母親という新しい役割を引き受けて、ブランド研究員として、私はほぼ母子の専門家になりました。 妊娠、出産、産後ケア、そして育児の経験を通して、私は母子保健業界について深い理解を得ることができました。母親になることは、ライフスタイルの変化、そして人格の再構築さえも意味します。 そのため、この分野は特定のユーザーグループを中心としたブランド構築に特に適しています。ユーザーグループは明確な特徴と高い粘着性を持ち、結果として高い生涯価値をもたらします。信頼を獲得すれば、製品カテゴリーの拡大も可能です。 産後ケアは巨大な市場機会を秘めています。私たちは長年、産後ケアの文化を育み、産後ケアに対する意識も高いのですが、これまで、新世代の女性たちの心を真に掴み、自分自身や家族、友人が産後ケアを必要とした時にすぐに思い浮かぶようなブランドはありませんでした。しかし、近年、Saint Bellaが登場するまでは。 今年の母の日、セントベラが再び私の目に留まりました。母の日をプロモーションイベントとして活用したり、母性愛を説いたりするブランドが数多くある中、セントベラはブランドポジショニングとユーザーニーズを真摯に見つめ直し、妊婦の健康と幸福の向上に積極的に取り組んでいる点で際立っています。 5月11日、セントベラは世界的に有名なフィットネスブロガーのパメラ氏と、権威ある専門コンサルタントであり一流病院の産婦人科主任医師である馬良坤博士と協力し、妊婦向けに「パメラの授乳は大変」という8分間の出産前エクササイズルーチンを作成し、参加を呼びかけました。 産後女性の特別なニーズに応えるため、パメラ、馬良坤、母子ケア専門家の劉美芳博士が共同で、Saint Bellaカスタマイズ産後体操を開発し、Saint Bellaの顧客だけが利用できる世界中の店舗のサービスと製品をアップグレードしました。 カスタマイズされたコンテンツに加えて、セントベラは、妊娠中のお腹にフィットするように設計されたプレミアムカスタマイズされたマタニティエクササイズパンツのバブルシリーズも開発し、母親のエクササイズ体験を向上させています。 サンベラは新世代の妊婦を非常に深く理解しており、国際的なブランドを構築するという野心を持ち、顧客増加の原動力をうまく確立していることがはっきりと感じられます。 出発点は、妊婦という明確なターゲット層でした。綿密なユーザーオペレーションとブランドコンテンツを通じ、ブランドとユーザーの間には感情的な繋がりが格段に強まりました。この基盤の上に、妊婦層に特化した新商品やサービスをさらに展開し、消費者が喜んで購入してくれるようになりました。こうして、ブランドは自己成長の好循環を生み出しました。 パメラとのコラボレーションを機に、B&C Internationalの共同創設者であり、SAINT BELLAのブランドマネージャーであるリン・ワンイー氏と面会し、SAINT BELLAがパメラとのコラボレーションを選んだ理由、そしてSAINT BELLAが新世代の母親たちに向けたライフサイクル全体にわたるサービス体験をどのように創造しているかについてお話を伺いました。関係する方々に少しでも参考になれば幸いです。 I. ブランドコンテンツを活用してグローバル市場を開拓する過去 1 年間、私は多くのブランドと成長について話し合ってきましたが、共通の課題は、ユーザー、特にブランドと深いつながりを持つユーザーの獲得がますます困難になっていることです。 主な理由は2つあります。1つ目は、ビジネス環境が供給主導から需要主導へと移行し、消費者の選択肢が増え、ロイヤルティが低下する可能性があることです。2つ目は、メディア環境がトラフィック主導からコンテンツ主導へと変化したことです。多額の資金を投入しても、コンテンツの質が低ければ消費者を惹きつけることはできません。 コンテンツはトラフィックに等しく、トラフィックは価値に等しくなります。Saint Bellaは、価値あるコンテンツを活用してトラフィックを促進することに優れたブランドです。 なぜパメラとの提携を選んだのでしょうか？それは主に、ブランドの海外展開戦略によるものです。 リン・ワンイー氏は、セントベラはパメラの国内外における影響力を、世界トップクラスのコンテンツIPとして高く評価していると語りました。彼女は健康的で活力あふれるライフスタイルの象徴であるだけでなく、運動エネルギーと潜在エネルギーの両方を備えた、美しさとポジティブなエネルギーの体現者でもあります。 昨年10月、セントベラはシンガポールのカペラホテルに独立型ヴィラ「BELLA VILLA」シリーズをオープンし、海外市場への進出を果たしました。今年はアメリカにも進出し、南カリフォルニア、ゴールドコーストのニューポートビーチにあるペリカンマウンテンリゾートに店舗をオープンし、すでに販売開始に向けて準備を進めています。