従来のブランドマーケティングの非効率性は、もはや周知の事実となっています。今日、中国におけるマーケティングは大きな変化を遂げています。新たなマーケティングの時代はどのようなものになるのでしょうか？

この5000語の記事は、過去6ヶ月間の私の考えをまとめたものです。後ほどお読みいただけるよう保存しておくことをお勧めします。

今年は市場が非常に厳しく、構造的な転換点が到来していることをはっきりと感じたはずです。

618ショッピングフェスティバルがどれほど悲惨だったかについてはここでは触れませんが、より重要なのは、業界の多くの人々が困難に直面しているということです。

従来のブランドマーケティング手法の非効率性は、よく議論される話題です。多くのブランドはすでに市場シェアを失っており、かつて効果的だった大規模で飽和状態の広告キャンペーン、著名人による大規模な宣伝、大手バラエティ番組、イベント、コンテストへのスポンサーシップといった戦略は、もはや効果を発揮していません。

広告代理店も、受注がどんどん減っていることに不満を漏らしています。かつては活況を呈していたクリエイティブ系の人気店も、今や第二の成長曲線を描くための方法を模索し始めています。短編ドラマを制作する会社もあれば、プライベートドメイン運用に切り替える会社もあり、中には私のような広告代理店のオーナーから「私も参加したい」という声も上がっています。

フォーチュン500企業でさえ揺らぎ始めています。当初は新興消費者ブランドが様々な事業や戦略に「躍起」になるのを傍観していたフォーチュン500企業も、何かがおかしいことに気づき始めています。例えば、ナイキの株価は今年30%下落しており、ホカとオンがナイキの市場シェアを奪ったことは明らかです。

とても悲しいです。ブランドとマーケティングのエコシステムの上流と下流で、毎日多くの企業とお会いしています。そこで、皆さんのためにいくつかの手法とトレンドをまとめて、指針としたいのです。真実への飽くなき探求に、何を恐れる必要があるでしょうか？一歩一歩前進するごとに、喜びが生まれます。

全ての企業が苦しんでいるわけではありません。市場には依然として活気に満ち、繁栄し、着実に前進している企業が数多く存在します。

認めるかどうかは別として、誰かを不快にさせることを恐れているわけではありませんが、率直に言っておきたいことがあります。マーケティングは完全な変革を遂げ、それは構造的な変化です。

本質的に、これらの成功企業はすべて、マーケティング 3.0 時代のオムニチャネル構造変革を全面的に受け入れるという重要なポイントを理解しています。

新しいマーケティングの時代はすでに始まっています。

01 マーケティング環境は緩み、崩壊しつつあり、フォーチュン 500 企業はコンテンツ電子商取引を採用し始めています。

ちょうど2日前、私は資産100億人民元を超えるフォーチュン500企業のトップ意思決定会議に出席し、「全領域にわたるコンテンツ主導の成長」について報告しました。

自動車メーカーも新たなマーケティング手法の研究を始めています。大手広告会社は、自動車のオムニチャネルマーケティングを担当する専門の事業部を設立しました。

それだけでなく、今年はいくつかの外資系企業やフォーチュン500企業を訪問し、「包括的な変革」に関するアドバイスを提供しました。

感慨深くため息をつくしかありません。長い年月を経て、ついにコンテンツの時代が到来したのです。

2019年、私はWeibo、WeChat、小紅書、快手、知书、抖音、ビリビリをマーケティング戦略の中核に据えるという話を始めました。新興の消費者ブランドは非常に熱心に耳を傾けましたが、大手企業ブランドは冷淡でした。「これらのチャネルやEコマースは、どれくらいの市場シェアを占めているのでしょうか？心配する必要はありません」と。

これまで大規模な浸透と流通によって推進されてきたこれらの企業は、コンテンツ電子商取引は新しいものであるにもかかわらず、既存のビジネスを脅かすことはないと実際に考えています。

しかし、昨年から、大規模な浸透・流通ネットワークが緩み、崩壊し始めました。

美容・パーソナルケアブランドは長年にわたり最前線を走り続けてきました。例えば、Kansはショートドラママーケティングのチャンスを捉え、Douyinでナンバーワンブランドとなりました。

