現実を理解するためにリアルなドラマを使うのは、恋愛小説でパートナーを探すことに次ぐ、しばしばリスクの高いアプローチです。特に職業ドラマやビジネスドラマは危険です。2024年というのに、人々は未だに酒飲み競争で借金を重ねたり、ソロスを黙らせ、バフェットを泣かせるような空売りや合併に手を出したりしています。 単純化できないわけではありません。現実世界では、会社の印鑑を奪ったり、契約書を盗んだり、毒殺したりするなど、ビジネスバトルは数多く見てきました。しかし、完全に非論理的になるのも無理はありません。Weiboではハッシュタグ「#RealLifeBusinessBattles#」がトレンドとなり、全国のネットユーザーが想像力豊かなシナリオを次々と生み出しました。中でも特に人気だったのは… 広東省では、ビジネス戦争とはライバルの金の成る木に熱湯をかけて枯らすことであり、福建省ではライバルの財神をウルトラマンと取り替えることであり、上海ではライバルのコーヒーマシンを破壊することであり、西安ではライバルの会社の下に古代の墓があることを政府に報告することである...これらは馬鹿げているように聞こえるかもしれないが、よく調べてみると、それぞれの地域の特徴であることがわかる。 Hard Candyも困惑している。最近は、ある程度の知名度を持つブランドはほぼ全員がソーシャルメディアマーケティングに取り組んでおり、Weibo、Douyin、Xiaohongshuなどのプラットフォームで常に話題を呼んでいる。ほとんどのブランドが毎年新製品を発表し、この時期は競争が激化する。これらのアカウントを開設するだけで、すぐに現実世界のバトルから素材やインスピレーションを得ることができる。ダークホースは誰なのか、絶対的なトップインフルエンサーは誰なのか、そして一躍スターになったのは誰なのか。すべてが一目瞭然だ。ビジネスドラマやプロフェッショナルドラマのクリエイターには、オンラインでの学習と実験にもっと時間を費やすことを強く勧める。 まず、新製品を発売するには、適切なタイミング、場所、人材が必要です。プロップは著書『物語の形態学』の中で、物語の魅力はその多様性、折衷性、そして色彩豊かであることだけでなく、驚くべき反復性と唯一無二の物語性にあると主張しています。『ジェネシス』『強欲の心』『夏に風が吹く』といった成功したビジネスドラマは、ほぼ全てが似たようなプロットパラダイムを共有しています。成功の鍵は、誰が最初にそれを考案し、誰が最初にそれを実行に移し、誰が最初に観客の共感を得たかにあります。現実世界のビジネスにおいて、これは私たちがよく「新製品の発売」と呼ぶものに似ています。 しかし、現実は、ビジネスドラマで描かれるような、シンプルな製品リリースで幅広い称賛が保証されるような、単純でスリリングなプロセスとは程遠いものです。外部リソースの活用、適切なプラットフォームの選定、人脈の活用など、こうした細部に至るまでが最終的な結果を左右します。諺にあるように、分析は具体的であればあるほど深みを増し、完璧なタイミング、好ましい立地、そして良好な人間関係が不可欠です。 まず、タイミングについてお話しましょう。ブランドは、まさに季節に合わせて、祝日や季節のイベントに合わせて新商品を発売する傾向があります。そのため、世界的に特別な節目となる時期には、消費者は特定のテーマ、儀式、消費者のシンボルに強い関心を示し、強い購買意欲さえも育みます。信じられないかもしれませんが、春節といえば、美味しい食べ物、贈り物、そしてエンターテイメントをすぐに思い浮かべませんか？ 特に、インターネットを通じた春節のお祝いが定着し、毎年年末になるとライブストリーミング、短編・長編動画、ソーシャルメディアが注目を集めようと競い合い、あらゆる業界がこの波に乗ることを恐れています。かつては、ヘルスケアなどの一部の特殊な業界は、春節をめぐる世間のタブーによって、必然的に厄介な立場に置かれていました。 状況は変わりつつあります。休日はついつい食べ過ぎてしまい、消化不良や下痢などのトラブルに悩まされがちです。そんな楽しい時に、医療機関を受診することに抵抗を感じていませんか？さあ、「私」が別の姿で登場しましょう！ 今年の春節マーケティングにおいて、競合他社がニッチな市場開拓に苦戦する中、医薬品ブランドのスメクタは、家庭や旅行に欠かせない「必需品」へと変貌を遂げました。