スターバックスはプレミアムブランドとしての地位を維持し、価格競争には参加していないものの、激しい市場競争と業績低下の圧力に直面している。

米国株式市場の決算シーズンはいつも玉石混交だ。今回はスターバックスが悪い決算報告に見舞われた。

現地時間5月1日、スターバックスは2024年第2四半期の決算発表を行いましたが、売上高と1株当たり利益はともに市場予想を下回りました。同日、スターバックスの株価は急落し、一時18%近く急落しました。同日の取引終了までに、スターバックスの株価は15.88%急落し、時価総額は一夜にして159億1500万ドル減少しました。その後2日間、ダウ平均株価とS&P500指数は大幅に上昇しましたが、スターバックスの株価は持ち直せず、緩やかな下落で取引を終えました。

アナリストたちは、スターバックスの四半期決算が主要企業の中で過去最悪だった可能性があると指摘しました。その後、JPモルガン・チェースはスターバックスの目標株価を100ドルから92ドルに引き下げました。ドイツ銀行、ウィリアム・ブレア銀行などの投資銀行もこれに追随し、スターバックスの格付けを引き下げました。これはスターバックスにとってまさに「恥ずべき」事態でした。

スターバックスのラックスマン・ナラシンハンCEOは決算報告の中で、「非常に厳しい環境下において、今四半期の業績は当社のブランド力、能力、そして将来の機会を反映しておらず、期待に応えられなかった」と率直に述べた。

偶然にも、ラッキンコーヒーは4月30日に2024年第1四半期の財務報告を発表しました。報告書によると、ラッキンコーヒーは店舗数で中国最大のコーヒーショップであり、総売上高は62億7,800万人民元（前年同期比41.5%増）となりました。第1四半期には店舗数が2,342店舗増加しました。

ラッキンコーヒーの収益性は、直営店と合弁店の両方で実証されています。当四半期では、直営店の売上高が前年同期比45.8%増と驚異的な伸びを示し、合弁店の売上高も32.8%増加しました。スターバックスの不安とは対照的に、ラッキンコーヒーの財務報告は、すべてが順調に進んでいることを示唆しています。

では、スターバックスの業績は一体どのようにして崩壊したのでしょうか？このような悲惨な記録に直面して、スターバックスはどのように失敗から学び、改善に努めるべきでしょうか？そして、ラッキンコーヒーは一見素晴らしい業績を上げているにもかかわらず、本当に現状に甘んじているのでしょうか？

1. 9.9元は虎のように凶暴ですか？

スターバックスは四半期決算で、米国市場よりも中国市場でより深刻な「奇襲攻撃」に直面したと報告しました。具体的には、米国店舗の売上高は前年比3%減で、市場予想の2.31%増を大きく下回りました。一方、中国店舗の売上高は前年比11%減で、市場予想の1.64%減を大きく下回りました。

価値の高い中国市場では、売上が2桁以上減少しただけでなく、市場の期待にも届かず、それはラッキンコーヒーや他のコーヒーブランドの急成長を容易に思い起こさせる。

価格は最も強力な基本的要因です。

スターバックスが最新の財務報告を発表する数日前、Weiboで「#9.9元熱狂がついにスターバックスに襲来」というハッシュタグがトレンド入りした。しかし、他ブランドが繰り広げる激しい価格競争に比べると、スターバックスの値引き努力は取るに足らないものに見えた。

「2杯で45.9元」「3杯で55.9元」――しかも、これは限定フレーバー限定だ。スターバックスのクーポンは、決して悪い買い物ではないが、お得な買い物でもない。いわば「どっちつかず」の状況に陥っているのだ。

当四半期、スターバックスの平均支出額は2%増加したものの、来店客数は6%減少しました。これは、平均取引額のわずかな増加が、来店頻度の低下に比べるとやや逆効果であったことを示唆しています。

近年、スターバックスは市場拡大に注力してきました。2022年9月以降、スターバックスは中国での事業拡大を加速させ、2025年までに9,000店舗体制を目指すと発表しました。しかし、既に数万店舗規模を確立しているラッキンコーヒーと比較すると、スターバックスの拡大ペースは依然として比較的緩やかです。

スターバックスの拡大戦略において、地方都市は最も重要なセグメントです。しかし、地方都市の若者の間でスターバックスがどの程度受け入れられているかは依然として不透明です。

国際労働機関（ILO）は以前、世界中の利用者が1日の賃金でスターバックスのコーヒーを何杯買えるかを調査しました。その結果、日本の平均賃金では1日に21杯、韓国では27杯、中国ではわずか6杯であることが分かりました。

新規小売事業レビューチャート

Narrow Gate Restaurant Eyeのデータによると、スターバックス、ラッキンコーヒー、クディの平均注文額はそれぞれ38.06元、16.49元、10.06元です。この価格帯設定は、スターバックスの下位市場への進出戦略に懸念を抱かせます。

一部の地方都市では、スターバックスのコーヒー一杯が家族の1日の食費と同額になる。1杯25元程度に値下げされた後でも、中小都市のほとんどの人にとっては依然として「やや高価」に感じられる。

