今年の「双十一（ダブルイレブン）」ショッピングフェスティバルは10月14日に開幕しました。開始時期が早かっただけでなく、期間も長かったため、「史上最長の双十一」と称されています。この記事では、eコマースプラットフォームが、特に販促疲れや熾烈な市場競争に直面している中小企業向けに、小売業者と消費者を引き付けるために様々な戦略をどのように活用しているかを詳しく解説します。

2024年のダブル11ショッピングフェスティバルは例年より早く到来しました。

10月14日午後8時、タオバオ、Tmall、JD.comなどの電子商取引プラットフォームは、昨年より約10日早く、今年のダブル11プロモーションを開始しました。

今年、プラットフォームは加盟店への注力を強化しています。淘天集団は、今回のダブル11は、低価格で高品質な商品の十分な供給と優れた顧客体験を確保しながら、加盟店にとってより安定したビジネス環境を提供すると述べています。JD.comはまた、ブランド加盟店の売上、成長、収益性の向上を支援することを目指しています。Pinduoduoは、「100億元の補助金」に加え、「100億元の税金と手数料の減額」を加盟店に提供しています。

発売初日の結果から判断すると、大手ブランドがリードし、ハイアール、美的、リトルスワン、ロレアル、スキンシューティカルズなどの家電や美容ブランドの売上高がいずれも1億元を超え、大幅な増加を記録した。

しかし、一部の中小企業は、今年の主要プラットフォームによる頻繁なプロモーションによって、ダブル11への「美的疲労」に陥っているようだ。複数の中小企業はIT Timesの記者に対し、イベント当夜のデータに基づくと、前年と比べて大きな増加は見られなかったと語った。今年の「史上最長」となったダブル11の有効性はまだ不透明だ。

1. 今年のダブル11は商店のものだ

10月14日、「史上最長」のダブル11ショッピングフェスティバルが正式にスタートした。

今年のダブル11では、昨年と比べて価格競争が緩和され、「最安値」や「オンライン最安値」といったありきたりなプロモーションフレーズは姿を消しました。相互運用性は今年大きな話題となりました。タオバオはWeChat経由で直接注文を受け付け、京東物流は配送と返品に対応しました。また、美団外売と美団ホテルはアリペイのミニプログラムに正式に参加しました。特にタオバオは、加盟店の負担軽減策を次々と打ち出しており、加盟店への需要は再び高まっています。

最初に最適化されたのは「返金のみ」ポリシーでした。タオバオは昨年末に「返金のみ」ポリシーを導入しましたが、バーゲンハンターの熱狂的な需要により、常に調整が行われました。8ヶ月後、タオバオは「返金のみ」のルールを改訂し、エクスペリエンススコア4.8以上の販売業者は返金交渉を自ら行えるようになりました。プラットフォームは、既に受領した商品の返金には介入しません。同時に、タオバオは大規模な「返金のみ」識別モデルを導入し、現在までに1日平均40万件以上の不当な「返金のみ」注文を阻止しています。

一方、タオバオは、出店者の返品コスト削減を目的として、配送保険のアップグレード版「返品保険」を開始しました。タオバオの試算によると、ダブル11ショッピングフェスティバル期間中、「返品保険」は一部の出店者に最大58%のコスト削減をもたらす可能性があります。さらに、タオバオはタオバオライブの全出店者に対し、ライブストリーミング技術サービス料を1年間免除します。

これらの対策により、リン・ユンさん（仮名）はだいぶ安心した。リン・ユンさん（仮名）は、Tmall Globalでシェイプウェアを販売するEC事業者で、毎年ダブル11に参加している。「私たちはTmall Globalに加盟しており、返品送料の保険料は通常、商品価格の1%から3%です。送料保険料の総額は、通常、売上の3%から5%を占めています。」

今年、プラットフォームは配送保険の加入を義務付けなくなりました。返品率と事故率が低いリン・ユンにとって、このコスト削減は利益に直結します。

しかし、リン・ユン氏はまだ相互接続の恩恵を実感していない。彼のスポーツウェア事業のターゲット顧客層は主に若者と中流層であるのに対し、タオバオがWeChatで「取り逃している」のは、WeChatとWeChat Payしか使わない高齢者層や、より現実的な層だ。これは、ピンドゥオドゥオの傘下にある加盟店にとってより有利だ。

そのためか、常に消費者を「優遇」してきたPinduoduoは、今年のダブルイレブンで加盟店への割引を拡大しました。「100億元削減」計画では、優良加盟店に対し、今後1年間で販促サービス料、技術サービス料、保証金を減額または免除します。さらに、Pinduoduoは遠隔地物流の中継料金を免除し、「先付け後付け」注文の技術料を1%から0.6%に引き下げ、店舗保証金を1,000元から500元に引き下げました。

第二に、一部の企業は「史上最長」の事態への対応に苦慮している。

相互接続性に加えて、「史上最長」も今年のダブル11の最も重要なラベルの1つです。

簡単にまとめると、Vipshopはオフピークの時間帯を狙って10月14日午前10時にセールを開始しました。その夜、TaobaoとJD.comは同時にダブル11プロモーションを開始しました。Pinduoduoは10月8日に既にダブル11の活動を発表しており、Douyinも同日にプレセールプロモーションを発表し、Kuaishou ecommerceは10月10日にプレセールプロモーションを開始しました。

プロモーション期間を毎週から毎月、さらに長期に変更することは、プラットフォームの商人が活動に参加する時間がますます長くなることを意味しますが、価格は長期間にわたって低く維持される必要があり、一部の中小企業にとっては少々負担が大きすぎます。

