報道によると、小紅書は新たな資金調達ラウンドを完了し、企業価値は170億ドルに達した。これは同社の商業的可能性を浮き彫りにするだけでなく、市場が同社の将来の収益性を認識していることを反映している。しかしながら、小紅書のeコマース分野における発展の見通しは、依然として多くの課題と不確実性に直面している。本稿では、小紅書の商業化の道のりを深く掘り下げ、その強みと課題を分析し、この新たな分野での躍進に向けた戦略を探る。

最近の董宇輝の退社と于敏紅の対応は大きな騒動を引き起こしており、ライブストリーミング電子商取引がこれほど活発になったのは久しぶりだ。

小紅書に関しては、昨年董潔のライブ配信がヒットして以来、今年話題になったのは金融界で頻発した世論事件だけだ。

実際、今年これまでのXiaohongshuにとっての大きな出来事といえば、間違いなく資金調達ラウンドでしょう。Financial Timesによると、Xiaohongshuは最近新たな資金調達ラウンドを完了し、評価額は170億ドル（約1200億人民元）に達しました。

注目すべき点が2つあります。まず、DSTが今回の投資ラウンドに参加していることです。DSTはFacebook、Zynga、Snapchat、Twitterといった定番プロジェクトに投資してきました。中国では、Alibaba、JD.com、Meituan、ByteDanceから、SHEIN、Cider、PatPatといった越境EC企業、オンライン教育プラットフォームのYuanfudao、SaaSプラットフォームのFenbeitongに至るまで、DSTの存在感は多岐にわたります。

第二に、今回の資金調達方法は既存株式の譲渡である。市場はこれを二つの解釈で捉えている。一つは、短期IPOチャネルの見通しが不透明であるため、初期投資家が撤退を選択したということ、もう一つは、将来に楽観的な投資家が参入しているということだ。なぜ楽観的なのかというと、それは小紅書の2023年の黒字化と密接に関係している。ファイナンシャル・タイムズによると、小紅書の昨年の売上高は37億ドル、純利益は5億ドルで、創業10年ぶりの黒字化となった。

小紅書が2024年も利益を上げ続けることができるかどうかはまだ分からないが、現在の事業戦略と市場競争を考えると、全体的な見通しは楽観的ではない。

01 明らかな生来の利点

「ユーザーの人生選択のための優先検索プラットフォーム」として、Xiaohongshu は他の多くのコンテンツ コミュニティと比較して収益化の面で大きな優位性を持っています。

まず、Xiaohongshu は収益化のために独自のユーザー価値を提供することで差別化を図っています。

データによると、2023年9月時点で、小紅書のユーザーの50％は1級都市と2級都市の出身で、50％は1995年以降に生まれた人々です。

これは、プラットフォームに購買力の高い富裕層の顧客が集中しており、小売業者が高額商品を販売できることを意味します。

これは、董潔のライブ配信セッションにおける平均注文額に関する過去の報道と一致しており、一部の推定では平均注文額は600元近くに達していた。一方、快手は以前、自社のECプラットフォームにおける平均注文額が50～60元、抖音は90元、淘宝網は120～150元、京東は200元とのデータを公開していた。

第二に、Xiaohongshu ユーザー間のエンゲージメントレベルが高いことです。

一般的に、消費者がショッピングや旅行の前に「ネットサーフィン」をする最後の手段として、小紅書を新世代の検索エンジンとして利用するユーザーが増えています。旅行、ファッション、美容、実店舗訪問といった消費シーンにおいて、小紅書は商品を発見し、不良品を避けるための最良の選択肢となっています。

データによると、Xiaohongshuユーザーの60%が積極的に検索を行っており、プラットフォームは1日あたり約3億件の検索クエリを処理しています。さらに、Xiaohongshuのアクティブユーザー数は増加を続けており、2023年にはMAU（月間アクティブユーザー数）が3億1,200万人に達し、2022年比で20%増加しました。

さらに、このプラットフォームは、ますます豊富で専門性の高いUGC（ユーザー作成コンテンツ）とPUGC（パブリックコミュニティコンテンツ）のプールを誇っています。Xiaohongshuが発表した公式データによると、このプラットフォームでは8,000万人以上のユーザーがコンテンツを共有しており、投稿内容のオリジナリティは90%に達し、そのほとんどは商品の推奨や商品シーディングで構成されています。

上記の3点は、小紅書の商業的雰囲気が決して低くなく、消費者の牽引力が強いことを示しています。商品の発見から購入までのクローズドループを構築できないため、ECユーザーの購買決定に欠かせないプラットフォームになることは、大きな意味を持ちます。

