最近人気のテレビシリーズ「ジョイ・オブ・ライフ2」は、その過剰な広告展開が大きな話題となっています。なぜ、広告が溢れかえる主要IPの中で、「ジョイ・オブ・ライフ2」だけがこれほど物議を醸しているのでしょうか？

大きな期待の後、「Joy of Life 2」が5年ぶりにようやく世間の目に戻ってきました。

初日の全話視聴率は2024年にスタートする新ドラマの最高視聴率記録を更新し、放送中には1日で市場全体を席巻するなど、目覚ましい放送実績で「喜びの人生2」は「ドラマの王」の称号を得た。

データソース: Cloud and Data、5月20日

もちろん、「ドラマの王」の復帰には29社の広告主も同行する。

「Joy of Life」シーズン2の公式Weiboアカウントは広告で溢れかえっていますが、過剰な広告表示も批判を浴びています。これは過去のヒットドラマでは前例のない状況です。では、なぜ「Joy of Life 2」だけが広告をめぐって論争に巻き込まれているのでしょうか？

I. ドラマの王、ALSO広告の王

「Joy of Life 2」の公式Weiboアカウントが発表した26の広告主によると、パートナーとなるブランドは以下の通り。

• タイトルスポンサー – ピュアミルク
• 共同スポンサー – ペチョイン
• リーディングスペシャルパートナー – JDスーパーマーケット
• 特別パートナー – Dong-E-E-Jiao、OPPO、TCL、Mageline
• その他のブランドには、Qidian Reading、Yoghurt Drink、Du Xiaoman、By-Health、Biostime、Alien Electrolyzed Water、Dongyangguang Pharmaceutical、Tongcheng Travel、Yunnan Baiyao、Nestlé Coffee、Royal FrieslandCampina、Vivo、Hyproca 1897、Beijing Tongrentang、Daxin、Mama.cn Pregnancy & Childcare、Guizhou Xijiu、Trumpchi New Energy、Kabrita などがあります。

広告アイデンティティの細分化は、視聴者から「広告主にもランキングシステムがあるんだ！」「Joy of Lifeほどの力があれば、スポンサーのランキングも作れるんだ」といった驚きの声が上がっています。もちろん、露出方法の面でも、テンセントは異なるアイデンティティを持つブランド向けに、異なるタイプの商品をカスタマイズしています。

第1話の広告を見ると、タイトルスポンサーの春真は「遊年放送」（01:38-01:50）と「遊仙世客」（26:17-27:00）という2つの形で番組に登場していたことが分かります。これらの2つのプロダクトプレイスメントは、それぞれオープニングトレーラーとクリエイティブ広告で紹介されました。例えば、第1話の冒頭で張若雲が「そうだ、持ってきたんだ。春真が君のそばにいて、君の余生を祝っている」とセリフを発し、シーズン1で范仙が亡くなったというストーリー展開と繋がることで、ブランドが自然に紹介されました。

E01ピュアミルク「余暇放送」に挿入されたクリエイティブな「余暇」広告は、ファン・シエンと北斉のスパイとの遭遇の緊張感とストーリーの背景を融合させ、製品の風味の特徴を際立たせています。

純乳E01「余暇」は、第一話で奇点読書のクリエイティブ広告としても登場し、「世相を探る」コーナーではドラマの登場人物である王奇年とタッグを組んで原作やストーリーの秘密、登場人物のプロフィールを紹介した。

Qidian Reading のクリエイティブな広告では、ストーリーライン内での商品の配置も特徴としています。

また、「Joy of Life 2」の広告形式には、ハイライトシーンやイントロ/アウトロ広告も含まれている。トムソングループの15秒間のブランドロゴがハイライトシーンとして登場し、視聴者の注目を重要ポイントに集める。ペチョイン、TCL、杜小曼、東亜イージャオはエピソードの冒頭でそれぞれ5秒間露出し、ペチョインはエピソードの最後に15秒間露出する。

ハイライト

オープニング広告

エンドクレジット広告

シリーズの途中では、Pechoin と Qidian Reading も Band-Aid のポップアップ商品に登場し、アプリには「見て購入」インターフェースもあり、ユーザーは限定版の商品を購入する機会を得られました。

