鍾雪高は、高価格、マーケティング戦略、そして製品の品質をめぐる論争により、消費者の忍耐を失っています。林生氏はライブ配信で債務返済の努力を誠実に行いましたが、ブランドを取り巻く世論の否定的な評価によって、消費者の説得を阻むことになっていました。何が起きたのか、記事で確認してみましょう。

「誰かが借金を返さなければなりません」「ええ、いずれは返せるでしょう」「その通りです。借金を返すのは当然のことです」

6月1日、中学高創業者の林生氏の動画では、残留を選択した中学高の従業員らが生放送ルームで商品選びに参加しながら、「なぜ老林は『平らに寝ない』のか？」という質問に答えた。

5月27日、林生はタオバオで初の生放送を行った。生放送終了の翌日、「サツマイモ刺客」が微博（ウェイボー）で話題となった。多くのネットユーザーから、林生が1キロ8元でサツマイモを販売していることを批判し、「またネギの収穫をしている」と疑問を呈した。

5月31日、リン・シェンは物議を醸す中、ライブ配信ルームに再び姿を現し、商品を販売しながら、1キロ2元のものも含め3種類のサツマイモがあると説明したが、注目を集めたのは1キロ8元のものだけだったようだ。ライブ配信を利用して借金返済や自己救済を図ったのは、リン・シェンが初めてではない。

かつて生配信で鍾雪高を称賛した羅永浩、生配信デビューが失敗に終わった于敏紅、そして自力で生配信を7日7晩続けた天涯社区。彼らは皆、生配信による自力救済活動に参加した経験を持つ。生配信による自力救済活動の結末は様々だったが、視聴者を魅了した物語であったことは間違いない。

物議を醸す中で生放送ルームに足を踏み入れたリン・シェンにも、語るべきエピソードはたくさんある。かつてはマーケティングの専門家として「アイスクリーム業界のエルメス」を独力で築き上げた彼は、今では生放送で借金を返済している。リン・シェン自身も「生放送開始から2ヶ月は叱られる覚悟でいる」と語っている。

しかし、これまでの2回のライブ配信を見る限り、リン・シェンのストーリーテリングスキルはライブ配信ルームに完全には適用できていないようだ。現代の消費者とどのようにコミュニケーションをとるかは、彼にとって喫緊の課題となっている。

1. オンラインセレブのボスにとって、ライブストリーミングは依然として「暗殺者」なのでしょうか?

リン・シェンの最初のライブ配信はうまくいかなかった。

ライブ配信は約5時間続き、視聴者数は84万人に達しました。アカ​​ウント「中学高老林」のフォロワー数は1,839人でした。かつてソーシャルメディアで「アイスクリーム界のヘルメス」と呼ばれた中学高アイスクリームセットは、わずか100箱強しか売れませんでした。注目を集めた人気のサツマイモ商品は、3種類のフレーバーを用意し、合計400件以上の注文がありました。売上が低迷したにもかかわらず、議論や評判は概ね否定的なものでした。

リン・シェンの初生放送が終わった翌日、生放送ルームで42.9元の「康舎ナルト金時サツマイモ5人パック」が話題となり、「サツマイモの刺客」というニックネームが付けられた。これは以前、鍾雪高を批判する際に使われたニックネーム「アイスクリームの刺客」に相当する。

5月31日の2回目のライブ配信で、林生はやや困惑した様子で返答した。1回目のライブ配信で紹介した3種類のサツマイモのうち、最も高価なものは実際には販売されず、景品として配布されたものだと説明した。ライブ配信で販売された2種類のサツマイモは、それぞれ1斤（約0.5kg）あたり2元と8元だった。林生は「それぞれ値段相応の価値はある」「サツマイモは不当に扱われていると思う」と付け加えた。この返答と反省の後、林生はすぐに9.9元の干しサツマイモの販売を開始し、商品の宣伝に全力を注いだ。

リン・シェンのライブ放送室では、反省は避けられない話題だ。

林生は初回放送から、自身の過ちを振り返りました。「この1年間、鍾雪高の経営は芳しくありませんでした。主に私の責任で、資金繰りが非常に厳しくなりました。従業員の給与、補償金、そして払い戻し金を期日までに支払うことができませんでした。鍾雪高の販売を継続するか、ライブ配信を開始するか、どのような方法を取るにせよ、会社を可能な限り正常な運営状態に戻し、負債を返済したいと考えています。」

初回のライブ配信では、ライブ配信の背景に「729」という大きな数字が映し出されました。これは、鍾雪高が現在および過去の従業員729人に未払いの賃金や補償金を支払っていないことを表しています。林生はこの数字を、借金を少しずつ返済していくモチベーションとして使っていました。2回目のライブ配信では、この数字は726に変わりました。林生は正確な負債額を明らかにしていませんが、今年4月に発行された*People*誌の報道によると、鍾雪高は一度も黒字を出したことがなく、負債額は「9億元近く」に達しているとのことです。

