618ライブストリーミングの主力であるトップストリーマーはプラットフォームにとって重要な資産であり、彼らの競争は実質的にプラットフォーム間の競争となっています。しかし、618のリリースが間近に迫る中、董玉輝と肖洋歌は売上ランキングから脱落しました。

618ショッピングフェスティバルの先鋒として、トップライブストリーマーは618バトルにおいてプラットフォームにとって重要な資産であり、彼らの間の競争はプラットフォーム間の競争を大きく反映している。

李佳奇は618ショッピングフェスティバルに向けて、ライブ配信中に3億元相当の紅包を配るなど、かなり前から準備を進めていた。快手（クアイショウ）を批判していた宋巴（シンバ）は618直前に謝罪し、アカウントの凍結解除に至った。京東（JD.com）も周紅一（チョウ・ホンイー）をライブ配信によるセールイベントに招待した。他のトップライブストリーマーが盛大なイベントを準備していた頃、Douyinのトップインフルエンサーたちは一斉に一歩引いた。小洋（シャオ・ヤン）は短編ドラマの撮影に忙しく、董玉輝（ドン・ユーフイ）はイベントへの参加や文化観光ライブ配信に忙殺されていた。

「With Hui」が発表したライブ配信の告知によると、董玉慧は5月20日から26日までの4日間のみ出演し、合計7時間のライブ配信を行う。一方、小洋歌は5月に既に3日間、合計14時間のライブ配信を行い、GMVは2億元を超えている。実際、小洋歌のライブ配信頻度は以前から徐々に減少しており、転職の噂も流れていた。彼が断続的にライブ配信に復帰したのは、視聴者数とファンエンゲージメントを安定させるための試みなのかもしれない。

618の前夜、Douyin上の男が時間を先取りして一歩後退しました。

3YanChaのデータを統合したBianewsが発表したDouyin（TikTok）売上ランキングによると、「疯小杨哥（Crazy Yang Ge）」は2月と3月にランク外となり、今回もトップ20入りを逃した。また、「东宇辉（Dong Yuhui）」も3ヶ月連続でトップ3入りを果たした後、9位に後退した。

Crazy Little Yang Geがリストから外れた理由は説明がつきません。4月はライブ配信を3日間しか行いませんでした。4月27日には5時間の配信で1億元以上の売上を上げましたが、4月29日は約40分の配信で売上はゼロ。そして4月30日には1時間半の配信で50万元から70万元の売上を上げました。

董玉慧がトップ3から9位に落ちた理由については、董玉慧が4月下旬に河南省で生放送を開始したことと関係があるという見方もある。

現実は異なるかもしれません。サードパーティプラットフォーム「飛璜」のデータによると、5日間の河南旅行（4月25日～29日）中、「遊慧同行」ライブ配信は少なくとも1億3000万元の売上を上げ、1日平均売上高は2500万元～5000万元に達しました。4月1日から4月24日までの1日平均売上高は750万元～1000万元でした。明らかに、「河南旅行」は「遊慧同行」ライブ配信のGMVに大きく貢献しました。

実は、4月に慧同興のライブストリーミングルームのGMVが減少したのは、董宇輝がライブストリーミングルームから撤退したことと関係があった。

董玉慧のこれまでのスケジュールによると、彼は通常午後8時から午後10時まで生放送室に出演していました。しかし、4月は生放送室が全期間閉鎖された日を除いて、少なくとも12日間生放送室に出演していませんでした。この状況は常態化しているようで、5月20日時点で董玉慧はわずか6日間しか生放送室に出演していませんでした。

彼らがリストから外れた背景には、かつてDouyinのナンバーワンストリーマーの座を争ったこの2人のトップストリーマーが、ライブストリーミングルームからフェードアウトしつつあるという事実がある。

トップライブストリーマーの時間とエネルギーには限りがあります。知識共有型ライブストリーマーの筆頭である董玉輝氏でさえ、説明の質を巡って批判にさらされています。彼は単なるライブストリーマーではなく、「With Hui」チームのリーダーでもあります。同様に、小洋歌氏もカメラの前でパフォーマンスを披露するだけでなく、1000人近くの従業員を抱える会社を経営しています。たとえ頻繁にライブ配信に出演するトップライブストリーマーであっても、限られたエネルギーでは、ライブ配信のGMV（総流通量）は遅かれ早かれ頭打ちになるのは避けられません。より成長の可能性を秘めた他のビジネスを模索した方が良いかもしれません。