アパレルブランドは、スキンケア製品を服に取り入れ始めています。最近インタビューしたSINSINは、ヒアルロン酸とナイアシンアミドを配合したシャークスキンパンツで大きな話題を呼びました。

食品・飲料会社もコンテンツeコマースの活用を迫られています。売上高が10億人民元近くに達するあるスナックブランドは、かつてはオフラインのスーパーマーケットでの売上が全体の80%を占めていたのに、今では20～30%にまで落ち込んでいると話してくれました。

チャネルも変化しています。消費者はオフラインでの買い物をますます嫌がるようになり、コミュニティグループによるO2O近距離電子商取引が従来のスーパーマーケットに取って代わっています。

同時に、従来のスーパーマーケットにも変化の波が押し寄せています。例えば、ウォルマートは実店舗を体験とサービスの場へと変貌させました。

梅干しや忙しい人向けのスナックなどの新しいチャネルにも、新しいコンテンツ マーケティングの影が潜んでいます。

ここまで述べた後、皆さんにお伝えしたいのは、今年、フォーチュン 500 企業や数十億ドルの収益を誇る企業がすでに、オムニチャネル コンテンツ 電子商取引を非常に緊急に導入し始めているということです。

しかし、多くの人はやり方を変えただけで、小紅書や抖音などのプラットフォームでコンテンツを作成し、商品を宣伝し始めており、コンテンツ電子商取引を取り入れていると誤解しています。

実際、これはマーケティングにおける大規模な変革を意味し、エコシステム全体の再構築が必要になります。

マーケティングコミュニケーションとチャネルの最も明白な側面から、コンテンツ、製品、消費者、ブランドコア、ビジネスモデル、マーケティングサービスエージェンシー、そしてそれらの背後にあるツールに至るまで、すべてを再構築する必要があります。

1つの記事で全てを網羅することはできないので、少しずつ説明していきます。

02 極小コンテンツ、極小浸透、極小マインドセット

まず、ブランド マーケティングについてお話しましょう。

過去には、大きなアイデア、大きな考え方、大きな浸透といったいくつかのキーワードを使用していました。

これらはどれも今は役に立ちません。必要なのは「極小コンテンツ、極小マインドセット、極小浸透」です。

「超小型コンテンツ」、「超小型マインドセット」、「超小型浸透」とはどういう意味ですか?

まず私の見解を述べさせてください。

• 昔のマーケティングトリオは、スローガン、キービジュアル（KV）、​​テレビコマーシャル（TVC）で構成されていました。
• 新しいマーケティング時代のマーケティングの 3 つの重要な要素: コンテンツ戦略、オーディエンス戦略、コンテンツ アセット。

過去のマーケティングの世界はどのようなものだったのでしょうか?

大型テレビCM1本＋大型キービジュアル数本。

複数の地域、複数のチャネル、注目度の高い積極的な広告キャンペーン。

多くのブロガーがコンテンツを制作し、それをトラフィックで宣伝します。

素晴らしいアイデアを活用して、素晴らしい広告を作成し、深い思考を養い、大きな配信チャネルを活用します。

過去にはなぜこのような論理だったのでしょうか?

なぜなら、過去のビジネスの基本的な公式は次のとおりだったからです。

ブランドビジネス規模 = カテゴリーのマインドシェア * カテゴリーチャネルの浸透 * チャネル売上

すでに起こりつつあるこの変化ですが、急速に近づいている未来のマーケティングの世界はどのようなものになるのでしょうか?

• 月間10万本のコンテンツ制作 - スーパーミニコンテンツ
• 毎月1万個のメンタルタグが生成される – Super Little Mind
• 年間1,000の人口統計グループに浸透 – 非常に低い浸透率

コンテンツの大部分は AI によって作成され、別の部分は KOC (主要オピニオン消費者) によって作成され、ブランド自体によって制作されたのはごくわずかでした。

ブランドビジネス規模 = 消費者のマインドシェア浸透率 * 消費者LTV * 消費者バイラル成長率

私の記事「広告 vs. コンテンツ」では、広告は村の入り口にある拡声器のようなもので、コンテンツは毛細血管に浸透するステレオ システムのようなものだと書きました。

広告は大砲のように無差別に攻撃しますが、コンテンツはショットガンのように近距離から抑制し、一発でターゲットを撃ちます。

江南春とのポッドキャストで私が言及したよくある誤解は、多くの人が「草を植えている」（植物を植えることの比喩）が、実際には雑草、あるいは有毒な雑草を植えているということです。