これが、小紅書が継続的に投資を呼び込むことができた理由です。近年、インターネット大手や著名投資家は、小紅書独自の商品推薦文化に非常に期待を寄せており、ブランドも小紅書のプロモーションとマーケティングの価値を認めています。

そのため、昨年の商業化の加速により、小紅酒は売上高37億ドル（前年比85%増）、純利益5億ドルを達成し、広告が主な収入源となっています。「2021年小紅酒ブランド調査レポート」のデータによると、広告は売上高の80%を占めています。

実際、広告の面から見ると、小紅書が現在のユーザーベースを維持する能力はすでに非常に優れています。

広告業界全体が不安定な状況にあるため、「2023年中国インターネット広告データレポート」によると、2023年の中国インターネット広告市場規模は5,732億元に達し、前年比12.66%増と予想されているものの、2022年の成長率は-6.38%となっている。さらに、中国のインターネット広告市場では、アリババ、バイトダンス、テンセント、バイドゥの4大巨頭が市場の77%を占めており、他の企業は残りの23%のシェアしか獲得できていないため、ヘッド効果がますます顕著になっている。

商品のシーディングと広告による収益化を皮切りに、他のインターネットプラットフォームもこの課題の克服に取り組んでいます。例えば、タオバオは商品シーディングの主要プラットフォーム「タオバオショッピング」を立ち上げ、JD.comは商品のコンバージョン率向上を目的とした「商品シーディングショー」を立ち上げました。また、常に「専門コンテンツ」を重視してきた知乎（Zhihu）も、商品シーディングという考え方で商業運営を強化しようとしています。

しかし、これらの後発企業と比較すると、小紅書には明らかな固有の優位性があり、商品シーディングというコア事業を維持することは難しくありません。小紅書にとっての課題は、従来のEC、ライブストリーミングEC、バイヤー主導型ECなど、あらゆるEC市場を制覇することです。

02 一日の終わりに宿題が足りない

前述の通り、小紅書は商品推奨型であるため、ビリビリや知乎のようなプラットフォームほど商業化への道のりは「複雑」ではない。「金儲け」自体は決して恥ずべきことではないが、小紅書は過去の設立経緯や、不十分なECの遺伝子とインフラのために、より多くの課題に直面している。

電子商取引で成功するには、ユーザー規模、販売者規模、サプライ チェーン サービス プロバイダーの品質という 3 つの重要な基盤が必要です。

Bailian ConsultingのZhuang Shuai氏によれば、十分な規模のユーザーベースは、より多くの需要を引き出し、それが購買行動へと繋がります。こうしたユーザーニーズを満たすには、加盟店の規模が非常に重要です。一方、サプライヤーのサービスの質は、フルフィルメントとリピート購入に影響を与えます。これら3つの要素が調和して初めて、好循環が実現できるのです。

ユーザー規模という点では、小紅書に明らかな弱点は見当たりません。そのため、今年の618ショッピングフェスティバルでは、小紅書のライブ配信注文数は前年同期比5.4倍、ライブ配信経由で購入したユーザー数も前年同期比5.2倍に達しました。タオバオ、JD.com、ピンドゥオドゥオと比べると大きな差はあるものの、垂直的な視点で見ると、少なくとも成長傾向にあります。

商店規模、つまり供給側の観点から、Xiaohongshu はより多くのビジネスを引き付けるために複数のレベルで取り組んでいます。

まず、同社は店舗型ライブ配信と直販型ライブ配信の両方に注力しています。具体的には、今年5月、小紅書のライブ配信EC事業が再び再編され、バイヤー業務とマーチャント業務が統合され、EC事業部が設立されるという噂が流れました。これはEC事業部における二次部門です。

第二に、マーチャントのトラフィック獲得とデジタルマーケティングツールのアップグレードがあります。これには、Xiaohongshuが繰り返し強調するマーケティング手法「K（KOL、インフルエンサー）F（フィード、情報フロー）S（検索）」が含まれます。これは、高品質のノートを生成するKOLを見つけ、情報フロー広告を通じて高品質のコンテンツを増幅し、検索で自分自身を位置付けてターゲットユーザーの意思決定フィールドを正確にカバーすることを意味します。

しかし、どちらのアプローチも成果はほとんど得られなかったようです。

商業面では、小紅書は現在、製品の種類や価格面で優位性を持っておらず、製品カテゴリーは美容とファッション分野に集中している。

フェニックステクノロジーによると、マーチャントマーケティングサービスに関して、小紅書には現在、透明性のあるデータダッシュボードが欠けている。マーチャントがキャンペーンの効果を把握したい場合、現場のスタッフがデータを手作業で処理し、スケジュール管理用のExcelスプレッドシートにまとめる必要がある。さらに、2022年にリリースされた広告主向けツール「Lingxi」はまだ完全には利用できない。検索連動型広告を通じて獲得された正確な注文数については、依然として測定不可能である。