「健やかな新年」という心温まるコンセプトを軸に、旅行、帰省、そして帰宅といった様々なユーザージャーニーで生じる腸のトラブルに対し、薬や病気ではなく、寄り添う存在としてアプローチしました。予期せぬ人生の課題への対処をサポートすることで、ブランド好感度は急上昇しました。なぜそう言えるのか、聞かないでください。消化不良に悩む大食い女子にもプライドはあるのですから。 次に、立地について見てみましょう。簡単に言えば、ブランドが新製品をどこに投入するかということです。立地の選択によって、ターゲット顧客層が決まり、コア顧客層に真に浸透できるかどうかが決まります。ビジネスドラマの中には、飲み会やショッピングモールといった日常的なオフラインの場で大ヒット商品を投入し、企業価値が急上昇するという、批判の声も少なくありません。こうしたドラマでは、ニュースの拡散方法、商品認知度の向上方法、そしてユーザー転換の方法が完全に無視されています。 現実世界のビジネス戦争において、「地理的優位性」はオンライン上でより顕著になります。これは容易に理解できます。オフラインイベントには時間や空間といった物理的な制約があり、情報伝達の効率はオンラインよりもはるかに低くなります。ブランドがファッションショーや記者会見を開催したとしても、最終的にはソーシャルメディアにコンテンツを投稿し、広く認知させる必要があります。 これは、ブランドが新商品を発表する上で、膨大なリソースと注目を集めるプラットフォームイベントやIPが主戦場となる理由も説明しています。第一に、これらのプラットフォームには膨大な数の話題やトレンドトピックが存在するため、新商品がベストセラーになる可能性が高くなります。第二に、プラットフォームが舞台を提供し、ブランドがパフォーマンスを発揮することで、ユーザーを満足させる運営方法を見つけやすくなります。 アルマーニやOPPOといったブランドがWeibo Nightイベントで新製品を発表し、イベントのコンテンツ制作の重要な要素として機能したことで、大きなリーチを獲得しました。特にOPPOは、数々の著名人の魅力的な写真を撮影し、その卓越した撮影技術を披露することで、オンラインで幅広い注目と議論を巻き起こすことに成功しました。 「人材」に関しては、これらのリソースを活用するあらゆる取り組みは、本質的にこの戦略の具体化です。これには、著名人による推薦や異業種コラボレーションなどが含まれますが、これらに限定されるものではありません。ブランドは、より幅広いオーディエンスの力を活用することで、ブランドコミュニケーションにおける最初のブレイクスルーをより迅速に達成します。消費者の心を掴むには、彼ら自身と一体にならなければなりません。 好例の一つは、新興ブランドCROCSです。同社は、劉宇欣（リウ・ユーシン）と王俊凱（ワン・ジュンカイ）という2人のグローバルブランドアンバサダーを起用しました。劉宇欣は、初のソロコンサートのリハーサルでクロックスの共同ブランドレインブーツを着用し、クロックスは王俊凱との限定ギフトボックスも発売しました。この思慮深いアプローチは、ブランド認知度を大幅に向上させ、多くのファンが購入した商品をオンラインで共有するきっかけとなりました。このプロセスを通じて、クロックスはWeiboへの投稿、抽選への参加、その他のインタラクティブなアクティビティを通じてソーシャル機能を強化し、より幅広いオーディエンスとつながる機会を大幅に増やしました。 新製品の発売ごとに、激しいビジネス競争が勃発する可能性があります。ブランドローンチを成功させるには、完璧なタイミング、場所、そしてサポートが必要です。適切なタイミングを選び、適切なプラットフォームを見つけ、多くのオーディエンスを獲得することで、大きな成功が約束されます。課題は、これらの複数の利点を兼ね備えた、人気の高いメディアプラットフォームを見つけることです。 II. 魅力的なキャラクターを作成するにはどうすればよいでしょうか?新製品の発売は、ブランドとユーザーが互いにつながるための重要なシナリオですが、その前に、両者は信頼を築く長いプロセスを経る必要があります。つまり、消費者は購入前に製品を評価する必要があります。 このプロセスにおいて、ブランドの「ペルソナ」の構築は極めて重要です。ブランドに個性があり、好感度が高いかどうかは、その評判とユーザーの意思決定に影響を与えます。Hard Candyの観察によると、今日のマーケティングで最も成功しているブランドは、「ペルソナ」の観点から、大きく3つのカテゴリーに分けられます。