夏休みが到来し、観光業が活況を呈しています。 過去2年間、淄博市からハルビン市、天水市、開封市に至るまで、地元の文化・観光産業はこの膨大なトラフィックの流入に追いつこうと努力しており、さまざまなプラットフォームもその分け前を得ようと躍起になっている。 Ctrip、Fliggy、TongchengなどのOTAプラットフォームは、画像、テキスト、ショートビデオを通じて製品のプロモーションを開始し、DouyinやXiaohongshuなどのコンテンツプラットフォームは、単にトラフィックを販売して広告料を得ることから、取引を行うことへと移行しました。 プラットフォーム間の戦いは熾烈を極め、すでに攻防戦が始まっている。 Douyinをはじめとする類似プラットフォームは攻勢を強めています。8億人近くの1日あたりアクティブユーザーを抱えるDouyinは、OTAプラットフォームとは異なるユーザープロファイルと消費習慣を有しています。これは、ホテルや旅行業者にとって、顧客獲得、自社ドメインへのトラフィック誘導、そしてOTAプラットフォームの力に対抗する大きなチャンスとなります。 Ctrip やその同業他社は、高級ホテルのリソースを保持するだけでなく、下位市場での存在感を急速に拡大することで、当然ながらリソースを守ることになるだろう。 この戦いには長期にわたる競争への準備が必要です。 1. 抖音と小紅書：文化観光マーケットをお見逃しなく！近年、さまざまなプラットフォーム間でのトラフィックの再分配により多くの産業が生まれており、文化や観光もその一つです。 Douyinの1日あたりのアクティブユーザー数は約8億人に達し、小紅書は1億人を超えています。コンテンツプラットフォームは、消費者が旅行の決定を下す際に欠かせないものになりつつあります。これにより、多くの旅行先が小紅書とDouyinで人気を博し、ソーシャルメディアで頻繁にトレンド入りしています。 両プラットフォームは、観光促進の方法が異なっている。TikTok （抖音）は、淄博のバーベキュー、貴州省の村のスーパーマーケット、ハルビン氷雪大世界、天水の激辛火鍋など、地元の食べ物、飲み物、エンターテイメントを普及させ、文化観光促進の重要なチャネルとなった。一方、紅書（小紅書）は、若者の間で旅行スタイルを普及させ、特殊部隊観光、シティウォーク、県レベルの観光、旅行仲間など、新しい体験を発見したり、旅の仲間を見つけたりするための重要なプラットフォームとなった。 このトラフィックの急増により、オンライン旅行代理店（OTA）は恩恵を受けています。例えば、Ctripは2022年の観光産業の回復以来、8四半期連続で黒字を達成しています。2024年第1四半期の純収益は119億元（前年同期比29%増）、純利益は43億元（前年同期比28%増）に達しました。この成長は、多くの省でマーケティング活動を強化し、国内のホテルと航空券の予約が前年同期比20%以上増加したことによるものです。 しかし、Douyin と Xiaohongshu は、OTA プラットフォームの既存の市場と比較して増加している市場である文化観光の巨大な市場を見逃したくないと考えています。 「DouyinとXiaohongshuが登場する以前は、Dianping、Meituan、さらにはMafengwoといったプラットフォームが、既存の旅行市場における明確な外出需要に応えていました。しかし、DouyinとXiaohongshuは、ユーザーの計画外かつ突発的なニーズに応えています」と、Youmi CloudのコンテンツディレクターであるWu Yanwei氏は説明します。 過去2年間、大規模なユーザーベースを持つ小紅書とDouyinは文化観光事業の取引プロセスへの参入を試みてきたが、そのアプローチは異なっている。 Douyin の旅行・ホテル事業は地域サービス事業に含まれており、かつては積極的に活動していたが、全体的な姿勢は揺らいでいる。 2018年、Douyinはホテル・旅行事業に進出し、CtripやTongchengといったプラットフォームとの蜜月期を迎え、これらのプラットフォームのサードパーティ製ミニプログラムへのトラフィックを誘導して取引を促進しました。2019年には、Douyinはホテル・旅行業者と直接連携し、段階的に業者のホームページで予約機能を利用できるようにしました。 