ToBはスローペースなビジネスです。そのため、ToBマーケターは満足感を先延ばしにすることを学ばなければなりません。プライベートドメインは長期的な投資であり、短期的に成果が出なければ諦めてしまう人も多いでしょう。しかし、重要なのは粘り強く取り組み、適切なアプローチを見つけることです。「ユーザーを中心に据え、プロセス指向かつ体系的に考え、マーケティング活動を連携させることは、個別に行うよりも常に効果的です。」

1. 何ですか?

この記事で解説するプライベートドメイントラフィックとは、「有料広告トラフィック、セルフメディアトラフィック、ブランド影響力」などのパブリックドメイントラフィックとは異なり、企業がパブリックドメインから自社が管理できるチャネルやプラットフォーム（WeChat公式アカウント、ミニプログラム、WeChat Work、コミュニティなど）に持ち込み、ユーザーと直接つながり、コミュニケーションや交流を図るトラフィックを指します。

2. なぜですか?

B2B 製品でも独自のプライベートドメインを構築できるのはなぜですか?

ToB製品が顧客獲得/コンバージョンで頻繁に遭遇する問題点とプライベートドメインの特性を組み合わせることで、その必要性を理解することができます。

特徴1：独立性と制御性

問題点：有料広告やソーシャルメディアプラットフォームを通じたリード獲得は、プッシュアルゴリズム、トラフィック配分、アカウントの重み付け、コンテンツレビュー、外部リンク違反など、サードパーティプラットフォームによる制限を受けやすい。すべてプラットフォームのルールに従って行う必要があるため、制御性が低い。

プライベート ドメイン:自律性と制御性 (「私は王様」) を備え、企業はユーザーをセグメント化でき、コンテンツのレビューに対する制限が少なく、外部リンク トラフィックに適しています。

機能2 ユーザーの粘着性

問題点： B2Bビジネスにおける意思決定プロセスは通常、複数の段階と意思決定者を巻き込み、非常に長い期間を要します。その結果、コンバージョンサイクルも長期化します。ブランド認知度の向上と信頼の構築は、コンバージョンを促進する上で重要な要素です。広告やメディアを通じた一度きりの露出だけでは、ユーザーエンゲージメントを効果的に構築するには明らかに不十分です。

プライベートドメイン：ユーザーの定着率が高く、離脱率は比較的低い。コンテンツマーケティング（詳細は後述）とIP構築を組み合わせ、製品を補完する高品質なコンテンツ（ケーススタディ、ソリューション、業界インサイト、技術共有など）を提供することで、ユーザーとのより直接的かつ頻繁なインタラクションを実現し、顧客維持期間中の積極的なコミュニケーションへの意欲を高め、リードコンバージョン率の向上に貢献します。

特徴3 コストパフォーマンス

問題点：プラットフォームの増加に伴いトラフィックが分散し、一般的なトラフィック獲得に多くの人的・資金的リソースを投入する必要が生じ、リード獲得や顧客獲得コストの増大、そして的確なユーザー獲得の困難化につながっています。これらは、多くのB2B企業が直面している問題です。

プライベートドメイン：維持、リーチ、維持コストが低い。パブリックドメインのトラフィックをプライベートドメインのトラフィックに変換するには、いくつかの方法（詳細は後述）が利用可能です。洗練されたソーシャル化されたオペレーションを通じて、リードのコンバージョン率とユーザーへの情報発信を向上させ、顧客獲得単価の削減に貢献します。

機能4 データエンパワーメント

問題点：企業は通常、パブリックドメインのトラフィックからユーザー行動データを直接取得することはできません。プラットフォームは基本的なタグフィールドしか提供できないため、ターゲットユーザーの行動嗜好、コンテンツ／アクティビティの嗜好などに関する詳細なデータを取得できず、ユーザーの嗜好に基づいたマーケティング活動を計画することができません。

プライベートドメイン：プライベートドメインのトラフィックからユーザーデータを収集・分析することで（サードパーティのデジタルマーケティングツールの使用が必要）、より正確なマーケティングとサービス提供が可能になります。データに基づき、ユーザーの好みを尊重することでのみ、望ましい結果を達成できます。そうでなければ、ユーザーはエンゲージメントしません。だからこそ、「誰もが同じ行動を取っているのに、なぜ結果が違うのか？」と疑問に思う人がいるのです。データドリブンなマーケティング判断は、単なる言葉ではなく、あらゆるマーケティング計画に適用され、真にユーザーを中心に置くべきです。

一般的に、B2B 企業は、チャネルの自己制御、ユーザーの粘着性の構築、マーケティング コストの削減、マーケティング戦略の反復の強化を実現するためにプライベート ドメインを構築し、それによってビジネス全体のリード変換効率の向上に貢献します。

III. どうやって？

上記は空論と理論上の話ばかりです。ほとんどの人はその機能を理解し、認めているはずですが、それでもプライベートドメインは無価値だと考えている人がいます。その理由は、おそらく以下の点にあるでしょう。

• 「コミュニティ内では誰も話をしていない。すべてが死んだグループだ。」
• 「短期的には転換なし」
• 「長期的なコンテンツの供給がない」
• プライベートドメインの価値は計り知れません。

...

