ライブストリーミングEC業界の急速な発展と市場環境の変化に伴い、一部のトップライブストリーマーは変革の課題に直面し始めています。ライブストリーミング販売から自社ブランド、トレーニングコース、ショートドラマ制作、さらにはエンターテインメント業界やAI分野への挑戦まで、彼らの変革の道は不確実性とリスクに満ちています。

トップのライブストリーマーたちが地位から退いています。

過去1年間で、かつて人気を博したトップライブストリーマーが次々と引退を表明しました。Simbaは、ライブ配信によるeコマースは採算が取れないとして、2年間ライブ配信を停止し、AI研究に専念すると述べました。カムバックを果たしたViyaは、ライブ配信を再開しておらず、インターネットからの引退が噂されていたXiao Yangと同様に、短編ドラマ市場に参入しました。また、Li Jiaqiもライブ配信の長さと頻度を減らし、エンターテインメント業界に転身しました。

トップストリーマーたちはライブ配信から撤退し、他の分野に専念することを選んだことで、業界が「転換点」に達したことをはっきりと感じ取った。

今年3月、国家広播電視総局ネットワーク視聴覚番組管理部は第11回中国ネットワーク視聴覚会議において、「中国ネットワーク視聴覚発展研究報告書（2024年）」を発表しました。報告書によると、2023年12月時点で、全国で1,508万人がライブ配信を主な仕事としています。ライブ配信者の急増は、業界における競争を激化させています。

一方、プラットフォームのトラフィックメカニズムの変化に伴い、中堅ライバーの力が高まり、店舗型ライバーを展開するブランドがますます増え、トップライバーの「交渉力」は徐々に低下しています。さらに、ここ数年の大規模なプロモーションイベントの頻繁な開催や、各プラットフォームの類似したプロモーション戦術も消費者の疲弊を招き、トップライバーの販売「訴求力」は低下傾向にあります。

時代の恩恵が徐々に薄れていく中、トップライブストリーマーたちはライブ配信ECにとどまらない第二の成長曲線を模索し始めています。しかし、探求すべき道は数多くある一方で、成功事例はまだ十分ではありません。

01. 特に成功しているわけでも、失敗しているわけでもない、自主運営のブランド

ビジネス変革を目指すトップライブストリーマーがまず最初に考えるのは、自社ブランドの立ち上げでしょう。自社ブランドを構築することで、商品の価格設定を完全にコントロールできるようになり、eコマースでよくある「価格競争」を回避し、「中間業者に利益を取られる」ことなく工場から直接仕入れるメリットを享受できます。自社製品の高い粗利益率は、より大きな利益を生み出す可能性を秘めています。

実際、自社ブランドを育成することで、多くのトップライブストリーマーが成長を遂げています。

例えば、Simbaは早くも2017年に独自のブランドの開発を開始しました。2018年には、ライブ配信ルームで宣伝していた生理用ナプキンブランドCotton Codeの総売上高が30億人民元に達し、Kuaishouチャンネルで43%の再購入率も維持しました。

現在、新巴のライブストリーミングEC企業である新軒集団は、パーソナルケア・美容、日用品、衣料品、靴・バッグ、家電、ベビー用品、食品・生鮮食品など、複数のカテゴリーを網羅する数十の自社ブランドを立ち上げています。中でも、食品ブランド「建鋒世客」は、初のライブストリーミング販売イベントで、総取引額1億1,300万元、受注件数97万5,000件を達成しました。

ヴィヤは2019年に自身のコスメブランド「Four Seasons Diary」を立ち上げました。セレブリティやインフルエンサーの強力な起用を背景に、立ち上げ当初から大きな露出を獲得しました。その後、ヴィヤは自身のアパレルブランド「VIYA NIYA」と、ニコラス・ツェーとのコラボレーションによるセルフブランド「Chef Nic」を設立しました。しかし、ヴィヤの脱税スキャンダルが発覚したことで、これらのブランドの知名度は徐々に低下しました。

トップライブストリーマーは、独立したブランドを立ち上げるだけでなく、自社運営ブランドにおいて「商品セレクション」モデルを採用しています。これは、厳選されたサプライヤーと提携し、その商品をライブ配信用の「厳選」または「推奨」商品としてブランディングするものです。例としては、New Orientalの「Dongfang Zhenxuan」、Crazy Yang Geの「Xiao Yang Zhenxuan」、Li Jiaqiの「MeiONE Youxuan」などが挙げられます。

その中で、「東方真軒」は最も優れた業績を達成し、2023年12月から2024年5月までの自社製品の流通総額は36億人民元を超えました。「小洋真軒」は2023年1月に正式に市場に参入し、わずか5ヶ月余りで累計販売台数が1,000万台を突破しました。同年9月21日には累計販売台数が2,000万台に達し、これも非常に好調な業績となりました。