林生さんはずっと以前から、この数字を「横ばい」にせず、徐々に減らして借金を返済しようと決めていた。

今年4月、新浪金融の鄧清旭CEOは微博（ウェイボー）に、鄧清旭CEOが高級品の消費を制限されていたにもかかわらず、夜行列車で北京まで来て鄧清旭氏と面会したと投稿した。鄧清旭CEOは「たとえサツマイモを売らなければならないとしても、借金は必ず返済する」と述べ、さらに林生氏が「逃げない、悪い人間にはならない、後退しない」と率直に語ったと付け加えた。

現在タオバオライブで活躍するリン・シェンさんは、他のプラットフォームも運営している。

小紅書やDouyinなどのプラットフォームでは、「中学高老林」というアカウントが5月29日から6月2日にかけて「中学高はなぜまだ倒産しないのか」と題する5本の動画を投稿し、中学高とそのスタッフが依然として借金返済に固執していると主張し、粘り強い起業家集団を描いている。

しかし、ネットユーザーはそれを信じなかったようだ。「犯人は自殺したのか」と非難するネットユーザーもいれば、「自己満足だ」と批判するネットユーザーもいた。借金返済のために生放送ルームに足を踏み入れたリン・シェンだが、まだ道のりは遠いようだ。

第二に、語り手の「ワーテルロー」、つまり、借金を返済しようとする林生の誠実な態度と決意は、多くの消費者を納得させることができなかった。

これは主にリン・シェンの過去の経験によるものです。かつて『マディエ』と『中街1946』を独力で制作したリン・シェンは、『中雪高』でも同じ手法とストーリーを用いて制作しました。

鍾雪高の最も有名なネット人気商品「エクアドル産ピンクダイヤモンド」は、「白虎」と並ぶ希少価値を持つピンクカカオを使用しています。中国に輸入される原材料はわずか5トンで、そのうち3トンは鍾雪高が調達しています。1トンあたり100万元もする日本のレモングレープフルーツと組み合わせ、1個あたり66元という価格で販売され、「アイスクリーム界のエルメス」と呼ばれています。

かつて林生氏は、高額なマーケティングストーリーを語ることで知られていました。そのストーリーは人々の注目を集め、ネットセレブの話題となり、消費のアップグレードの波の中で瞬く間に消費者の注目を集めました。広告コンサルタント出身の林生氏は、かつてバイラルアイスクリームを開発した経験を振り返り、「アイスクリームと冷菓業界では誰もがメッセージを広める力で競い合っている」と述べました。

しかし、2022年、鍾雪高の製品が「燃やしても溶けない」というニュースが流れ、人々はこの人気商品への興味を失ってしまいました。その後、林生は自身のWeChatモーメントで、競合他社の「ブラックPR」戦略だと激しく非難し、「ネット軍は明白だ」と発言しました。これは多くのネットユーザーの反発を招くだけでした。「アイスクリームの暗殺者」「消費者に損害を与える」「アイスクリームの価格を吊り上げる」といったニュースは、消費者の鍾雪高への忍耐を失わせました。

その後、ネットユーザーは、中雪高が虚偽広告で2度罰金を科せられたことを発見した。いずれも成分表示の誤りが原因だった。「水一滴も加えていない」という主張は、パッケージ裏面の成分表に「水」と記載されていたことからも矛盾している。

論争が続く中、鍾雪高に関連するトレンドトピックやコメント欄にスクリーンショットが頻繁に登場し、現在でも多くのネットユーザーによって引用されている。

スクリーンショットには、リン・シェンが冷淡な表情で「値段の問題だ。買うか買わないかだ」とキャプションを付けている様子が写っており、多くのネットユーザーが彼の「傲慢さ」に疑問を呈している。実際には、このスクリーンショットは「iAsk People」という番組でのインタビューで、リン・シェンはアイスクリームの原料である日本の柚子が1トンあたり120万元かかると述べ、サプライヤーは「（柚子は）値段の問題だ。買うか買わないかだ」と態度を変えなかった。この「サツマイモの刺客」も、リン・シェンのライブ配信中の発言から生まれたものだ。 1斤（約0.5kg）あたり8元という値段のサツマイモを紹介しながら、彼はこう語った。「多くの人は、ありふれたものは安くあるべきだと考えていますが、実際には、世界で最も高価なものは、澄んだ空気、太陽の光、きれいな水、そして私たちに静かに親切にしてくれる周りの人々です。しかし、これらは見落とされがちです。おいしいサツマイモの裏には、農家の人々の努力と献身があり、私たちはそれを大切にしなければなりません。」

このやや感傷的な発言は、消費者意識の高い現代の視聴者には響かないでしょう。ソーシャルメディア上では、同じ種類のサツマイモを同じ価格で購入したという投稿もありましたが、リン・シェンの「サツマイモ暗殺者」という評判は揺るぎませんでした。リン・シェンの2回目のライブ配信中には、「サツマイモを1ポンド68元で売らないと、当時のあなたの誇りが台無しになる」といったコメントさえありました。

