プラダがブランド認知度を高めると同時にブランドの核となる価値観を浸透させることを目指しているため、ジャ・リンを広報担当者に選んだことは物議を醸している。

2024年2月10日に中国で『ホットホット』が公開されて以来、コメディアンから監督へと転身した賈玲は、人気絶頂期を迎えている。人気が高まれば当然、大きな論争も巻き起こる。誰からも好かれる人はいない。ネット上では賈玲に対する評価はほぼ二極化しており、好意的な人は絶賛する一方で、批判的な人は『ホットホット』に対して様々な批判を投げかけている。

しかし、映画の公開終了からわずか2ヶ月後、衝撃的な発表が再びジア・リンをWeiboのトレンドトピックのトップに押し上げた。6月2日、プラダはジア・リンをブランドアンバサダーに任命すると発表したのだ。『ホット・ホット』公開時と同様に、ジア・リンのプラダ起用に対する意見は、いつものように二分された。

今にして思えば、プラダがジア・リンを広告塔に選んだことが論争を巻き起こすのはほぼ避けられないでしょう。前述の通り、ブランド側から見れば、これはプラダというブランドに対する人々の様々な意見を反映していると言えるでしょう。

つまり、支持者たちは、賈玲の現在のイメージがプラダのブランド哲学を完璧に体現していると考えている。しかし、プラダを洗練され、洗練され、高学歴で、仕事に精を出しており、どこか孤高のスーパーエリートと捉えるグループもある。彼らは賈玲を、蔡旭坤や鄭爽といったかつてのセレブリティと何ら変わらない存在だと見ている。賈玲がブランドを揺るがす可能性は低いものの、プラダは明確なポジショニングを欠き、人気だけでスポークスパーソンを選び、ブランドアイデンティティを完全に無視するというパターンを続けている。

I. プラダは論争を決して恐れません。

プラダというブランドに対する世間の認識から見れば、プラダはこの論争をそれほど心配していないのは明らかです。結局のところ、この両極端の意見はどちらもプラダであり、どちらもプラダではないのです。まるで、プラダを多くの人に知らしめた映画『プラダを着た悪魔』の登場人物、アンディとミランダのようです。

主人公のアンディは、新人から有能なアシスタントへと昇進しますが、最終的には作家という夢に戻り、家族、友人、そして恋人を大切にしながら、真の愛情と温かさに浸ります。彼女は冷酷で無慈悲なキャリアウーマンになることを拒みますが、その過程でファッション界への切符、名声、そして富を失ってしまいます。一方、「悪魔」ミランダは、愛するファッション業界で働き続けることを選び、効率的で決断力があり、才能豊かで名声のある女性へと成長していきますが、その過程で温かさを失い、冷酷で無慈悲な女性へと変貌を遂げます。

アンディにせよミランダにせよ、どちらもプラダを着こなすクイーンです。ただ、視聴者の中にはアンディの哲学に共感する人もいれば、クイーン＝ミランダと考える人もいます。アンディがすべてを捨てて普通の日常生活に戻ったことを、自分らしくあるための勇気ある行動だと考える人もいれば、アンディの普通の生活への回帰は、ありきたりな感動的な物語に過ぎないと考える人もいます。

このような論争はプラダブランドにとっては当たり前のことだ。

ミウッチャ・プラダがプラダのデザインを引き継いで以来、プラダのデザイン哲学はファッションにおける独立した思考と革新性を重視してきました。伝統的なファッションの枠組みを打ち破り、常に慣習に挑戦することで、トレンドをリードするスタイルを生み出しています。プラダのデザイナーたちは、ファッションと芸術、文化、そして社会を融合させ、それぞれの作品に独自の物語と意味を与えることに尽力しています。

こうして、映画のおかげで大ヒットとなった「キラー」バッグの誕生と、パラシュートに使われるナイロン生地「ポコノ」にインスピレーションを受けたミウッチャが、イタリア軍のナイロンパラシュートを製造する工場を見つけ、軽量で防水性に優れた新型ナイロン生地を開発し、ナイロンハンドバッグ「ヴェラバッグ」を発売するまでの過程を見てきました。

支持者たちは、ヴェラを、贅沢な革製品を強調する当時の高級品のトレンドを覆す革新的なデザインだと称賛した。しかし、反対派は、ナイロン製のバッグには高級品に求められる洗練さが欠けており、プラダのイメージを著しく損なうと主張した。

II. トラフィックかブランドコアか?

しかし、プラダがジア・リンを選んだのは、ブランドに十分な精神的エッセンスを吹き込む彼女の能力だけに基づいていたわけではなく、それゆえプラダはジア・リンがブランドにもたらす可能性のある論争を全く受け入れるつもりだったと言える。

常に物議を醸してきたブランド自体と同様に、プラダのブランドアンバサダーの選出にも疑問符が付く。中国進出以来、プラダはブランドアンバサダーの選出において幾度となくミスを犯してきた。プラダは数々の悪評高いセレブリティと契約し、様々な不可解な理由で活動停止処分を受けてきた。一部のネットユーザーからは、プラダに「ブランドアンバサダーのジンクス」というあだ名が付けられているほどだ。

