シナリオとは何か: シーンとは何か？それは元々、演劇や映画のワンシーンを指していました。シーンを構築し、形づくることによって、心理的なイメージ、感情の知覚、そして美的感覚を刺激することができます。馬志遠は「シーン」を喚起する達人でした。
シナリオ: 時間 + 空間、特定の動作をトリガーする、より具体的で小さな時空間次元。 シナリオの価値: 需要を呼び起こし、行動を誘発する (強力なトリガーが必要)。 シナリオの 3 つの重要な要素は、ツール、感情の喚起、既得権益 (または損失) です。 市場セグメンテーションの概念では、年齢、性別、教育水準、収入といった要素が挙げられますが、これらはターゲット消費者の「輪郭」を再構築するものの、その「本質」を見落としているケースが少なくありません。「私のターゲット顧客はホワイトカラーで、35歳以上の女性です」といった表現がよく見られます。 これは「輪郭」だけで「魂」が欠けている表現の典型的な例です。 この「浄化」の方法は明らかに不十分です。 私たちに必要なのは、温かみがあり、生き生きとした、具体的なシナリオです。 中秋節には月餅、端午節にはちまき、大晦日には餃子と爆竹。 爆竹が鳴り響く中、旧年が去り、暖かな春風が大地に新たな生命をもたらす。全国各地で壮大な情景が広がります。 人生には、ちょっとした個人的な場面もあります。例えば、パートナーと重要な会議に出席し、会社を代表して10分間スピーチをしなければならない時、大学を卒業して初めての就職面接を受ける時、そして、こうした状況できちんとしたスーツが必要になる時などです。サンザシの実の砂糖漬けを売っている人でさえ、こんな歌を流しています。「サンザシの実の砂糖漬けは甘いと言われていますが、その甘さの中にほのかな酸味があるんです…」。食べるつもりがなくても、この音楽を聴くとついつい口にしたくなるかもしれません。 人間のニーズの一部は、こうした特定のシナリオから生じます。これは「一つの問題、一つの議論、一つの場面、一つの文脈」と呼ばれます。人間は環境的な存在であり、特定の状況において特定の行動を示します。開かれる扉の一つ一つが新たなシナリオを生み出し、ニーズを管理し、人間の本質を理解することがマーケティングの主要な課題です。 例えば、忙しい若者は日中は仕事をし、眠気覚ましにコーヒーを飲み、ストレス解消のために軽食をとります。夜になると、バー、カラオケ、映画館などに行くしか選択肢がないようです。そこで、若者向けに設計された新しいバー、ヘレンズ・バーが登場します。 ヘレンズ・バーは若者向けの深夜のスターバックスとなり、現在中国最大のバーとなっています。ここは、プレッシャーを感じることなく買い物ができるバーです。現代の若者は説明のつかないストレスを抱えることが多く、感情を落ち着かせるためのストレスフリーな空間を必要としています。シーンを通して商品を定義するとしたら、下の画像を見て何を思い浮かべますか？ 左から右への6つの製品形態は、同じ需要に対する6つの消費シナリオを表しています。1つ目は、水紋模様の白いボトル（一般的な緑色のボトルタイプ）、2つ目は不規則な形状のボトル（ナイトクラブタイプ）、続いて缶（コンビニエンスストアタイプ）、オーク樽（ワインセラータイプ）、生ビール樽（鮮度保持用）、ブリキ（ギフト・お土産タイプ）です。 人気のグリーンキャンディタイプ、ナイトクラブタイプ、コンビニエンスストアタイプ、ギフト・お土産タイプ それは単なる製品ではなく、製品の力を定義するシナリオです。 重要なのは商品（ビール）を売ることではなく、ニーズを理解し、シーンを占有することです。マーケティングとは、シーン内のニーズを発見し、商品を定義することが第一義ではありません。 1. シナリオ = コンテンツ x KOL1. コンテンツコンテンツとは一体何でしょうか？それは、商品のセールスポイントを中心に構成されたテキストと画像であり、シナリオに基づいた体験を創造します。例えば、様々な牛乳ブランドが自然牧草地を宣伝している「牛を飼おう」キャンペーンでは、牛そのものから始まり、牛の特徴や生産する牛乳の種類を用いてシナリオを創り出しています。牛の食事や日常生活を中心にコンテンツを作成することで、シナリオのインパクトを高めています。 ブランドレベル: 良い乳牛は良い牛乳を生産します。 会社レベル: 当社は牛乳を生産しているわけではなく、お客様のために乳牛を飼育しているだけです。 宣伝要素: 良い気分、良い食事、良い住居、良い仕事、良い家庭環境
