この記事は、大手ECプラットフォームが予約販売を中止した理由を3つの側面から分析しており、EC運営に興味のある方におすすめです。

618ショッピングフェスティバルが近づく中、今年のEコマース業界には新たな変化が起こりました。大手Eコマースプラットフォームが先行販売の中止を発表したのです。Taobao、Tmall、JD.com、Kuaishouなどがこの改革に加わっており、他のプラットフォームもすぐに追随すると予想されます。

タオティアンが先行販売の仕組みを最初に導入してから、あらゆる主要なプロモーションで実証済みの戦略となったこの仕組みが最終的に廃止されるまで、わずか10年ちょっとしか経っておらず、電子商取引業界の大きな変化を反映しています。

そもそも大手プラットフォームはなぜプレセールを開始したのでしょうか？プレセールモデルはeコマースのプロモーションにどのような活力を与えたのでしょうか？そして今、なぜ彼らはかつて成功を収めたこの戦略を放棄することを選んだのでしょうか？この記事では、これらの疑問について考察します。

01 なぜTaotianは先行販売を開始したのですか?

2010年頃、Taotianは絶頂期を迎え、大規模なプロモーション期間中にGMV（流通総額）が急上昇し、Eコマース業界に数々の驚異的な売上記録をもたらしました。しかし、注文の急増により、プラットフォームは在庫管理と物流に大きな負担を強いられるようになりました。

2012年、この課題に対処するため、Taotianは初めて事前販売モデルを導入しました。この取り組みは、プラットフォームの多くの実用的問題を解決しただけでなく、多くのメリットをもたらしました。

1. 在庫管理

事前販売モデルは、本質的にはC2M（消費者から製造業者への）ビジネスモデルであり、販売業者は消費者の頭金に基づいて生産と在庫を合理的に調整できます。このモデルにより、販売業者は商品の準備に十分な時間を確保できるため、以前のプロモーション期間中に過剰な販売量によって発生した配送遅延の問題を回避できます。

事前販売を行うことで、小売業者は市場の需要をより正確に予測し、過剰在庫のリスクを軽減し、ある程度物流上のプレッシャーを軽減することができ、主要なプロモーション期間中に消費者がよりスムーズなショッピング体験を得られるようにすることができます。

2. キャッシュフロー

事前販売の仕組みは、小売業者に資金を前払いで回収する機会も提供します。大規模なプロモーションの前に、消費者が支払う前金によって、小売業者は将来の潜在的な収益を予測することができます。

この潜在的収益により、企業は同じ資金を原材料調達、生産拡大、マーケティングに活用できるという確信を得ることができ、激しい競争市場において競争力を高めることができます。さらに、資金の回収が見込まれるため、大規模な販促活動期間における企業の財務リスクも軽減されます。

3. 市場テスト

事前販売は市場テストにおいても重要な役割を果たします。企業は事前販売を通じて、自社製品の市場受容度を評価し、それに応じてマーケティング戦略を調整することができます。

ブランドが大規模なプロモーション期間中に新製品を発売する場合、販売者は事前販売データに基づいて製品の人気度を判断できます。反応が好調であれば、市場の需要に合わせて生産量を増やすことができます。一方、市場の反応が鈍い場合は、製品の特徴やマーケティング戦略をタイムリーに調整し、製品を改善することができます。

このアプローチは、企業がマーケティングの不確実性を軽減するのに役立つだけでなく、リソースの割り当てをより効率的かつ正確にします。

4. 消費を促進する

淘天は、消費者体験の向上、プラットフォームの魅力向上、そしてGMV（商品総取引額）の向上を目的とした先行販売の仕組みを初めて導入しました。消費者心理の観点から見ると、まさにこれが消費を促進する原動力です。

事前販売＋最終決済方式は、ツァイガルニク効果を利用して、人々のイベントの記憶を深めます。ツァイガルニク効果（ツァイガルニク効果とも呼ばれます）とは、完了したイベントよりも、未完了または中断されたイベントの方が記憶に残りやすいという現象を指します。

要するに、心に留めておいたことは、最終的には実現するのです。

消費者はプレセール期間中に最初にデポジットを支払いますが、残金を支払うまで少なくとも1週間待たなければなりません。この1週間、消費者は常にデポジットした商品のことを考え、毎日デポジットした商品をチェックします。その結果、プラットフォームのトラフィックが増加し、他の商品を購入する可能性が高まります。この不安は、1週間後に残金を支払った後にようやく和らぎます。

消費者が先行販売中に前金を支払ったため、プラットフォームに対する注目と記憶が 1 週間延長され、プラットフォームのトラフィックと販売の可能性が増加しました。

02 なぜすべてのプラットフォームで先行販売がキャンセルされたのですか?

2024年までに、Eコマースの競争環境は劇的な変化を遂げました。Taobao、Tmall、JD.com、Pinduoduo、Douyin、Kuaishouといったプラットフォームは、市場シェア獲得を目指し、絶えず革新を続け、様々な革新的なマーケティング戦略やサービスモデルを展開していました。

特に、Pinduoduoは低価格戦略と「返金のみ」などの消費者に優しいポリシーで急速に市場の支持を獲得し、その成功体験は他の電子商取引プラットフォームにも引き継がれました。

こうした変化により、すべてのプラットフォームはビジネスモデルとサービス戦略を再検討せざるを得なくなり、この競争においては、単に商店を引き付けるよりも消費者の信頼と満足を獲得することの方が重要であると認識するようになりました。

事前販売の仕組みは複雑なルールと長い配送時間により悪影響が蓄積してきたため、大手プラットフォームは消費者体験を向上させ、プラットフォームの競争力を高めるために、事前販売を中止し、シンプルで直接的な販売モデルに戻ることを決定しました。

