この記事では主に、2024年の618ショッピングフェスティバルで、電子商取引プラットフォームのアリババとピンドゥオドゥオが短編ドラマを使用して商品を宣伝する現象と、その背後にある理由について説明します。

高飛車なCEOが私に恋をし、古代にタイムスリップしてハーレムの皇后になる…そんな中毒性のある短編ドラマが今年も人気を集め続け、多くの人にとっての「電子スナック」となっている。

今年の618ショッピングフェスティバルでは、ショートドラマが再び話題となり、大手プラットフォームやブランドの新たな戦場となった。

タオバオはすでに「ブラウズ」セクションのサブページに「シアター」というセクションを追加し、多数の短編ドラマコンテンツを掲載していました。同様に、ピンドゥオドゥオも以前、「ドゥオドゥオビデオ」プラットフォームに「短編ドラマ」セクションを追加し、「ライブストリーミング」「フォロー中」「おすすめ」と並んで配置していました。

今年の618ショッピングフェスティバルでは、多くのブランドがタオバオとピンドゥオドゥオに短編ドラマを組み込み、新たな成長機会を掴もうとしました。タオバオとピンドゥオドゥオに加え、JD.com、Douyin、Kuaishouも「売上重視の短編ドラマ」への取り組みを強化しています。

ショートドラマという新たな戦場で、目に見えない戦いが繰り広げられている。

なぜEコマースプラットフォームは短編ドラマに群がっているのでしょうか？現在、ピンドゥオドゥオの時価総額は依然としてアリババを上回っており、市場には期待と疑念、そして世間の厳しい視線が渦巻いています。短編ドラマという新たな戦場で、勝利を収めるのはアリババかピンドゥオドゥオでしょうか？

I. ライブストリーミングEコマースへの2つのアプローチ

今年の618ショッピングフェスティバルでは、タオバオ、ピンドゥオドゥオ、JD.comなどのEコマースプラットフォームが11年間続いた先行販売の仕組みを廃止しました。消費者にとっては「トリック」が減りましたが、ブランドやライブストリーマーにとっては、運営上の困難とパフォーマンスへのプレッシャーが増大しました。

以前のような事前販売や預かり金の手続きがなくなったことで、消費者はより合理的かつ慎重になり、小売業者にとって衝動買いを促す雰囲気を作り、消費者に注文を促すことは間違いなく難しくなりました。今年の618ショッピングフェスティバルが始まる前から、李佳奇氏は「今年の618プロモーションは難しいでしょうか？難しいと思います」と公言していました。

ご覧の通り、多くの小売業者は今年は販売開始2ヶ月前からプレセールプロモーションを開始せず、大規模なトラフィック投資も見送っています。広告の集中的な投入がなかったため、今年の618はやや精彩を欠いた印象です。しかし、これは小売業者がマーケティング活動を停止したことを意味するものではありません。彼らはeコマースプラットフォーム上で「新しいタイプの広告」に積極的に投資しています。

ブランド向けにカスタマイズされたショートドラマ。

今年、タオバオとピンドゥオドゥオは共に短編ドラマに多額の投資を行っており、多くの出店者が売上向上のためにブランド広告をドラマ内に組み込んでいます。例えば、タオバオのドラマページのトップには、以前、Proyaがスポンサーとなった短編ドラマ「Work, Boss!」が掲載されていました。このドラマは、従業員と上司の体が入れ替わってしまうという物語です。動画にはProyaの商品へのリンクが含まれており、ユーザーはワンクリックでカートに追加できます。

Pinduoduoの短編ドラマセクションには、「波乱万丈の結婚生活を送る謎の妻」「CEOムーの法外な値段の元妻」「この相続人はちょっとワイルド」など、女性向けのコンテンツが多く含まれています。また、Pinduoduoの短編ドラマに登場する商品は、トイレットペーパーや歯ブラシなど、一般的に低価格帯です。

タオバオとピンドゥオドゥオは、「ライブストリーミングeコマース短編ドラマ」の制作に対して明らかに異なるアプローチをとっています。

タオバオの「シアター」セクションを開くと、iQiyiやYoukuのような長編動画アプリに入ったような感覚になります。新作映画のおすすめ、タオバオ限定の短編ドラマ、詳細な解説、厳選されたセレクションなどのサブカテゴリに分かれており、ユーザーは視聴したいカテゴリを選択できます。