画像出典：オリエンタルセレクション

しかし、自主ブランドは、注意を怠ると監督管理が不十分な問題に巻き込まれやすく、長年築き上げてきた評判に傷をつけてしまう可能性があります。「東方振軒」と「小洋振軒」は、いずれも製品の品質に関する一連のスキャンダルに見舞われています。前者は偽造や品質管理上の危機が頻繁に摘発され、後者は複数のOEMメーカーに品質問題による製品是正命令が出されています。

さらに、個人経営ブランドは、配信者の評判や口コミにも影響を受けます。「東方真軒」は、配信者の董玉輝との対立により評判の危機に直面し、董玉輝の退社後、Douyinでの配信フォロワー数は急落しました。今年6月15日に正式オープンした「美音有軒」も売上が低迷しました。これは、市場参入の遅れに加え、「華西子眉ペンシル」事件による李佳奇の評判低下も影響していると考えられます。

本質的には、トップライブストリーマーが独自のブランドを確立することは、ライブ配信によるeコマースを支える手段の一つです。しかし、ここで再び問題が浮上します。トップライブストリーマーのトラフィックが減少した場合、彼ら自身のブランドは依然として繁栄できるのでしょうか？

02.「ネギの収穫」研修

多くのトップライブストリーマーも、「トレーニングコースの販売」ビジネスに目を向けています。

2020年11月、Viyaのチームは合肥市を訪れ、地元政府と国家規模のライブ配信タレント育成センターの建設で合意しました。2021年3月、Viyaを傘下に持つMCNエージェンシーのQianxun Cultureは、高額な受講料を徴収するQianxun Academyインフルエンサー育成キャンプを導入するQianxun Academy事業を立ち上げました。

公開情報によると、千訊学院のオフラインコースは15日間で、1人あたり約2万5000元、クラスの受講者数は約30名です。つまり、トレーニングコース全体で75万元の収益を生み出すことができます。さらに、千訊ホールディングスの公式WeChatアカウントで発表された情報によると、2021年10月末時点で、千訊学院のライブストリーミングトレーニングキャンプはわずか6ヶ月強で4回目のセッションを迎えていました。

2021年4月、「すべては金儲けのため」と明言した羅永浩氏は、DouyinのEコマースエコシステムカンファレンスで、ライブ配信によるトレーニングと代行サービスの提供開始を発表し、事業全体を100億～150億元規模に成長させる計画です。この目標達成のため、2022年2月には、羅永浩氏が交歌鵬有Eコマースアカデミーのライブ配信ルームに初登場し、自らライブ配信コースのプロモーションを行いました。データによると、このライブ配信は39万6800人の視聴者を集め、115万4100元の売上を達成しました。

目標達成の有無は公式発表されていないものの、联盟鵬有の講座販売事業は着実に発展を続け、ライブストリーミング講座販売・研修業界を築き上げています。現在、联盟鵬有電子商取引学院はDouyinプラットフォーム上で92万6000人のフォロワーを抱え、ライブストリーミング研修キャンプや実務実践研修など、オンラインとオフラインを合わせた多彩な研修コースを提供しています。最も高額なオンライン講座は3万1600元にも上ります。

最近、Crazy Little Yangもこの事業に進出しました。約1ヶ月前、Three Sheep NetworkのCEOであるDu Gang氏は、Three Sheep Groupが近々「三人ライブ教室」プロジェクトを立ち上げ、ライブトレーニングコースを提供すると発表する動画を公開し、Douyinプラットフォームに@ThreeSheepClassroomアカウントを開設しました。

画像出典: Douyin @ThreeSheepClassroom

公開情報によると、Three Sheepは現在、初心者コースと上級者コースの2種類のオフライントレーニングプログラムを提供しており、料金はそれぞれ1人あたり3,980元と9,980元だが、料金には食費、宿泊費、交通費は含まれていない。

募集規模と日程については、上級コースは8月2日から2泊2日で約50名を予定しています。また、全くの初心者を対象とした初級コースは、8月24日から2泊3日で約30名を募集する予定です。

明らかに、講座販売はトップライブストリーマーにとって非常に収益性の高いビジネスです。しかし、多くのネットユーザーは、これらのビジネスが搾取的で搾取的であると疑っています。

ブラックキャット苦情プラットフォームで「ライブトレーニング」というキーワードを検索すると、1万件以上の苦情がヒットします。多くの受講者は、虚偽広告の被害に遭い、騙されたと感じています。「コース修了のために法外な料金を支払ったのに、実際には役に立たないことが分かり、実際に自分で解決しなければならなくなりました。」

「講座が本当に役に立つなら、私たちの受講料で儲けるために講座を販売するのではなく、なぜもっと多くのライブストリーマーを育成して商品を販売できるようにしないのでしょうか？」と、業界に入ってまだ3か月の衣料品ライブストリーマー、シャオシンさんは疑問を呈した。

過去2年間、トップライバーが育成してきた「第二世代ライバー」を見れば、「ライブ配信養成講座」は確かに説得力に欠ける。トップライバーからリソースとトラフィックを「供給」されたにもかかわらず、これらの「第二世代」ライバーは先人たちほどの知名度を獲得できなかっただけでなく、今年の618ショッピングフェスティバルでは、多くのトップライバーが「退場」したことで、彼らの売上も総じて急落した。これは、トップライバーは正式な養成講座では育成できないことを如実に示している。