Douyinのローカルサービスは2021年1月に開始されました。同年、DouyinはOTAプラットフォームよりも低い手数料率でホテルや旅行業者をプラットフォームに誘致しました。業者は主にグループ購入バウチャーを販売し、ローカルサービス事業のGMV（流通総額）を急速に成長させました。 2023年5月、Douyinはカレンダーベースのホテル予約機能を開始し、消費者は現地で予約できるようになりました。以前はDouyinのホテルパッケージは前払い制で、消費者はホテルで予約を利用しようとすると「空室がない」や「価格が上昇している」といった問題に直面することがありました。これを受けて、OTAプラットフォームはDouyinとのサプライチェーンパートナーシップを解消し、他のショート動画プラットフォームとの連携に注力するようになりました。 抖音はホテル・旅行事業に非常に力を入れており、実店舗事業と並行して、ライフスタイルサービス部門の第一線に昇格しました。しかし、今年3月下旬、「抖音のホテル・旅行事業はOTAモデルを廃止し、トラフィック販売モデルに戻る」という報道がありました。この報道は後に抖音によって否定されましたが、 6月下旬には宿泊業界の手数料率引き上げのニュースが報じられ、業界関係者はこれを「ホテル・旅行事業の収益性低下」と解釈しました。 Douyinと同様に、小紅書も当初はメモ機能を利用して商品のおすすめを生成し、そこからユーザーをCtripやMeituanといったサードパーティプラットフォームに誘導して取引を行っていました。しかし、2020年には「Dingdanlaile」と提携し、加盟店の予約ポータルに直接接続することで、民宿やホテル事業者を小紅書に呼び込みました。 2023年4月下旬、小紅書はグループ購入プロジェクトの開発を開始し、地元企業の一部が自社アカウントや店舗で宿泊・飲食のグループ購入パッケージを開始しました。この機能は「注文受付中」機能によって引き続きサポートされていました。今年3月、小紅書は「注文受付中」に数千万元を投資しました。これは、小紅書が地域サービスと文化観光事業をさらに強化していることを示すシグナルとして、外部から注目されました。 Douyin と Xiaohongshu の文化観光事業戦略を一言でまとめると、「多くの動きを見せてきたが、このパイの一部をゆっくりと削り取っていく必要がある」と言えるでしょう。 II. ホテル・旅行業は差別化された運営を選択すべきである。長年OTAプラットフォームで事業を展開してきた旅行・ホテル事業者が、なぜDouyinやXiaohongshuに乗り換えるのでしょうか？理由はシンプルです。これらのプラットフォームが提供する差別化された顧客基盤と商品カテゴリーを高く評価し、自社のプライベートドメインへのトラフィック誘導の基盤を築くことができるからです。 「旅行・ホスピタリティ業界は、トラフィックが多い場所にマーケティングを行うべきだ」と、Jinlv.comの創設者である魏長仁氏は述べた。さらに、DouyinとXiaohongshuでのコンテンツマーケティングは、売上向上とブランドプロモーションという二重の効果をもたらすと付け加えた。 ホテルや旅行会社は、差別化された顧客グループを引き付け、変換することを目的として、コンテンツ プラットフォームで広告を展開しています。 呉延偉氏は、各プラットフォームが保有するユーザーデータは実際には異なると指摘した。CtripのようなOTAプラットフォームは、ユーザーの注文データという強みを持っており、消費者の消費レベルや習慣を推測することができる。一方、小紅書やDouyinはユーザーの興味関心に関するデータを保有しており、ユーザーの嗜好に影響を与え、的確なレコメンデーションを提供するのに活用できる。コンテンツプラットフォームは、OTAプラットフォームよりも豊富な情報コンテンツと、より細分化された商品カテゴリーを提供している。 業界エージェントの宋史氏によると、ホテルや旅行会社が小紅書にアカウントを作成したい主な理由は、一級都市と二級都市で一定の購買力を持つ女性ファンを獲得するためだという。テストの結果、同プラットフォームはファンに一定の粘着性があり、ユーザーを誘導する強力な能力があることが示された。 しかし、小紅書と抖音は観光市場への参入が遅く、経験も限られています。