物流面では、小紅書は現在、主にSTO Express、YTO Express、ZTO Express、Yunda Expressといったサービスプロバイダーに依存しており、これらのプロバイダーは主に低価格帯から中価格帯のEC小包市場をターゲットとしています。しかし、多くのユーザーから、物流の遅さや、自宅まで配達されないなど、サービスが不十分であるとの報告が寄せられています。

論理は実にシンプルです。eコマースの完全なクローズドループプロセスには、多額の資産投資と長期にわたる開発サイクルが必要です。サプライチェーン、物流、決済といったバックエンドのフルフィルメント機能は非常に重要であり、Xiaohongshuは時間とリソースを投入して構築する必要があります。eコマース大手が過去20年間に築き上げてきた堀を、すぐに突破することは困難です。

03 新しいトラックで突破することが鍵

1 つのパスがブロックされている場合は、さらにいくつか試してください。

今年初めから、小紅書は電子商取引に加え、「コンテンツ＋トラフィック」のアプローチを通じて文化観光産業に進出し、同時に現地の生活における店内サービスも模索してきた。

36Krによると、ローカルサービスに関しては、Xiaohongshuは2024年に3つの主要な開発戦略を確立しました。1つ目は、北京、上海、広州、深セン、杭州、成都、南京などの1級都市から始めて、徐々に2級、3級都市に拡大し、全国に拡大することです。2つ目は、Xiaohongshuのコア顧客層の好みに応えるために、コーヒー、パン、ホームステイなどの高級製品カテゴリーを優先することです。3つ目は、オンラインサポートとオフラインインキュベーションを提供し、マーチャント、インフルエンサー、ユーザー向けのマーケティングキャンペーンを展開して、プラットフォームのブランド認知度を高め、強固な基盤を築くことです。

文化観光分野における輝かしい事例である東方選抜と、新興の地域サービス分野である抖音は、どちらも市場で効果が実証された、実行可能なビジネスモデルです。さらに、地域サービス市場だけを考えても、小紅書が「賭けに出る」価値は十分にあります。

Douyinの2023年地域サービス年次データによると、プラットフォーム全体の取引量は256%増加し、ライブストリーミングの取引量は5.7倍に増加しました。また、Douyinは2024年のGMV目標を3兆元の市場としており、海通国際のレポートによると、2023年のDouyinの地域サービスGTV（換金後総取引額）は2,000億元近くに達しました。

そのため、現在の商業化のジレンマを打破するために、小紅書は自らをスーパーアプリへと発展させ、さまざまな垂直分野の「ビッグプレイヤー」から学び、彼らの強みを学ぶ必要がある。

現在のマクロ経済発展の状況から見ると、地方での生活の方が突破口を見つけるにはよい場所であるように思われます。

ウィンドとエバーブライト未来研究所の調査によると、社会小売消費に関して、過去1年間成長を維持した4つの分野は、穀物、石油および食品、飲料、タバコおよびアルコール、通信機器である。

どのように実装するかについては、都市、製品カテゴリ、ユーザーごとに細分化された運用に帰着します。

共同購入パッケージを例に挙げると、まずは杭州、成都、長沙といった一級都市や人気都市を開拓するのが正解です。しかし、低価格で競争しない限り、差別化された販路を見つけることはできません。市場と消費者を理解するために、同様の現地プロモーション活動にもっと投資する必要があるかもしれません。前提として、現地での生活は本質的に厳しく、疲れるものであるという点が挙げられます。

結論として、マーケティングがオンラインで遍在し、ユーザーが商品の推奨に鈍感になっている時代において、コミュニティの雰囲気は実際に「趣が変わった」が、これは小紅書、知乎、ビリビリのようなコンテンツ主導のプラットフォームにとっては重要ではない。

ユーザーは自身の行動、そして搾取されているかどうかを自覚しており、これはプラットフォームが一方的に制御できるものではありません。たとえ小紅書がユーザーを迅速に獲得したいとしても、それはユーザー個人の意識の強さにかかっています。

長年の市場教育を経て、ユーザーはプラットフォームが収益化する必要があることを理解し、マルチチャネル消費を試みる意欲を持っていますが、核心は依然としてユーザーに何を提供できるかであり、それが経済活動における最も重要なリンクです。

小売業者やブランドも、プラットフォームの商業的価値を検討しています。広告投資であれ、直接的な店舗運営であれ、ライブストリーミングであれ、パーソナルショッパーであれ、長期的に消費者を維持し、リピート購入を促すのは、品質と全体的な費用対効果です。

著者: ジャン・シア