タオバオの短編ドラマは、ビジュアルと内容の両面でより洗練され、より豊かになっており、より質の高いコンテンツで視聴者を引きつけ、維持し、それによって関連商品への注目と購入を促そうとしていることは明らかです。

淘宝網とは異なり、拼多多の短編ドラマセクションは、縦画面の情報フローモードを使用し、コンテンツのカテゴリが多くなく、比較的シンプルなフォーマットの短編動画アプリの簡易版のようなものです。

最も重要な側面である販売促進において、Taobao と Pinduoduo のロジックは非常に異なります。

タオバオの商品プロモーションを特集したショートドラマでは、動画コンテンツ内に商品リンクが直接埋め込まれており、ユーザーはワンクリックで商品をカートに追加できます。これは広告の中にショートドラマが埋め込まれているとも言え、より強い商業的印象を与えます。この戦略により、動画コンテンツとeコマース取引との結びつきが強化され、コンバージョン率の向上につながります。

淘宝網のショートドラマと比較すると、拼多多のショートドラマは商業的側面が弱く、動画コンテンツに商品リンクを追加したり商品を埋め込んだりするのではなく、商品を販売するショートドラマをショートドラマの情報ストリームに混ぜ、ビッグデータを通じて興味のあるユーザーに推奨する。

例えば、ユーザーがPinduoduoの短編ドラマを視聴する場合、通常、5～8話程度スクロールすると、商品リンク付きの短編動画が表示されます。リンクをクリックすると、商品詳細ページに移動します。この戦略は、アルゴリズムによるレコメンデーションを通じて、ユーザーのパーソナライズされたニーズに対応し、商品露出効率を向上させることができます。

タオバオのショートドラマを取り巻く商業的な雰囲気は、ピンドゥオドゥオと比べてより積極的なアプローチをとっていることを示しています。これは、タオバオがショートドラマの開発を戦略的優先事項と明確に位置付けているためです。今年3月、タオバオは2024年にブランドカスタマイズドラマに数千万元を投資し、10億元以上のトラフィックサポートを提供すると発表しました。また、業界チェーンの上流および下流のパートナーと協力してショートドラマ市場に参入する予定です。

これらの大きな動きは、実はタオバオの積極的な拡大と不安を反映している。

II. 短編ドラマの需要増加の背景にある競争の激化

ピンドゥオドゥオの時価総額が再びアリババを上回ったことで、市場から疑念が再浮上した。

成長への懸念に直面したタオバオの解決策は、「ユーザー第一主義」を掲げ、ユーザーに質の高いサービスを提供することで成長エンジンを強化することです。「ユーザー第一主義」を実践するためには、まずより多くのユーザーを獲得する必要があります。特に、ピンドゥオドゥオのユーザーベースが拡大し続けていることを考えると、タオバオはトラフィック増加に向けた取り組みを強化する必要があります。

急速にトラフィックが増加する中、短編ドラマはタオバオに想像力豊かな青写真を描き出しました。

昨年以来、ショートドラマの人気が爆発的に高まり、膨大なトラフィックを生み出しています。「中国オンライン視聴覚発展研究報告書（2024年）」のデータによると、中国のオンライン視聴覚ユーザーベースは10億7400万人に達し、ユーザーの39.9%がショートドラマを頻繁に視聴しており、テレビドラマ／ウェブドラマ、映画／ウェブムービーに次いで2番目に視聴率が高くなっています。ショートドラマは、様々なプラットフォームのトラフィック獲得の鍵となっています。

このような競争の激しい環境において、拼多多は依然としてタオバオの最大のライバルです。これは、拼多多が低層都市のユーザーをターゲットとしており、その視聴者層は短編ドラマの視聴者層と大きく重なり、結果としてユーザーアクティビティが高いためです。これは、同様に低層市場に焦点を当てている他のプラットフォームによっても実証されています。例えば、快手（Kuaishou）は今年第1四半期に短編ドラマのアクティブマーケティングクライアント数が前年比で約90%増加しました。

さらに、Pinduoduoは価格に敏感なユーザーを多く抱えており、これはショートドラマのユーザーとかなり重なっています。Meilandのデータによると、オンラインショートドラマのユーザーの70%は低所得層から中所得層です。そのため、Pinduoduoとショートドラマの組み合わせは、トラフィックの新たな高みを築くと非常に楽観的な見方をする人が多くいます。

