市場競争の広大な海の中で、ブランドはどのようにして自らの北極星を見つけることができるのでしょうか？Zuli Jianの的確なポジショニングから、Naitangpaiのコミュニティインサイト、そしてSaturnbirdのインスタントコーヒーイノベーションまで、それぞれのブランドは独自のユーザーフォーカスと製品特性によって、消費者の心に確固たる地位を築いてきました。

I. ユーザーフォーカス

1. 足の健康

商品を販売するには、まずターゲット顧客のニーズを理解することから始めなければなりません。競争の激しい市場において、祖利軒が躍進を遂げることができたのは、オーナーの張静康氏が明確なビジョンを持っていたからです。彼は高齢者層（顧客重視）に焦点を当てるというビジョンを持っていました。加齢とともに足腰は衰え、食後の散歩は不可欠です。当たり前のことほど、市場から見落とされがちです。

ブランド: Zuli Jian; 対象者: 高齢者; 製品カテゴリー: 靴

その結果、高齢者をターゲットにした一連の市場イニシアチブが生まれ、正確で効果的なセールスポイントも特定され、スクエアダンスシューズ、旅行用シューズ、カジュアルウォーキングシューズ、浴室の滑り止めスリッパなど、高齢者の主な生活シナリオに重点を置いた製品デザインが生み出され、ビジネスの本質である「人」とユーザーの増大したニーズに立ち返ったのです。

2. ミルクキャンディパイ

2015年7月、内堂派はDoubanで「グループ参加に必須：内堂派の起源と理念」というコミュニティを立ち上げ、中国のランジェリー市場に関する内堂派の見識を共有した。

国産のプラスサイズブラジャーは、女性が嫌う「おばあちゃんスタイル」が多く、欧米ブランドのデザインは中国人の体型に合わず、美的ニーズも異なっており、インビジブル、ストラップレス、水着、スポーツ、セクシーなランジェリーはなかなか見つからない…こうしたターゲット消費者の悩みに対する洞察が潜在的な需要を刺激し、コンテンツ、トラフィック、ファン、収益化の面で、内堂派は第一歩を踏み出した。

ブランド: ミルクキャンディパイ; ユーザーターゲット: ラージカップ女性; 製品カテゴリー: ブラジャー

II. 占有特性：プロセス、原材料、機能

1. 3食半

製品機能面では、まずその最大の特徴である「即溶性」に着目。従来のコーヒーの「不便さ」や「インスタントコーヒーの味の悪さ」といった欠点を克服し、抽出技術をベースに美味しさと利便性を両立させ、さらに「即溶性」という特徴を強調しました。

あらゆるものをThree and a Halfにすることができますが、6〜10元という価格戦略により、将来のコスト効率の高いブランド（同じインスタント飲料で半額）に十分な余地が残され、Three and a Halfは分野の先駆者から高級ブランドへと進化する運命となりました。

ブランド: Saturnbird カテゴリー: インスタントコーヒー 特徴: インスタント ドラマチックな表現: すべてはSaturnbirdで

2.元気の森

「幸せな太っちょの飲み物」は、貪欲と恐怖という二つの側面を体現しています。ポジティブな側面を増幅させることで貪欲を満たし、恐怖から逃れることで行動へと導きます。元気フォレストは、無糖と炭酸水の完璧な組み合わせを発見し、無糖炭酸水を再定義しました。

2016年12月、元気の森は最初の商品「蘭茶」を発売しました。「糖質ゼロ」を謳っていましたが、売れ行きは振るいませんでした。しかし、2018年3月には「無糖」のコンセプトを継承し、キュウリ風味の炭酸水を初めて発売しました。2019年の天猫618ショッピングフェスティバルでは、元気の森は226万本を売り上げ、飲料部門で1位を獲得しました。これを機に、元気の森は広く認知されるようになりました。この無糖・低糖のコンセプトを基に、元気の森は幅広い製品ラインを展開しています。