より深い理由は、長年の発展を経て、ライブストリーミングEC業界が指数関数的な成長を終え、安定的な発展期に入ったことにあります。iResearch Consultingのデータによると、中国のライブストリーミングEC業界全体は2023年に4.9兆元に達し、前年比35.2%増となり、2024年から2026年にかけての中国のライブストリーミングECの年平均成長率は18%になると予想されています。この段階では、一つの道に絞るよりも、複数の道を同時に追求する方が賢明です。

このような状況下では、トップライブストリーマーが変革を模索するのは必然と言えるでしょう。シャオ・ヤンは短編ドラマ制作のトレンドを追いかけ、ドン・ユーフイは文化観光ライブ配信に力を入れています。

彼らがライブ配信を一時的に休止し、変革を模索できたのは、既にファンベースが存在していたからだ。董玉輝はライブ配信ルームから姿を消したことで売上とトラフィックは減少したものの、少なくともランキング上位を維持した。一方、小洋歌はランキングから姿を消したが、彼の弟子である斉老板は2ヶ月連続でトップ20入りを果たした。

もちろん、トップストリーマーがライブ配信ルームから完全にフェードアウトするわけではありません。ファンの忠誠心を維持するために、ライブ配信ルームから完全に去ることはできません。

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1月から3月と比較すると、「With Hui」の人気とGMVは4月と5月に確かに減少しました。

トラフィックの面では、「With Hui」ライブストリーミングルームの訪問者数は3月に合計3億6000万人だったが、4月には3億1200万人に減少し、5月中旬には1億人を割り込んだ。

GMV（総取引額）の面では、今年1月、董玉慧のライブ配信はわずか22日間で9億2100万元に達し、Douyinの月間売上チャートで1位を獲得しました。2月には16日間配信され、売上は4億1000万元に達しました。3月には、「董玉慧のライブ配信」の人気は既に衰えを見せていました。その月のライブ配信ルームはDouyinの月間売上チャートで1位を獲得したものの、売上は6億元に落ち込みました。

人気とGMVの低下は主に、ドン・ユーフイがライブストリームに出演しなかったことに起因しています。

4月12日から14日まで、董玉慧は3日連続で生放送に出演しなかった。「With You」生放送の同時視聴者数はピーク時で5万人を超えず、累計視聴者数は1600万人、1日あたりの売上高は750万元から1000万元にとどまった。同様に、4月18日から21日も董玉慧は生放送に出演しなかったが、同時視聴者数はピーク時で5万人を超えず、1日あたりの売上高は750万元から1000万元にとどまった。

一方、4月7日夜、董宇輝のライブ配信は2時間続き、視聴者数はピーク時25万人、累計視聴者数は1100万人を超え、1000万～2500万元の売上高を上げた。

明らかに、董宇輝が生放送室に出演するかどうかは、「With Hui」（ライブストリーミングプラットフォーム）の人気と売上に大きな影響を与えている。

実際、Douyinのトップインフルエンサーはすでに引退を検討していた。

ヤン兄弟はすでに明確な立場を表明していた。昨年、弟子の「信号機の黄色」がイヴ・サンローラン（YSL）の化粧品を宣伝して物議を醸した際、ヤン兄弟の卑猥な宣伝もまた議論を巻き起こした。ヤン兄弟はライブ配信で弟子に「もし私がネットからの引退を発表したら、応援してくれますか？」と尋ねた。

今年3月初旬、Crazy Little Yangはライブ配信でThree Sheepの2024年の計画について語りました。彼は、今年はライブ配信での販売セッション数を減らし、エレクトロニックミュージックフェスティバル、コンサート、映画やテレビ番組などのエンターテイメント系ライブ配信に重点を置くと述べました。特別なイベントがあれば、フォロワーのアカウントを弟子に直接引き継ぐことも検討するとのことです。

