国内のショートドラマが爆発的な成長を遂げる一方で、海外市場への進出も継続的に進められています。「ショートドラマの海外進出」はショートドラマ業界にどのような変化をもたらしたのでしょうか？今後の発展の見通しは？

短編ドラマは中国で大人気になりつつあるが、海を越えた海外市場でも盛んに展開している。

中国企業のグローバル展開は、Eコマース、ゲーム、3C製品、オンライン文学から短編ドラマへと拡大している。「中国CEOが外国人を征服する」といった言葉が飛び交い、日本、韓国、東南アジア諸国から欧米市場に至るまで、世界中がこうした一風変わった短編ドラマに夢中になっている。

ショートドラマの海外進出は急速に進んでいます。センサータワーのデータによると、2023年には海外の主要ショートドラマプラットフォームの総ダウンロード数と純収益はそれぞれ2,823万件と5,671万ドルに達し、2022年と比較して爆発的な成長を遂げました。

国海証券が発表した短編ドラマの海外展開に関するレポートでは、DAU*ARPPU計算法を用いると、海外短編ドラマの長期的な市場ポテンシャルは360億ドルに達する可能性があると予測されています。一方、iiMedia Researchは2024年に、中国の短編ドラマ市場は2027年までに1,000億人民元を超えると予測しており、海外短編ドラマ市場の成長ポテンシャルはさらに大きいことを示しています。

しかし、国内のショートドラマ市場とは異なり、海外のショートドラマ市場は立ち上がりが遅く、現在は開拓段階にあります。同時に参入企業も増加していますが、ほとんどのショートドラマ制作会社はショートドラマプラットフォームからの制作費に依存しており、わずかな賃金しか得られていません。一夜にして大金持ちになった人はおらず、国内のショートドラマ業界と同様に、赤字に陥っている人さえ少なくありません。海外のショートドラマはヒット作も出ていますが、国内のヒット作ほどの収益を上げておらず、1億元を超える収益を達成した海外のショートドラマは一つもありません。

中国のオンラインプラットフォームReelShortが2022年8月に短編ドラマプラットフォーム「ReelShort」を立ち上げて以来、短編ドラマの海外展開は1年半にわたり進められてきました。この間、多くの企業が市場に参入し、参入企業数は飛躍的に増加しました。国内短編ドラマ市場の規制強化に伴い、多くの企業が海外に注力しています。資本も海外短編ドラマベンチャーへの投資を増やしており、多くの業界関係者がTech Planetに語ったところによると、海外展開する多くの企業が資金調達に成功しています。

国内の短編ドラマ制作者たちは、国際市場への進出を目指して海外に進出しています。彼らはグローバル展開においてどのような課題に直面しているのでしょうか？

I. 海外の短編ドラマ市場は活況を呈しており、制作費は中国国内の2～5倍に上る。

短編ドラマシリーズ「Going Global」のプロデューサー、謝祥武氏は昨年6月から縦画面の短編ドラマの撮影を開始した。約1年で7シリーズを撮影し、そのうちいくつかはヒット作となっている。最も人気のあった短編ドラマは、再生回数が300万回を超えた。

グローバル展開する短編ドラマ制作チームの多くは、新卒者や少人数のグループで構成されており、撮影に合わせて臨時編成されたプロジェクトベースのチームが多い。しかし、謝祥武のチームは専任スタッフを雇用しており、中核となるクリエイティブチームは比較的安定している。

国内の短編ドラマとは異なり、海外の短編ドラマへの参入障壁ははるかに高い。50～100話の短編ドラマの制作費は通常8万ドルから30万ドルで、これは中国の2～5倍にあたる。海外では、プラットフォームと制作会社が共同出資する短編ドラマはほとんど見られず、プラットフォームが現地の制作チームに資金を提供するのが一般的だ。制作会社はプラットフォームの短編ドラマ制作ニーズを請け負い、制作費のみを徴収する。利益率は通常5～10%である。制作会社は配給や運営に直接関与しないため、最終的な視聴率や収益化の数字は不透明である。

「億万長者の夫の二重生活」「私の禁断のアルファ」「秘密の億万長者相続人とは絶対に離婚しない」などのよく知られたヒット短編ドラマでさえ、国内短編ドラマ「武双」のように最終的なチャージ金額を公開していない。

