ソーシャルメディアの台頭に伴い、個人の影響力は徐々に商業価値を反映するようになりました。「エミリー・イン・パリ」のインフルエンサー現象から、小紅書の「ライフスタイルEコマース」まで、私たちは個人の物語を軸にした新たなビジネスモデルを目撃してきました。

アメリカのテレビドラマシリーズ「エミリー、パリへ行く」では、マーケターのエミリーが会社の転勤でパリに赴任するシーンがあります。彼女はパリでのアメリカ人生活について、写真や感想をソーシャルメディアに投稿し始め、大きな話題を呼びました。フランス語の名詞における男性名詞と女性名詞の区別（フランス語では男性名詞と女性名詞が区別されます）に関する彼女の見解には、フランス大統領夫人も賛同しました。パリでの生活と仕事に深く入り込むにつれ、エミリーの仕事はインフルエンサーとブランドをつなぐことになり、彼女自身もブランドから引っ張りだこのインフルエンサーとなり、徐々に仕事と生活が一体化していきます。

こうした話は誇張されたものではなく、中国では実際によくあることです。さらに、ブロガーになるためのこのアプローチは、小紅書（リトルレッドブック）のスタイルと非常によく合致しています。

昨今、多くの個人ブロガーの間では、小紅書のホームページで独自のアイデンティティを示すことがコンセンサスとなっています。彼らの多くは、MCNに所属する専業ブロガーでもありません。彼らは、人生や仕事についての考えを共有するだけで、多くのフォロワーを獲得することができます。彼らが共有するコンテンツは必ずしも専門的ではありませんが、コンテンツ全体は「個人的な考え」を中心に展開されています。

個人的な物語に基づいて商品を販売するというこのアプローチを、Xiaohongshu は「ライフスタイル電子商取引」と呼んでいます。

7月22日、小紅書はCOOのコナン氏と経済学者の薛兆鋒氏との対談動画を公開した。コナン氏はこの動画の中で、小紅書のECプラットフォームを初めて「ライフスタイルEC」と定義した。他のプラットフォームがECモデルにキャッチーな名前を競い合う中、商業化が比較的遅かった小紅書は、長い期待の末、ついに独自の名称を決めた。しかし、この名前は記憶に残るものではなく、やや抽象的だ。特に、対談では「人」という広い概念が繰り返し言及され、修飾語や具体的なシナリオを用いて説明されていたものの、小紅書の人と他のプラットフォームの人との違いが明確に示されていなかった。その結果、市場には依然として一部の解釈が流布しており、人々を混乱させている。

小紅書のヘビーユーザーであり、同プラットフォーム上に「エミリー風」のアカウントを開設した個人ブランドブロガーでもある筆者「New Stance」は、名称に関わらず、小紅書ECは他のコンテンツECプラットフォームと比較して、コンテンツ中心からアイデンティティ中心へと移行しているだけだと考えています。「小紅書の人々」と他の「人々」の違いは、コンテンツと人々のサービス関係にあります。

この差別化の背後にある基本的なロジックは、Xiaohongshu 独自のコンテンツ DNA、つまり主に画像とテキストを特徴とするデュアルウォーターフォール レイアウトに由来しています。

I. コンテンツを提供する人から、コンテンツを提供する人へ

インフルエンサー主導の販売の歴史は、人類文明の黎明期にまで遡ります。消費者にとって、これは本質的に「あなたのことを理解し、あなたの意思決定方法を受け入れるので、あなたの導きに従って、知らないものでも買ってみよう」という考え方を反映しています。李白や蘇軾の詩に出てくる酒でさえ、当時は非常に人気がありました。しかし、近年のインターネットユーザー生成コンテンツ（UGC）の時代だけを見れば、インフルエンサーが活躍する主なプラットフォームは、テキストと画像、動画、そしてテキストと画像です。

