この記事では、コリアンダーをきっかけに生まれたフレーバーマーケティングのトレンドの背景にある理由を詳細に分析しています。フレーバーマーケティングについて学びたい方にぜひ読んでみてください。

シラントロアイスクリーム、シラントロ鍋、シラントロスパークリングアメリカーノ、シラントロ香水、さらにはシラントロシューズまで…

かつては食卓で話題になっていたパクチーをめぐる議論は、今や様々なブランドやレストランにとって定番の話題となり、パクチーをモチーフにした商品が次々と発売されています。今年上半期だけでも、海底撈、匯源、太二醬油など、複数のブランドが「風味豊か」なパクチー料理を次々と発売しています。

物議を醸す食材であるコリアンダー。愛好者は「世界中にコリアンダーを植える人を雇いたい」と願う一方で、嫌悪派は不満をぶちまけるために「世界コリアンダー憎悪の日」を制定するほどです。この極端で妥協を許さない嗜好論争は、コリアンダーをホットな話題にしています。食卓からソーシャルメディアに至るまで、コリアンダー論争は収まるどころか、参加者が増え続ける一方で、激化の一途を辿っています。

コリアンダーをめぐる進行中の議論では、消費者は娯楽と捉え、ブランド側はビジネスと捉えている。

初期から既にいくつかのブランドがパクチーマーケティングを活用してトラフィック獲得に取り組んでいましたが、パクチーマーケティングにおける真のブレークスルーは、王一博氏と彼が支持するブランドに遡ります。2020年、安木希は王一博氏の誕生日を記念してパクチー風味のヨーグルトを発売しました。その後、莱易芾と尚好佳もパクチー関連商品を発売しました。

王一博氏に支持されているブランドの観点から見ると、この動きは、スポークスマンのマーケティングにおける嗜好を活用し、ファン経済に参入することを目的としていると言えるでしょう。しかし、斬新な味、固有の話題性、そして人気アイドルの支持によって、パクチーマーケティングの価値は増幅され、ますます多くのブランドがパクチー関連商品を発売しています。

昨年、抖音（ドウイン）のスーパーブランドデーで発売された百香のパクチー麺は、発売と同時に完売し、パクチー20万本（4万箱）を販売しました。これはネット上で大きな話題となり、百香ブランドに新たな活力を与え、成長を牽引しました。この成功は、ブランドパクチーマーケティングのトレンドをさらに加速させました。

さらに、ますます多くのブランドが参入するにつれ、コリアンダーは単なる食品の域を超え、知的財産（IP）となり、コリアンダーのブランドマーケティングも新たな様相を呈しています。実際、コリアンダーだけでなく、ドリアン、ドクダミ、豆葱（緑豆の発酵ジュース）といった、同じく物議を醸す食品もブランドマーケティングの対象となっています。

01 食品や飲料から美容まで、コリアンダーはどのようにして知的財産になったのでしょうか?

消費者にとってコリアンダー製品はもはや馴染み深いものとなっていますが、ブランドマーケティングの観点から見ると、以前のトレンドに乗ろうとする慎重で控えめなアプローチとは異なります。今日のコリアンダーマーケティングはより大胆になり、「コリアンダー好きもそうでない人も、すべての人のために革新を起こす」という毅然とした姿勢さえ示しています。

まず、これは「純粋さ」に反映されています。以前は多くのブランドがパクチーを単なるギミックとして使っていましたが、その味は依然として非常にマイルドでした。例えば、マクドナルドのパクチーサンデーは発売直後から大きな話題を呼びましたが、パクチー愛好家からは純粋さが足りないという疑問の声が上がりました。これは、商品にレモンソースが入っており、外側に乾燥パクチーの葉が散りばめられていたためです。

新製品に満足しなかったコリアンダー愛好家たちは、本格的なコリアンダーサンデーをわざわざ作り直したほどだ。

現在、パクチーの含有量を強調することは、パクチー製品を宣伝するブランドにとって重要なセールスポイントとなっています。例えば、百香のパクチー麺は、麺にパクチージュースが含まれているだけでなく、新鮮なパクチーの小枝が5本入っています。匯源が最近発売したパクチージュースは、「100%本物の原料、1箱でパクチーの小枝約15本分、水は入っていません」と謳い、パクチー本来の風味を強調しています。