スターバックスが下位市場への進出を決意しているのであれば、現在の価格設定が同ブランドにどれだけの支えを提供できるかは想像しがたい。さらなる値下げはほぼ確実だ。

ラッキンコーヒーの話に戻りましょう。ラッキンコーヒーは9.9元でスターバックスから利益を得ることに成功しましたが、その行動が自滅的なものとなったことで、隠れたダメージも被りました。

最新の四半期報告書によると、ラッキンコーヒーは期間中に純増店舗数を2,342店増やしましたが、直営店の既存店売上高は前年同期の29.6%増から20.3%減少しました。店舗数が数万店に達すると、一級都市におけるラッキンコーヒーの高密度店舗は店舗間の競争を招き、店舗当たり売上高と売場面積当たり売上高の成長は必然的に持続不可能になります。

長きにわたり価格競争を繰り広げてきたラッキンコーヒーは、もはや疲弊しきっている。しかし、自らが仕掛けた価格競争はもはや最後の手段となっている。ラッキンコーヒーは静かに価格競争の激しさを緩めつつあり、9.9元クーポンの適用範囲は縮小の一途を辿っている。しかし、ラッキンコーヒーが価格競争を繰り返さなければ、他社が価格競争を繰り返さざるを得ないだろう。

クディコーヒーは以前、現在の店舗補助金政策を2年間延長すると発表しました。一方、ティムズは朝食の「温かい食べ物＋コーヒー」の組み合わせをどんどん安くしています...短期的には、コーヒーの価格戦争で無傷で逃れられるところはありません。

II. スペシャルティコーヒーのパラドックス

しかし、これまでのところ、スターバックスのスタンスは一貫して「価格競争には興味がない」というものだ。

決算説明会で、CEOのラシュマン・ナラシンハン氏は「中国のコーヒーと紅茶市場は激しい価格競争に直面しているが、我々は参入しないことを選択した。我々はプレミアムブランドだからだ」と述べた。ナラシンハン氏の見解では、スターバックスは依然として高級市場に重点を置いている。

CEOの発言は、創業者ハワード・シュルツ氏の発言とも一致している。シュルツ氏は明確にこう述べている。「私たちは値引き競争や価格競争を行っているわけではありません。時間の経過とともに、お客様がコーヒーに関する知識を深めるにつれ、低価格帯の商品や割引商品からアップグレードしたいと考えるようになるでしょう。私たちが市場の信頼を獲得し続ける限り、お客様はスターバックスへのアップグレードを選んでくれるでしょう。」

シュルツ氏の言いたいことは単純だった。スターバックスの品質はその高価格を正当化するものだ。

しかし、そう考えない消費者もいます。

「スターバックスにはスペシャルティコーヒーがない」という意見がネット上で蔓延している。スターバックスは当然ながらこれに反対しており、特に現在では独自のスペシャルティコーヒーブランド「スターバックス リザーブ」を展開している。しかし、消費者の視点から見ると、スターバックス リザーブはむしろアップグレードされた「サードプレイス」であり、若者の写真撮影や中流階級やビジネスエリートのデートや打ち合わせのニーズに応えるものであり、日常生活には適していない。

実際、働く人や会社員がスペシャルティコーヒーを好まないわけではありません。ただ、スペシャルティコーヒーは職場から近い距離、徒歩圏内、またはデリバリーでしか買えないという状況です。スターバックス リザーブを選ばなければならないかどうかは、ほとんどの人にとって「まあまあだけど、必要ない」というだけで、「それでもかなり高価で、普通のスターバックスよりずっと高い」のです。

上海を例に挙げると、数歩歩くごとにコーヒーショップがあり、マナー、ピーツ、Mスタンドといったスペシャルティコーヒーチェーン店や、様々な独立系ブランドが至る所で見かけられます。さらに驚くべきことに、それらの多くはスターバックスよりも安価です。同じ価格であれば、なぜ消費者はスペシャルティコーヒーほど美味しくないかもしれないスターバックスを選び、ブランドプレミアムにお金を払うのでしょうか？

同じ問題はスターバックス セレクトに限ったことではありません。

今年初め、シーソーは約4ヶ月間で40店舗近くを閉鎖しました。シーソーのカップ1杯あたりの価格はスターバックスとほぼ同じですが、カップのサイズはさらに小さいです。この比較的高い価格設定は投資家やフランチャイズ店にとって課題となっており、ブランドの店舗網の大幅な拡大を阻む要因となっています。

厳しい現実は、規模の経済性を達成しなければブランドの影響力は不十分となり、大手ブランドに比べて顧客数が少なくなってしまうということです。この負のフィードバックループにより、スペシャルティコーヒーショップは板挟みになり、危うい状況に陥っています。

スターバックスは、ブランドアイデンティティの観点から、スペシャルティコーヒーに注力する必要があると考えています。しかし、製品価格と消費者の受容性のバランスを見つけるには、慎重な検討が必要です。

