本稿では、スタートアップ段階におけるMVP検証、成長段階におけるスケーリング戦略、成熟段階におけるセカンドカーブの探求など、マイクロドラマ事業の拡大方法を紹介します。継続的な成長とイノベーションを実現するための、各段階における重要なステップと戦略に重点を置いています。

ケータリング業界では、会員制がほぼ当たり前になっています。小さなファストフード店でさえ、顧客に会員登録を呼びかけており、テイクアウトレストランでさえ独自のファングループを作っています。

会員制は飲食業界にとって必須と言えるでしょう。しかし、状況は変わりました。かつては会員制を導入しているレストランはごく少数でしたが、今では導入していないレストランもごくわずかです。会員数は以前ほど多くなくなり、顧客も​​会員ステータスにあまり関心を示さなくなっています。さらに、様々なクーポンや割引も相まって、飲食業界は熾烈な競争の中で生き残るために絶えず奮闘しているように見えます。

しかし、必ず解決策はあります。李卓成氏が述べたように、異なるタイプの会員を個別に扱うのではなく、互いに統合することで、会員制度に改善の余地を残すべきです。

有料会員制は様々な会員システムの中で注目を集めました。劉瑞奇氏は、過去のデータ追跡に基づくと、有料会員制は一定期間にわたってユーザーの支出頻度を増加させると述べました。例えば、ある中華料理店のユーザーは、1年以内に支出頻度を4.5倍に増加させました。趙淑薇氏も、有料会員制を購入したユーザーは、購入しなかったユーザーに比べて2倍以上の支出をしていると述べました。

このコンテンツは、3人のゲストを招いて行われた、飲食をテーマにしたライブ放送から抜粋したものです。ゲストは、建世・華陰茶館チェーンの創業者であり、中国人民大学・中国農業大学継続教育学院非常勤講師の李卓成氏、Graceのオーナーであり、七八冷麺のユーザーグロースディレクターでもある趙書偉氏、そしてスーパー会員制度の創設者である劉瑞奇氏です。さあ、会場に戻り、彼らがどんな感想を語ったのか見てみましょう。

01 会員システムを固定されたテンプレートとして扱わない

飲食業界では会員制度は避けて通れません。お客様がQRコードをスキャンして食事をすると、会員登録用のウィンドウがポップアップ表示され、ミルクティーを購入した後にも表示されます。会員制度の形態や名称は多岐にわたりますが、その根底にあるのは、お客様をレストランの会員プールに引き込むことです。

会員制度の構築に関して、李卓成は4つの典型的な会員制度をまとめました。ビジネスシナリオの観点から見ると、会員種別は主に平均注文額、消費シナリオ、消費タイプの3つの側面に基づいて区別されます。さらに細かく分類すると、ストアドバリュー会員、サブスクリプション会員、ポイント会員、ソーシャルサークル会員の4つのカテゴリーに分類されます。

1) プリペイド会員の特徴は、個人ではなく資金に焦点を当てていることです。このモデルは主に顧客の利便性と割引提供を目的としており、顧客維持戦略の基本となっています。

2) サブスクリプション型の会員制。月額制や年間パスといった期間限定の定期購入が特徴です。このサービスでは、会員は直営店だけでなく提携店舗でも紅茶を楽しめます。カップを個別に購入するよりも大幅に安価で、効果的に顧客を囲い込み、提携システム内でキャッシュフローを変換できます。

3) ポイント制メンバーシップ：会員が行うあらゆるアクション（料金の支払いなど）はポイントに換算されます。ポイントは現金または特定の通貨に交換でき、その後、様々な会員特典と引き換えることができます。最もシンプルな利用方法は、現金での支払いと相殺することです。

4) サークルベースのメンバーシップは、本質的にはコミュニティの一種であり、プライベートドメインの概念に似ています。サークルベースのメンバーシップは、特に同様のアイデンティティ属性を共有する人々に焦点を当てています。