03. 話題は盛り上がるが成果は薄い短編ドラマ

2024年、トップライブストリーマーたちはこぞってショートドラマの制作に目を向けた。

コンテンツ業界の新たなトレンドとして、ショートドラマは当然ながらマーケティング効果を発揮します。今年上半期には、ブランドカスタマイズのショートドラマやショートドラマ風のライブ配信が、ECライブストリーマーにとって新たなマーケティングの戦場となりました。

3月、新軒集団はショートビデオライブストリーミングECに特化した会社を設立し、コンテンツEC分野におけるプレゼンスをさらに拡大すると発表しました。5月末には、新軒集団は欧思曼と共同で、ブランドカスタマイズのショートドラマ「彼女は真珠のように輝く」を制作しました。

ブランドカスタマイズ・ショートドラマの影響に関する具体的なデータは公表されていないものの、618ショッピングフェスティバル以降、同ドラマの放送数は減少しました。現在、ブランドのカスタマイズ・ショートドラマへの投資意欲は薄れつつあるようです。このドラマ以降、新軒グループはショートドラマに関する今後の展開を発表していません。

Simbaの「ブランド＋短編ドラマ」アプローチとは異なり、Crazy Little YangとViyaはどちらもコンテンツ重視の短編ドラマを目指しているようだ。比較的後発のViyaは、5月に短編ドラマに特化した会社「千萌文化」を設立し、映画・テレビ業界のベテランをパートナーとして迎え入れた。

しかし、千夢文化は6月下旬に「代理彼氏」「男性乳母が家に来た」「兄弟とデートするな」の3つの短編ドラマのローンチポスターを公開しただけで、その後は沈黙していた。

短編ドラマシリーズを立ち上げ、大きな話題を呼んだクレイジー・リトル・ヤンは、猛烈な批判にさらされた。6月に公開された初の有料短編ドラマ「傅師匠、あなたの身代わりの花嫁はボスです」は、不適切な内容のため、わずか20日で全てのオンラインプラットフォームから削除された。「三羊短編ドラマ」のDouyinアカウントでさえ、関連コンテンツを完全に削除した。

『三匹の羊短編ドラマ』の後に『なぜ彼はまだ私に告白しないのか』という有料短編ドラマが公開されたが、数十件のいいねと再生回数しか得られず、ほとんど無視された。

画像出典: 短編ドラマシリーズ「三匹の羊」のDouyinアカウントからのスクリーンショット。

実際、DoNewsは「なぜトップライブストリーマーはこぞってショートドラマを制作しているのか？」という記事で既にこの点を分析しており、トップライブストリーマーのショートドラマへの移行は容易ではないと指摘しています。ショートドラマ市場は競争が激化し、コンテンツの質に対する要求もますます高まっています。ヒット番組を生み出すための方程式を当てはめることはもはや現実的ではありません。ブランドマーケティングの観点から見ると、ブランドはカスタマイズしたショートドラマへの投資に限界を感じています。専門のショートドラマ制作会社が市場に参入するにつれ、トップライブストリーマーは競争優位性を獲得することが難しくなっています。

04. 欠点だらけのバラエティ番組と目に見えないAI

トップライブストリーマーの中には、独自の転身の道を歩む者もいる。例えば、李佳琦（リー・ジアチー）はバラエティ番組「Call Me By Fire 4」と「My Little Princess」に出演し、果敢にエンターテインメント業界に進出した。また、Simbaは今後AI分野に注力することを宣言した。

しかし、現状から判断すると、李佳琦のバラエティ番組出演後の評判は必ずしも芳しくない。『Call Me By Fire 4』でのパフォーマンスは、多くのファンから、彼のライブ配信におけるイメージのフィルターを破ったとの評価を招いている。エンターテイメント業界では物議を醸すことが話題を呼ぶことはあるが、李佳琦にとって、バラエティ番組での歌唱力やダンスのスキル、そしてイメージの明らかな欠点は、露出度の向上、既存のトラフィックの強化、あるいは新規トラフィックの獲得といった点では全く意味がなく、ましてや第二の成長曲線を描くことには繋がらない。

AIは新たな成長の機会をもたらすかもしれません。

今日、AIとeコマースの組み合わせは、バーチャルヒューマン、データ分析、インテリジェントなスクリプト生成といった実用的な応用価値を示し、eコマース業界に利便性をもたらしています。しかし、AIに投資する主要なライブストリーマーは、AI + eコマースが急速に発展していることも認識しておく必要があります。この機会を捉えることが、この波に乗る上で非常に重要です。

潮が引くにつれ、トップライブストリーマーたちの「黄金時代」は終わりを告げた。新たな波に飲み込まれることを恐れ、彼らは変革と革新を加速させるしかない。

鄭淑淑著｜李欣馬編集