Douyin Eコマースは最近、事業戦​​略を大幅に変更し、「価格競争力」重視からGMV（流通総額）成長重視へと転換しました。この転換は、低価格戦略が期待通りの成果を上げず、成長の鈍化につながったことに起因するものです。本稿では、Douyin EコマースがGMV成長を目指す上で直面する課題と、市場の変化に対応するための戦略の調整方法について考察します。

LatePostによると、Douyin電子商取引は最近、運営上の優先順位を調整し、「価格競争力」を優先しなくなり、今年後半のGMV（総流通金額）の成長に重点を置くようになったという。

調整の理由は、低価格戦略が発展を前向きに導くことに失敗しただけでなく、成長の鈍化も引き起こしたためである可能性がある。

今年1月と2月、Douyinの電子商取引プラットフォームは、総流通総額が5,000億元近くに達し、前年同期比で累計60%以上の成長率を記録しました。しかし、3月には前年同期比成長率が40%を下回り、第2四半期以降はさらに成長率が30%を下回りました。

2023年、Douyin電子商取引の月間成長率は50％を超えました。

一方、シントゥンのデータによると、2024年の618ショッピングフェスティバル期間中、総合ECプラットフォームとライブストリーミングプラットフォームの累計売上高は7,428億元で、前年比7%の減少となった。低価格政策は大幅な売上増加をもたらさなかった。

その後、Douyin電子商取引は再び低価格に対して措置を講じたが、今度は停止を命じた。

01 ドゥインはわずか6ヶ月で低価格戦略を覆した

Latepostによると、今年2月、Douyin電子商取引は2024年の最優先事項として「価格競争力」を設定した。このように、PinduoduoからJD.com、Taobao、Douyinまで、いくつかの主要な電子商取引プラットフォームは「低価格」を中核プラットフォーム戦略に高めている。

その後、Douyin は積極的な価格比較システムを確立し、プラットフォーム上の商品を「ネットワーク全体の最低価格」、「同一商品の最低価格」、「同一商品の最高価格」の 3 つのカテゴリに分け、それに応じてトラフィック露出を増加、維持、または減少させるとともに、販売者に価格調整の提案も提供しました。

Douyinは、価格比較においてTaobaoやPinduoduoよりも積極的な場合があることが知られています。支払い待ちの注文ページでは、Douyinは同じ商品をより安い価格で表示し、ユーザーのクリックを促します。

5月、Douyin eコマースは「自動価格調整」機能を社内テストしました。販売業者が低価格を設定すると、システムはプラットフォーム内およびネットワーク全体の類似商品に基づいてリアルタイムで価格を調整し、価格優位性を確保します。

しかし、こうしたあらゆる対策を講じても、Douyin は主導的な価格優位性を確立することができなかった。

LatePostによると、Douyin電子商取引は第1四半期にいくつかの価格競争力目標を達成したものの、多くの製品で依然として10％～20％の価格差があり、Pinduoduoの価格に匹敵することはできなかった。

低価格戦略が進むにつれて、Douyin電子商取引のトラフィックジレンマはますます顕著になってきました。

関係者によると、Douyinは低価格設定がGMV（流通総額）に一定の影響を与えることを認識していたものの、上半期のGMV成長率の急激な低下は予想を上回ったという。現在、Douyinグループの幹部は、以前よりも頻繁にEC事業管理会議に出席し、事業状況を聴取している。ライブストリーミングECでは極端な低価格を実現できないと判断し、GMV（流通総額）を再び重視することを決定した。

DouyinがGMV（総流通総額）への重点を再び移すにつれ、積極的な価格戦略はさらに緩和される可能性があります。業界関係者は、GMV主導の成長への完全な移行後、DouyinのEコマース成長は今年後半に加速すると考えています。

02 Douyin Eコマースの課題

低価格はプラットフォームや販売業者に大きな悪影響を及ぼす可能性があります。

業界関係者が指摘するように、低価格、品質、サービスの「不可能三角形」は、プラットフォームに取り返しのつかないダメージを与える可能性があります。「低価格は販売業者の利益を圧迫し、製品品質の低下 → 返品率の上昇 → 優良ユーザーの流出 → 優良販売業者が他のプラットフォームへ乗り換えるという悪循環に陥る可能性があるからです。」

今年の618ショッピングフェスティバルでは、婦人服の返品率が80%にも達するという話題がソーシャルメディアで話題になりました。販売店が激しく不満を述べる一方で、多くの消費者は、返品率の高さはまさに商品の品質の悪さに起因するとの見解を示しました。