業界関係者や消費者からは、プラダが広告塔となる有名人の人気を重視しすぎて、彼らと契約するために多額の費用を費やしていると指摘されていたが、これによって純利益率が低下しただけでなく、広告塔となる有名人の個人的な資質が軽視されやすくなり、最終的には一連の有名人スキャンダルにつながった。

しかし、プラダがトラフィックボーナスから大きな恩恵を受けていることは否定できません。数年前に中国でスポークスパーソンを選抜し始めて以来、プラダは急速な成長期を迎えています。パンデミック中は売上が減少したものの、パンデミック終息後は急速な回復を遂げました。

2023年第1四半期の財務報告によると、プラダの四半期売上高は同社史上初めて10億ユーロを超え、過去最高の記録を更新しました。プラダのCEOは、この業績を中国市場の高い成長率のおかげだと説明しました。

しかし、プラダが今回、賈玲を起用したのは、彼女が『火烤火鍋』の撮影中に築き上げた「ペルソナ」を活用して、ブランドに独自の精神的な核を吹き込もうとする試みのように思える。もし単に話題作りが目的なら、プラダは映画をめぐる論争がほぼ収束した6月まで彼女と契約を待つことはなかっただろう。蔡旭坤のようなアーティストや人気セレブリティと契約する際に、プラダが「冷却期間」を設けたことなど一度もなかったことを考えると、なおさらだ。

結局のところ、プラダとジア・リンの事件を追っているファンやメディアは、この事件が人々に与える力を認めていることが多い。論争は依然として存在するものの、「Hot Hot」公開当時に比べれば大幅に減少している。

III. プラダのブランドコアの重要性は何ですか?

あるいは、別の角度から見ることもできます。プラダは依然としてトラフィックを追求していますが、トラフィックを追求する一方で、ブランドにもっと精神的な核を与える方向に暫定的にシフトしています。

プラダが今年1月に任命したエグゼクティブディレクター兼CEOのように

アンドレア・ゲラ氏は、2024年におけるグループの最優先事項は、ブランドの魅力と小売事業のレベルをさらに高めることであると述べた。

一方、プラダの2023年度年次報告書によると、販売費を除けば、プラダグループの最大の投資はマーケティングと広告であり、前年比4,800万ユーロ増の2億4,200万ユーロとなり、製品の設計開発費の2倍に達した。

ブランドの魅力をさらに高めることが、プラダが依然としてトラフィックを渇望していることを示しているとすれば、プラダがトラフィックを優先するのではなく、ブランドの本質に重点を置く方向にシフトしたのは、プラダグループ傘下のブランドであるミュウミュウの並外れた高い成長率によるものである可能性が高い。

プラダは今年4月末、2024年第1四半期の最新財務報告書を発表しました。3月31日までの3ヶ月間の純収益は11億8,700万ユーロで、前年同期比16%増となりました。小売売上高は10億7,100万ユーロで、前年同期比18%増となりました。

特定のブランドに目を向けると、プラダは市場平均を上回ったものの、小売売上高は前年比7%増にとどまりました。対照的に、ミュウミュウは小売売上高が前年比89%増と、ラグジュアリーブランドとしては稀有な記録を打ち立て、伝説的な業績を残しました。

業界関係者はibrandiに対し、プラダと比べてミュウミュウが急成長しているのは、2024年秋冬コレクションが広く称賛されているからだけではなく、さらに重要なのは、プラダと比べてミュウミュウのブランドと製品の位置付けが極めて明確だからだと語った。

ミュウミュウのCEO、ベネデッタ・ペトルッツォ氏もかつてインタビューで、成長の困難に直面して180度方向転換した他のブランドとは異なり、ミュウミュウは基本的に創業以来のスタイルの継続性を維持していると述べている。

マーケティング面では、ミュウミュウは独自のスタイルを強化することにほぼ注力しています。例えば、多くのラグジュアリーブランドが広告モデルを起用する傾向がある中、ミュウミュウはすでにキャンペーン撮影にセレブリティを起用し、若々しく華やかなイメージを打ち出しています。しかし、プラダがこれまで人気を重視してきたのとは異なり、ミュウミュウはデビュー間もない、まだ有名ではないものの、ブランドのスタイルと合致する個性的なスタイルを持つアーティストを積極的に起用し、商品を宣伝しています。

プラダが今回、ジア・リンをブランドアンバサダーに選んだのは、まさにこのためです。物議を醸す動きはあるものの、完全に失敗というわけではありません。彼女はブランド価値を高め、ある程度のトラフィックをブランドに呼び込むことができます。発表当日に彼女がトレンド検索で瞬く間にトップに立ち、大きな話題を呼んだという事実は、その点を裏付けています。

賈玲がプラダに真の成長とブランドエクイティの蓄積をもたらすことができるかどうかはまだ分からないが、おそらくもう少し時間がかかるだろう。純粋に見世物的な視点から言えば、観客が最も期待しているのは、プラダのアンバサダーの呪いが賈玲によって再び証明されるかどうかだ。

著者：イノセント・ローランド

出典：WeChat公式アカウント：「iBrandi品创（ID：ibrandi）」