III. 完全な競争を実現することの難しさ

一見すると財務データは良好に見えますが、詳しく見てみると、Luckin Coffee には隠れた問題があることもわかります。

今四半期、ラッキンコーヒーの直営店の既存店売上高成長率は-20.3%で、2023年の同時期の29.6%と比較して低下しました。直営店レベルの営業利益は3億2,000万人民元で、店舗レベルの営業利益率は7.0%で、2023年の同時期の7億9,000万人民元で、店舗レベルの営業利益率は25.2%と比較して低下しました。

ラッキンコーヒーの郭金義会長兼CEOは、財務報告のネガティブな側面について、要因は多面的であると述べた。客観的には、第1四半期の寒波と気温の変動が消費と旅行に影響を与えた。主観的には、同社は市場シェアを主要な戦略目標とし、出店ペースを調整したため、急速な店舗拡大によって競合他社との差がさらに広がった。

店舗数を増やすということは、支出を増やすことを意味します。店舗あたりの売上高の減少とコストの増加が相まって、長期的にラッキンコーヒーの市場ポジションを強固にできるかどうかは、まだ分かりません。

スターバックスとラッキンコーヒーがそれぞれ異なるレベルの業績プレッシャーに直面している状況では、事態は複雑化します。両業界リーダーは、それぞれ問題を抱えているのでしょうか？

実のところ、業界の歯車は動き始めています。上海が世界で最もコーヒーショップの多い都市となった今、賢明な消費者は市場が徐々に飽和状態に達しつつあることを察知しているはずです。ブランドは中国の広大な下位市場に高い成長の可能性を見出すかもしれませんが、国内コーヒー業界全体は熾烈な競争の激しいセクターへと進化しています。

完全競争産業では、市場におけるあらゆる資源が動員され、いかなる個人やグループも独占状態を維持する可能性はありません。製品は均質化され、大きな差別化は見られず、企業は常に価格設定者ではなく価格受容者です。

ますます差し迫っている業界の天井を突破する鍵は、既存のリソース内で成長を見つけることにあります。率直に言えば、それは「他者の顧客を奪う」ことです。

具体的にどのように競争するのでしょうか? 量に重点を置くか、品質を向上させるかのどちらかです。

「量販」という観点から見ると、完全競争の業界においては、企業は価格受容者であり、これは前述の価格戦争の典型と言えるでしょう。一方、「品質向上」という観点から見ると、均質化という苦境に直面しているものの、真の違いは細部にあり、味という付加価値こそが依然としてブランド評判の成否を分ける鍵となっています。

コーヒー製品は一般的に、定番商品と新商品に分けられます。定番商品の品質向上は、コーヒー豆、サプライチェーン、そして挽き方や抽出技術に依存しており、比較的長期的なプロセスです。同時に、ブラックコーヒー単体や「コーヒー＋ミルク」の組み合わせの消費者基盤は、甘いミルクコーヒーの消費者基盤に比べて比較的小さいです。

このため、スペシャルティコーヒーが市場シェアを獲得するには、長期間にわたる市場教育と適切な価格性能比が必要になることが多いのです。

そのため、コーヒーブランドは、基本製品のアップグレードに絶えず取り組むだけでなく、比較的開発しやすい新製品の開発に競争することが常態化していくでしょう。

ラッキンコーヒーを見てみると、圧倒的な数の新製品SKUが長年にわたりブランドにとって重要なブランドイメージを確立しています。最も重要なマイルストーンに加え、ココナッツラテ、ホワイトペアラテ、オレンジCアメリカーノもベストセラーの新製品となっています。

スターバックスは、中国において3つの主要戦略、すなわちコーヒーの新製品の増加、店舗のデジタル化、そして低所得者層市場へのさらなる進出を継続的に推進していくことを明確に表明しています。新製品開発はこの戦略において極めて重要な要素です。しかし、スターバックスの過去の実績を見ると、新製品はまさに地雷原のようです。大ヒット商品を生み出すことは稀なだけでなく、新製品のリリースはどれもネットユーザーからの批判を招きやすいのです。

スターバックスの研究開発能力に疑問の余地はありませんが、中国消費者の嗜好をより深く掘り下げ、「中国の赤ちゃんの体格により適した」コーヒードリンクをできるだけ早く開発してくれることを期待しています。スターバックスの研究開発チームがその潜在能力を最大限に発揮すれば、既に魅力に溢れる同ブランドは、間違いなくより強力な競争優位性を獲得するでしょう。

好景気は終わった。業界大手2社はどちらもコーヒー業界の苦境に備えていなかった。

スターバックスは2024年の成長予測を3度目に修正しました。同社は現在、世界全体の売上高成長率が1桁台前半になると予想しており、これは以前の予測範囲である7%から10%を大きく下回っています。郭金義氏はまた、「（ラッキンコーヒーの）事業は第2四半期も依然として多くの課題に直面している」と認めました。

競争の激しい市場では、ブランドは顧客獲得のために知恵を絞るでしょう。競合他社より収益は少なくても、わずかに優位に立つことは、受け入れられる結果です。

幸いなことに、苦労して稼いだお金はお金です。市場が過酷であればあるほど、ブランドにとっての試金石となる可能性が高まります。

結局のところ、本当に強い人は自分の環境について決して不平を言いません。

著者: コアラは鹿です

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