今日、先行販売をキャンセルすることは、害よりも利益をもたらすでしょう。以下は、プラットフォームが先行販売のキャンセルを検討している理由です。

1. 買い物のプロセスを簡素化する

事前販売のルールの複雑さは、消費者をしばしば混乱させます。わずかな割引を受けるだけでも、ルールを理解するのに多くの時間と労力を費やす必要があり、ショッピングの楽しみを大きく損なうことになります。事前販売を廃止すれば、ショッピングはよりシンプルで直接的なものとなり、現在のニーズによりよく応えられるでしょう。

同時に、事前販売モデルでは、消費者は商品を受け取るまでに長い時間待たなければならないことが多く、これは電子商取引業界の迅速で便利なサービス特性に反しています。

消費者は当然、購入した商品をできるだけ早く受け取りたいと考えます。長時間の待ち時間は苦痛です。予約注文をなくすことで、消費者はより早く商品を受け取ることができ、即時の満足を求める現在の消費者のニーズに間違いなく合致するでしょう。

2. 価格による不満が生じないようにする。

大規模なセール期間中、価格は消費者にとって最も重要な要素の 1 つです。

プレセール期間中、消費者は前金を支払う必要があることが多いのですが、6月18日の商品の価格がプレセール時よりも低いことに気づくこともあり、消費者は間違いなく「お金を失った」と感じてしまいます。

事前販売価格がセール当日の価格と同じであっても、事前販売商品はイベント終了後に発送されるため、消費者は「前払いしたのに、商品を事前に受け取る利便性を享受できていない」と感じてしまうでしょう。こうした体験の違いは、プラットフォームに対する満足度に影響を与えます。

事前販売をキャンセルすることで、価格や時間の違いによって生じる問題を回避でき、消費者は主要なプロモーション期間中に、より公平で透明性の高いショッピング環境を享受していると感じることができます。

3. 返品や返金を減らす

これまでは、第一波の先行販売の後、「返金」が常に話題になりました。数日後に考えてみると、多くの人が購入したものは全く必要のなかったことに気づきます。

話題の「返品」は、購入者の後悔を反映しています。大規模なセールの際には、何か新しい変化をもたらすかもしれないという期待から、特定の商品を買わざるを得ない状況に陥ることがよくあります。しかし、結果として、衝動買いをしてしまったことを深く後悔することになるケースが少なくありません。

衝動買い後の後悔と面倒な返品手続きが相まって、消費者のショッピング体験に深刻な影響を及ぼします。

事前販売をなくすことで、消費者はより合理的な購入決定を下すことができ、衝動買いを減らし、返品率や返金紛争を低下させ、ショッピング満足度を向上させることができます。

4. 低価格競争の常態化に適応する

現在の競争の激しいEコマース市場において、Pinduoduoの100億人民元規模の補助金プログラムや、DouyinとKuaishouのライブストリーミングEコマースモデルは、大型プロモーションイベントにおける低価格を常態化させました。こうした低価格競争の常態化は、従来の大型プロモーションの魅力を弱め、消費者はこれらのイベントにおける割引に以前ほど高い期待を抱かなくなりました。

電子商取引業界は、既存の市場シェアをめぐる熾烈な競争の時代を迎えています。プラットフォーム間の競争はますます価格優位性に重点が置かれ、各プラットフォームは容赦なく正面から競争せざるを得なくなっています。競争が激化する環境下で生き残り、発展を目指す電子商取引プラットフォームにとって、事前販売を廃止し、直接低価格で提供することは避けられない選択肢となっています。

5. 消費者のダウングレードにより、事前販売では売上を伸ばせなくなります。

消費低迷を背景に、消費者の購買意欲と購買力はともに低下している。

かつて、プレセールは消費者の購買意欲を刺激する効果的な販促手段でした。しかし、今日では消費者はより合理的かつ慎重になり、前金を必要とするプレセールに対してそれほど敏感ではなくなりました。消費者は、販促活動に左右されるのではなく、実際のニーズに基づいて購入する傾向が強くなっています。

事前販売の仕組みは、売上増加の促進には効果的ではなく、消費者の不満や苦情を招くこともないため、このような仕組みが存在する必要はありません。

03 結論

事前販売は、電子商取引プラットフォームが特定の期間に開始する販促戦略であり、2012年にタオバオとTモールによって初めて導入されて以来、わずか10年余りしか存在していない。

当初、事前販売の仕組みは、eコマースプラットフォームに一連のメリットをもたらしました。販売業者は、事前に売上を確保し、在庫を効果的に管理し、資金を早期に回収し、市場テストを通じて製品戦略を最適化することができました。これらの利点により、事前販売はeコマースのプロモーション期間に不可欠な要素となりました。

しかし、消費環境の継続的な変化と電子商取引における競争の激化に伴い、事前販売の仕組みは徐々に一連の問題に直面しています。複雑なルール、長い待ち時間、高い返品・返金率、そして事前販売価格に対する消費者の不満は、消費者のショッピング体験を徐々に損ないつつあります。

電子商取引業界が既存顧客の獲得競争の時代に突入するにつれ、低価格戦略と即時満足が新たな消費傾向となり、事前販売の魅力と競争力は低下しています。

このような状況下では、事前販売の仕組みはプラットフォームに期待された売上増加をもたらすことができず、むしろ様々な欠点を指摘する消費者からの批判にさらされ、悪影響を及ぼしています。そのため、事前販売の歴史的使命は終了したと言えるでしょう。

著者：Xun Kong

出典：WeChat公式アカウント：Xun Kongのマーケティングインサイト（ID：846631）