本稿では、Douyinミニプログラムのコンテンツの多様性とトラフィック増加に関する最新動向を詳細に分析し、モバイル動画分野における応用可能性とWeChatミニプログラムとの競合関係を探り、読者の皆様がこの分野の最新動向を理解できるよう導きます。本情報が皆様のお役に立てば幸いです。

Douyinのミニプログラムは静かに拡大している。36krの最近のレポートによると、Douyinはオープンソースの手法を通じてプラットフォームのコンテンツの多様性を高めている。Douyinは、ミニプログラムとDouyin動画でのコンテンツ配信と収益化を促進するため、複数のコンテンツ関連アプリを招待している。

Douyinのミニプログラムは、Douyinエコシステム内ではそれほど目立っていません。しかし、2023年5月のQuestmobileのデータによると、Douyinのミニプログラムはトラフィックの点で最も急速に成長しているミニプログラムプラットフォームとなっています。

01

ショートドラマの爆発的な人気により、Douyin ミニプログラムのトラフィック増加がさらに加速しました。

業界関係者はアルファベットに対し、2022年9月にDouyinがWeChatミニプログラムへの参入経路を開拓したことで、ミニプログラム・ショートドラマの人気が爆発的に高まったと語った。ミニプログラム・ショートドラマの当初のモデルは、Douyinで広告を掲載し、WeChatへのトラフィックを誘導して取引や決済を完了させることだった。

オリエント証券の調査レポートによると、ユーザー獲得チャネルにおいて、Douyinは総支出の約80%を占め、ランディングページの90%はWeChatのミニプログラム上に存在しています。しかし、Douyinのミニプログラムが進化するにつれ、トラフィックの一部はDouyinのシステム内で傍受され、Douyinのミニプログラムがこの取引の一部を捕捉するようになりました。

Questmobileのデータによると、今年の春節期間中、Douyinのトップミニプログラムの中で、ショートドラマのミニプログラムの人気が急上昇し、上位10位のうち6位を占め、トラフィックも増加しました。このようなコンテンツ重視のミニプログラムこそがDouyinの強みです。WeChatのミニプログラムは、WeChatの9グリッドレイアウト内に多くの重要なライフスタイルサービス機能を搭載していますが、Douyinのミニプログラムは主にモバイル動画に利用されており、 WeChat、Alipay、Baidu Smartのようなライフスタイルサービスが主流ではありません。

東方証券が昨年11月に発表した調査レポートによると、WeChat、Alipay、Baiduのスマートライフサービスの月間アクティブユーザー数はそれぞれ3億2,200万人、3億1,200万人、9,800万人でした。一方、Douyinのミニプログラム型ライフサービスカテゴリーの月間アクティブユーザー数はわずか2,000万人でした。

ミニプログラムをめぐる争いでは、DouyinのミニプログラムがWeChatのミニプログラムをリードしています。Douyinがコンテンツアプリのコンテンツを統合する最近の動きから判断すると、同社は今後もこの路線を継続するでしょう。

しかし、ライフスタイルサービス系のミニプログラムは、取引に近く、商業価値が高く、ユーザーの定着率とリテンションも高いという特徴があります。WeChatチャンネルのユーザー数がWeChatの月間アクティブユーザー10億人を基盤としているように、Douyinミニプログラムの月間アクティブユーザー数もDouyinの巨大なユーザーベースを基盤としています。つまり、Douyinミニプログラムは利用率は高いものの、ユーザーのマインドシェアをしっかりと確立しておらず、WeChatミニプログラムに比べて存在感がはるかに低いのです。

張小龍は2019年のWeChat Open Class Proで、「ミニプログラムにとって、検索は常に主要なトラフィックソースであるべきだ」と述べました。ユーザーがミニプログラムを「検索」する理由は、WeChatがミニプログラムを利用する習慣を培っているのに対し、Douyinのミニプログラムではまだこの意識が育っていないためです。