国内の短編ドラマ市場には個人投資家が多く参入しているが、リスクも大きい。第一波の投資家は数百万ドルの損失を出し、市場から撤退を余儀なくされた。海外市場はまだ十分に発展していないため、短編ドラマへの大規模投資家は比較的少ない。現在、主なプレイヤーはChineseAllやKyushuといったプラットフォーム企業である。

サードパーティデータプラットフォームSensor Towerが発表した「2024年 海外短編ドラマ市場インサイト」レポートによると、2024年2月末時点で40以上の短編ドラマアプリが海外市場に進出し、累計ダウンロード数は5,500万回近くに達し、アプリ内課金による収益は1億7,000万ドルに達しています。中でもReelShortは、短編ドラマ海外市場におけるダウンロード数の52%、収益の48%を占め、短編ドラマ海外プレイヤーの中でトップを占めています。

海外のショートドラマの制作サイクルは、国内のショートドラマよりも長くなります。国内のショートドラマは、脚本から公開までわずか1ヶ月で終わることもあります。映画会社やテレビ局はコスト削減のため、複数のショートドラマを同時進行で撮影することもあり、1本あたりの制作期間はさらに短くなります。海外のショートドラマの制作能力には限りがあり、1本の制作サイクルは約1ヶ月半、場合によっては2～3ヶ月です。

謝祥武氏はテックプラネットに対し、海外展開する短編ドラマはオリジナルと脚色という2種類に分けられると語った。オリジナル脚本は制作に時間がかかるのは間違いない。脚色脚本の場合は、プラットフォームから著作権を購入した後、プリプロダクションに20日、撮影に5～12日、ポストプロダクションに約20日かかり、合計で6～8週間かかる。

海外に輸出される短編ドラマの多くは、国内で成功した短編ドラマの単なるコピーである。これらのドラマに共通する要素、例えば逆転劇、どんでん返し、面叩き、強制謝罪、そして政略結婚から愛が生まれるといった要素は、普遍的に当てはまる。謝祥武氏によると、赤ん坊を連れての家出、苦悩に満ちたロマンス、妻への劇的な追及といった要素は、これらの海外短編ドラマにも見られるという。編集のテンポも国内短編ドラマから借用しており、テンポの速い編集やペイ・パー・ビュー編集の手法が用いられている。

海外に輸出されるショートドラマのうち、翻訳ドラマは半分を占めており、国内の人気ショートドラマをそのまま翻訳して配信する、最も参入障壁の低い形態でもあります。Dianzhong TechnologyのDramaBoxは300本のショートドラマを提供しており、そのうち90%以上を翻訳ドラマが占めています。Sensor Towerのデータによると、今年2月、DramaBoxの米国市場における売上高は82%増加し、ReelShortの72%に達し、アプリ内課金による売上高は約4,000万人民元に達しました。

短編ドラマシリーズを100話、各話1分と仮定すると、翻訳費用は1900元から3300元となる。Youdao Translateの従業員がTech Planetに明らかにしたところによると、短編ドラマの翻訳は1分単位で課金され、言語によって料金が異なる。純粋な英語翻訳の場合は1分あたり19元、日本語翻訳の場合は1分あたり33元、韓国語翻訳の場合は1分あたり28元だ。

第二に、「横暴な CEO」という典型は最も人気がありますが、必ずしも現地の文化に適合するわけではありません。

欧米市場のユーザーが好む短編ドラマのタイプは、横暴な CEO、狼男、吸血鬼、ギャングなどです。

現在輸出されている短編ドラマの多くは国内作品を翻案したものだが、ヒット作を生み出すための公式が海外でも全て通用するわけではない。コピー＆ペーストされた要素の中には、国際市場に適さないものもある。成都で海外制作を専門とする短編ドラマプロデューサーのベジータ氏は、「婿」や「武神」といったテーマは中国では人気があるものの、欧米市場ではそれほど人気が​​ないと述べている。

海外市場向け短編ドラマ部門の責任者であるクロエ氏は、テック・プラネットの取材に対し、彼女のチームが今年短編ドラマ市場に参入し、最初の短編ドラマが予想外に北米で第2位の人気を獲得したと語った。クロエ氏によると、海外では男女平等や人種文化に対してより敏感だという。「横暴なCEO」文化は、海外における男女平等の文化的理念と依然としてある程度衝突している。「横暴なCEO」メンタリティは、女性が男性に依存することが期待される不平等な経済関係を反映している。こうした状況下で、海外の監督や脚本家の中には、女性に優しくない脚本を明確に拒否する者もおり、課題が生じている。