なぜ？

なぜなら、話題を生み出す鍵は、アクション自体、つまりメモ、投稿、ブロードキャストの数ではなく、むしろどのような人々をターゲットにしているのか、そしてどのような精神的なラベルを残すのかだからです。

最もシンプルな真実は、往々にして最も深い意味を持つ。コカ・コーラの元CMO、ジョアンナと話し合ったように、今日のマーケティング部門は、一見派手なマーケティング活動に取り組んでいるように見えるものの、いくつかの核心的な課題から大きく逸脱している。

私たちのコアな消費者は誰でしょうか？なぜ彼らは私たちの製品を使うのでしょうか？どのようなシナリオで使うのでしょうか？私たちの真の敵は誰でしょうか？

マーケティングは歴史を通じて変わっておらず、常に消費者の課題 (JTBD、実行すべき仕事) を解決することが目的でした。

この画像はZhihuユーザー@中年小伙子KCさんから提供されたもので、翻訳が素晴らしいのでそのまま貼り付けました。この概念については「広告VSコンテンツ」という記事で詳しく解説したので、ここでは詳しく説明しません。

しかし、供給が乏しかった昔は、私たちは常に商品の特徴を強調し、積極的に販売しようとしていました。

例えば、一部の広告では、常に自社製品の性能や品質の優秀さを宣伝しています。例えば、威龍の激辛麺が引き起こした騒音公害問題が挙げられます。

しかし、めったに取り上げられることのない質問が 1 つあります。それは、「誰が、そしてなぜ、私の製品を使うべきなのか」です。

例えば、先日、健康サプリメントを製造している会社のオーナーと話をしました。彼は、顧客が既にこの製品の価値を認識しており、このカテゴリーの中で最高の品質だと宣伝していると話していました。

私は彼に尋ねました。「これらはこの製品カテゴリーの既存顧客です。棚卸し型eコマース市場ではカテゴリーキーワードのみを使用できます。しかし、コンテンツ型eコマースのロジックでは、カテゴリーキーワードを使用するだけでは不十分です。シナリオの問題、つまり、どのようなシナリオで誰があなたの製品を購入する必要があるのか​​という問題も解決する必要があります。」

あなたの顧客は誰ですか？どのようなシナリオで彼らはあなたのサービスを利用しますか？なぜ彼らはあなたを選ぶのでしょうか？

この消費者タスクは明確に考え抜かれておらず、私もそれについて考える気はありません。まるで戦略的な怠惰を戦術的な勤勉さで補おうとしているかのようです。

この問題が明確に理解されると、ユーザー主導のコンテンツから製品開発、ブランド認識に至るまで、大きな変化が起こります。

ここでの問題は運用方法ではなく、構造変革に関するものです。

彼らは、供給が需要より少ない製品カテゴリーポジショニングの学校から、供給が需要より多い人間中心の学校へと変化しました。

特定の製品カテゴリーに限定されるほど、既存の市場内での競争は激しくなります。

群衆やシナリオを探索し始めれば始めるほど、その可能性は無限に広がります。

03 棚ベースのeコマースからコンテンツベースのeコマースへ：企業の構造変革

つまり、マーケティング 3.0 は単にマーケティング コミュニケーションの方法が変化しただけであり、コミュニケーション チャネルが従来のメディアから新しいメディアに変わっただけだと考えるかもしれません。

いいえ、根本的な問題は構造変化です。

「人が商品を見つける」から「商品が人を見つける」への変化は、ターゲット層からコンテンツ、商品、ブランドの基盤、そしてビジネスモデルに至るまで、完全な変革をもたらします。

ここで簡単に概要を説明し、後ほど具体的な例を紹介します。

人々が商品を探すための元々のロジックは、「明確な需要 + 棚スペース + 製品カテゴリ」でした。

例えば、歯磨き粉がほとんどなくなり、今日中に補充する必要がある場合、実店舗のスーパーマーケットに直接行き、歯磨き粉の棚を見つけてボトルを手に取り、支払いを済ませるか、Taobaoを開いて「歯磨き粉」というキーワードで検索し、直接注文するかのどちらかです。Taobaoはオンラインの仮想棚のようなものです。