ニューヨークにも新店舗が近々正式発表される予定です。 現時点では、セントベラはパメラのイメージを活用して海外でのブランド認知度と好感度を高め、国際市場を開拓したいと考えている。 出生前エクササイズをカスタマイズする理由は何ですか? リン・ワンイー氏によると、新世代の女性たちは妊娠中の運動を意識し、習慣化しており、安産と体型維持、そして健康維持を願うため、「お腹は出したいけれど体重は増えたくない」という強い願望を抱いているという。しかし、彼女たちが抱える悩みは、妊娠中の運動には高度な専門知識が必要であり、既存のオンラインコンテンツの質が大きくばらついていることだという。 業界のリーダーとして、リン・ワンイーは、サンベラには責任があり、新世代の女性にさらに専門的なサービスと価値を提供し、妊娠段階の専門的なサービスに対する強い需要に応え、業界のより高い基準を推進する必要があると考えています。 セントベラにとって、マタニティエクササイズは、より多くのユーザーに早期にブランドを知ってもらう機会となり、質の高いコンテンツを通じて、妊娠から産後までをカバーするセントベラのサービスを体験してもらう機会となります。同時に、より多くの妊婦が、出産後もより良い健康的なライフスタイルを維持する方法を理解するのに役立ちます。 そこでセントベラは、今回の母の日キャンペーンにあたり、一流病院の産婦人科主任医師であり専門家でもある馬良坤医師を招き、コンテンツを共同開発しました。産後女性のニーズをより深く理解している母子ケア専門医の劉美芳医師も、産後エクササイズの開発に協力しました。 Xiaohongshuのスクリーンショットからの画像 サンベラのターゲット層は、大きく分けて3つの層に分けられます。最外層は、高級品と同様に一般大衆です。高級品を購入する意思がなくても、ブランドイメージは持っているはずです。 中間層は妊婦です。セントベラの顧客になれなくても、リン・ワンイーは、高級産後ケアセンターが提供する専門的で質の高いサービスを理解してもらいたいと考え、産後ケアセンターを基盤としたユーザー教育を行っています。妊娠中のエクササイズは、このグループ向けに設計されています。 最内層、つまりコアグループは、セントベラのサービスを既にご購入いただいたお客様で構成されています。今回の提携の主な目的は、世界中の店舗で展開されている既存の産後エクササイズ製品を全面的にアップグレードし、セントベラのお客様専用のマンツーマンの看護師サービスを提供することです。 画像はSaint Bellaの公式プラットフォームから転載したものです。 普及活動の一環として、Saint Bellaはオンラインフォローキャンペーン「#FollowPamela'sPregnancyExercises#」を立ち上げ、健康的なライフスタイルを送る興味深い妊婦ブロガーたちにキャンペーンへの参加を呼びかけました。専門家による解説や妊婦向けエクササイズに関する実践的な知識も提供しました。様々なシナリオや視点からこのテーマに取り組むことで、インターネット全体に共感を呼び起こし、キャンペーンへの参加を促しました。 Saint Bellaは、ブランドユーザーをターゲットに、セレブリティ顧客のジーナとスイ・ユーメンを産前産後エクササイズに招待し、オフライン店舗でこれらのエクササイズを実施しました。このアプローチは、一般消費者におけるブランド認知度を高めると同時に、限定コンテンツとサービスを提供することでブランドのプレミアムイメージを維持することを目指しました。 II. 感情的価値 vs. 機能的価値今日、あらゆる業界で激しい競争が繰り広げられています。その結果、トラフィック、効率性、そして低価格をめぐる争いが激化しています。このエコシステムは多くのブランドにとって不利であり、最終的にはユーザーエクスペリエンスを損ない、双方にとって損失となる状況を生み出しています。 現在の環境において、ブランドはどうすれば健全な成長を達成できるのでしょうか? 私はかつて、ある考えを述べました。それは、製品や業界に対する既存の価値判断から脱却し、ブランドの真の使命を理解することによってのみ、今日の競争の激しい環境で道を見つけ、真に差別化された壁を築くことができる、というものです。 Saint Bella は、ユーザーのニーズを理解することから始め、ブランドの使命を見つけ、水平方向に感情的価値、垂直方向に機能的価値を提供することで差別化された道を確立しました。 私はリン・ワンイー氏に、新世代の妊婦の満たされていないニーズは何だと思うか尋ねた。 林万易氏によると、事業開始当初、一般的な産後ケアセンターは母親の身体的な回復と新生児のケアに重点を置き、身体的なニーズへの対応のみに留まり、心理的な側面が軽視されていることに気づいたという。