しかし、すでに人々の生活のあらゆる側面に浸透しているDouyinは、プラットフォームのコンテンツとサービスをミニプログラムで補完する必要があることは明らかです。Douyinのミニプログラムは、Douyinの「九升目」（独自のレイアウトと構造を指す）となることができるでしょうか？

02

明らかな傾向として、新しい独立系アプリには成長の余地がほとんどなく、インターネット トラフィックがミニプログラム、特にスーパー アプリのミニプログラムに集中しています。

クエストモバイルのデータによると、2023年11月時点で、ネットワーク全体でユーザー1人当たりの月間平均ミニプログラム利用数は前年比5.0%増加した一方、利用アプリ数は前年比0.2%減少した。

スーパーアプリにとって、ミニプログラムへの投資はトラフィック獲得の手段です。同時に、ミニプログラムはより多くの内外のサービスやコンテンツを配信できるため、スーパーアプリの機能を拡張するための選択肢にもなっています。Douyinはまさにこれを実現しており、ミニプログラムを通じてサードパーティのコンテンツプラットフォームのコンテンツを導入しています。

36krによると、ミニプログラムはコンテンツベースのアプリと同じ完全なコンテンツを掲載する。Douyinの動画アカウントはトラフィックを促進するコンテンツキャリアとして機能し、公式アカウントとユーザーアカウントがクリップを公開してミニプログラムへのトラフィックを促進する。

実際、このモデルはDouyinのミニプログラムで既に成功を収めています。ショートドラマも同様の方法で短い動画を通じてDouyinからミニプログラムへのトラフィックを誘導しますが、今回はコンテンツがテキストと画像に変更されています。

2022年にはすでに、ツイートを題材にした短編動画がDouyinに登場していました。動画は料理やパルクールの様子を映したものが主流で、音声はAIが生成した音声による小説の朗読でした。短編ドラマのように、これらの動画はクライマックスやターニングポイントで唐突に終了し、クリエイターは小説のタイトルを明かさず、ユーザーを特定のアプリでキーワード検索に誘導していました。

このモデルはCPS（Cost Per Sales）型小説配信です。WeChatのミニプログラム基盤は比較的整っていたため、CPS型小説配信の主要プラットフォームはWeChatでした。現在、Douyinのミニプログラムの進化とDouyinの膨大なトラフィックのサポートにより、Douyinはこれらのトラフィックを完全に集約できるようになりました。

一方、Douyinの強みは動画にあり、ここ数年、テキストと画像コンテンツの強化に取り組んできました。Tech Planetの独占レポートによると、Douyinは最近、約2年間アプリストアから削除されていた商品レコメンデーションコミュニティアプリ「Croissant」をリニューアルしました。削除前のバージョンと比較すると、新しいバージョンのCroissantはユーザーエクスペリエンスの面で、Douyin版の小紅書といった印象です。

小説やその他のテキストベースのコンテンツは、Douyinがテキストベースのコンテンツ分野における空白を埋めるのに役立ちます。Douyinにはすでに同様のコンテンツが数多く存在します。

Douyinのミニプログラムはこれまでプロモーションプランを設けており、ミニプログラム運営者がプロモーションプランを公開し、インフルエンサーが注文を受け、ショート動画を公開して関連ミニプログラムにリンクすることで報酬を得ていました。昨年9月、ミニプログラムのプロモーションプランが更新され、プラットフォームはテキストと画像コンテンツのサポートを正式に追加しました。これにより、ユーザーはテキストと画像コンテンツを公開することでミニプログラムをプロモーションできるようになりました。

現在、プロモーション企画分野では短編ドラマのミニプログラムが最も人気を集めています。著作権コンテンツプラットフォーム分野では、小説、長編動画、コミック、デジタル読書コンテンツもDouyinのミニプログラムでプロモーションされています。

これがまさに、Douyin ミニプログラムでモバイル ビデオ アプリがより頻繁に使用される理由です。

現在、Douyinのミニプログラムの月間アクティブユーザー数はWeChatのミニプログラムよりも大幅に少ないですが、実はByteDanceのミニプログラムは比較的早い時期に開始されました。