2. KOL:シーンアンバサダーセレブリティの支持や広告に頼るアディダスやナイキとは異なり、ルルレモンは異なるアプローチを採用しました。ヨガインストラクターやトレーニング機関と提携し、インストラクターにヨガウェアを無料で提供し、レッスン中にルルレモンを着用できるようにしたのです。これらのインストラクターはルルレモンの「シーンアンバサダー」となり、KOL（キーオピニオンリーダー）を通じて生徒にさりげなく影響を与え、購買意欲を刺激しました。 1) 店舗スタッフ：ルルレモンは従業員1人あたり月額2,000元の補助金を支給し、店舗近隣のジムでクラスを受講したり、ヨガインストラクターをブランドアンバサダーとして選抜したりできるようにします。 2) 店舗: ルルレモンは、地元で最も人気のある 20 人のフィットネス インストラクターとヨガ講師を特定し、彼らに無料の衣服を提供し、店舗にルルレモンを着用した彼らのポスターを掲示して、ブランドがこれらの KOL の社交界にリーチできるようにしています。
3) コミュニティ：ルルレモンは定期的に無料のヨガ、ピラティス、サルサダンスのクラスを提供し、これらの活動を通じて独自のコミュニティを構築しています。ターゲット消費者は、これらの活動に参加することでルルレモンのフォロワーになるだけでなく、同様の興味を持つより多くの人々にルルレモンへの参加や購入を促すことができます。 4) プロモーション: マンハッタンのルルレモンでは毎週 2 回のオープン ヨガ クラスを開催しており、毎回 400 人を超える女性が同ブランドの衣料品を着用して参加しています。 ルルレモンをめぐっては、様々な逸話が飛び交っています。あるコーチは店でマットを購入したところ、店を出ようとした際にクレジットカードの決済が失敗していました。返金を試みると、店長はマットを無料で提供してくれました。その後、ルルレモンはコーチをイベントに招待し、最終的にコーチはルルレモンのアンバサダーになりました。 アンバサダーはクラスにルルレモンを着用し、その見返りとして割引やギフトを提供しています。ナイキやアディダスがプロモーション目的でスポーツスターと巨額の契約を結ぶのに対し、ルルレモンは各ヨガスタジオとKOLを生き生きとした利用シナリオへと変革します。 II. 3つのシナリオ1. 製造業、比較効果人間は社会的な関係の総体であり、嫉妬、羨望、憎悪は、こうした関係の近さや遠さの中で絶えず増殖していきます。嫉妬、羨望、憎悪は、嫉妬の構造、レベル、そして起源を反映しています。
比較効果の創出は、競合広告、コピーライティング、販促資料などでよく用いられます。条件： 1) 成熟した製品カテゴリー 2) 継続的な消費プロセスにおいて、消費者はカテゴリーの属性と特徴を明確に認識し、認識します。 3) 比較アンカーポイントは測定可能、認識可能、定量化可能です。
2. 認知的不協和の提示認知欲求と美的欲求は、マズローの欲求段階説に後から付け加えられたものです。現象の解釈と理解は、生涯にわたって人間に付きまといます。認知的不協和は、個人が自分の態度と行動の間に矛盾を認識したときに生じます。 フェスティンガーの不十分な合理化実験：参加者は単調な1時間のワイヤー巻き付け作業を行うよう指示された。ワークショップを出る際、実験者は参加者に、待機していた「参加者」（実際には実験助手）にワイヤー巻き付け作業が面白くて魅力的だったと伝えるよう指示した。嘘をついた参加者には報酬が与えられた。その後、ワイヤー巻き付け作業に対する真の態度を把握するため、アンケートに回答するよう指示された。 結果は、高賃金を受け取った参加者は配線作業に対する態度を低く保ったのに対し、低賃金を受け取った参加者は配線作業に対する評価を改善し、好意を持つようになったことを示しました。つまり、低賃金を受け取った参加者は、高賃金を受け取った参加者よりも配線作業を好意的に受け止めたということです。この現象は、不十分な合理化状況下における認知的不協和によって引き起こされる態度変化と呼ばれています。 