しかし実際には、今日のハイエンドユーザーは製品の機能的価値だけでなく、サービスの感情的価値にも高い需要がある。 サンベラにとって、ハイエンドなサービス品質とユーザーエクスペリエンスは同等に重要です。サンベラは、「産後ケア」の枠を超えたラグジュアリーを体現しています。ハイラグジュアリーとは、単に価格だけではありません。品質こそが第一の原則であり、価格は品質へのこだわりの結果に過ぎません。ユーザーの幸福感を満たす製品とサービスだけが、真のラグジュアリーブランドと言えるのです。 リン・ワンイーは海外で美術を学んだ経験から、女性にとっての芸術の癒しの力を実感しました。形式と内容の両面において、妊婦は複雑な感情を解き放ち、深いリラクゼーションを得ることができます。 このことに触発され、セント・ベラはアートセラピーの先駆者となりました。関連コンテンツの研究開発は2016年から始まりました。現在では、母親と赤ちゃんのためのアートセラピーを1日4回提供しており、五感を刺激します。午前中は音楽療法、午後は映画とテレビのディスカッション、夕方は美術史鑑賞、そして夜は詩の朗読です。 セントベラは、アートセラピーの理論に基づき、妊娠期、産後、そして美術館を退館した後も、幅広いコンテンツとサービスを提供しています。サザビーズの鑑賞、セントベラIP妊娠博物館、そしてUCCAと共同で開発した中国初の新生児用脇下スイミングリングなど、様々なコンテンツとサービスを提供しています。セントベラは実践を通して、アートセラピーのシステムとコンテンツを継続的に改善しています。 Saint BellaがUCCAと提携する以前、中国市場で入手可能だったのはネックリングだけでした。しかし、赤ちゃんの頸椎はまだ完全には発達しておらず、ネックリングは首を圧迫し、呼吸困難を引き起こす可能性がありました。赤ちゃんに安全で思い出に残る体験を提供するため、Saint Bellaは科学的原理に基づき、母子ケアの専門家である劉美芳博士と6ヶ月間協力し、新生児用の特別な脇下用スイミングリングを設計しました。このデザインは安全性を高めると同時に、芸術的で美しいデザインとなっています。 垂直方向では、Saint Bella は機能的価値を最大化することを目指しています。 林万易氏は、産後ケアセンター業界に参入した当初、3つの大きな欠点に気づきました。1. 全国展開する産後ケアブランドの不足。従来の産後ケアセンターは、独立した施設を主体とした運営管理を行っていたため、ブランドが地域ごとに分散し、全国展開が困難でした。2. ほとんどの産後ケアセンターは産後ナニー制度を導入していますが、ナニーの専門能力には大きなばらつきがあり、科学的かつ体系的なサービス基準やデジタル化されたシステム管理が不足しています。3. 産後ケアセンターが提供するサービスは、生理的なニーズへの対応のみで、心理的な側面への配慮が欠けています。 セントベラの産後ケアセンターの繰り返しは 3 つの段階に分けられます。 第一段階は、差別化されたケアです。セントベラは、従来の産後ケア提供者を専門看護師に置き換えるという革新的な取り組みを行い、24時間体制の1対1の看護ケアモデルを先駆的に構築しました。さらに、セントベラは独自のベコン看護学校を開設し、採用、研修、試験、実習を含む包括的な研修体制を構築しています。このプロセスをクリアした看護師のみが、病室でのケアを提供できるようになります。 第二段階は環境の差別化です。世界的な高級ホテルグループのハイエンドブランドとのみ提携し、妊婦の皆様にまるで旅行しているかのような快適でプライベートな空間を提供します。 第三段階は製品の差別化です。これは、シナリオベースのサービスと新しい小売製品を組み合わせることで、ユーザーエクスペリエンスを向上させることを意味します。また、業界の課題を継続的に特定し、サービスシナリオに浸透する革新的な製品を開発することも重要です。 私たちのオーディエンス戦略モデルは、上部に小さな開口部、下部に大きな開口部を持つ逆ファネルモデルです。顧客獲得フェーズでは、ブランドのコアオーディエンスに繰り返しリーチすることが重要です。このグループを特定したら、顧客生涯価値（LTV）を向上させ、ブランドコンテンツを活用してブランドコンセンサスを構築し、ユーザーの間に強い帰属意識、誇り、そして共鳴を育みます。 サンベラの戦略と戦術を振り返ると、人々を軸にブランドを構築するという明確なビジョンを持ち、そして何よりもその行動が非常に効果的であることがわかります。設立からわずか6年で、業界のリーダーへと成長しました。 フロスト＆サリバン社の中国ホームケア業界に関する最新レポートによると、2023年には、Saint Bellaとその子会社Little Bellaが、年間売上高、直営店舗数、大規模企業成長率のいずれにおいても業界トップにランクインしました。