当初、ミニプログラムはDouyinのECプラットフォームの基盤として考えられていました。2019年、Xiaomi YoupinはDouyinのECミニプログラムのテストに参加した最初のプラットフォームの一つでした。ユーザーはショートビデオページからXiaomi Youpinの商品詳細ページに直接移動できるほか、ミニプログラムのストアページ表示やストア内検索などの機能も利用できました。

しかし、DouyinのライブストリーミングECの発展に伴い、DouyinのミニプログラムECの発展はそれほど急速ではありませんでした。WeChatで直接ミニプログラムを開設するブランドとは異なり、Douyinに参加するブランドはミニプログラムを構築するのではなく、直接ストアを開設しています。

スーパーアプリにとって、ミニプログラムの重要な機能は、より多くの取引シナリオを提供することで、利用シーンを拡大し、商業価値の上限を高めることです。Douyinのミニプログラムもこの道を歩んでいます。

2022年8月、DouyinとEle.meは協力協定を締結し、ユーザーはEle.meのDouyinミニプログラムを通じて食べ物を注文できるようになりました。

1か月後、オープンプラットフォーム開発者会議において、Douyinはオープンプラットフォームを正式に立ち上げ、ビジネスキャリアであるDouyinミニプログラムを発表しました。同社はこれをオープンプラットフォームの「メインコンテナ」と呼び、ミニプログラムが外部企業のより多くのサービスに対応できるようになることを意味しました。同年、Douyinはプラットフォームサービスプロバイダーを交通サービスにも開放し、T3タクシーが最初に参加しました。

しかし、Douyinのミニプログラムはそれ以来ライフスタイルサービス分野で大きな進歩を遂げておらず、ユーザーの認知度を高めることに失敗しました。

これは、Douyinミニプログラム自体の認知度とトラフィック規模に関係しています。WeChatミニプログラムの月間アクティブユーザー数9億人と比較すると、Douyinミニプログラムの月間アクティブユーザー数は3億人と、はるかに小さいです。東方証券は、健康コードがWeChatやAlipayミニプログラムの利用マインドを醸成しているものの、Douyinはこうしたインフラ機能を担っていないため、ユーザーはDouyinミニプログラム自体に馴染みがないと述べています。

これは、Douyinの効用関数が比較的弱いという事実に関係しています。モバイルインターネット最大のポータルであるWeChatは、既に生活のアシスタントとしての役割を果たしています。配車サービスの利用やテイクアウトの注文といった場面では、ユーザーはエンターテイメント性が高いDouyinよりも、WeChatのミニプログラムを選択する可能性が高くなります。

これはDouyinのトラフィック分配メカニズムにも関連しています。張小龍氏が述べたように、ミニプログラムの主なトラフィックソースは検索ですが、ユーザーはDouyinを利用する際にアルゴリズムの推奨に頼ることがよくあります。例えば、ユーザーがホテルを予約したい場合、特定のプラットフォームでミニプログラムを検索するのではなく、ライブストリームに直接アクセスします。

これらの要因が組み合わさって、Douyin のミニプログラムは他のプラットフォームのミニプログラムとは異なる道を歩むことになった。

03

もちろん、Douyin ミニプログラムと WeChat ミニプログラムには、ショートドラマやミニゲームなど、重複する部分もあります。

QuestMobileのデータによると、ミニゲーム市場は2024年2月に急成長を遂げました。例えば、WeChatミニゲームのアクティブユーザー数は7億5000万人に達し、総トラフィックの80.3%を占めました。WeChatは以前、2023年にWeChatミニゲームへの広告費が30%増加し、商業規模が50%以上拡大したというデータを発表しました。一方、37Games傘下のゲーム「Xundao Daqian」は、1億6000万人以上のアクティブユーザーを擁しています。