両プラットフォームにおいて、事業者は異なる商品カテゴリーを提供することで差別化を図っています。つまり、これら2つのプラットフォームで販売される商品は、OTAプラットフォームで販売される商品とは異なります。 業界関係者によると、CtripのようなOTAプラットフォームは標準的なホテルの客室や路線を販売する成熟したシステムを備えているものの、高級ホテルの食事券、アフタヌーンティーセット、空き部屋、航空会社の「乗り放題」パスといった付加価値商品は、DouyinやXiaohongshuでより売れているという。魏長仁氏は、これらの商品はホテルと航空会社双方にとって漸進的な成長を象徴するものであり、多様なチャネルでの流通戦略を可能にすると述べた。これらの商品に割引を提供することで、ショート動画プラットフォームにおける消費者の衝動的な需要に応えることができるだろう。 宋石氏も同様の見解を示し、航空会社がDouyinやXiaohongshuと提携する主な目的は、より多くの人々に自社アプリやミニプログラムを通じて航空券を購入し、習慣化させることだと考えています。一方、中国民用航空局の予備統計によると、中国で飛行機に乗ったことがある人はわずか3億人強で、11億人以上が飛行機を経験したことがないことになります。航空会社は、OTAプラットフォームを利用するビジネス旅行者と比較して、DouyinやXiaohongshuから新規顧客を獲得するために、より魅力的なプロモーション手段を提供しようとしています。 同様の現象は、錦江、華珠、アトゥール、マリオットといったチェーンホテルブランドでも見られ、いずれもアプリやミニプログラムを立ち上げ、会員向けのプライベートドメインチャネルを標準機能として提供しています。呉延偉氏は、ホテルのプライベートドメイン取引はOTAプラットフォームからの手数料の対象にならないと述べています。さらに重要なのは、企業が独自の「マーケティング主権」を維持し、コミュニケーション、顧客獲得、購入、リピート購入までの全プロセスをカバーし、ユーザーにパーソナライズされた消費体験を提供できることです。 しかし、 DouyinとXiaohongshuで成功するには、参入障壁が高く、出店者にとって多大なコストがかかります。Douyinでは、手数料に加えて、継続的にコンテンツを制作するために代理店を雇い、定期的にライブ配信を行い、ユーザー獲得に多額の投資をする必要があります。Xiaohongshuでは、コンテンツ制作とユーザートラフィックの購入のためにインフルエンサーを起用する必要もあります。 Douyinは、自社の手数料率がオンライン旅行代理店（OTA）よりも低いことを一貫して強調してきました。最近の報道によると、Douyinは今年7月1日より宿泊業界向けの手数料率を調整し、4.5%から8.0%に引き上げました。それでも、大手OTAの15%～20%という手数料率に比べれば依然として低い水準です。 魏長人氏によると、Douyinで販売を行う際には、プラットフォームの手数料だけでなく、販売業者のトラフィック獲得・決済代行会社の手数料やサービス料も考慮する必要がある。総コストはOTAプラットフォームよりも安くならない可能性があり、インフルエンサーとの提携によるROIや還元率も保証されない。 観光業界の専門家である肖冬氏は、文化観光企業は実際には抖音と小紅書を主力事業としているわけではないが、これらに注意を払う必要があると述べた。 III. OTAプラットフォームの防御小紅書と抖音は現時点ではOTAプラットフォームと直接競合することはできませんが、ユーザー数とトラフィックにおける優位性を過小評価すべきではありません。ホテルや航空会社が一部の取引をプライベートドメインに誘導することも、OTAに一定の影響を与えるでしょう。 競争に直面しているOTAプラットフォームは、同時にアプリ内にソーシャルセクションを開設して、ユーザーや販売業者にテキストや画像のメモ、短い動画の投稿を促し、同時に下位層市場に積極的に店舗をオープンしています。 Fliggyの現在のソーシャルメディアセクションは、主に個人アカウントによる投稿で、旅行体験や簡単な旅行ガイドが共有されており、WeChat Momentsの個人版のような存在です。インタラクション率は数十から1桁台がほとんどです。