上海で高額衣料品を販売するEコマース事業者の朱玲さん（仮名）は、今年のダブル11（双十一）ショッピングフェスティバルへの参加を見送った。彼女はIT Timesの記者に対し、プラットフォーム側は今年多くの優遇政策を打ち出しているものの、利益を得るのは依然として大手小売業者だと語る。「私たち衣料品業界にとって、9月から11月は繁忙期です。ダブル11に参加しなくても、交通渋滞の不安はありません。むしろ、イベントによる売上へのプレッシャーもありません。」

彼女を少し疲れさせたのは、上半期の「史上最長の618」の成果が芳しくなかったことだ。今年の618は「史上最長」とも呼ばれ、5月20日から1ヶ月近く続いた。イベント参加後、朱玲の店舗は来店客数が増加したものの、返品率も上昇し、全体の売上は通常の単月よりも低かった。さらに、返品やアフターサービスの問題が後を絶たず、既に苦戦していた店舗にさらなる負担を強いていた。

リン・ユンは今年のダブル11ショッピングフェスティバルに例年通り参加し、全商品に割引を提供し、一部商品は先行販売を実施する戦略をとった。しかし、天猫での初日売上高の急増は「彼とは全く関係ない」という。

天猫（Tmall）のデータによると、10月14日午後8時の販売開始から30分で、天猫ビューティーブランド20社の売上高が1億元を超え、個別商品も8社が1億元を突破しました。Xiaomi、Vivo、DJI、富士フイルムなど42のブランドは、昨年のプレセール初日と比べて売上高が2倍以上になりました。しかし、リン・ユンの店舗への来店客数は大幅に増加したものの、プレセールの客足は通常とそれほど変わらず、ほとんどの購入者は閲覧のみにとどまっていました。

「天猫国際はほぼ毎月プロモーション活動を行っています。日々のセールやイベントで、すでにユーザーの購買力は大きく消耗しています。さらに、SKUごとに価格を上げて、その後イベント参加のために値下げするという戦略はもはや通用しません。しかし、価格を下げなければ集客は期待できませんし、下げれば利益も出ません」とリン・ユン氏は懸念を込めた。

「ダブルイレブンの期間は7～10日間に短縮するのが最善です。」1ヶ月にわたるプロモーションは、リン・ユンさんの店が1ヶ月間ずっと低価格を維持しなければならないことを意味します。売上が十分でなければ、店全体の利益が減少するのではないかとリン・ユンさんは心配しています。

３つ目は、「最低価格」は目に見えないものの、水面下での戦いとなっていることです。

今年、「最低価格」はインターネット全体から姿を消し、電子商取引プラットフォームは販売業者と消費者を引き付けるためにあらゆる手段を講じているが、価格は依然として最も効果的な武器である。

優位性がない分野では、TaotianとJD.comは激しい競争を繰り広げている。

今年、JD.comの100億元補助金プログラムの対象商品は4倍に増加し、特にアパレルや化粧品といった「非コア」商品において顕著です。サンローラン、バレンシアガ、モンクレールなど、多くの国際ブランドがJD.comに加盟しています。アパレル分野では、JD.comは複数の店舗をまたいで買い物をする際に、50%オフクーポンと300元以上の購入で50元割引を提供しています。

淘天は、980元以上の購入で100元割引となる「3Cデジタルクーポン」、2980元以上の購入で300元割引となる「家電クーポン」、5980元以上の購入で600元割引となる「家電バリュークーポン」など、JD.comの3C製品や家電などの優待カテゴリーにおいてさまざまな割引を提供している。

低価格商品の最重要チャネルである工場直販において、両社は「高品質・低価格」を競い合っている。双十一（ダブルイレブン）開始の1週間前、タオバオは自社運営の旗艦店を通じてアプリに統合された「タオセレクション」セクションを立ち上げた。そのポジショニングは、高品質でコストパフォーマンスの高い商品専用のトラフィックウィンドウを提供することである。ページのレイアウトやターゲットユーザーはタオファクトリーと類似している。

JD.comは「工場製品100億元補助金」を開始した。これは、小売業者にトラフィックサポートと価格補助を提供するだけでなく、昨年のダブル11と比較して、9.9人民元の送料込みチャネルの製品数を2倍にするものである。さらに、JD.comは、より手頃な価格で高品質の製品を復活させるために、今後3年間で少なくとも1万人の調達および販売担当者を採用すると発表した。

ライブ配信は、ECプラットフォーム間の価格競争において重要なチャネルでもあります。タオバオの戦略は、李佳琦（リー・ジアチー）氏や羅勇浩（ルオ・ヨンハオ）氏といったトップライブストリーマーへの依存を継続しています。タオバオライブを開くと、多くのライブ配信で右上に「紅包雨」が表示されており、その額は数万元から数億元に及びます。李佳琦氏のライブ配信だけでも、11月14日から15日までのダブルイレブン初日に5億元相当の紅包が配布されました。

主要なライブ配信を行っていないJD.comは、デジタルヒューマンのライブ配信に「夢中」になっているようだ。ダブル11ショッピングフェスティバル期間中、JD.comはブランド加盟店にデジタルヒューマンモデルを無料で試用提供する予定だ。最も注目すべきは、かつて李嘉奇と公の場で競い合っていた「JD.com購買担当者」が再び活動を開始したことだ。JDスーパーマーケットの購買担当者ライブ配信ルームは、李嘉奇との同時配信を行い、ライブ配信で提示された価格に10%の割引を追加すると発表した。

百聯コンサルティングの創業者である荘帥氏は、ECプラットフォーム間の「価格競争」は確かに続いていると考えている。しかし、長期的には、大手ECプラットフォームは商品カテゴリー、ユーザーエクスペリエンス、サービスにおける自社の優位性を再検証し、価格を超えた差別化された競争優位性を築くために、重点的に投資を増やすだろう。

著者: 沈一斌;編集者：ハオ・ジュンフイ、スン・ヤン