これら3つの形式の時代ごとの人気は、当然のことながら、関連するソーシャルメディア製品と関連しています。同時に、これら3つの形式の進化は、人々が世界を表現し、情報を伝達する方法を絶えず変化させており、ライブストリーミングを行うインフルエンサーが視聴者に自己紹介する方法にも影響を与えています。

鉄破（Tieba）、知乎（Zhihu）、そして初期の微博（Weibo）が先導したテキストと画像の時代は、インターネット発展の初期段階における「インターネット速度」の問題により、テキストが主流となりました。商品を販売できるブロガーがいたとしても、彼らのアイデンティティは現実世界における真のアイデンティティであることがほとんどでした。

ソーシャルメディアにおける動画時代は、コンテンツ推奨アルゴリズムの登場とほぼ同時に到来しました。動画制作は複雑化し、推奨アルゴリズムは必然的に中央集権化を招きました。アルゴリズムのルールを習得し、意図的に垂直的なコンテンツを制作することで、トラフィックを収益化できるようになりました。その結果、プロのブロガーや専門組織がより多くの収益機会を得ることになり、この時点でブロガーの多くは実質的に「インフルエンサー」でした。「インフルエンサー」が職業として台頭したのは、この段階になってからです。

画像とテキストの時代は、画像とテキストの時代の進化とも言えます。ブロガーたちは本来のアイデンティティを取り戻しました。小紅書ブロガーを例に挙げると、この本来のアイデンティティはよりリアルに感じられます。

Xiaohongshuには専業インフルエンサーが当然存在しますが、元ブロガー、キュレーター、インテリアブロガー、面接評価ブロガーなども存在します。彼らのプロフィールには、上海出身、フランス在住、XXで仕事を探している、XXで引退生活を送っているなど、様々なことが書かれています。これらのアイデンティティラベルは、ユーザーにリーチするためのアンカーに過ぎません。ブロガーはこれらのアイデンティティラベルをアンカーとして活用し、自身のストーリーをより多くのユーザーに発信していきます。

他の動画プラットフォームにも同様のブロガーはいますが、重要な違いは、短い動画ベースのプラットフォームではブロガーのアイデンティティがコンテンツとして機能するのに対し、テキストベースのプラットフォームではコンテンツがブロガーのアイデンティティとして機能するという点です。

動画中心のプラットフォームにとって、ユーザーに提供する中核サービスは、没入感のある視聴体験です。この文脈では、コンテンツそのものが個々のクリエイターよりも重要です。アカウントが1本のバイラル動画を作成し、「このアイデンティティがあれば、もっとたくさんの動画を制作できる」というメッセージをユーザーに伝えることができれば、ユーザーはそのクリエイターをフォローするでしょう。これは、アイデンティティがコンテンツを提供する一例です。

このようなコンテンツは、多くの場合、大規模な集団の思考の最大公約数を表しています。ユーザーが意識的に大衆の関心事を無視しない限り、トラフィックの分配は、大衆の思考の最大公約数を把握している人々に集まる傾向があります。

画像・テキストプラットフォームがユーザーに提供する中核サービスは「ガイド」です。これは、小紅書が当初採用していたショッピングガイドの形式を彷彿とさせます。プラットフォームの発展に伴い、小紅書のユーザーは単品の商品ガイドにとどまらず、様々な側面を求めるようになりました。これらを総称して「ライフガイド」と呼ぶことができます。つまり、小紅書が現在指し示すライフスタイルです。

テキストと画像を主なコンテンツソースとし、動画やライブストリームを補完することで、シンプルな画像または短いテキストが基本的なコンテンツ単位となります。これにより、ユーザーはより多様なコンテンツに同時に注目することができ、ニッチなアイデアであっても、より多くの人に伝わる機会が得られます。