業界をリードする市場プレーヤーの中で、Saint Bellaグループは最も幅広い事業領域を誇り、産後ケア、リプロダクティブヘルスマネジメント、乳幼児ホームケア、女性向け健康食品を同時に展開する唯一のホームケアグループです。 すべてのカテゴリーの中で、超高級および高級産科センターは堅調な成長を示し、2022年には総額約52億人民元に達し、年平均成長率は30％を超え、中国の産科センター業界全体の成長レベルをはるかに上回りました。 早い段階で高速化の優位性を獲得したサンベラは、より大きな市場に目を向けました。 03 中国ブランドがグローバル展開、人間重視へ 私はこれまで何度も同じ見解を述べてきました。文化のカーブが消費のカーブに追いつくにつれ、より多くの中国ブランドがグローバル展開していくでしょう。消費者ブランドに加えて、サービスブランドにもチャンスがあります。 海外の消費者の支持を得るにはどうすればよいのでしょうか? Saint Bella の答えは、依然として「人間本位」です。 リン・ワンイー氏は、海外進出における最大の課題は、現地の文化に溶け込み、製品を常に調整し、チームを育成することだと語ってくれました。セントベラの海外顧客は主に中国系で、5～10%が現地の顧客です。産後ケアに対する彼らの考え方や滞在期間は、ステイケーションに近いものですが、客観的に見て需要は確かに存在します。 特に富裕層家庭では、「産後産後休業」という概念がなくても、栄養士を雇って産後向けの食事プランをカスタマイズしたり、筋肉の回復を助けるヨガの先生を探したりします。ただ、これらのことを産後の生活にまだ取り入れられていないだけです。産後休暇は1週間程度で、28日間、あるいは42日間の完全な休養期間ではないこともあります。 リン・ワンイー氏は、日本や韓国の起業家も海外で同様の事業を展開していると述べた。彼らのサービスにおける細部へのこだわりは、学ぶべき点だ。チームは、顧客により良い体験を提供する方法を常に考え続ける必要がある。 まったく新しい文化と市場に直面して、サンベラは重要な問題に立ち返り、人々のニーズから始めて解決策を見つけることを選択しました。 リン・ワンイー氏は、産後ケア文化の起源を振り返ると、富裕層のニーズから始まり、徐々に一般大衆へと波及していったと語りました。彼らにとって独自の価値を創造することが、ブランドの成功の鍵となるのです。 調査を行った結果、リン・ワンイー氏は、セントベラの「母子同室24時間、一対一の専門ケアモデル」が海外でも依然として優位性があることを発見した。 米国の産後ケアセンターを例に挙げると、少数ではあるが、産後ナニーの代わりに看護師を雇用してケアを提供しているところもあるが、台湾のモデルに倣い、必要な場合のみ赤ちゃんを産室に連れて行くという対応を取っている。 現実には、母親のニーズは十分に満たされていません。母親と赤ちゃんが別々の部屋で隔離されているため、母親は初期の段階で赤ちゃんとの密接な身体接触を通して深い感情的な絆を築くことができません。赤ちゃんへのケアが不十分であることから、罪悪感や後悔の念を抱く母親もいます。 セント・ベラは、「近代子育ての父」ウィリアム・シアーズ博士が提唱した愛着育児の哲学に基づいており、親が幼い頃から親密な関係を築き、赤ちゃんの成長にプラスの永続的な影響を与えることを提唱しています。 これを踏まえ、セントベラは母子同室を24時間体制で維持し、海外でも贅沢な「マンツーマンケアモデル」を維持しています。シンガポールでは、4人の看護師が12時間交代制で1つの部屋に勤務し、お客様に最高レベルの産後ケアを提供しています。 昨年、葉明桂氏との対談で、製品がブランドとして成長したかどうかを判断する方法について議論しました。葉明桂氏は、プレミアム価格かどうかを確認するのが自身の方法だと述べました。プレミアム価格は、消費者がその製品に好意を抱いていることを示しており、非常に強力な参入障壁となります。 ギーおじいさんは、人間は人間同士に好意を抱くだけだと信じています。犬や猫が擬人化されているからこそ、人間は犬や猫に恋をするのかもしれません。 リン・ワンイー氏との会話の中で、なぜサンベラはあそこまで大胆で、常に常識を覆し、ルールを破るのかを尋ねました。彼女は、サンベラはお客様に自分らしくいることを求めており、実際、サンベラは常に自分らしくあるべきだと答えました。私たちは、すべての母親が自分らしくあるように、このブランドが独自の個性を持ち続けてほしいと願っています。 Saint Bellaはすでにユーザー獲得の実力を発揮していると思います。次のステップは、中国の産後ケア文化を取り入れることで、海外ユーザーを獲得することです。 作者：ドリス（刀姐） WeChat公式アカウント：ドリス（刀姐doris） |