Ctripの現在のショートビデオコンテンツセクションは、主に旅行代理店やツアーガイドによる投稿で、インタラクションは主に価格に関する問い合わせに集中しており、より販売重視の雰囲気となっています。 この種のセクションでは画期的なコンテンツを制作することは困難ですが、プライベートドメインを構築したいマーチャントにとっては、価値ある垂直的な顧客獲得チャネルになる可能性があります。 OTAプラットフォームも、中小都市のホテルや旅行業者をめぐる競争を激化させており、CtripやTongchengといったプラットフォームは、これらの市場で積極的に店舗を拡大しています。Ctripの2023年度年次報告書によると、Ctripは中小都市の消費者獲得を目指し、中国全土300以上の都市に5,700のオフライン店舗を開設しました。 多くの業界関係者は、OTAプラットフォームの主な競争優位性は、蓄積されたサプライチェーンと大手ホテルチェーンとの提携にあると述べています。 旅行・ホスピタリティ市場における最大のシェアである高級ホテルは、依然としてOTAプラットフォームによって支配されています。DouyinとXiaohongshuは現在、交通機関や景勝地への展開に重点を置いていますが、ホテル部門は主にゲストハウス、独立系ホテル、または中規模都市のホテルで構成されています。 魏長仁氏は、OTAプラットフォームの優位性は主に3つの側面に反映されているとまとめました。第一に、OTAプラットフォームは長年にわたり改良を重ねてきたため、総合的なサービス力がより強力です。第二に、商品システムが充実しており、ワンストップでの購入や会員ポイント、割引などの提供が可能です。第三に、上流サプライヤーへのコントロールと独自の機能を備えています。例えば、Ctripは人気ホテルの客室を毎日10室も買い占めることができ、客室のコントロールがより強力です。 しかし、最新の財務報告によると、Ctripの収益におけるホテル事業の貢献度が低下していることが示されています。これは良い兆候とは言えないでしょう。2024年第1四半期では、宿泊予約の収益シェアは38%に低下しました。この事業は以前は45%を占めていましたが、一方で交通チケット販売の収益シェアは42%に上昇しました。 Ctrip の財務報告書には、各事業セグメントの収益が示されています。 宿泊サービスは平均注文額が高く、サービスオプションも豊富です。チケット販売価格は透明性が高いため、利益率の低い事業となっています。CtripのようなOTAプラットフォームは、伝統的に「交通機関によるトラフィック促進と宿泊施設の収益化」に依存してきました。小東氏は、交通機関のチケット販売収入がホテルの収益を上回っていることを指摘し、 Ctripは中核事業であるハイエンド旅行事業を早急に安定させる必要があるとしています。 一方、コンテンツプラットフォームの猛攻に対抗するため、Ctripはマーケティングと補助金の投入に全力を尽くしました。 2024年第1四半期の販売・マーケティング費用は23億人民元で、前年同期比32%増加しました。同期間に、Ctripのコミッション収入（ビジネス旅行管理）は5億人民元に達しましたが、広告収入（その他に含まれる）の10億3100万人民元がこれを上回りました。この上回る傾向は2023年第1四半期から既に見られており、今四半期も拡大を続けています。 しかし、Douyinのようなプラットフォームの積極的な勢いも調整期に入り始めています。 報道によると、Douyinのライフスタイルサービス部門は、店内飲食、店内サービス、旅行の3つの並行部門を、北部、中部、南部の3つの主要地域と、大手全国チェーン店にサービスを提供するNKA部門に再編する。今年5月、Douyinグループの商業化責任者であるPu Yanzi氏が、ライフスタイルサービス事業の責任者を兼任した。 宋石氏は、托彦子氏の経歴を含む組織全体の再編は、抖音の地域生活サービス事業が電子商取引よりも商業化（広告）に重点を置き、ホテルや旅行事業よりも大手顧客に重点を置き続けることを示していると述べた。 この攻防戦は短期間で終わることはないだろう。誰がより大きなシェアを獲得できるかは、各社が利益と成長をいかに両立させるかにかかっている。 著者: 蘇琦;編集者：魏佳 出典：WeChat公式アカウント：「Fixed Focus（ID：dingjiaoone）」 |