では、B2B 企業は具体的にどのようにプライベート ドメインを構築すればよいのでしょうか?

まず、明確にしておきたいのは、業界特性、ビジネス特性、ターゲットオーディエンスの違いにより、同じマーケティング戦略を異なるB2B製品に適用しても、結果は異なるということです。したがって、この共有は私が担当する製品の実際の状況に基づいており、B2B業界全体の状況を代表するものではありません。ご反論はご遠慮ください。もし反論するのであれば、それはあなたの言うとおりです。

簡単にご紹介すると、私が担当する製品は主にデータ開発、ガバナンス、分析に重点を置いています。これらの製品は主要顧客（KA）をターゲットとしており、意思決定のチェーンが長く、高レベルの主要業績評価指標（KP）が求められます。純粋に技術的な製品であるため、新規ユーザーに無料トライアルを提供できず、全体的なトランザクションサイクルが非常に長いため、短期的には顧客獲得（SQL）コストが非常に高くなります。

プライベートドメイントラフィックに投資する最大の理由は、既存のリードをゼロコストで再活性化し、既存のリードからのコンバージョンを促進し、全体的な顧客獲得コストを削減することです。次に、実践的な経験のまとめをいくつかご紹介します。

理論上、プライベートドメインの構築は、ユーザー獲得段階から始まり、ユーザーライフサイクル全体を通して継続的なプロセスであるべきです。これは、様々なチャネル（CRM、WeChatグループ、販売用WeChatアカウント、WeChat公式アカウントなど）を通じて、潜在的なユーザーを企業のプライベートドメインプールに誘致することを意味します。ユーザーの段階に応じて、コミュニティ運営、コンテンツマーケティング、ユーザーサービスなどの手法を活用し、ユーザーのスティッキネスを強化し、ユーザーのアクティビティとコンバージョン率を向上させる必要があります。

当社製品のコンバージョンサイクル、フォローアッププロセス、そして人員の複雑さを考慮し、プライベートドメインの開発においては、量と網羅性への過度な偏りを避け、リード（SQL）に重点を置きました。さらに、コストを考慮し、既存のCRMリードへのプッシュを目的としたEDMとSMSへの投資をさらに削減し、プライベートドメインの取り組みをWeChatエコシステム（公式アカウント、エンタープライズWeChat、コミュニティ、ミニプログラム）に集中させました。私たちは、取り組むべき3つの主要な課題を特定し、それに基づいて重点的に投資を行っています。

焦点 1: より多くのパブリック ドメイン トラフィックをプライベート ドメインに流入させるにはどうすればよいでしょうか。

B2B製品におけるパブリックドメイントラフィックの最大のソースはSEM/SEOです。パブリックドメイントラフィックを運ぶプラットフォームとして、公式サイトはプライベートドメイントラフィック獲得のための一連の取り組みを行う必要があります。

1) 登録手続きでは、「長期継続供給」をガイドします。

前に

後

プライベートドメインキャンペーンを開始する前は、ウェブサイト登録プロセスは非常にシンプルで、SDR（検索とリダイレクト）データ処理のためにユーザーの連絡先情報を迅速に取得できるように設計されていました。プライベートドメイン戦略の導入を決定した後、ウェブサイト登録プロセスを刷新し、登録前と登録後のプライベートドメイン戦略に関するガイダンスを追加しました。

• 登録前: フォローする WeChat サービス アカウントの QR コードを追加し、トラフィックを促進してパブリック アカウントのファンになって、その後のコンテンツ プッシュを受け取ります。
• 登録完了: ユーザーの積極的な問い合わせ意欲を高め、その後のグループ メッセージのプッシュも受信できるように、エンタープライズ WeChat アカウントの追加に関するガイダンスを追加しました。

2) マーケティングキャンペーンは「大量集中供給」を誘導する

前に

これまで、オンラインまたはオフラインのマーケティングイベントを開催する際、ユーザー情報はアンケートを通じて収集され、その後、リテンションガイダンスなしにCRMに手動でインポートされることがよくありました。その結果、2つの問題が発生しました。1つ目は、システム間でデータの断片化が発生すること、2つ目は、周知のとおり、イベントリードのコンバージョンサイクルが非常に長いことです。リードを獲得するだけでナーチャリングとリーチが不十分であれば、イベントから得られたリードの価値を評価・測定することは困難です。

後

QRコードでサービスアカウントをフォローすると、情報を残せるリンクが自動的にポップアップ表示されます。「チャネルソース、行動記録、リードデータなどがCRMに直接マッピングされます。」送信が完了すると、企業のWeChatアカウントを追加して賞品を受け取るための案内が表示されます。簡単に使いこなせる、スムーズな連携機能です。

どれくらい効果がありましたか?

• プライベートドメインにおける公式サイトからの毎日のリード（WeChatフォロワー+WeChatアカウント追加）の保持率は約40〜50％です。
• マーケティング活動は会議の規模に応じて異なりますが、「Rushu Expo」では2つの大規模イベント中に1,000人以上の新規フォロワーを獲得しました。

焦点 2: プライベート リード プールの流れを速くするにはどうすればよいでしょうか?