最近、小紅書で話題になったミーム「関ヤディ」を例に挙げましょう。これは、小紅書のユーザー「関ヤディ」が、何気なく「momo」という名前のユーザーとは交流を避け、ブロックすると書いた支離滅裂なメッセージを投稿したことから始まりました。これが小紅書の「momo」コミュニティの注目を集め、多くの「momo」ユーザーが「関ヤディ」に改名し、小紅書風の「茶番劇」が生まれました。関ヤディは後にこの「茶番劇」について反応を示しました。

しかし、彼女のホームページを見ると、Guan Yadiの事業は主に映画やポッドキャストなどであり、今回の「茶番劇」が引き起こした一連のコンテンツとはあまり関係がないことが容易に分かります。しかし、このコンテンツは彼女自身の注目を集めるものであり、彼女自身のアイデンティティを体現するコンテンツです。

このプロセスにおいて、ブロガーの個人的な考えや関連コンテンツは、ユーザーに役立つものではなく、ユーザーをフィルタリングする役割も担っています。人とコンテンツの関係におけるこの変化は、プラットフォームにおける「人」の定義を変えています。

II. マーチャントブロガーとユーザー、ユーザーグループ間の境界線が曖昧になる

人とコンテンツの間のサービス関係のこの変化は、コンテンツ電子商取引における製品と人の間にこれまで確立されていた関係も解体しました。

コンテンツプラットフォームで商品を宣伝したい販売者には、一般的に2つのアプローチがあります。1つ目は、ブロガーと提携し、画像、動画、ライブ配信などを公開して商品を宣伝してもらう方法です。2つ目は、販売者自身が画像、動画、ライブ配信などを投稿して宣伝する方法です。

動画プラットフォームはトラフィックが集中しているため、企業がブロガーを通じて獲得する消費者はより「マスマーケティング」された層です。一方、テキストや画像のプラットフォームは、個性的なライフスタイルを表現するため、企業がブロガーを通じて獲得する消費者はより「ニッチ」な層です。

以前New Stanceに掲載された「価格戦争からコンテンツ戦争へ：DouyinとTaobaoの異なる道は2024年に同じ目的地につながる」という記事では、将来の製品取引における新たな傾向として、消費者のニーズがますます細分化していることが述べられました。

言い換えれば、主要な消費動向は、将来的には正確なニーズを満たす製品にさらなるチャンスがあることを決定づけており、アクティブユーザーがこうしたニーズのリーダーとなるでしょう。

小紅書では、出店者とユーザーの両方が、コンテンツへのコメントに熱心に返信するのが一般的です。さらに、あるブロガーの小紅書ライブ配信のデータによると、「オンラインユーザーが30人しかいなくても、1回のセッションで5桁の収益を生み出すことができる」とのことです。これは誇張かもしれませんが、小紅書では確かにこれを達成するのが簡単です。

このような状況では、ある製品が必ずしも同じグループの人々を引き付けるとは限りません。複数の異なるグループの人々の間で同じ磁場を引き付ける製品である可能性もあります。

一方、Xiaohongshuの収益化モデルの大きな特徴は、販売者による自己宣伝投稿の割合が非常に高いことです。これは特に「スポンサー」というマークが付いた投稿に顕著で、一見すると販売者がブロガーを介さずに直接商品を宣伝しているように見えますが、実際にはユーザー間の深いつながりと相乗効果に依存しています。

私が管理するアカウントを例に挙げると、Xiaohongshuの特定の興味サークルで新しいキーワードを立ち上げたところ、このキーワードは複数の深く結びついたユーザーサークルで強調表示されるようになりました。実際に、このキーワードをフォローしていた複数のユーザーから、キーワードの拡張された意味に関連する商品を見たという報告がありました。

ユーザー間の高いレベルの共有と深いつながりは、正確なトラフィックにつながり、クリック一つ一つ、そして「視線」一つ一つがより意味のあるものになります。だからこそ、数千人、数万人のフォロワーを持つXiaohongshuブロガーは、高いトラフィック収益を実現できるのです。一方、*New Stance*の取材に応じたXiaohongshuで広告を掲載している事業者によると、彼らの業界（インテリアデザイン）において、Xiaohongshuはすべてのコンテンツプラットフォームの中で平均クリック単価が最も高いものの、「コンバージョン率も間違いなく最高」とのことです。