しかし、カテゴリーキーワードが集中するにつれて、それらのカテゴリーのターゲットオーディエンスは依然として比較的小さいことにすぐに気づくでしょう。その結果、比較的小規模で高額なカテゴリー内で、熾烈な競争が繰り広げられることになります。

Douyinの電子商取引のGMVは2022年に約1.5兆元、2023年に2.7兆元、2024年の目標は4兆元になると推定されています。一方、TaobaoのGMVは2022年に8.3兆元、2023年に7兆元でした。

DouyinがTaobaoに与えた影響は明らかです。これは、「商品と人」のマッチングが「人による商品と人」のマッチングを上回りつつあることを反映しています。

将来は間違いなく、コンテンツベースの電子商取引と棚ベースの電子商取引の両方が推進する世界になるでしょうが、コンテンツの力は棚の力に先行するでしょう。

コンテンツはショッピングのロジックに従い、棚は問題解決のロジックに従うからです。

コンテンツEコマースのロジックにおいて、「商品が人を見つける」モデルは、ターゲットオーディエンスのロジックに基づいています。たった一つのコンテンツで何百万人もの人々にリーチできます。商品のニーズの有無に関わらず、人々が商品を見てくれれば、販売方法を見つけることができます。

棚の論理では、歯磨き粉は歯磨き粉が足りない人にしか売ることができず、需要が飽和するとそれ以上の成長はありません。

顧客ロジックの観点から言えば、歯磨き粉に魅力を感じたり、香りが良かったり、楽しいと感じたり、ブランドアンバサダーに好感を持ったりする人、あるいは単に退屈でカートに追加したいだけの人にも販売できます。潜在的な需要を刺激できれば、売上は10倍、あるいは100倍にまで増加する可能性があります。

これが、私がオムニチャネル コンテンツ マーケティングを重視する理由です。

コンテンツeコマースという新たな戦場において、成長を促進する構造変革を実現するために、ターゲットオーディエンス、シナリオ、製品、コンテンツ、マーケティング戦略を再編・革新し、リソース配分と組織構造を再構築する必要があります。

例えば、数日前に伝統的なペストリーを製造する老舗ブランドと話をしました。このブランドは観光客向けのお土産として知られています。当初は販売のほとんどがオフラインでしたが、ここ2年ほどでオンラインでも販売を開始しました。しかし、今でも観光客で知っている層にしか売れていません。

このアプローチは、単に棚をオンラインに移動し、別の注文チャネルを追加するだけですが、成長の上限は依然として限られています。

1億人から10億人、あるいは100億人へと飛躍的な成長を遂げるためには、オンラインを単なるチャネルとして扱うだけでは不十分です。ポジショニングから製品、そして新たな顧客層に向けたコンテンツに至るまで、ドメイン全体を変革する必要があります。つまり、JTBDを再定義する必要があるのです。

コンテンツeコマースのロジックに基づいてコアオーディエンスとシナリオを再定義し、そこから逆算して新製品とポジショニングを開発することで、元のカテゴリー競争から抜け出し、有限のゲームから無限のゲームへと移行することができます。

04 中央集権から分散化へ：人間中心の平等主義の配当

消費の変化は根本的に人々の変化です。消費者には主権があります。

当初の国内市場は「ゼロから」構築され、資源を支配する者が市場のマインドシェアを支配していました。消費者の選択肢は限られており、棚スペース、広告スペース、商品はすべて不足していました。資源を支配する者がトッププレーヤーを支配していました。

買わないと使えなくなってしまう。広告媒体はCCTVと大型屋外広告に限られている。有名人も数人に限られている。

しかし、今や平等の時代に入り、重要なのは消費者に選ばれるかどうかです。真に人々の心を掴む者だけが市場を勝ち取ることができるのです。

ブランド数が飽和状態に達し、消費者の選択肢が増えるにつれて、ブランドと消費者の関係は対等になり、時にはブランドが消費者よりわずかに劣ることもあります。

メディア プラットフォームや KOL が非常に増えたため、私は有名人よりも周囲の KOL や KOC を信頼しています。

有名人は役に立たないわけではありません。彼らはただ注目を集める存在で、だからといって彼らの宣伝が必ずしも質を保証するわけではありません。私たちは広告よりも口コミの方が重要だと考えています。