ピンドゥオドゥオが短編ドラマで大成功を収めると期待されている中、タオバオの短編ドラマへの進出は、受動的な反応であると同時に、積極的な動きでもある。

タオバオが短編ドラマセクションを開設したことは、新たなトラフィックの窓口を創出することに相当し、いくつかの短編ドラマでその効果が実証されています。タオバオでは、昨年のダブル11ショッピングフェスティバルでロレアルが制作した高品質な短編ドラマが1億回以上の再生回数を記録し、サムスンが春節期間中に制作した短編ドラマの90%以上が新規顧客によるものでした。

インターネットの世界では、表面上は無料で見えるものにも、既に隠れた価格が付けられています。プラットフォームが無料の短編ドラマを視聴するユーザーを引き付けることができれば、新たな視聴者を獲得する方法は常に見つかるでしょう。

商品を宣伝するショートドラマは、本質的に多機能な洗練された広告形態であり、プロダクトプレイスメントやブランドプロモーションなど、様々なビジネスチャンスを提供し、最終的な取引を促進することができます。今年第1四半期には、快手ショートドラマの1日平均有料消費額が前年比4倍以上増加しました。2023年の天猫11ショッピングフェスティバルでは、12本のカスタマイズブランドドラマを視聴した後の最高コンバージョン率が30%に達しました。

タオバオとピンドゥオドゥオにとって、短編ドラマは急成長を遂げ、商業的に非常に価値のある金鉱です。iiMedia Researchのデータによると、中国の短編ドラマ市場は2023年に373億9000万元に達し、前年比267.65%増となり、2027年には1000億元を超えると予測されています。一方、2023年の中国映画の総興行収入は549億1500万元であり、短編ドラマ市場は既に映画市場の約70%を占めています。

さらに先を見据えると、タオバオの短編ドラマへの深い関与は、コンテンツ電子商取引を育成するという同社の戦略と密接に関係しており、これはピンドゥオドゥオとの競争におけるタオバオの重要な武器でもある。

近年、拼多多は低価格の優位性で多くのユーザーを継続的に獲得する一方で、タオバオの領域に猛攻を仕掛けてきました。これに対し、タオバオは「コンテンツ」という切り札を投入し、コンテンツの変革を通じて新たな成長の原動力を生み出そうと努めています。

成果は明らかです。2023年には、タオバオのコンテンツ消費ユーザーベースは前年比44%増加し、1万2000のライブストリーミングルームが月間売上高100万元を超えました。タオバオは新たな目標として、新会計年度のGMV（総取引総額）を前年比80%増加させることを掲げています。ショートドラマは、この目標達成のための重要な媒体となっています。

タオバオがコンテンツ戦略を展開する一方で、ピンデュオデュオもコンテンツ制作に注力し始めており、主要コンテンツプラットフォームにはDuoduo VideoとDuoduo Liveが含まれています。しかし、ピンデュオデュオのコンテンツ制作は、高品質なコンテンツ主導の商品提供ではなく、レコメンデーションや単品ベストセラーに重点が置かれているため、ユーザーによるピンデュオデュオのコンテンツ認知度は比較的低いと言えます。

コンテンツ作成のスピードと質の面では、タオバオは現在ピンドゥオドゥオを上回っています。しかし、競争環境は依然として不透明です。

III. ショートドラマをベースとしたEコマースに関する隠れた懸念と野望

タオバオやピンドゥオドゥオは短編ドラマ番組の開発に力を入れているものの、新たな成長機会を見つけるのはそれほど簡単ではない。

まず、DouyinとKuaishouはどちらも典型的なコンテンツプラットフォームであるため、ユーザーはショートドラマを視聴する際に積極的に利用しています。そのため、KuaishouとDouyinはショートドラマのユーザーベースが大きく、急速に成長しています。データによると、2023年にはKuaishouのショートドラマのデイリーアクティブユーザー数は2億7,000万人に達し、Douyinのショートドラマのデイリーアクティブユーザー数は1億2,000万人に達し、前年比1126%以上の増加を記録しました。

