がフレッシュフルーツティー飲料です。味と食品の安全性を確保するため、店舗への配送頻度は必ず高くなります。 孟凡偉氏の経験から言うと、1万店舗展開を目指すチェーンティーブランドは、主に地級市を拠点とする物流ルートと専用配送サービスの経済的メリットを確保するために、各県に少なくとも10～20店舗を展開する必要がある。「2、3店舗しか配送できないような配送ルートは考えられません。専用配送サービスを利用できなければ、新鮮な果物の品質は保証できません。」 「投資は山海関を越えず」とよく言われるが、寒波による消費閑散期に加え、東北三省におけるブランドチェーン展開は「広大な土地とまばらな人口」という客観的な条件によっても制約を受けている。 こうした地域におけるサプライチェーンの効率化と物流の課題に対処するため、王宏涛氏は、ブランドが現地調達の権限を付与することを提案しています。「例えば、地域フランチャイズや大規模フランチャイズとのパートナーシップモデルを採用し、高度な製品標準化によって現地パートナーが独自の調達を行えるようにするといったことが考えられます。あるいは、ブランドが直接配送センターや独立した地域企業を設立し、統一的な計画と管理を行うことも可能でしょう。」 形式に関係なく、ブランドは地域内で一定の店舗密度を達成することが求められます。 私の不完全な統計によれば、現在、Heytea は黒龍江省に 40 店舗以上を展開している。 郝旭東氏によると、佳木斯店への出店計画にあたり、黒茶はフランチャイズ加盟店の物流・流通能力を調査、そのリソース活用を検討したという。しかし、数か月後には黒龍江省内での物流体制が急速に整い、「当初は2日に1回の配送でしたが、今では毎日配送を受けています」という。 さらに、HeyteaとNayukiはどちらも、売れ残った商品による廃棄を避けるために、店舗の過去の顧客の流れに基づいて注文するさまざまな商品の数量を計算できるデジタル店舗発注システムを導入しています。 04. 退化の終わりが遅くなっています。資本は「ナマズ」のように行動し、市場競争への意識的な関与が生存のルールとなっている。 今日の茶飲料企業にとって、次の段階のルールを設定する力を持つ者が、ルールメーカーとなる。その結果、彼らは皆、株式公開と資本市場への参入を競い合っている。 4月23日、香港証券取引所で有名な新感覚ティードリンクブランド「茶百道」が上場を果たし、那雪に続き香港証券取引所で2番目の新感覚ティードリンク企業となりました。初日の取引終了時点で、茶百道の株価は12.8香港ドルで、公募価格から26.86%下落しました。 茶百島の市場実績が期待を下回った主な理由は、投資家らが同社のフランチャイズ店の収益モデルと新たな茶飲料部門の成長可能性について依然として慎重な姿勢を保っているためというのが一般的な見方だ。 投資家に近い筋によると、茶百島のIPO価格下落の大きな要因は、主要投資家の不足にあるという。これは、同社幹部の市場に対する楽観的な見方と、香港株式市場の資金調達力がまだ最適な状態に戻っていないことに起因する可能性がある。 上場直後に株価が発行価格を下回るという「昔ながらのトリック」が、Nayuki でも発揮された。 茶白道と那雪の経験は、IPOに向けて列を作り、資本市場で「飛躍」する準備をしていた多くの茶飲料ブランドの熱意を冷ましてしまった。 私の不完全な統計によれば、記事掲載時点で、Mixue Ice Cream、Gu Ming、Bawangchaji を含む 9 つの大手企業が資本市場に目論見書を提出しているか、上場計画があると噂されています。 画像出典: 36Kr 現在の収益性から判断すると、上海おばさん、古銘、茶白道に代表される「中低価格帯」の茶飲料ブランドの方が、収益創出能力が強い。 HeyteaとNayukiも、ブランドイメージと顧客体験の向上に多額の費用を費やしてきました。「茶飲料業界のスターバックス」を目指すNayukiは、コスト削減と効率性の向上を図ったにもかかわらず、2023年上半期にようやく黒字化を達成し、純利益率はわずか2.5%にとどまりました。 それに比べて、2022年の上海おばさん、ミックスアイスクリーム、古銘の純利益率はそれぞれ6.8%、14.8%、14.2%であったのに対し、茶百島の純利益率は22.8%に達した。 画像出典: 36Kr 「10年前、ミルクティーブランドが上場したいと言えば、投資家はおそらく疑問符か、少なくとも遠い夢だと考えていたでしょう」と、KPMG中国のコンシューマーリテーリング部門責任者であるリン・チーフア氏は述べた。