そのため、たとえ「横暴なCEO」を主人公としていたとしても、海外のショートドラマは一定の調整、すなわちローカライズを行っている。海外ショートドラマ制作会社プロダクションハウス8の創設者ショーン・チャオ氏は、女性蔑視の部分を翻案し、女性キャラクターを自立心と強さ、そして自己主張力のある主人公へと変貌させると述べた。さらに、国内ショートドラマと同様に、海外ショートドラマも観客を惹きつけ、どんでん返しを仕掛ける仕掛けを用いているが、撮影技術面では自然なストーリー展開を重視し、過度に誇張したプロットを避け、低俗な要素を排除している。

短編ドラマシリーズの監督、屈観（ク・クアン）氏は、テック・プラネットに対し、短編ドラマを海外市場向けにローカライズする上で最大の課題は脚本だと語った。屈観氏のチームは2、3年前から短編ドラマの制作を開始し、今年は海外展開を目指している。これまでに、海外市場向けに短編ドラマシリーズを1本制作しており、主に中国で撮影し、外国人俳優も出演している。

屈観氏は、海外のユーザーはオンライン小説にあまり好意的ではなく、この習慣を育むには時間がかかるため、短編ドラマは正式な映画・テレビ制作システムに戻る必要があると述べた。さらに、脚本をローカライズするために、専門的な制作能力を持つ現地の人材、特に白人アメリカ人を見つける必要がある。

短編ドラマの世界展開には、キャラクターの描写に多大な労力が費やされる。文化の違いにより、国内外の視聴者の間で短編ドラマのキャラクターの受容度は異なる。国内では、短編ドラマはユーザー層に定着しており、ステレオタイプで無表情、冷淡、冷徹な「CEO」キャラクターでさえも容易に受け入れられ、理解されている。しかし、北米の視聴者は「CEO」キャラクターに、より現実的で、ニュアンスに富み、立体的なキャラクターを求めている。彼らは単に冷淡なだけでなく、温かみがあり、ユーモアがあり、信頼できるキャラクターを求めているのだ。さらに、屈辱に耐える女性は西洋の視聴者には受け入れられず、より自立し、自主性を持つ女性キャラクターが好まれると、屈辱氏は指摘した。

海外の短編ドラマ市場は国内の短編ドラマ市場に比べると競争がはるかに少ないが、課題は決して小さいものではない。

海外市場向けの短編ドラマの制作費の高さは、制作会社にとってはメリットとなる一方で、クライアントに対してその高額な費用を正当化する必要がある。謝祥武氏は、海外市場向けの短編ドラマのプロデューサーは、クライアントと3つの重要な質問を繰り返し話し合う必要があると述べた。それは、なぜ海外市場の方が国内市場よりも制作費が高いのか、なぜ割り当てられた時間を超過できないのか、そしてなぜ俳優が親密なシーンを撮影するにはより多くの時間とより高い予算が必要なのか、という3つの質問である。

中国では短編ドラマの撮影は1日16時間にも及び、非常に過酷です。アメリカでは、業界規制により12時間を超える撮影は禁止されており、超過した場合は通常の賃金の1.5倍から2倍の補償金が支払われます。また、クルーが食事の提供を1時間でも遅らせた場合、補償金の支払いが義務付けられています。

アメリカの映画・テレビ業界には親密シーンコーディネーターという専門の職種があるため、親密シーンにはより多くの時間と予算が必要です。俳優は親密シーンの撮影前にこのコーディネーターとコミュニケーションを取り、適切なレベルの親密さに精神的に備える必要があります。このコミュニケーションには費用がかかり、撮影スケジュールに影響を与える可能性があります。謝祥武氏はTech Planetに対し、親密シーンコーディネーターの給与は高く、1日8時間労働で350ドルから500ドルの収入があると語っています。同様の職種には特殊効果コーディネーターや特殊効果アーティストがありますが、これらも同様に時間と労力がかかります。