Douyinのミニプログラムカテゴリーの中で、ゲームミニプログラムは月間アクティブユーザー数（MAU）で動画ミニプログラムに次ぐ2位にランクされていますが、DouyinミニゲームとWeChatミニゲームの間には依然として大きな差があります。現在、Douyinの人気作品は数百万のMAUを誇っています。しかし、戦いはすでに始まっています。今年4月、Douyinは新たなルールを発表しました。条件を満たしたDouyinミニゲーム開発者は、Android端末での総支出額の90%と、Android端末での総支出額の5%に相当する広告インセンティブを受け取ることができるという、「90/10」の収益分配メカニズムです。これに対し、WeChatミニゲームの収益分配は「60/40」であるため、Douyinの30%の追加収益は開発者にとって大きなインセンティブとなります。

明らかに、TikTok は WeChat から開発者を奪い取り、より多くの開発者を引き寄せて TikTok ミニゲームを開発してもらおうとしている。

Douyinは1月初め、機能の向上、配置の完成、政策的インセンティブの3つの側面からDouyinミニゲームの発展を促進するために、インフルエンサーへの補助金、運営補助金、プロジェクト設立支援、広告助成金などのサポートを提供するために50億元以上のリソースを投入すると発表した。

TikTokはWeChatと同等のモバイルインターネットの巨人だが、そのミニプログラムは追いつくためにさらに努力する必要がある。

現在、ミニプログラムのエントリポイントには、過去に利用したミニプログラム、動画埋め込み、コメント欄、ライブ配信、Douyin検索、アカウントホームページなどがあります。これらのうち、過去に利用したミニプログラムとアカウントホームページのエントリポイントは目立つように表示されていません。

Douyin ミニプログラムはまだ、WeChat の 9 グリッド レイアウトの機能を再現できていません。

Douyinの現状を見ると、ミニプログラムは戦略レベルにまで引き上げられていないように見えます。これはDouyinの戦略的展開とプラットフォームの特性に起因しています。WeChatで人気のライフスタイルサービス向けミニプログラムの多くはプラットフォームレベルのミニプログラムであり、これはWeChatとミニプログラム双方の分散型モデルに関係していますが、このモデルはDouyinには適していません。

ミニプログラムは棚形式であるため、ユーザーはミニプログラムに入り、開いて自分で商品を選択する必要があり、これはDouyinで主流となっている興味に基づいた電子商取引の傾向と一致していません。

ミニプログラムにおけるライフスタイルサービスなどの主要カテゴリーについては、Douyinはすでに市場に参入しています。戦略的パートナーシップまたは年間広告契約を締結しない限り、Douyinはプラットフォームレベルの企業のアカウントをニュースフィードで推奨することはありません。

Ele.meはこれまで、巨大なユーザーベースを持つDouyinと戦略的提携を結んでいたが、プラットフォームモデルやスタイルの違いにより、Douyinとの提携によってEle.meのトラフィック不安が大幅に軽減されたわけではない。

小規模ブランドにとって、実店舗やライブストリーミングルームを開設する方が、ミニプログラムを開発するよりも大幅に高い投資収益率をもたらします。これが、ライフスタイルサービスのミニプログラムがDouyinで存在感を示さない主な理由です。

しかし、ミニプログラムはモバイルインターネットトラフィックの重要な成長ポイントとなっています。同時に、外部ミニプログラムを導入することで、プラットフォームのサービスとコンテンツを充実させ、プラットフォームの決済規模の成長を促進することができます。現在、Douyinは独自の決済事業を積極的に展開しています。

様々な分野に進出しているDouyinが、ミニプログラムに注力していくことは避けられないだろう。東方証券によると、Douyinの映画チケット販売とヘルスケア関連のミニプログラムは今年好調に推移している。成長の可能性を秘めたDouyinのミニプログラムは、将来的にWeChatと直接競合するようになることは明らかだ。

著者：Tan Xiaohan、出典：WeChat公式アカウント：アルファベットリスト（ID：686668）