かつてストーリーテリングを通して数え切れないほどのバイラル商品を生み出してきたリン・シェン氏は、ライブ配信における消費者とのコミュニケーションスタイルを変える必要がある。消費者意識の高い現代社会において、消費者は中身のない陳腐な言葉ではなく、真に価値のあるストーリーを聞きたいと思っている。リン・シェン氏は「ライブ配信開始から2ヶ月間は批判されることを覚悟している」としながらも、ライブ配信の消費者はもはや高価なストーリーにお金を払う意思がないことを理解する必要がある。

III. ライブストリーミングルームにおける「サバイバルパス」

リン・シェンは初めてのライブ配信で、「ライブ配信は私にとって非常に難しい決断でした。なぜなら、これまでそのような選択肢はなかったからです。しかし、最終的にはやろうと決めたのです」と率直に認めました。リン・シェンにとって、ライブ配信によるECは今、最も「費用対効果の高い」救済策であり、借金返済の糸口にもなり得ると考えています。生き残りをかけてライブ配信に頼った起業家やプラットフォームは、彼だけではありません。かつてライブ配信で鍾雪高を支えた羅永浩は、起業に失敗した後、2020年にライブ配信業界に参入しました。彼は「友達を作る」でDouyin（TikTok）のトップインフルエンサーになっただけでなく、複数のマトリックスアカウントも開設しました。 2022年6月13日、彼はインターネットからの「引退」を発表した。当時、羅永浩の6億元の負債はまだ完全に返済されていなかったものの、完了に近づいており、彼は再び起業に投資すると発表した。

K12教育・研修業界が危機に瀕していた当時、于敏紅もチームを率いてライブ配信室に足を踏み入れました。最初の放送は目立った成果は得られませんでしたが、6ヶ月後、「両言語で商品を販売する」董宇輝は一夜にして人気を博し、「東方選抜」と「慧と共に歩む」という2つの大型ライブ配信IPを次々と生み出しました。

しかし、すべての企業や起業家が成功できるわけではありません。

天涯コミュニティはかつて、借金返済のために300万元を集めるため、7日間7晩にわたるチャリティーセールを開催し、多くのネットセレブが参加しました。しかし、売れた商品はわずか30万元分で、目標額には遠く及びませんでした。

その後、天亜は「天亜真軒」などのIPの立ち上げも計画しましたが、成功しませんでした。最新のニュースによると、天亜コミュニティは最後の手段としてドメイン名の売却を検討しているようです。

電子商取引の成功は、人、製品、場所という 3 つの重要な要素によって決まります。

于敏紅がライブ配信デビューを果たした当時、董玉輝はまだ無名だった。「東方選抜」と「友だちになろう」はそれぞれ独自の個人IPを持っている。一方には、長年ネットで人気を博した「真報復物語」の主人公、羅永浩がおり、ライブ配信ルームで冗談を言い合ったり、小言を言ったりすることで、ライブ配信効果を最大限に高めている。もう一方には、豊かな文化的背景を持ち、地元の風習や伝統を織り交ぜて物語を語る董玉輝がいる。

対照的に、天亜には明確な自社ブランドが存在しない。「商品」に関して言えば、「Make a Friend」と東方振軒は早くからサプライチェーンを開拓しており、東方振軒はライブストリーミングEC事業開始当初から農産物のサプライチェーンに着目し、工場と提携して自社ブランド商品を開発してきた。一方、天亜のライブストリーミング商品は、公開されている商品プールから調達したものや、一部の小売業者のスポンサーによるもので、実質的な優位性はない。

「ステージ」では、東方真軒と「Make Friends」がチームを組んで独自のライブ配信会場を構え、一方、天耶は「即席チーム」のような存在だった。ライブ配信中、我慢できなくなったファンが手伝いに駆けつけることもあった。

同じ論理は、Lin Sheng のライブストリーミング電子商取引にも当てはまります。

林生は「ネットセレブボス」としてのIPを持ち、生放送ルームに初期のトラフィックをもたらすのに十分な話題性とハイライトを持っている。しかし、林生は「商品」と「会場」が著しく不足している。生放送で販売される商品は目玉となるものがほとんどなく、価格面でも優位性がない。生放送ルームはタオバオのホスティングモデルを採用しており、独立したチームとは言い難い。

リン・シェンは謙虚な姿勢で、現代の消費者はかつて高額だったストーリーにはもうお金を払わないことを理解している。2ヶ月にわたる批判に耐える覚悟で、彼はライブストリーミングセッションの新たな方向性を模索し続け、現代の消費者が聞きたいストーリーを探し求めていくだろう。

著者： 王展

出典：WeChat公式アカウント「Eコマースオンライン」（ID：1089127）