含有量を重視するあまり、パクチーの主成分が強調され、製品自体が軽視されてしまうのです。中には、純度が高すぎるパクチー製品もあり、そのせいで「パクチー好きもそうでない人も我慢できない」というほどです。このパクチージュースは純度が高いため、パクチー好きの方でも安心して使えるように、洗浄袋が付属しています。さらに、匯源パクチージュースの飲み方の説明には、「そのままお飲みください」「ソースや調味料をかけて」「ご飯に味付けして」と書かれています。

「パクチー好きな人は絶対買うべき！ パクチー嫌いな人も絶対買うべき！ そうすればみんな同じ意見になるから！」とあるネットユーザーは冗談を言った。

第二に、パクチーのマーケティングは、初期の食品・飲料分野から化粧品、衣料、さらにはフレグランスブランドにまで拡大しています。以前、国産化粧品ブランドのジル・リーンはパクチーをテーマにした「チークグリーン」製品を発売し、パッケージを見るだけで強い「パクチーの香り」を感じることができました。また、アンタもパクチーをテーマにしたスケートボードシューズを発売しましたが、もちろん香りとは全く関係なく、主にパクチーのグリーンを視覚的にアピールするために使用し、シューズにパクチーのロゴとパク​​チーのプリントを加えました。

対照的に、香水ブランドのコリアンダーの香りのフレグランスは、高価格帯の製品ほど消費者の衝動買いを誘発しにくいため、それほど違和感がありません。ロエベは以前、コリアンダーの香りの香水を発売しましたが、一部のネットユーザーからは「まるで市場から持ってきたような香り」と不満の声が上がりましたが、多くの消費者は「コリアンダーの香りではなく、ただ強いハーブの香りだ」「思っていたよりもいい香り」と感想を述べていました。

ジョー マローン社も「ラベンダー＆コリアンダー」の香水を発売したが、消費者のフィードバックによると「ラベンダーの香りの方が強い」とのこと。

さらに、現在のコリアンダーマーケティングは、固定された期間を超え、ブランドマーケティングの日常的な一部となっています。以前は多くのコリアンダーマーケティングキャンペーンが「世界コリアンダー禁止デー」（2月24日）を中心に展開されていましたが、今年のコリアンダーマーケティングキャンペーンは2月か​​ら4月にかけて次々と展開され、そのほとんどは「世界コリアンダー禁止デー」とは無関係です。

マーケティングテーマが特定の期間を超え、様々な製品カテゴリーにまたがり、さらにはマーケティングの主要焦点となる場合、それ自体が知的財産（IP）となったことを意味します。コリアンダーはもはや単なる食品ではなく、トラフィックを生み出すIPです。コリアンダーを食べるかどうかよりも、ブランドがどのようなコリアンダー製品を発売するかの方が、話題になる可能性が高いのです。

02 味覚マーケティングが大流行していますが、トラフィックの後に何が残るのでしょうか?

コリアンダーはブランドマーケティングにおいて知的財産へと進化を遂げましたが、そのマーケティングの起源はフレーバーマーケティングにあります。これは、強い意見や論争を呼ぶフレーバーを用いて物議を醸す製品を発売し、ソーシャルメディア上で議論や話題を呼ぶというものです。

そのため、多くの類似した物議を醸す食品がブランドマーケティングの手段となっています。例えば、ドリアン、豆乳、ゴーヤなどは、ブランドがフレーバーを革新するための選択肢となっています。

既にファン層が定着しているこれらの食品に加え、多くのブランドは予想外の組み合わせで味のコントラストを生み出しています。例えば、スターバックスは以前にも煮豚ラテを発売しており、威龍DIYは「スパイシーストリップスとスイカ」と「スパイシーストリップスドリアンパイ」、アメリカ風ドクダミとエスカルゴのライスヌードル鍋などを発売しています。

批判され、叱責されても、ブランドはなぜいまだにフレーバーマーケティングに熱心で、どんどん奇抜なフレーバーにまで進出するのでしょうか?

