あっという間に、「史上最も劇的なオリンピック」と称されるパリオリンピックが開幕する。これまでの期間を振り返ると、パリ市長の川遊びに加え、最も注目を集めた「一大イベント」は、様々なブランドがそれぞれの力量を披露したことだ。 このプロセスにおいて、パリオリンピックのパートナーになることであれ、アスリートを招待して自社製品の宣伝をしてもらうことであれ、ブランドはほぼ同じ目標を追求しています。 大量かつ均質化された露出の中で群衆から目立ち、ユニークなマーケティング キャンペーンを実行し、ソーシャル メディアの「圧倒的な富」を活用して、成功するマーケティングを達成するにはどうすればよいでしょうか。 中でも、パリオリンピックのパートナーではない伊利は、陳露玉を起用したキャッチーな広告で際立っていました。インターネットミームを巧みに取り入れ、絶大な人気を獲得し、熾烈な競争の中で市場シェアを獲得することに成功しました。では、この広告がなぜこれほど成功したのでしょうか？その分析の前に、まずは動画をご覧ください。 1. 「陸羽がパリのロゴになる」伊利のマーケティングカムバックストーリー：2019年、パリオリンピックのロゴは発表されるとすぐに、有名司会者陳露羽（チェン・ルーユ）の象徴的なイメージに似ていることから、ネット上で瞬く間に話題となりました。ロゴのデザインは意図せずしてネット上で創造的なアイデアの波を引き起こし、派生作品が次々と生み出され、ソーシャルメディア上で「露羽がパリのロゴに」というミームが広がりました。2021年には露羽本人がこの話題に反応し、人気をさらに高めました。 パリオリンピックのロゴと陸羽 この画像には、陸宇とパリオリンピックのロゴをあしらったファンが作成したネイルアートが写っている。 パリオリンピックが近づくにつれ、このミームは再び注目を集め、人気はますます高まりました。「紅衣の達人」として知られる周紅一点をはじめとする著名人もこの話題に加わり、さらに熱狂を巻き起こしました。最終的に、伊利はこの好機を捉え、7月17日に陳露玉をパリオリンピック観戦アンバサダーに正式に任命し、同日、キャッチーな「洗脳動画」を公開しました。後者は瞬く間に拡散し、同社のマーケティング戦略の成功を証明しました。 伊利公式発表画像 伊利の「洗脳動画」は、簡潔でリズミカルな内容で視聴者の注目を集めることに成功しました。動画の中で、陸羽は彼女らしいインタビュースタイルで登場し、アスリートたちと会話を交わしながら、彼女の有名なキャッチフレーズ「本当？」を巧みに織り交ぜています。さらに「赤い服を着たカルトリーダー」のイメージと相まって、「陸羽がパリのロゴになる」というミームは最高潮に達しました。動画のあらゆるシーンはユーモアと洗脳要素に満ちており、「パリのロゴ」と伊利のブランドイメージを人々の心に深く刻み込んでいます。 広告の中で、陸羽は「本当？信じられない」という有名なセリフを繰り返した。 陸羽の「パリでのデート」から、外国人男性が「陸羽パリのロゴ、伊利がスポンサー」とフランス語で連発する場面、そして陸羽がパリ行きの航空券を持っている場面まで、この動画はテンポが速く、ジョークが濃いため、視聴者は笑いながら伊利を思い出した。 このビデオの普及が成功したことで、「陸羽がパリのロゴになる」ミーム動画がソーシャルメディアで話題になっただけでなく、伊利は消費者との関係を継続的に強化し、一緒にミーム動画で遊ぶことでより若々しいブランドイメージを作り出すことができた。 フランス語訛りの外国人は「Lu Yu Paris ロゴ Yili スポンサー」と繰り返した。 II. 洗脳を超えて：イリの奇襲マーケティング戦術しかし、動画のメッセージに圧倒されながらも、動画に登場する「パリのロゴ」と「パリオリンピックのエンブレム」が同一ではないことに気づくのは容易です。微妙な違いがあります。一体なぜこのようなことが起こるのでしょうか？ 上の画像はビデオのパリのロゴ、下の画像はパリオリンピックのエンブレムです。 実は、伊利はパリオリンピックのパートナーではありません。2024年パリオリンピックにおいては、伊利は「中国スポーツ選手団の公式乳製品」に過ぎず、パリオリンピックのロゴを使用する資格はありません。 2024年パリオリンピックの公式ウェブサイトによると、大会のパートナーは、グローバルパートナー、プレミアムパートナー、オフィシャルパートナー、オフィシャルスポンサーの4つのカテゴリーに分類されています。これらのカテゴリーに該当しないブランドは、パリオリンピックのロゴを許可なく使用することは禁止されており、著作権侵害に該当します。 パリオリンピックパートナー 代表チームを応援する しかし、意志あるところに道は開ける。伊利は「アンブッシュマーケティング」という戦術を用いて巧みに権利侵害を回避し、同時にパリオリンピックの人気の波にも乗った。（アンブッシュマーケティングとは、スポンサーではない企業がスポンサーと連携したマーケティング活動を行い、消費者に自社が公式スポンサーであると誤解させることを指す。これは公式スポンサー権の「違法な」共有の一種である。） よく見ると、伊利が陸羽を起用した広告でパリオリンピックのロゴを微妙に変更し、元のロゴの雰囲気を保ちつつ、陸羽に似せていることが明らかです。さらに、動画をよく見ると、「オリンピック」に関する音声やテキストは一切ありません。「パリオリンピックのロゴ」は「パリのロゴ」に置き換えられ、陸羽は「パリオリンピックの観客大使」ではなく「パリ・スペクテイター・アンバサダー」と呼ばれています。 III. ルールの限界を踊るもちろん、論争は避けられません。伊利のアプローチは、公式パートナーになるために真摯に資源と資金を投入するブランドにとって、不公平な競争を生み出す可能性があります。結局のところ、スポンサーは公式ステータスを得るために多大な資金とリソースを費やしています。このように「波に乗ろう」とする伊利の試みは、ある意味「何もせずに何かを得よう」としているようにも思えます。 しかし、別の視点から見ると、伊利のマーケティングキャンペーンは、激しい市場競争に直面しながらも、ブランドの革新性と柔軟性を示すものでもあります。つまり、法令遵守を前提としながらも、重要なイベントや話題の出来事とクリエイティブな繋がりを築くことで、ブランド価値を高めているのです。 ますますデジタル化が進み、ソーシャルメディアが主導する今日の世界において、ブランドは消費者とのコミュニケーションや交流の方法について、より柔軟かつ革新的に考える必要があります。同時に、ブランドイメージの維持と社会的責任を常に意識する必要があります。そうすることでのみ、ブランドは競争の激しい市場において際立った存在となり、長期的な発展を遂げることができるのです。 |