これら4つの会員タイプは互いに排他的なものではなく、むしろ相互に関連しています。会員レベルは店舗の発展段階に応じて決定されます。新規開業店舗には、プリペイド会員モデルが適しています。会員基盤が安定してきたら、段階的にサブスクリプション会員モデルに移行することで、利益率と購入頻度を向上させることができます。採用する会員モデルに関わらず、ポイントは常に設計の基本要素となるべきです。

趙淑薇氏は、ケータリング業界の観点からの見解を述べました。現在、ケータリング業界では有料会員制と前払い会員制の2つの形態が人気ですが、これらはすべてのケータリング業態に適しているわけではありません。

例えば、プリペイド会員制は、大規模な中華料理店、西洋料理店、火鍋店、焼肉店に適しているかもしれません。火鍋を例に挙げると、四川省と重慶市以外では、月に1、2回しか火鍋を食べない地域もあります。そのため、レストランは顧客にプリペイドを勧めますが、それは当月の消費頻度を増やすためではなく、翌月の支出を確定させるためです。これは長期的な顧客維持戦略です。一方、有料会員制やプレミアム会員制は、消費頻度を高めることを目的としています。

趙淑薇氏によると、有料会員制度導入後、グループ全体の平均購入頻度が約1.2倍から約1.4倍に増加したとのことです。有料会員を購入したユーザーは、購入していないユーザーと比べて約3倍、つまり2倍以上の頻度で購入していました。

劉瑞奇氏は、西北での過去の経験を踏まえ、外食業界における有料会員制度の重要性を強調した。店舗は限られたリソースと能力のため、特定の顧客層へのサービスを優先する必要がある。近い将来、来店意欲のある顧客は、1年、6ヶ月、あるいは1ヶ月以内に購入する可能性が高いため、優先的にサービス提供すべきである。有料会員制度は効果的な選別基準となる。顧客が有料会員カードを購入することは、ある程度、来店意欲を示すことになるからだ。

しかし、販売の終わりはサービスの始まりに過ぎません。会員カードを販売すること自体が重要なのではなく、ユーザーがその後の特典を十分に享受できるかどうかが重要です。例えば、ユーザーが3ヶ月間購入していない場合は、未使用の特典をリマインドしたり、インタラクティブな方法で積極的にサービスを提供したりするなどです。

このため、Xibei は運営初年度に 60 万枚以上の有料会員カードを販売し、3 年後には年間 100 万枚以上のカードを販売し、会員カードだけで数億ドルの収益を生み出しました。

劉睿奇氏はまた、有料会員制度を検討する際には、会員カード購入後のポイント還元率と再購入頻度の増加という2つの重要な指標をモニタリングする必要があると述べました。2年目の再購入率が30%未満の場合、製品設計自体に問題があるか、ユーザーエンゲージメントが不十分である可能性があります。

02 会員制とプライベートドメインは自然に相性が良い

ケータリング業界では、プライベートドメインにユーザーを引き付けることも、多くのケータリング事業者にとって一般的な選択肢です。

Li Zhuocheng 氏は、彼の茶飲料会社には 2 つの一般的なタイプの顧客がいると述べています。

第一のカテゴリーは、平均注文額は低いものの、数十元程度のお茶飲料を購入する顧客など、購入頻度が高い傾向にある顧客です。2～3日に1回、あるいは毎日来店することもあります。このような顧客には、サブスクリプション型の会員カードを設計することで、購入頻度を高めることができます。この方法以外にも、オンライン紹介プログラムや様々な場面で配布されるクーポンなどを活用して集客を図ることで、最寄りの店舗のコミュニティへの参加を促し、継続的なクーポンやプロモーション活動を通じて店舗の活動を促進することができます。

しかし、低価格のティードリンクでは、ストアドバリューの向上は困難です。例えば、30～50元を購入した顧客に2,000～3,000元をストアドバリューとして獲得してもらうのは現実的ではありません。なぜなら、ストアドバリューは通常、平均取引額の3～5倍の範囲内に収まるからです。この範囲を超えると、ストアドバリューの向上は困難になります。さらに、30元を購入した顧客が300元をストアドバリューとして獲得しても、キャッシュフローに大きな影響はありません。既存の店舗では、サブスクリプションモデルの方が購入頻度を高めるのに効果的であるため、ストアドバリューからサブスクリプションモデルへの段階的な移行が望ましいでしょう。