ほとんどのブランドにとって、フレーバーマーケティングは、高いトラフィックを活用できる低コストの方法です。物議を醸すフレーバーや対照的なフレーバーは、社会的通貨としての性質を持ち、本質的に注目を集めます。これは特に、幅広い支持と明確な論争の両方を持つコリアンダーのような製品に当てはまります。

Douyin（TikTok）では、ハッシュタグ「#cilantro」が30万7000人の参加者を集め、70億9000万回の再生回数を記録しました。小紅書（Little Red Book）で「cilantro」を検索すると、379万件以上の関連投稿が表示されます。多くのユーザーが、ソーシャルメディアプラットフォームで共有したりレビューしたりするために、これらの商品を購入しています。

もちろん、消費者が喜んでお金を払うことは、ブランドが様々な珍しいフレーバーを継続的に発売していく上で重要な基盤となります。現在のZ世代の消費者は、好奇心と感情にお金を払う傾向があります。結局のところ、フレーバーマーケティングは、新しさへの満足感を最終的に満たすものなのです。

Z世代のこうした消費者の欲求は、フレーバーに関するブランドの「創造性」をさらに刺激し、通常の味覚の範疇を超えた様々な食品がソーシャルメディアで絶えず話題を呼んでいます。スターバックスの「ブレイズドポークラテ」は、発売と同時に人々の好奇心と議論を巻き起こしました。

フレーバー マーケティングは確かにトラフィックを生み出しますが、客観的に見ると、コリアンダー マーケティングを含むフレーバー マーケティングは普遍的な方式ではなく、一定の制限があります。

一方、フレーバーマーケティングは本質的に新奇性と希少性を売り込むものです。一時的に話題性を生み出すことはあっても、実際の売上増加や永続的なブランドイメージの確立には繋がらない可能性が高いです。さらに、フレーバーマーケティングに取り組むブランドが増えるにつれて、消費者の関心は薄れ、ソーシャルメディアでの話題性も低下していくでしょう。

百翔がフレーバーマーケティングで大きな成功を収めた理由は、初期段階のソーシャルトピックの土台作りから、大胆な新製品開発、プラットフォームのKOL/KOCからのトラフィック増加、そしてDouyinライブブロードキャストルームのeコマースプラットフォームまで、一連のソーシャルメディア戦略を構築し、話題から販売までのクローズドループを実現したためです。

しかし、このような成功は、タイミング、立地、そして人材の絶妙な組み合わせによるものであり、再現は容易ではありません。百翔のEコマースグループの小売部門責任者は以前、インタビューで「パクチー麺の躍進は偶然と必然の組み合わせでした。すべての成功したマーケティングキャンペーンを完璧に再現できるわけではありません」と述べています。

ほとんどのブランドにとって、この段階でのフレーバー マーケティングは、限定版製品の発売に限定されます。

一方、フレーバーマーケティングはすべてのカテゴリーに効果的というわけではなく、平均注文額が低く、試行錯誤のコストが低い食品・飲料分野に主に適用されます。

美容、フットウェア、フレグランス業界のブランドはコリアンダーを使ったマーケティングを試みてきましたが、これらのマーケティングキャンペーンはほぼ全て、コリアンダーそのものを軽視し、製品そのものを強調しているのが現状です。直接的な感覚刺激が弱まるため、大きな社会的話題を生み出すことができません。

結局のところ、コリアンダーを愛する人々でさえ、実際にはコリアンダーの香水が好きではないかもしれませんし、あるいは、試してみたい消費者であっても、数千元を費やしてコリアンダーの香水を1本買う前に、慎重に考えるべきです。

今日の交通量の多い世界において、物議を醸す話題を利用して注目を集めることは確かに効率的な手段ですが、ブランドにとって、独占性や物議を醸すことがもたらす限界利益は非常に限られています。時代を超えて愛され、定番となる製品を開発することによってのみ、長期的な価値を高めることができるのです。

著者：Bean Sprout WeChat公式アカウント：Spicy（ID：ylwanjia）