画像出典: Douyin @ThreeSheepTheater

しかし、董玉輝は最初から「行商人」になることを望まなかった。昨年の「長文」事件の後、董玉輝は于敏紅にその旨を伝えた。

私はどちらかというと怠け者で、洗練された趣味に耽溺するのが好きです。商品を売るたびに頭痛、発熱、咳が出ます。「皆さんの愛情と気遣いにつけ込んで、トップセールスマンになってもっと利益を上げるなんて、私にはできないんです。」

于敏紅は「于慧に常に物を売ってほしくない。彼の会社への貢献は、文化への貢献、価値観への貢献、そして東洋哲学の発展への貢献だと考えている」と答えた。その後まもなく、董于慧はチャイナデイリーのインタビューで「実のところ、私は今でも物を売るのは好きではない」と述べた。

董玉輝氏は今年3月、徽同興氏と自身の計画について話していた際、時間の3分の1を農産物の販売に、残りの3分の1を人々を率いて祖国の山河を鑑賞し、残りの時間を文学や映画に関する活動、著名人や企業家へのインタビューに充てるとも話していた。

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外部からの世論の圧力は董玉輝と小洋歌が直面する共通の問題である。

有名になって以来、董玉慧は様々な論争に直面してきました。第三者機関の統計によると、董玉慧は2023年だけでトレンドリストに223回登場しました。長文投稿をめぐる論争の後、状況はさらに悪化し、2024年の最初の2ヶ月間では80回もトレンドリストに登場しました。そしてついに今年2月末、下着について語ることを拒否したことで「プロ意識の欠如」「女性差別」などと批判された董玉慧は、怒りのあまりWeiboへの投稿をすべて削除しました。董玉慧はこの行動を「怒りの爆発」と呼び、「何も変わらないだろうが、ただやりたかっただけだ」と語りました。

董玉慧は微博を去った後も、微博ユーザーからの容赦ない批判と非難に直面している。今年3月以降、董玉慧は湖北省への贅沢な旅行、説明の質の悪さ、美術館のライブ配信中に観光客の旅程を妨害したこと、霍建英（ケネス・フォック）と並んで英語で話す際に傲慢だと批判されたことなど、微博のトレンドトピックに繰り返し登場している。

董玉輝はかつて、トレンドの話題を見るたびに恐怖を感じると語ったことがある。「奇妙なトレンドの話題が尽きることがなく、怖い、本当に怖い」

シャオヤンもまた不安を抱えている。昨年12月、自身のライブ配信がますます退屈になってきていると語り、「視聴者が多すぎる。今まで通りのやり方を続けていたなら、とっくにいなくなっていただろう。ライブ配信が以前みたいに混沌としていて騒々しいままだったら、とっくに終わっていただろう」と発言した。

つい最近、シャオ・ヤン・ゲは自身が主催したエレクトロニック・ミュージック・フェスティバルで客に法外な料金を請求したとして非難され、話題の中心となった。一部のネットユーザーは、イベントで純水が1杯20元だったのに対し、レッドブルとパルスはそれぞれ1本28元と30元だったと不満を漏らした。

主催者の肖陽氏は、音楽祭で販売されたすべての飲食物の価格が明確に表示されており、不正はなかったと説明した。さらに、価格のつり上げが発覚した後、価格が引き下げられ、現在、ボトル入り飲料水は1本10元で、音楽祭史上最安値となっていると付け加えた。同紙によると、主催者の一つである武漢鉄樹文化メディア有限公司の担当者も、音楽祭で販売された商品の価格は公開されており、市場監督管理局によって検証されていると述べた。

もちろん、DouyinのトップインフルエンサーがライブストリーミングEC活動を縮小している理由はこれだけではありません。ライブストリーミングECのリスクと課題は増大しています。過去5年間で、わが国におけるライブストリーミングECの規模は10.5倍に成長しましたが、関連する苦情件数は47.1倍に増加しました。今年の消費者権利デーには、董玉輝氏と肖洋歌氏が販売した煮豚製品に問題があるとの非難を受け、世論の嵐に巻き込まれました。

