創造性とシェアリングに満ちたコミュニティ、小紅書では、枕にまつわる伝説の物語が繰り広げられています。この記事では、ブランドが魅力的なブランドストーリーを語り、富裕層を的確にターゲティングし、影響力のある人々とコラボレーションすることで、どのようにブランドイメージを高め、ターゲット層を惹きつけているのかを深く掘り下げます。

小紅書にはそんなブランドがある

単品価格は789元で、小紅書店では1リンクあたり月間2万3000個以上を売り上げ、月間売上高は計1億元を超える。

このブランドの中に、真に成功するブランドのあるべき姿を見出しました。このブランドについて3つのポイントをお話ししたいと思います。

I. 魅力的なブランドストーリーを伝えて、ブランドイメージを高めます。

小紅書のユーザーベースは、主に高学歴で富裕層の女性で構成されています。そのため、低価格に重点を置くDouyinとは異なり、多くの独立系ブランドは高品質で高価値な製品を提供することで、依然として多くの顧客基盤を獲得しています。

irisetteは、最先端のテクノロジーを駆使した睡眠関連製品に注力するドイツの寝具ブランドです。自社製品の開発、製造、販売を行っています。創業当初から、中価格帯の高級ブランドとして位置づけられていました。2023年には中国のソーシャルメディアプラットフォーム「小紅書」で大規模な広告展開を開始し、2024年には売上が爆発的に伸び始めました。

イリゼットがまず正しく行ったのは、優れたブランドストーリーを伝え、ブランドイメージを高めることでした。ブランドイメージとは、ユーザーがブランドに対して抱く第一印象であり、製品を深く理解することなく、第一印象として形成されます。この第一印象が製品の価格と合致していれば、ブランドイメージは確立されたと言えるでしょう。そうでなければ、ブランドイメージは不十分です。ブランドのプレミアムが高ければ高いほど、高いブランドイメージを維持することが重要になります。

1) 文化的ポジショニング

ブランドに特定の文化的意味合いを吹き込むことで、文化的なブランドの差別化が生まれます。

イリゼットは、長期主義を掲げるブランド文化を体現しています。「買う量を減らし、質の良いものを選び、長く使い続けることで、物との付き合いから生まれる経験と幸福感を楽しむ」ことを提唱しています。この長期主義が、ブランドに高品質な製品特性をもたらしています。

コンテンツ面では、irisetteはブランドメッセージに共感するインフルエンサーと連携し、関連性のあるコンテンツを制作しました。ブランドは、文化的なポジショニングとアウトリーチに多額の予算を投入したことは明らかです。

2) 価格ポジショニング

枕のカテゴリーでは、Atour Deep Sleep Pillowが販売量と価格の両方で際立っており、価格は299〜399元で、中高級品とみなされています。

最先端のテクノロジーを駆使した睡眠を軸に展開するirisetteブランドは、製品の品質を重視しつつ、798～969ドルという価格帯で新たな価格帯を確立しています。他社製品の2倍の価格設定でありながら、消費者の心に自然と高級寝具ブランドというイメージを植え付けています。

第二に、あなたが惹きつけたい人とは協力すべきです。

消費者のプロファイリングは確かに重要ですが、ブランドはインフルエンサーのプロファイリングの重要性を軽視しがちです。

どのインフルエンサーとコラボレーションするかを選択することは、消費者に対してどのような人物になるべきか、また、どのようにそうなるかを伝えることと同じです。

端的に言えば、不安を煽り、ロールモデルを提供することです。耳障りな表現かもしれませんが、これがブランドマーケティングの真髄です。例えば、ユーザーは首のシワという概念について教育を受けます。すると、もうシワを無視できなくなります。そして、脇の脂肪、生え際、黒ずみ、額のシワ、目の下のクマといった、これまで気づかなかったニーズが、知らず知らずのうちに潜在的な不安へと変わっていきます。女性はキャリアを持ち、子育ての自由があっても、美を保つ責任から逃れられないことがよくあります。

そして、ブランドはKOLやブランドオーナーを通して人間モデルを提供し、消費者とモデルの違いは美容液のボトルか何か他の製品だけだと、さりげなく示唆します。アーティストのジョン・バーガーが書いたように、広告は消費者の真の自己への愛を奪い、その愛を製品という代償で返すのです。

ブランドによって教育された後に共通の人間原型を共有する消費者が、ブランドの中核ユーザーベースを形成します。ブランドが提示する人間原型は、最終的に消費者の心の中に特定の印象や感情を形作り、それがブランドのトーンとなります。

イリゼットブランドは、楊天珍、張小慧、董潔といった富裕層で影響力のある女性たちとコラボレーションしてきました。彼女たちが伝える核となるメッセージを少しでも感じていただけるよう、いくつか抜粋しました。

III. A3 オーディエンスを変換するための変換マトリックスを確立します。

ブランド認知度の向上は極めて重要であり、その過程でブランドのA1-A2オーディエンスは徐々に蓄積されていきますが、ブランドが小紅書内でコンバージョンマトリックスを構築しなければ、消費者は外部検索を通じてしか購入に至りません。外部検索プロセスは不確実性に満ちており、そのコンバージョン率は内部コンバージョン率ほど高くはならないでしょう。

したがって、Xiaohongshu で深い存在感を築きたいブランドは、プラットフォーム内で A3 ユーザーを変換するための変換マトリックスを確立する必要があります。

例えば、irisetteブランドは、マーケティングノート、バイヤー主導の流通、そして店頭ライブストリーミングといった戦略を横断的に展開しています。毎月200名以上のバイヤーがirisetteブランドの製品の流通とプロモーションに携わっています。消費者は、公開マーケティングノート、バイヤー主導のライブストリーミング、そしてirisetteブランド独自のライブストリーミングを通じて、製品について知り、購入することができます。

バイヤーは、小紅書でブランド認知度を確立した高品質な商品とのコラボレーションに非常に積極的です。商品選定サービスプロバイダーシステムはまだ初期段階にあり、多くのバイヤーは現在、特に良質な商品の不足に直面しています。ブランドがより多くのバイヤーとのつながりを築くために時間を投資すれば、マーケティングポストやバイヤー主導の流通チャネルにおいて優れた販売成果を達成できるでしょう。