しかし、タオバオとピンドゥオドゥオは依然として主にeコマースプラットフォームであり、強力なコンテンツ特性を備えていません。ユーザーはタオバオやピンドゥオドゥオを閲覧中に短編ドラマに出会い、興味を持ち、プラットフォーム上でより多くの時間を費やす可能性がありますが、短編ドラマを見るためにわざわざタオバオやピンドゥオドゥオを開く可能性は極めて低いでしょう。

この根本的なロジックの違いにより、タオバオとピンドゥオドゥオはドウインや快手ほど迅速に短編ドラマを制作できず、バイラルヒットを生み出す可能性も低い。結局のところ、タオバオとピンドゥオドゥオの短編ドラマはどれも、ドウインや快手ほど広く人気を博したり、話題を呼んだりしていない。

ショートドラマがバイラルヒットやトレンドトピックを欠くと、出店者の広告効果と売上コンバージョン率に悪影響を及ぼします。これらは出店者にとって投資における最も重要な2つの目標です。より多くの出店者との協力が得られなければ、タオバオやピンドゥオドゥオで商品を宣伝するショートドラマは間違いなく「白象」、つまり面白みに欠けながらも捨てがたいものになってしまうでしょう。

もちろん、Taobao と Pinduoduo は純粋なコンテンツ プラットフォームではないため、コンテンツの人気という点で Douyin や Kuaishou と競争する必要はありませんが、ユーザー エクスペリエンスの点ではテストに合格する必要があります。

タオバオは近年「ユーザーファースト」戦略を掲げており、この戦略の焦点はユーザーエクスペリエンスにあるべきです。しかし、タオバオの短編ドラマにおける過剰なブランド露出や商品配置は、しばしば強い商業的印象を与え、ユーザーのコンテンツ体験に悪影響を及ぼし、一部のユーザーの利用を妨げたり、利用を遠ざけたりする可能性があります。

Pinduoduoの短編ドラマは商業的訴求力が弱いものの、コンテンツの質はTaobaoほど高くありません。簡潔さ、スピード、トレンドの話題を重視した短編ドラマの中には、制作品質の低さや価値観の歪みが見られるものがあり、ユーザーエクスペリエンスに悪影響を与え、規制リスクを高めています。

国家ラジオテレビ総局は、2024年6月1日より、マイクロドラマを「主要」「一般」「その他」の3種類に分類し、段階的な審査プロセスを通じて管理するという通知を出した。審査・登録されていないマイクロドラマは、オンラインプラットフォームでの放送が禁止される。より標準化された規制の下、マイクロドラマ業界は統合化の時代を迎え、低品質コンテンツは継続的に淘汰されるだろう。

実際、コンテンツ体験とブランド マーケティングのバランスを維持することは常に課題でした。

ECプラットフォームの中で、JD.comは短編ドラマの制作においてよりバランスの取れた仕事をしています。ホームページの「ブラウズ」ページの「おすすめ」タブにも短編ドラマ関連のアカウントやコンテンツが掲載されており、Pinduoduoと非常によく似ています。

しかし、これらのショートドラマには、ブランドプレイスメントや商品リンクが明示されていません。ユーザーはシーンに登場した商品を自ら検索することができ、検索結果には商品の詳細や個々の商品リンクなどの情報が表示されます。これは本質的に、TaobaoとPinduoduoの利点を組み合わせたものであり、ユーザーのコンテンツ体験を阻害することなく、ブランドの認知度を維持しています。

今後、電子商取引プラットフォーム間の戦争は絶えず拡大し、激化しており、さまざまな分野がAlibaba、JD.com、Pinduoduoなどのプラットフォームにとって新たな戦場となる可能性があります。

現在、ショートドラマはeコマースプラットフォーム間の競争の温床となっており、これはeコマースプラットフォームのコンテンツ主導型発展における重要な段階と言えるでしょう。売上を伸ばすショートドラマは間違いなく成長を加速させる可能性がありますが、その効果の程度はプラットフォームがユーザーエクスペリエンスをどのように向上させるかによって大きく左右されます。

もう少し弾丸を飛ばさせてください。

著者：リン・ウェン、編集者：ムー・バイ。本記事は「易電金融編集部」（WeChat公式アカウント：「易電金融」）の著者が雲銀報に正式に掲載したオリジナル記事です。無断転載を禁じます。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。