第三に、金銭的利益の可能性は無限である一方、実際に利益を得る人の数は限られています。

証券会社の海外短編ドラマ市場予測によれば、市場規模は370億ドルで「無限の可能性」があるという。

海外市場、特に欧米では、短編ドラマへの購買意欲が高く、視聴者は1エピソードあたり25～50ドルを支払う意思があります。現在、海外の短編ドラマプラットフォームの多くは、収益源としてエピソードごとの課金モデルを採用していますが、サブスクリプションモデルや広告収益化も重視しています。1エピソードあたりの価格は約0.5ドルで、中国の約2倍です。ReelShortやDramaBoxなどのプラットフォームでは、1週間の会員制も​​提供しており、ユーザーは19.99ドルで1週間、プラットフォーム上のすべてのコンテンツを視聴できます。中国では、年間会員費は約99元です。

俳優の費用は比較的抑えやすい。海外に進出する短編ドラマのプロデューサー数名がテック・プラネットに語ったところによると、海外の俳優の出演料は通常1日300ドルから1,000ドルであるのに対し、国内の短編ドラマの俳優の多くは既に1日5,000元から15,000元にまで値上がりしている。

海外をテーマにした作品には更なる開拓の余地があるものの、海外短編ドラマ市場はまだ初期段階にある。謝祥武氏によると、現在短編ドラマの制作は主に中華系コミュニティが担っており、アメリカの企業やチームはまだ積極的には関わっていないという。ニューヨーク、オーストラリア、イギリス、カナダの短編ドラマ制作チームも台頭しつつある。ロサンゼルスには質の高いチームが10チームにも満たず、質の高い短編ドラマを目指すチームは月に1本、あるいは2ヶ月に1本程度しか制作できず、結果として制作本数も少ない。「しかしながら、アメリカの主流市場は今、縦画面の短編ドラマに注目し始めており、そのコンテンツを共有し始めています。」

しかし、海外展開のリーディングカンパニーであるショートドラマ制作会社ReelShortでさえ、先行者利益にもかかわらず、市場シェア拡大のために資金を浪費している状況だ。ChineseAllが最近発表した財務報告によると、子会社ReelShortの2023年の売上高は6億8,600万元、純利益は24万元だった。ショートドラマ制作会社の利益率は通常5%から10%で、1本のショートドラマで得られる制作費はわずか3万元から10万元に過ぎない。

さらに、業界の急速かつ無秩序な成長期は、必然的に混沌とした現象をもたらし、海外の短編ドラマは著しく均質化しました。昨年は狼男が人気でしたが、今年は「横暴なCEO」というテーマが復活しました。謝祥武氏の観察によると、一部のプラットフォームは意識的に差別化戦略を採用し始めており、スリラー、ホラー、青春学園ドラマ、コメディなどを試しています。しかし、主流は依然として安全路線をとっており、短編ドラマは既に実績のある「横暴なCEO」というテーマに傾倒しています。

均質な短編ドラマは間違いなく市場全体の体験を低下させ、ユーザーが短編ドラマに対して美的疲労を感じやすくします。

市場には粗悪な制作会社も現れ始めています。その多くは新卒で経験の浅い人材で、1、2人のチームで質の低い短編ドラマを制作しているケースがほとんどです。

国内の多くの短編ドラマ制作チームも海外の短編ドラマにビジネスチャンスを感じ取り、国内での撮影に注力している。屈観氏は、多くの短編ドラマ制作チームが制作費を稼ぐために、東欧、ロシア、アフリカなどの国から外国人俳優を起用し、国内で撮影を完了させていると明らかにした。

しかし、このアプローチは市場にとって極めて有害であり、短編ドラマ全体の質を低下させています。「海外短編ドラマは北米市場が中心ですが、他の英語圏にも広がっています。英語圏の人々は、人種的な矛盾を受け入れるのが本当に難しいのです。ハリウッドが中国の物語をそのまま映画化しているのに、俳優は全員日本人と韓国人という状況は、私たちにとって非常に不親切です。」

海外ショートドラマは爆発的な成長を遂げているものの、その恩恵を享受できる人はまだ極めて限られている。しかし、海外ショートドラマ関係者は皆、「国内ショートドラマを追い抜くのは時間の問題」と、未来に自信に満ち溢れている。

著者: ザイ・ユエンユアン

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