重要なポイント：無糖炭酸水で新しい市場に参入。無糖および低糖製品のイノベーションを通じて製品ラインを拡大。複数のカテゴリへの浸透：元気森の製品は現在、炭酸水、お茶飲料、機能性飲料、すぐに飲めるミルクティー、フルーツジュース、電解質飲料、エネルギードリンク、コーヒー飲料、さらにはヨーグルトなど、複数のカテゴリをカバーしています。無糖飲料は、2017年と2018年の両方で30％を超える成長率を示しました。2018年には、国内炭酸水業界の時価総額が90億元に達したばかりでした。

3. 王宝宝

• カテゴリー特性から生じる差別化の機会を探し、拡大する市場を模索します。
• 製品に漸進的な革新をもたらし、製品カテゴリの特性を積極的に差別化し、トップブランドの地位を目指します。
• 新しいチャネルやメディアの構造的変化と、トラフィックによってもたらされる認知的利益を活用します。

伝統的なオート麦ブランドは、マーケティングと広告予算の60%をプロモーションに割り当て、店頭ディスプレイ、入場料、1つ買うと1つ無料、リベートなどに多額の投資を行っています。一方、広告費はそのうちわずか10%に過ぎません。一方、王宝宝は、小紅書、ビリビリ、抖音といったオンラインチャネルやインフルエンサーマーケティングに重点を置いています。戦争の術は、攻撃と防御の両方において敵よりも多くの兵力を配置することにある、ナポレオンの言葉を借りれば「戦争の術」です。

4. ジェーン・エア

飲料業界を席巻した低脂肪、低糖、そしてゼロ糖といったコンセプトは、ヨーグルトにも応用できます。ジェーンズ・ラブは、22歳から40歳、一級都市および二級都市在住の高学歴の母親層をターゲットとしています。同時に、同社はチルドヨーグルト市場において、高級チルドヨーグルトに注力し、「無添加」というコンセプトと高級・高価格戦略を融合させています。

製品：低温ヨーグルト；加工：自然派、無添加；原材料：生乳、砂糖、乳酸菌、その他何も入っていません。

III. シーンの再構成

大型スーパーマーケットから小型コンビニエンスストアへ、棚やディスプレイから盒馬鮮魚店へ、そしてレストラン街から飲食、娯楽、ショッピングをワンストップで提供する総合ショッピングモールへと、商業空間の進化は、新世代の消費者のショッピングと娯楽に対するニーズの変化を反映しています。一つのシナリオは、時間、場所、人、そして出来事を網羅した、包括的な消費行動を表しています。

• シナリオとは、ニーズが自動的かつ自発的に満たされることです。

1. ヘレンズ

忙しい若者たちは日中は仕事をし、眠気覚ましにコーヒーを飲み、ストレス解消のために軽食を摂ります。夜はバー、カラオケ、映画館など、他に選択肢がないようです。そこで、若者向けに設計された新しいバー、ヘレンズ・バーが登場します。

今日、ヘレンズ・バーは若者向けの深夜のスターバックスとなり、中国最大のバーとして、気兼ねなく買い物ができる場所となっています。若者はしばしば説明のつかないストレスを感じ、感情を落ち着かせるためのストレスフリーな空間を必要としています。ヘレンズは、若者にとって、価格と雰囲気の両面で他にはない選択肢を提供しています。

製品: シナリオ固有のソリューション。ブランド: 重要なシナリオを占有。チャネル/メディア: ビジュアルコミュニケーション、オンラインプレゼンス。価格: 若者向けのプレッシャーのない消費。

2. リトルベア電化製品

都市部の若者は仕事のプレッシャーが大きく、日常生活で怠惰になりがちです。料理は一人分しか作らないことが多く、従来の炊飯器ではご飯が炊き過ぎてしまい、捨ててしまうのがもったいないという問題がありました。リトルベアー・アプライアンスは、家電製品のカテゴリーを積極的に差別化し、様々なシーンを開拓してきました。ご飯や野菜を蒸したり、スープを作ったりと、様々な用途に対応できる電気弁当箱を発売しました。スタイリッシュなデザインと手頃な価格が魅力です。

シナリオ：ランチを持参する働く人々。問題点：電子レンジ加熱は食品の水分と風味を損ないやすい。
ニーズ: 利便性、健康、手頃な価格