Douban「大根放浪団」のリーダー@LookingAtMoonがまとめた「Joy of Life 2」の広告データ統計によると、他のブランドの露出形態は第1話とほとんど変わらなかった。最も長い広告時間は第11話で、150秒だった。

「Joy of Life」シーズン2のプロダクトプレイスメント（5月20日現在） - データソース：Douban

「大根よ消えろ」グループ「@LookAtTheMoon」は、@LookAtTheMoonが「人生楽園」シーズン1の広告主数統計も作成していることを指摘し、「シーズン2の広告がシーズン1とセットになっていると聞いたので、シーズン1にも新しい広告が出るかもしれない」とコメントした。「人生楽園2」は、長い放送時間と大量の広告で、広告主に多様な露出形式をもたらしており、まさに「ドラマの王」という称号にふさわしい作品だ。

II. テレビドラマの中で、物議を醸しているのはこのドラマだけでしょうか？

ヒットドラマには広告が多用されるのが一般的です。「Joy of Life」シーズン1では15ブランド、「The Storm」では26ブランド、「Blossoms Shanghai」では42ブランドもの広告が登場しましたが、いずれも批判や話題になることはありませんでした。しかし、「ドラマの王様」こと「Joy of Life 2」は、広告が多すぎると批判され、「5歩ごとに広告、10歩ごとに広告」と評されました。

例えば、著名な作家@匪我思存は、「Joy of Life 2」には広告が多すぎると不満を述べ、VIP Aurora会員であっても広告をスキップできないと訴えました。彼女のWeibo投稿の下に投稿された「Joy of Life」とJDスーパーマーケットのコラボ広告は、彼女の不満をさらに増幅させました。

@匪我思存は、一部の視聴者がメンバーシップを持っていても広告をスキップできず、進行状況バーをスキップするとストーリーの要点を見逃しやすくなると不満を漏らした。

視聴者からは、俳優の顔に表示されるポップアップ広告が視聴体験に大きな影響を与えたとの苦情も寄せられた。

視聴者からの数々の不満や議論の中、TOP君は疑問を抱かずにはいられなかった。なぜ「Joy of Life 2」の広告はユーザーからこれほど強い反響を呼んだのだろうか？「Joy of Life」は主要IPであり、豪華キャストと高い視聴者の期待感から、広告主にとって格好のターゲットとなっている。しかし、広告の乱立をめぐる論争は、主要IPであるがゆえに起きているのだろうか？

TOPの答えは「ノー」です。同様に、テンセントで放送され、全30話で286のプロダクトプレイスメントと42の広告主を擁した「上海花花」は、広告主の数が多かったにもかかわらず、広告論争を巻き起こしませんでした。むしろ、広告があまりにも自然に表示されたため、視聴者はそれを「イースターエッグ」のように捉え、探し回ったのです。

したがって、「広告が多すぎる」という論争は、ブランドがIP市場で大きなシェアを争う際に直面するリスクとして捉えるしかなく、苦情の唯一の理由ではない。主題の観点から見てみよう。

「華麗なる上海」は1990年代を舞台としているため、歴史的背景を持つブランドは露出面で有利です。しかし、「歓楽の人生2」は時代劇であるため、現代的な製品やブランドとの融合は困難です。

さらに、強力なストーリーラインを強調し、スムーズなコンテンツ遷移が求められます。これら2つの点が、ブランドがプレロール広告を使用する理由ですが、同時に論争の的にもなっています。

主要IPと時代劇の組み合わせは、「ジョイ・オブ・ライフ2」の広告をめぐる論争の唯一の原因ではありません。この2つの要素の組み合わせは、ブランド広告の配置を著しく困難にしました。すでに不適切な広告環境に大量の広告を追加したことが、視聴者の反発を招いたのです。