「強力なブランド」、「ソーシャルメディアの覇者」、「対照的なブランド」です。 携帯電話業界の支配的な勢力は、テクノロジーを通じたユーザーコントロールに重点を置いています。これは、テクノロジー・デジタル分野における強力な戦略です。スマートフォンの買い替え需要が減少するにつれ、携帯電話業界の競争は激化し、新製品発売のためのマーケティング期間も短縮されています。これは、ブランド各社が柔軟性と適応力を試す機会をますます増やしていることを意味します。 従来の携帯電話マーケティングでは、企業は仕様やデータを誇示し、自社の技術革新を長々としたインフォグラフィックポスターに詰め込む傾向があります。問題は、この情報形式には参入障壁があることです。一般の人々が全てを読むのが面倒だったり、セールスポイントを十分に理解できなかったりすると、それは企業の自己満足に過ぎず、普及はおろか、購入コンバージョンにも繋がりません。 携帯電話ブランドは、ユーザーにとって記憶に残る瞬間を迅速に生み出す方法を見つけなければなりません。例えば、vivoが新型スマートフォンを発売した際、ミーム好きの若いネットユーザーが製品を「サノス」と呼んでいることを発見しました。そこでvivoは、このミームを巧みに利用し、サノスの「ペルソナ」を中心に話題を盛り上げ、バッテリーやカメラの性能といった側面に焦点を当てました。これにより、トレンドトピックで大きな話題を呼んだだけでなく、新製品のコア機能をより幅広いユーザーにアピールすることができました。 注目すべきは、今日のブランドがコンテンツの価値と同様に社会的影響力を重視していることです。簡単に言えば、マーケティングとは友人を作ることであり、多くのブランドがソーシャルメディアの力を発揮することで、ユーザーとの感情的なつながりを構築する方法を模索しています。こうした中、ナショナルブランドは「白月光」路線を進む傾向があります。例えば、江南春は新年のキャンペーンを開始し、数千人のネットユーザーから願い事を集めてロケットに送り、新旧のファンを魅了し、祈りと願い事を呼びかけました。 新興ブランドも恐れることなく、若い世代の美的嗜好に応え、ロマンチックで情熱的な体験を提供し続けています。例えば、この夏、ブランドアンバサダーの王一博と趙露思を起用したバナナは、「完璧な日焼け止めコンパニオン」を体現しました。これはユーザーの夏のニーズに本質的に応えるものであり、ブランドの利他的なアプローチは消費者との心理的なギャップをさらに埋め、「#NeverAfraidToWearSunscreenOutAgain#（二度と日焼け止めを使わないでいよう）#（#一年日焼け止めを使わずにいよう）#（変化を感じた）」といったトレンドトピックを生み出しやすくしています。こうしたユーザー同士の真摯な議論は、ブランドがより多くの潜在顧客を獲得するのに役立っています。 さらに、コントラストはカジュアル消費者の獲得にも重要な要素です。このコントラストは、ブランドが既存のイメージを打ち破ること、あるいは新たなトレンドを模索し、それに乗ることから生まれます。これは特に自動車業界で顕著です。新興自動車メーカーの急速な台頭により、自動車マーケティングはますます若返り、既存の自動車メーカーでさえ革新的な戦略を採用するようになりました。 その中で、長城汽車の幹部たちはこぞってインターネットサーフィンを始め、ファンのコメントを読み、自動車に関する知識を広め、新製品技術を共有することで、現代のネットユーザーの社交界に浸透し、イメージを刷新することに成功しました。つい先日、長城汽車の魏建軍会長は、長城魏ブランドの新車「藍山智能運転版」の試乗をライブ配信しました。これはテクノロジー、自動車、旅行業界で白熱した議論を巻き起こし、数億ものインプレッションを生み出し、新車への勢いを高めました。 数え切れないほどの成功事例が、優れた「ペルソナ」がビジネス戦略の成否を決定づけることを証明しています。これらのペルソナは、どこからともなく生まれるものではありません。ブランドは、大衆の本質的なニーズを常に把握し、最前線に深く入り込み、ユーザーと密接な関係を築き、迅速な反復作業を通じてペルソナを洗練させていく必要があります。 3. シーンをもっと追加！シーンをもっと追加！シーンをもっと追加！ビジネスの世界では、ブランドの盛衰は、エンターテインメント業界における人気トレンドの移り変わりと同じくらい予測不可能です。