彼はさらに、茶飲料企業は今や驚くべき成長ポテンシャルを秘めていると付け加えた。茶百島はIPOにおいて大きな困難に直面したにもかかわらず、茶飲料業界にとって画期的な出来事であり、資本市場に新たな血を注ぎ込んだ。そして、茶百島は2024年に香港証券取引所で過去最大のIPOとなった。 現在の客観的な要因を考慮すると、茶飲料企業がIPOで障害に直面し、時価総額が低下しているのも無理はない。彼の観察によると、一部の茶飲料ブランドはA株市場への参入に依然として慎重であり、将来メインボード市場がチェーン企業に開放されることを期待しているという。 林其華氏はまた、茶飲料会社が上場を目指すプロセスにおいて、財務コンプライアンス、特に税務問題が極めて重要になると強調した。「ミルクティー業界には独特の特徴があります。事業の初期段階では、通常、個人株主による単一店舗として運営されます。そのため、多くのフランチャイズ店は名義株主の問題を抱えており、従業員が社内で株式を保有しているフランチャイズ店も数多く存在します。ブランドにとって、株式構造の調整は、税負担と運営コストの増加を伴います。」 茶白道が香港証券取引所の上場審査を通過したと発表した直後、八王茶吉も早ければ年内に米国で上場するのではないかと噂されました。興味深いことに、ヘイティーやナユキに匹敵するこの高級茶ブランドは、比較的低価格帯の茶白道と取引関係にあり、2023年11月には八王茶吉と茶白道が共同で新たな素材会社を設立しました。 ストローやプラスチックカップといったパッケージは、新しいスタイルの茶飲料ブランドにとって大きなコスト負担となるため、上流サプライヤーとの連携は避けられないという意見もあります。さらに、資本市場はブランドよりもサプライヤーを重視する傾向があります。 2021年には、非乳製品クリーマーの大手サプライヤーである嘉和食品が上海証券取引所のメインボードに上場しました。これに続き、Mixue Ice Creamの果汁サプライヤーである天葉株が北京証券取引所に上場しました。 しかし、新たな茶飲料ブランドのフランチャイズ展開により、業界全体が川上に巻き込まれることは避けられず、中小サプライヤーも撤退を余儀なくされるだろう。 孟凡偉氏は、3,000店舗規模に達しない伝統的な茶飲料ブランドは、サプライチェーンに深く投資することはなく、原材料や製品のカスタマイズを社会化サプライチェーンに頼り、フランチャイズ店や直営店との卸売価格差で利益を上げるだけだと考えている。 HeyteaとNayukiがフランチャイズ展開に乗り出すと、本部の役割も変化し、Cエンドの店舗運営に重点を置くことから、フランチャイジーに原材料や設備を提供するBエンドの運営者へと変化しました。 フランチャイズ展開を主軸とし、中低価格帯市場をターゲットとするMixue Ice Cream、Tianlala、Gumingなどのブランドは、自社加工製品の割合を高く維持しながらも、生産コストの抑制と主要原材料の品質安定を重視しています。物流とサプライチェーンの面でも、多くのブランドが倉庫保管、配送から店舗までのプロセス全体を徐々にコントロールするようになっています。 孟凡偉氏によると、5,000店舗以上を展開するブランドのコア競争力は、上流の原材料と物流サプライチェーンにあるという。今後、中国の茶飲料市場では、1万店舗を展開するブランドが少なくとも5つ、5,000店舗を展開するブランドが5つ以上になるだろう。「これらの10ブランドは、業界全体の店舗数の35%から45%を占めることになるだろう」 これはまた、消費のアップグレードとダウングレードが共存する段階において、差別化された運営、コスト管理、品質向上を通じて、新しい茶飲料ブランドがニッチ市場や下位市場で躍進を遂げることができることを意味します。 ブランドの厳格な管理は、まずフランチャイズ店の選定に反映されます。 ハオ・シュドン氏は、飲食業界での15年間の経験と、面接官に強調した店の厨房環境が、二次面接に合格する上で重要な要素だったと振り返った。 郝旭東氏は、2018年に三亜で初めてHeyteaを試すために長い列に並んだ時のことを今でも鮮明に覚えています。全く新しい味覚体験でした。現在、彼はHeyteaのフランチャイズ店を複数展開していますが、現在の市場環境と消費者の雰囲気は当時とは大きく異なります。 「行列の狂乱」はもはや新興茶飲料業界の象徴ではなくなりました。ミルクティー業界は「生死の境」を経験しています。「再編の加速」「差し迫った激戦」「熾烈な競争」といった形容詞が業界を形容する際に頻繁に使われるようになったら、警戒を怠ってはいけません。 |