III. コンテンツマーケティングにはまだ改善の余地がある。

もちろん、マーケティングの観点から見ると、ブランド広告の多さは、実際にはビジネス環境の好転を意味します。人気のあるIPがエネルギーを発揮し、優れた映画やテレビ番組を継続的に制作することで、プロデューサーは満足し、放送プラットフォームは大きな利益を獲得し、広告主であるブランドも利益を得ることができます。

2019年に放映された「Joy of Life」シーズン1の驚異的な成功は、テンセントビデオと中国文芸集団という二大制作会社を後押しし、テンセントビデオの有料会員数は1億600万人に達しました。今年はシーズン2の放送開始に伴い、中国文芸集団の株価も公開当日に上昇しました。

「Joy of Life 2」の広告をめぐる論争に戻ると、ブランドとプラットフォームの双方がこのヒットIPドラマから利益を得ようとしており、放映時間と好意的な口コミの間でトレードオフを迫られている。国家ラジオテレビ総局が発行した「ラジオテレビ広告放送管理弁法」では、テレビドラマの放送中は、各エピソード（45分）が中断された場合でも、いかなる形態の広告も禁止されている。

これらの規制に違反した場合、県級以上の人民政府の放送映画行政部門が関連規定に基づき処罰する。しかし、この規制はオンラインストリーミングプラットフォームには適用されない。2020年の協議を経て、大手動画プラットフォームは「会員登録で広告なし」といった絶対的な宣伝文句の使用をやめ、視聴者は再び広告視聴を強いられる苦境に陥った。

このような状況において、テレビシリーズにおけるどのような広告がブランド露出と視聴者体験のバランスをとることができるのでしょうか。「Joy of Life 2」を例に挙げると、広告の長さ、広告の内容、広告の配置という3つの側面で改善の余地があります。

まず、長すぎるCMの問題があります。視聴者にとっては、これらのCMが視聴時間を侵害しているのです。

「Joy of Life 2」では、オープニングとエンディングの約4分を除いた全45分のエピソードに、2分以上のCMが含まれています。エピソードを事前に視聴できるSVIP会員であっても、視聴時間は実質的に短くなっています。

第二に、広告の内容はドラマのストーリーと真に合致している必要があります。長編でクリエイティブな広告は、通常、ドラマの主要キャラクターを起用し、ストーリーと深く融合することでブランドの魅力をアピールします。理論的には、これは双方にとって有益なアプローチです。

しかし、「Joy of Life 2」の広告はストーリーと一体化していたものの、真の共感を呼び起こすことには至りませんでした。ドラマ鑑賞は、プライベートでありながら社会的な娯楽活動です。「Blossoms Shanghai」のブランド広告が高く評価されたのは、商品露出が時代背景やドラマの登場人物の心理状況と共鳴していたからです。

「ジョイ・オブ・ライフ2」のCMは俳優のギミックのみを駆使し、彼らの共感力を活かして観客を惹きつけることに失敗した。当然のことながら、感情が何よりも重視される時代にあっては、効果は凡​​庸なものにとどまった。

第三に、広告の配置の問題があります。これは画面配置とタイムライン配置の両方を指します。時代劇では、直接的な商品配置が適切ではないため、インタースティシャル広告がよく使用されますが、これはストーリーを中断することで視聴者に悪影響を与える可能性があります。視聴者の中には、プログレスバーをドラッグして広告をスキップする人もいますが、重要なプロットを見逃し、効果的なブランド露出を阻害する可能性があります。逆に、画面配置がドラマの主題を遮ると、番組への効果的なインタラクションが妨げられるだけでなく、視聴者の好感度を著しく低下させます。

「Joy of Life 2」が得た反響は、商業的な成功であると同時に、その内容に対する評価でもあります。ブランド広告の効果を高めるには、適切なプラットフォーム戦略と充実したドラマコンテンツが不可欠です。

テレビシリーズにおけるブランドマーケティングでは、シリーズの長さやコンテンツの適切さだけでなく、物語の連続性を確保することで、視聴者にポジティブな視聴体験を提供し、ブランドに対するネガティブな感情を抱かせないことが重要です。現在、「Joy of Life」シリーズの広告主数はさらに増加する可能性があり、最終的な結果は未知数です。