店舗にとってもう一つの顧客タイプは、平均注文額は高いものの、購入頻度は中程度である顧客です。こうした顧客の多くは、払い戻しを受けられるビジネスマンであり、李卓成氏が特に重視しているのはまさに彼らです。しかし、クーポンを発行したりグループを作成したりするだけでは、こうした顧客を活性化させることはできません。ある程度の社会的地位を獲得すると、WeChatであなたを追加するのは、特典グループへの参加ではなく、請求書の発行や席の予約のためだけになるかもしれません。

このような顧客に対しては、プライベートドメイン戦略として、草の根レベルに権限を委譲し、現場の従業員に主導権を握らせることが挙げられます。福利厚生と報酬を最大化し、現場の従業員に十分な権限と十分なボーナスを与えることで、彼らの熱意を最大限に引き出します。従業員は、会社を離れて少数の主要顧客専用のグループを作り、お茶に関する知識を共有したり、交流したりすることを奨励され、小規模なコミュニティを築くことさえあります。非常に高いコミッションと相まって、従業員の離職率はほぼゼロであり、権限委譲をさらに容易にしています。

趙淑薇氏は、企業とプライベートドメインの関係を正しく位置づけることの重要性を強調しました。飲食業界の観点から見ると、プライベートドメインの価値は直接的な売上だけでなく、企業にとっての競争優位性としての役割も担っています。たとえ数百万人のメンバーがいても、真に交流を望むのはほんの一握りかもしれません。

したがって、鍵となるのは、製品やサービスを真に楽しみ、つながりを築く意欲のあるユーザーです。彼らは企業の堀を形成します。例えば、美団点評（Meituan）や大衆点評（Dianping）のアカウントが停止された場合、プライベートドメインのユーザーが企業運営の鍵となります。

第二に、プライベートドメインのユーザーは、企業がパブリックドメインにおいてより大きな価値と影響力を生み出すことに貢献できます。例えば、ある家電メーカーは、ユーザーにXiaohongshuやDouyinなどのプラットフォームでベーキングコースの課題を共有してもらうことで、低コストで膨大なトラフィックを獲得しました。このアプローチはケータリング業界にも同様に当てはまります。共有要件を設定し、特典を提供することで、プライベートドメインのユーザーはパブリックドメインで企業を推奨するインセンティブを得ることができ、顧客獲得コストを削減できます。

さらに、プライベートドメインのユーザーは製品のイテレーションと開発に参加し、貴重なフィードバックを提供することができます。現在、Zhao Shuweiはユーザーに新製品の開発への参加を呼びかけ、フィードバックに基づいて製品を調整する取り組みを進めています。

劉瑞奇氏はその後、官民連携戦略に関する2つの重要なポイントについて詳しく説明しました。

まず、企業間連携の核心的な意義は、企業全体の事業と収益構造の源泉にあります。具体的な分類は重要ではなく、収益構造を軸に、公共領域と民間領域の運用ロジックをどのように分解するかが重要です。

官民連携（PPP）に取り組む際には、企業の事業形態に関わらず、全体的な収益構造を考慮することが不可欠です。例えば、チャネルごとに異なる製品パッケージを展開したり、特定のライブストリーミングプラットフォームで特別な商品やサービスを提供したりすることが挙げられます。

この戦略は、新製品の発売など、社内の部門を超えた連携が必要となる具体的な事例へと落とし込むことができます。フードインフルエンサーは、プライベートチャネルを通じて採用できます。彼らはそれぞれ異なるリソースとチャネルを持っているため、異なるプラットフォームでインフルエンサーとして活躍することができます。これにより、パブリック／プライベートチャネルや機能部門だけに頼るのではなく、イベント主導型のプロモーションが可能になります。

第二に、企業は統一された組織として運営されており、通常は年間マーケティングカレンダーが策定されています。企業活動はすべて、この全体戦略と整合しています。例えば、今年の戦略が「おいしさ」に焦点を当てている場合、公開キャンペーンと非公開キャンペーンの内容と形式はすべて、この戦略を中心に展開される必要があります。