私たちは、自分たちの価値観を代表し、感情的な価値を与えてくれる、自分たちと同じような普通の人々を自発的に探し求める傾向があります。

平等の時代において、新しい集団の権利とは、自分の人生を自分で決めることです。「あなたは良い人だから」ではなく、「私が欲しいから、そしてそれが私に関係しているから」物を買うのです。

ブランドは、2 つのことをうまく行う必要があります。それは、顧客が聞きたいことを、顧客が受け入れやすい形で伝えることです。

新しいグループがこれを受け入れる方法は、単純に平等を通してです。

新しい世代は、権威あるプラットフォームからの情報を盲目的に信頼することはもうありません。他の人が良いと言うことや一般的に良いと考えられていることが、必ずしも彼らにとって良いとは限りません。

人々に教育することも、叫ぶことも、何をすべきかを指示することもできません。微妙な影響力こそが最も効果的です。

KOC の人気が高まっているのは、人々が自分たちと同じような普通の人々の物語を見るのを好むためです。

ブランドがすべきことは、自社のブランドストーリーを何千もの異なるストーリーに翻訳し、さまざまな人々に語ってもらい、さまざまな層のユーザーの心に浸透させることです。

彼らが聞きたいことを伝えるには、まず新しい顧客層のニーズを理解し、それに応える必要があります。

しかし、重要な点は、現代の人々がそれぞれの価値観によってグループ分けされ、無数のサークルを形成しているということです。

マズローの欲求階層では、下から上に向かって、基本的欲求、安全、愛と所属、尊重、認知的欲求、美的欲求、自己実現の 7 つのレベルに欲求を分類しています。

全体的に見て、社会的なニーズは確実に上昇傾向にあります。この点について詳細に述べることは多すぎるため、それぞれのグループについて、マズローの欲求階層説が上昇しているかどうかに関わらず、「愛と所属」に対するニーズもそれぞれ異なる形で変化していることがわかりました。

今日では、「90年代以降」を単一のユーザー層として扱うのはあまりにも一般的であり、その根底にある動機を分析し、要約する必要があります。例えば、Xiaohongshuは最近、20の主要なユーザーグループを発表しましたが、そのうち12はアウトドアスポーツに特化しています。そのセグメンテーション方法も独特で、ライフスタイルに焦点を当てています。例えば、アウトドアスポーツのユーザーグループの場合、単にどの製品カテゴリーを購入したかを見るのではなく、「自然があなたにとって何を意味するのか」を理解することが分析の目的です。

コンテンツ電子商取引の文脈では、人々のセグメンテーションは人口統計ではなく社会学に基づくべきであるという意見に私は強く賛成します。

14億人の人口を抱える中国では、どんな市場も決して小さくありません。どのようなニーズをターゲットにするかに関わらず、膨大な数の顧客層を見つけることができます。そのため、将来の中国市場には、必ずしもプロクター・アンド・ギャンブルのような巨大ブランドではなく、ルルレモンのような超人気ブランドが数多く誕生するだろうと私は考えています。

05. 現代中国開発のブランドとマーケティング手法の緊急の必要性。

結局のところ、私は夜遅くにいつも 1 つのことを考えています。それは、ブランド マーケティングに関するすべての本を読み、10 年以上マーケティングに携わり、さまざまな国に住み、さまざまな製品カテゴリのマーケティングを行ってきたということです。

私たちがマーケティングの授業で学ぶマーケティングマネジメント、プロクター・アンド・ギャンブルやユニリーバが教えるマーケティング、さらには中国現地企業が実践するポジショニング理論も、すべてコトラーの「市場管理」やトラウトの「ポジショニング」といった海外のマーケティング理論に基づいています。

これらはすべて外国人によって発明されたものであり、輸入品であるため、現在の中国市場に完全には適用できない可能性があります。（ただし、これらに全くメリットがないわけではありません。結局のところ、彼らは創始者であり、多くの洞察に満ちた前提に基づいています。）

今日の中国におけるマーケティング理論は、私たち中国人によって定義されるべきだと私はあえて言います。

中国の改革開放からまだそれほど時間が経っていません。かつての物不足から今日の供給過剰に至るまで、急速な進化が求められています。中国のデジタルエコシステムは、既に世界のリーダーをリードしてきました。消費者とのコミュニケーション、製品開発、ブランドの革新は、私たち中国人が自ら定義すべきものです。