1) 通常、人の認知と行動は一致する傾向があります。認知と行動が矛盾する場合、それは認知的不協和と呼ばれます。 2) 認知的不協和は、個人の認識がグループの大多数に反対された場合、つまり、個人の認識がグループの大多数と一致しない場合に発生します。 3) 社会における特定の考え方、傾向、態度、文化、価値観が認知的不協和を引き起こしたり、それを招いたりすることがあります。 4) 認知的不協和が生じると、個人は態度または行動を変化させます。 消費者は広告の起点であると同時に終点でもあります。広告は、注目を集め、関心を喚起し、欲求を喚起し、行動を促すというプロセス全体を完結させる必要があります。これは、ルイスのAIDMA理論（消費者が情報に触れてから最終的な購入に至るまでの5つの段階：注目を集める、関心を喚起する、欲求を喚起する、記憶に残る、購入行動）と一致しています。認知的不協和を提示することで、注目を集め、関心を喚起するという目標を達成することができます。 認知的不協和を生み出して注目を集める 4 つの方法:
3. 演劇的な効果を生み出す消費の劇的な効果：消費の象徴化、あるいは象徴的消費。これは、消費プロセスにおける消費者の潜在的なニーズを様々な程度に反映し、シンボルを通して商品そのものを超えた暗黙の情報を伝えることを意味します。 これには、価格情報、文化的嗜好、社会階級など、製品の背後に隠され、シンボルに付随する多くの情報が含まれます。黄渤が『クレイジーストーン』で放った「ブランド、バレーノ」というセリフは、そこそこの二流ブランドを郊外発のブランドへと変貌させました。 ブランドが外部化すればするほど、その消費は象徴的なものになります。高価であることに必ずしも正当な理由があるわけではありませんが、人々に認知されている必要があります。LV、茅台酒、中華タバコは、誰もが認めるほどの高級さを誇っているため、消費する時は自然な流れです。消費者にドラマとは何かを教える必要も、なぜ高価なのかを説明する必要もありません。ただ良いショーを演出すれば、いざあなたの役を「演じる」番になった時、彼らはあなたを舞台に「招待」するためにお金を払わなければならないのです。 例えば、8848と小観茶は同じ原則に従っています。高価格が広く知られ、あとは成功を待つだけです。この観点から、8848の創業者である杜氏はこの原則を深く理解しています。彼の一貫したマーケティング戦略は、需要ではなく欲望、つまり消費への欲求と「ドラマチックな」プレゼンテーションに基づいています。広告とは何でしょうか？それは、視聴者の欲求を解放し、それを合理化する手段です。広告の達人は、富裕層から利益を得るために、多額の投資を惜しみなく行い、ゆっくりと、しかし高い効率で収益を上げます。 高価格であることは周知の事実なので、当然消費は後を絶ちません。ロールス・ロイスは中国で年間数百台しか生産していません。インターネットトラフィックに基づいた正確なターゲティングのロジックに従えば、その数百人をターゲットに絞るだけで済むはずです。 実は、そうではありません。数百人に売りたいなら、何億人もの人に知らせなければなりません。世界中にあなたの会社が高価だと知れ渡れば、顧客は自発的にやって来るでしょう。消費者は招かれざる客としてやって来るでしょう。「この人はお金持ちで、ロールスロイスに乗っている。彼についていくのは間違いなく正しい選択だ」と。 価格自体がシグナルです。消費者ドラマの文脈では、高価なものだけを買うことが最大の原則であり、社交において最大の効率をもたらします。私はあなたに何も言う必要はなく、自己紹介も大幅に省けます。私がどんな時計を着けていて、どんな車に乗っているかを見てください。これ以上言葉を無駄にする必要があるでしょうか？どれほど効率的でしょうか？ 商品を高値で販売すること自体が、社会化と消費の象徴化のプロセスです。この観点から見ると、小関茶は依然として安値で販売されています。高ければ高いほど売れるのです。贈り物をする際、人々は相手に高価であることが知られることを恐れるのではなく、受け取る人が気づかないことを恐れているのです。 劇的効果の法則：
小観茶を例に挙げましょう。
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