このスーパーカレンダー形式を通して、全員が一つのことに集中し、それを継続的に深めていきます。すべては会社全体の戦略と事業を中心に展開されます。

03 会員になるには、外見だけではなく誠実さも必要です。

多くの企業は膨大な会員数を誇っていますが、実際の活動レベルは企業にしか分かりません。そのため、会員数だけに注目することはあまり重要ではなくなります。

会員との関係構築について議論した際、趙淑薇氏は、会員制やプライベートドメインにユーザーを引き付けるために、餌、商品、サービスなど、どのような手段を用いるにせよ、核となるのは感情的なつながりを築くことだと述べました。この感情的なつながりは、相互利益に基づく場合もあれば、共通の価値観に基づく場合もあります。

したがって、プライベートドメインや会員制システムでは、ユーザーを単なる取引対象としてではなく、人間として扱う必要があります。この人間中心のアプローチは、長期的な関係の構築に役立ちます。

プライベートドメインや会員制システムは、単なるCRMやSCRMシステムでもコミュニティでもありません。むしろ、感情的なつながりを生み出す空間です。コミュニティ、電話、オフライン活動など、この空間が適切に維持されている限り、これらは単なる手段に過ぎません。

真の目標は、顧客とより親密な関係を築き、親密なつながりを築くことです。この親密さは、過度に親密である必要はなく、むしろ好みに基づくものです。例えば、お客様が紅茶かコーヒーを選ぶとき、サービス、商品の味、あるいは細かい点に基づいてあなたのお店を選ぶかもしれません。

形式にこだわりすぎず、本質に焦点を当てましょう。基礎をしっかり行えば、プライベートドメインとメンバーシップの構築は自然とついてくるはずです。

現在の厳しい市場環境を考えると、競争は想像をはるかに超えて熾烈です。李卓成はこれを深く理解しています。顧客獲得、顧客維持、リピート購入、紹介といった基本的な業務を戦略レベルにまで高めることができず、表面的な実践を学ぶだけでは、顧客獲得に関する誤った認識に陥ってしまいます。

したがって、企業規模に関わらず、会員システムは主に最終消費者（Cエンド）を対象とする企業にとって重要な焦点となります。会員システムに対する企業の見方は様々で、マーケティング要素として捉える企業もあれば、KPIパフォーマンス要素として捉える企業もあります。しかし、最適な解決策は、戦略的な視点から捉えることです。

顧客管理は、リードジェネレーション、コンバージョン、リピート購入、バイラルグロースの4つの主要ポイントに要約できます。これら4つのモジュールは、顧客管理の様々な側面に対応しています。したがって、メンバーと顧客に効果的にサービスを提供できるよう、チームをトップからボトムまで導くための一連のロジックと方法論が必要です。プライベートドメインと呼ぶにせよ、メンバーシップシステムと呼ぶにせよ、このロジックは従業員にとって理解しやすく、実践しやすいものでなければなりません。

例えば、従業員に会員カードの販売を任せた場合、彼らは通常、その業務をよく理解しています。カードの販売は商品の販売よりも容易ですが、これはおそらく、意思決定の遅延による心理的影響、あるいはセット商品の方がより価値が高いと感じられるためでしょう。

劉瑞奇氏は、組織力が強い大規模チェーン企業にとって、プライベートドメインをより重視し、製品とサービスのイノベーションを重視する必要があると述べた。このプロセスにおいて、ユーザーとの継続的なコミュニケーションが不可欠であり、多くの活動は期待を超えるサービスであり、ユーザーとのインタラクションを通じて継続的に改善されていく。

西北が専門の子供向けメニューを展開したことを例に挙げると、「西北親子麺体験キャンプ」という活動を通じて、家族連れに優しいレストランを作り上げ、独自のサービスを提供することで、顧客ロイヤルティを高めています。市場に出回っているありふれた製品であっても、イノベーションによって企業の業績を大幅に向上させることができます。