プライベートドメインのユーザーを動かすには、基本的にアクティビティとコンテンツを活用する必要があります。しかし、静かな湖に小石を無作為に投げ込むような、単発的なアクションだけでは効果は上がりません。せいぜい水しぶきが少し上がる程度で、波紋さえ見えないかもしれません。そのため、プライベートドメインプラットフォーム内のマーケティングアクションをシームレスに連携させ、効果を最大化するためのプロセスメカニズムを設計する必要があります。プライベートドメインプールの水を「流す」には、「かき混ぜ棒」が必要なのです。

前に

プライベートドメインを確立する以前は、既存のCRMリードに影響を与える一般的な方法は、ライブ配信のEDM通知とSMS通知を送信し、ユーザーをリードから離脱させてビデオチャンネルセッションに登録するよう誘導することでした。SMS通知はライブ配信開始前に送信されていました。このアプローチは、データが断片化されるだけでなく、メッセージの一貫性と視聴者数の低下を招き、煩雑で手間のかかる作業でした。

後

新しいライブストリーミングプロセスは、リードジェネレーションを後回しにし、ユーザーエクスペリエンスを優先し、満足感を先延ばしにすることで、大きな変化をもたらしました。その理由は単純です。ライブストリーミングを視聴した人は、単にライブストリーミングに参加登録した人（実際には視聴すらしない人）よりも、PPTを入手したいと考える可能性がはるかに高いと考えているからです。2つのプロセスのデータ比較は、私たちの仮説を裏付けています。

全体のプロセスは非常にシンプルです。

1) イベント前のプロモーション：ライブ配信のアナウンスは、サービスアカウントからのみ送信してください。「どのくらい前に送信するかはお客様次第です。非常に柔軟に対応しており、1週間前、あるいは前日など、対応できる場合もあります。」

2) 会議中の情報発信：

• サービス アカウント テンプレート メッセージ通知
• ソーシャルメディアグループやWeChatモーメントでの共有を奨励する

3) 会議後のリードジェネレーション：

• エンタープライズWeChatアカウントのシングルポイントプッシュライブPPTでリードジェネレーションをガイド
• ライブストリームを音声に変換して Xiaoyuzhou (小宇宙) に公開すると、通勤中に時間を過ごすのが簡単になります。

プロセスを変革することで、ユーザーはWeChatエコシステム内でイベント全体の情報を入手し、参加障壁を低く抑え、最終的に私たちが共有するコンテンツに感動し、積極的に問い合わせたいという欲求を喚起することができます。これこそが、プライベートドメインの真の「生きた水」です。

追伸：多くのアクティビティは必要ありません。むしろ、高品質で一貫性のあるコンテンツが必要です。（コンテンツの計画は別のトピックなので、ここでは詳しく説明しません。）

どれくらい効果がありましたか?

• 1 回のライブ ストリームで 500 人以上の視聴者。
• 既存のリードと新規リードからのリード生成も、1 セッションあたり 100 件以上に達する可能性があります。
• 料金は0元です。

焦点 3: ユーザーが積極的に情報を探すように動機付ける方法。

これは非常に複雑なテーマです。ユーザーの欲求は、いくつかの単純な行動で大きく変わることは稀です。特に、私たちの目的が「金儲け」であることは明白です。そのため、このプライベートドメインの運用プロセスでは、ユーザーが私たちと交流したくなるような雰囲気を作り出すために、以下の点に重点を置きました。

1. 専門的なコンテンツを提供:ユーザーが公式アカウントをフォローしているか、WeChat ミニプログラムをフォローしているかに関係なく、データベースにアクセスしてホワイトペーパー、業界ニュース、ソリューション、ケーススタディなどの専門的なコンテンツを閲覧できるメッセージが届き、企業が業界を深く理解していることが示されます。
2. 信頼の構築:コンテンツやアクティビティに継続的に関わり、貴重な情報を提供することで、ユーザーの信頼を徐々に構築します。
3. 問い合わせへの積極的な対応:プライベート ドメイン ユーザーからのすべての問い合わせは、SDR のオンライン カスタマー サービス システムに統合され、すべてのチャネルのユーザーからの積極的な問い合わせに迅速に対応します。
4. ユーザーの行動を分析:パブリック ドメイン データとプライベート ドメイン データを接続し、タッチポイント レイヤーからオペレーション レイヤーまで ID を統合し、オペレーション アクションを通じてユーザーの行動の好みを収集して価値の高い顧客プロファイルを要約し、アクティビティとコンテンツ マーケティングの戦略反復にフィードバックします。
5. ユーザーの習慣を養う: CRM リードが最初に無効と判断された後、自動 SMS プッシュ通知を設定して、ユーザーが積極的に WeChat アカウントを追加し、さらなる問い合わせのためにすぐに連絡できるように誘導します。

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他にも利用できる方法はたくさんあると思いますので、今後もさらに学び、継続的に実践していきたいと思っています。