結局のところ、アルゴリズムよりも人間をよく理解できるのは人間であり、人間の意思決定は当然のことながらアルゴリズムによる意思決定よりも価値があります。デコンストラクションの前後の違いは、かつては1,000人のユーザーにとって、買い物の意思決定に使える普遍的なテンプレートは1つしかなかったかもしれませんが、今では1,000人の異なる生身の人間が1,000人のユーザーの意思決定を支援しているということです。

XiaohongshuのCOOであるConan氏は次のように述べています。「重要なのは消費者やユーザーだけではなく、ユーザーのニーズに基づいて真に製品を創造し、組み合わせ、選択できる人々です。」

彼らは小紅書において、購入者であると同時に管理者でもある。「こうした状況において、小紅書では販売者、ブロガー、そして一般ユーザーの間の境界線がさらに曖昧になっているのです。」

例えば、コナンが今回言及したように、「私たちは、当初は非常に特殊なニーズに基づいてビジネスを運営する 5 ～ 10 人程度の小規模チームのグループを目にします。」

私たちは、パーソナライズされたサービスニーズを持ち、ライフスタイルを理解しているこれらの商人を、Xiaohongshu がより良くサポートし、サービスを提供できることを願っています。

「サプライチェーンのソリューションを見つけられ、関連する磁場に対する洞察力を持つユーザーは、すぐに商人になることができます。」

より分かりやすい例としては、多くのアニメやアイドルのファングループで人気の「ドールママ」というアイデンティティが挙げられます。表面上は「ドールママ」は特定のサークル内でアクティブなユーザーですが、手芸や関連キャラクターのドールのカスタマイズが得意であるため、サークル内の他のユーザーに作品を販売することができます。

同様の例としては、コスプレコミッショナー、イラストレーター、様々なサークルのコンサルタントなどが挙げられます。もちろん、全員が同じサークルに属しているため、潜在的な「トラブル」はコミュニティ内ですぐに広まってしまいます。ユーザー同士が商品を売買する状況においては、自己認識に関わらず、商品を取り巻くポジティブな雰囲気を維持することが中心的な目的です。

III. 結論

私のアカウントロジックを例に挙げると、何年も Xiaohongshu を「もも知られていない」方法で使用した後、私はついに、新たに出現したニッチな関心グループ内で到達して触れることができるユーザーの考え方のタイプを特定し、この考え方を共有する多くのユーザーとともに、新しい磁場を発生させました。

したがって、小紅書でビジネスを行う際には、ビジネスモデル、製品、あるいは人材を見つけるよりも、磁場を見つけることの方がより正確な表現と言えるでしょう。しかし、この磁場を維持することは容易ではありません。

小紅書では、ごく少数のユーザーの「目」が集めた注目が小さな磁場を作り出すのに十分であり、ごく少数のユーザーの不満がその磁場を破壊するのに十分である。この「少数派の声が見える」という二面性は、ノートの内容だけでなく、コンテンツ審査の仕組みにも反映されている。一部のユーザーによると、「内容自体に問題がなくても、ノートが報告され削除されることは非常によくある」という。

あるブロガーによると、7月下旬から、彼女の興味関心グループのコンテンツが大量に報告され、削除されたという。「その数は3,000件を超え、中には1万件以上のいいねを獲得した人気動画や投稿も多数含まれていました。彼女はすでに小紅書（リトル・レッド・ブック）に連絡を取り、対応してくれるとのことでした」。ブロガーはさらに、「小紅書では、蝶の羽ばたき一つ一つに意味があり、私たちはそれに適応していく必要があります」と付け加えた。※表紙画像および付随画像はインターネットからの引用です。