「ライブストリーミング電子商取引における消費者権利保護に関する世論分析レポート（2023年）」によると、ライブストリーミング電子商取引における消費者権利保護のシェアは、Crazy Xiao Yang GeがLi Jiaqiに次いで2位で、31.3%に達し、虚偽広告や野蛮な販売慣行などの問題が顕著です。Dong Yuhuiは4.4%のシェアで6位でした。

起業家が円満に引退し、表舞台から退く場合、一般的には企業戦略にもっと注力したいためと説明されます。同様に、トップアンカーが退く場合も、企業経営と新たな発展の道筋の模索にもっと時間を費やしたいためです。

于慧通興の法定代表兼責任者である董宇慧は、会社の運営と管理に一層注力する必要がありました。彼はかつて生放送で、「目を開けるとまず目に飛び込んでくるのは、家賃と大勢の人々の給料です」と語りました。

最近、董玉輝氏は説明の質が低下していることについて問われた際、「今、私のエネルギーは大きく分散しています。会社が早く軌道に乗るためには、この期間が必要なのかもしれません。今しばらくお待ちください。もちろん、準備期間を長くするために、いくつかの部分を削減したり、削減したりするつもりですが、会社が軌道に乗れば、もっとリラックスできると思います」と率直に答えた。

董玉輝氏は数十人規模のチームを率いる一方、小洋氏は1,000人近くの従業員を抱える大企業を率いている。New Fortuneによると、小洋兄弟は54社の企業を所有し、登録資本金は合計3億3,000万元に上る。そのうち40社以上の企業で経営権を握っており、インフルエンサーマネジメント、コンテンツ配信、サプライチェーン管理など、ライブストリーミングECのあらゆる分野を網羅している。

楊兄弟がライブ配信ルームから姿を消した後、5人の弟子たちがその座に就きました。例えば、売上ランキングで2ヶ月連続トップ20入りを果たした斉親方は、Douyinでのフォロワー数がわずか600万人強でした。昨年11月、斉親方の月間売上高は1億元を超え、楊兄弟の弟子の中で初めてこの偉業を達成しました。もう一人の弟子である随親方も、月間売上高が5000万元を超えました。弟子たちが立ち上げた家族経営のライブ配信ルーム以外にも、楊兄弟はDouyin上で少なくとも4つのマトリックス型ライブ配信ルームを立ち上げ、わずか4ヶ月で売上高が1000万元を超えています。

董玉輝と小洋歌だけでなく、李佳奇の生配信時間も徐々に減少している。1年前、李佳奇の生配信時間はすでに5～6時間から3～4時間にまで減り、残りの時間はアシスタントが商品紹介などに充てられていた。今年に入ってから、李佳奇の生配信時間はさらに短縮された。例えば、4月25日から5月5日まで、李佳奇の個人生配信ルームはすべてアシスタントによって放送され、李佳奇は10日間も生配信ルームから姿を消した。

李佳琦がライブ配信から姿を消したにもかかわらず、ライブ配信の視聴者数は依然として1,000万人を超えた。他のキャスターが放送した「全少女」ライブ配信と「全少女ワードローブ」ライブ配信も、それぞれ約200万人と500万人の安定した視聴者数を維持した。

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トップストリーマーがライブストリーミング業界から撤退するより根本的な理由は、業界が低成長期に入り、新たなビジネスを展開する必要があるからだ。

シャオヤンは短編ドラマに注力している。2月にライブストリーミング売上ランキングでトップ20から脱落した後、シャオヤンはライブ配信で映画とテレビ番組の撮影に集中すると表明した。今年4月、三羊グループはDouyinに「三羊劇場」というアカウントを開設し、現在4万3000人のフォロワーを抱えている。アカウントの説明には、自主制作の高品質な短編ドラマを順次更新していくと記されており、第一弾の短編ドラマ「傅先生、あなたの身代わりの花嫁はボスです」の撮影が正式に開始されたことが発表されている。

シャオ・ヤンがDouyinアカウントにピン留めした動画には、チャウ・シンチーとの写真が含まれており、1400万件以上のいいねを獲得しています。シャオ・ヤンはまた、コメディアンになることを夢見ており、チャウ・シンチーのコメディ映画に出演したいと公言しています。