実際、私の考えでは、過去のブランドマーケティングは、スローガンの1.0時代と4Aストーリーテリングの2.0時代の2つの段階に大別できます。

1.0時代は、中国におけるローカルスローガンを軸としたアプローチによって幕を開けました。「ポジショニング」理論に基づき、攻めるべきポイントを見出し、それを非常に分かりやすい文章に落とし込み、視覚的にインパクトのある超大型ロゴを添え、容赦なく外部へのアウトプットを繰り出しました。

1.0時代、中国製品が不足していたことが主な問題でした。第一世代の「田舎者」中国人経営者はブランディングとは何かを理解していませんでした。そこで、ポジショニングスクールが登場し、経営者たちにスーパーシンボル、大きなスローガン、そして大きなキービジュアル、つまり3点セットを説きました。

1.0 時代には、限られたマインドシェアを獲得するために、自社のポジショニングを定義し、これら 3 つの要素を使用して、希少な著名人による推薦、限られた広告スペース (CCTV など)、限られた棚スペース (オフライン小売店など) を獲得する必要がありました。

その後、この単純で粗雑なコミュニケーション方法に耳を傾ける人は誰もいなくなったため、私たちはストーリーを語り始めなければならなくなり、それがブランド ストーリーテリング 2.0 時代へとつながりました。

2.0 時代では、大きなアイデアを中核として、一連の大きなアイデア、大きな広告、大きなストーリーを生み出す必要があります。

多くのフォーチュン500企業は、ブランドストーリーからスタートしています。彼らは4Aエージェンシーと共に中国に渡り、ブランドアイデンティティの根底にある要素や新製品のメリットについて話し合います。そして、核となるビッグアイデアを考案し、そのストーリーを中心に一連のコンテンツを制作します。

この2.0時代に合わせて、多くのクリエイティブな人々が自らの才能を発見し、「マッドメン」の台頭とともに個々の創造力が開花しました。

しかし、このアプローチはもう通用しません。人々は、ブランドが偉そうに語るストーリーを聞きたがりません。ストーリーはあまりにも一般的で、中身がありません。ブランドについてあれだけ語られた後では、私にとって何の役に立つのか分かりません。

人々が種類ごとにグループ分けされる時代に、全員をターゲットにすると、結局誰もターゲットにできなくなります。

陸泰宏教授が著書『ブランド思考略史』で述べているように、ブランド理論は実践から100年遅れていることが多い。理論を待つのではなく、実践から学び、真の知識を得る必要があるのだ。

私が上で繰り返し述べてきたことは、実はただ一つ、中国独自のブランディングとマーケティング戦略は、デジタル環境においてすでに根本的な変化を遂げているということです。

私たちは今、マーケティング3.0という新しい時代に入ったと信じています。

いくつかの質的な変化が起こりました。

1. 主権は消費者にあり、ブランド供給側にあるのではない。

2. コミュニケーションの中心的な媒体は広告ではなくコンテンツです。

3. デジタル化が中核ツールとなり、ブラックボックスではなく、すべてが測定可能になります。

4. マーケティングでは、単に露出を増やすのではなく、成長を主な目的として優先する必要があります。

5. 集中化​​ではなく分散化を中核としたアプローチで、画面の断片化を実現します。

6. メディアとチャネルは統合され、ブランドとパフォーマンスは分離されるのではなく、組み合わされます。

この波はまだ始まったばかりです。3.0 マーケティング時代が正式に始まろうとしています。

ナイフカットのテクニックによって定義される 3.0 マーケティング時代では、次のような変化が起こります。

1. 数多くのニッチな消費者グループとニッチなシナリオブランドが出現し、あらゆる場所で繁栄しています。

2. 元の広告代理店の大きなクリエイティブなアイデアは売れなくなりつつあります。今必要なのはコンテンツ戦略です。

3. 将来のコンテンツは AI 主導になりますが、人間の洞察力は依然として不可欠です。

4. オーディエンス インサイトは市場で復活していますが、より科学的かつデジタルな考え方でアプローチする必要があります。

5. マーケティングの本質は、ビッグデータと深い洞察力、そして芸術と科学の融合にあります。

著者：Siete、WeChat公式アカウント：Daojie Doris