ブランドマネジメントとアイドルマネジメントは一見異なるもののように見えるかもしれませんが、その根底にある論理は同じです。 アイドルはデビューを成功させ、確固たるペルソナを確立した後も、既存ファンを維持し、新たなファンを獲得するために、積極的に交流を続けなければなりません。ブランドも同様です。新商品の発売時に話題性を高めるだけでなく、長期的なユーザー価値向上に向けて、日々の努力を最大限に積み重ねていく必要があります。 消費者セクター全体を見渡すと、新感覚茶飲料業界は間違いなく過去2年間、最も競争の激しい分野の一つとなっています。今年だけでも、Heytea、Nayuki、Shuyi Herbal Tea、Bawang Tea、Chayan Yueseなどが積極的にパートナーを探し、提携し、新製品を発売しています。少しでも手を抜けば、あっという間に競合他社に大きく後れを取ってしまうでしょう。 熾烈な競争が繰り広げられる新茶飲料市場において、八王茶時が競合他社を凌駕する力は、戦略的かつタイムリーな「華麗なる一手」にある。今年の国際茶の日、八王茶時（BaWangChaJi）は新商品「万里木蘭」の発売を機に、Weiboで無料注文キャンペーンを開始した。これはまず、お買い得品を求めるネットユーザー層を惹きつけ、彼らはキャンペーンを利用して広告を展開し、新たなユーザー層を巻き込み、彼らもこのキャンペーンに加わった。二次創作が瞬く間に拡散するという事実は紛れもない事実である。 ブランドは、単に情報を提供するだけでなく、消費者とのインタラクションを導き、ゲームのようなプロセスを通してブランドに親しみ、理解を深め、さらにはブランドを高く評価できるようにする必要があります。BaWangChaJiのパスワードベースのキャンペーンは、それ自体が「ドラマを加える」ゲームです。参加者は新製品の無料クーポンを積極的に探し、パスワードを発行した瞬間に消費者からプロモーターへと変化します。ユーザーにドラマを加えることで、BaWangChaJi自身にもドラマが生まれ、最終的にはブランド自身にも無数のドラマが生まれることになります。 ホットトピック・マーケティング、セレブリティ・マーケティング、異業種マーケティング…これらはすべて、ビジネス戦争に「ドラマ性を加える」ための戦術に過ぎません。ブランドは適切な入り口を見つけ、ユーザーに表現とパフォーマンスの場を与え、参加意識と体験を高め、そして自発的に興味を持つように促します。集団参加と相互の喜び。これこそが、人々が見たいビジネス戦争なのです。 Hard Candyはブランドを運営したことはありませんが、共通の認識を持っています。従来型メディアと新しいメディアの最大の違いは、ユーザーが誰なのか、誰に向けてコンテンツを制作しているのか、そして読者が記事を好きか嫌いかがわかるようになることです。すぐに状況を把握し、アプローチを迅速に調整できます。 巧みにデザインされた「覇王茶姫」、トレンドに敏感な長城汽車、そして明確に定義された「ペルソナ」を持つvivoなど、彼らは皆、ユーザーと直接交流することでファンベースを構築し、フォロワーを次々と獲得してきた長年の経験を持っています。彼らの公式Weiboアカウントを見れば、プロのコンテンツクリエイターよりも頻繁に更新されていることが分かります。 結論として、Hard Candyはビジネス戦略を3つ提案しています。第一に、新製品を発売する際には、まず注目を集めるために、タイミング、立地、サポート体制が最適なプラットフォームを見つけましょう。第二に、適切なペルソナを確立しましょう。ユーザーを最初に獲得できれば、競争優位に立つことができます。第三に、ソーシャルメディアで継続的な存在感を維持し、大衆の嗜好を常に把握し、ユーザーと効果的にコミュニケーションを取りましょう。真のコミットメントは、ユーザーとの良好な関係から生まれるのです。 現代のビジネスでは、成功と失敗、栄枯盛衰が同時に、そしていつでも起こり得ます。Hard CandyはWeiboでこの現象を継続的に観察し、探求していきます。芸術は人生を模倣し、人生は芸術を模倣します。ビジネスドラマを現実離れしたものにしないためには、実例をいくつか加える必要があります。 著者: 劉暁図 出典：WeChat公式アカウント：「エンターテイメントハードキャンディ（ID：yuleyingtang）」 |