董玉輝は、ライブ配信チャンネルの成長と収益化に向けた新たな方法を模索しています。今年4月、董玉輝のライブ配信チャンネルは初の広告スポンサー契約を獲得し、「ホイと歩く山河探検」プログラムの専用車両と専用スマートフォンとして、それぞれJihu AutoとOPPOのスマートフォンが採用されました。

現在、于慧同行が育成するライブ配信フォーマットには、毎日のライブ配信販売を担当する「Love Life」、文化観光ライブ配信を中心とする「山河読誦」、そしてゲストインタビューや書籍特集を担当する「万巻破り」の3つの柱があります。于慧同行のライブ配信ルームには、明らかにまだ開拓の余地が残されています。

Douyinのトップインフルエンサーには、引退や転職など、ライブストリーミングルームを去る理由があるが、現実はそれほど単純ではない。

小洋歌は現在、合肥市の模範的なライブストリーマーとして育成され、同市のEC業界におけるトラフィックの牽引役として活躍しています。彼を軸とした合肥市のEC戦略はすでに始動しています。「Crazy 小洋歌」は2年連続でライブ配信を通じて合肥市の主要企業への就職支援を行ってきました。また、小洋歌は合肥市へのMCNエージェンシー誘致にも一定の影響を与えています。中国企業家誌「チャイナ・アントレプレナー」の報道によると、有名なゲームMCNエージェンシーである小洋歌が2023年に合肥ハイテクパークに進出したのも、「Crazy 小洋歌」の影響によるものです。

董玉輝も同様です。彼はかつて生放送で、匯興通には従業員の給料と日々の運営費を支払うのに十分な資金が必要であり、それらはすべて商品の販売によって維持されていると述べました。

東方振軒、そしてDouyinでさえ、董玉輝のようなトップストリーマーを必要としている。今年3月13日、董玉輝は生放送で、Douyinが玉輝通行に多くの発展のアイデアと期待を提示し、特に玉輝通行の急速な発展を期待していることを明らかにした。「Douyinの要求は高すぎる。玉輝通行とDouyinの期待の間にはギャップがある」

79元のアイブロウペンシル事件以前、李佳奇はライブ配信でカメラに向かって「もう仕事しなくていいんだ」「本当に、一日中ここに座っていると毎日頭が痛いんだ」と発言したことがある。この発言をした李佳奇の声はかすれ、ひどく疲れていた。しかし、旺旺のような他のライブ配信者の人気は高まっているものの、李佳奇の代わりを務めることはまだできない。

羅永浩は当初、借金返済のためにライブ配信EC事業を始め、その後、別の事業を始めることを選択しました。しかし、インターネットからの引退を表明したにもかかわらず、ライブ配信プラットフォーム「聲劇鵬優」のパフォーマンスへのプレッシャーとトラフィックの減少に直面し、羅永浩は聲劇鵬優の旗印を掲げ、何度もライブ配信に復帰せざるを得ませんでした。

ライブストリーミングECのトラフィックは膨大で、トップストリーマーはたとえ望んでもその場を去ることができません。ライブストリーミングECに巻き込まれるのは、カメラの前で消費主義に陥る視聴者だけでなく、スポットライトを浴びるトップストリーマーたちも同様です。

参考文献:

「ライブストリーミングEコマースから脱出し、ヤン兄弟は転職した」（ソルトファイナンス）

董玉輝氏、現状の説明の質の低さに反論（財経ドットコム）

クレイジー・リトル・ヤン、メイド・イン・ホーフェイ：中国の起業家たち

「ライブストリーミングEコマースはますます難しくなっているのか？李佳奇、董玉輝ら、シンバ、シャオ・ヤン・ゲは意図的にスポットライトを浴びていない」（中国ビジネスジャーナル）

「クレイジーなヤン兄弟主催のエレクトロニック音楽フェスティバルが来場者に法外な料金を請求したと非難される。音楽フェスティバルではなぜ水がこんなに高いのか？」 - チャオニュースアプリ