Douyin ではその高い返品率がさらに顕著です。

「2020年中国ライブストリーミングEC業界調査レポート」によると、ライブストリーミングECの平均返品率は30%～50%で、従来のECの10%～15%を大幅に上回っています。2023年7月には、Douyinにおけるジュエリー販売業者の返品率が90%にも達することが明らかになりました。また、返品が大きな問題となっている婦人服分野では、ECプラットフォーム全体の返品率は概ね50%前後であるのに対し、Douyinでは70%～80%にも達しています。

実際、DouyinのEC事業の発展は楽観的ではなく、それが年初に低価格戦略を選択した主な理由かもしれません。しかし、半年が経過した今、低価格だけではDouyinの苦境を解決できないことは明らかです。

Douyin のトラフィック制限により、商店主にとってあまり楽観的ではないビジネス状況が生じていることがわかりました。

Douyinの運営コストはますます高騰している。一部の投資家は、Douyinのブランド所有ライブストリーミングルームは「料金を支払わなければトラフィックを獲得できない」ため、売上を維持するために継続的にトラフィックを購入する必要があると指摘している。

前述の投資家によると、販売業者が自らホストするライブストリームのトラフィックコストが、有料GMVの50%以上を占めることはよくあることです。

このように、Douyin ライブストリーミングの利点は、すぐに人気を得られることですが、人気はあっても利益が出ないという問題にも直面しています。

今年5月30日、Douyinの婦人服店「Lola's Code」は最後のライブ配信をもって閉店し、放送を停止すると発表した。

Lola CodeはDouyinにおける婦人服市場のリーディングカンパニーであり、年間売上高は10億人民元を超えています。Lola Codeはインタビューで、「2021年の事業開始当初は返品率が30～40%でしたが、現在は70～80%と倍増し、トラフィックコストも10倍に増加しました」と述べています。

製品発売にかかる高額なコスト、高い返品率、低価格競争が、最終的に「ローラ コード」を崩壊に追い込みました。

Douyin をめぐるもう一つの問題は、プロパガンダのプラットフォームになることを避け、他のプラットフォームのために仕事をすることを避ける方法だ。

業界関係者は、ショートビデオやライブ配信の魅力的なビジュアルと魅力的な言葉遣いが、購買意欲を喚起し、取引を促進し、より多くのユーザーを販売業者に呼び込むことができると考えています。一方、オンラインストアや実店舗は、スムーズな注文プロセスを提供することで、販売業者のプライベートドメイン運用のニーズに効果的に対応できます。

以前、Douyin は主にライブストリーミング電子商取引に重点を置いていたため、ライブストリーミング ルームによって生成されたトラフィックは、他のプラットフォームに利益をもたらすことが多かったのです。

2020年末、中国の伝統的なダウンジャケットブランドYaYaがDouyin（TikTok）で人気急上昇を記録しました。2021年のDouyin618ショッピングフェスティバルでは、YaYaのGMV（流通総額）は1億人民元を超え、婦人服部門で首位を獲得しました。

同年のダブル11ショッピングフェスティバルでは、ヤヤの天猫旗艦店はイベント開始からわずか1時間で2億元を超える売上高を達成しました。メディアの報道によると、ダブル11以前のマーケティングキャンペーンでは、ヤヤは主に天猫旗艦店への顧客誘導を行っていました。

多くのマーチャントがDouyinでの成功を期待しているのは、「Douyinが成功すれば、TaobaoとJD.comの検索ボリュームも増加するだろう。手数料ベースの収益があれば、TaobaoとJD.comもその恩恵を受けることができる」からだ。

これを踏まえ、棚ベースの電子商取引モデルを確立することは、Douyinにとって電子商取引マトリックスを改善するための重要な手段となっている。

Douyinは今年4月、総合的な独立系ECプラットフォーム「Douyin Mall App」をリリースしました。このアプリでは、商品の検索、価格比較、注文、物流状況の確認、アフターサービスの利用など、あらゆるECショッピング体験が可能です。

最近、36Krは、TikTokの中国版Douyinがeコマースプラットフォームの拡大を目指し、インフルエンサーによるライブストリーミングの割合を減らす計画だと報じました。Douyinはこの報道を否定しています。

現在、Eコマース市場は徐々に頭打ちに近づいており、今年の618ショッピングフェスティバルでは、オンラインEコマース全体の売上高が初めて前年比で減少しました。この傾向を受けて、ライブストリーミングEコマースは総合Eコマースプラットフォームよりも速いペースで成長していますが、その成長ポテンシャルは楽観的ではありません。

Douyin ECにとって、棚型ECの重要性は明らかに高まっています。しかし、棚型ECがDouyin ECにどれだけの成長をもたらすかは、決して単純な問題ではありません。

参考文献:

1. Tingchao TI：Douyin 電子商取引における「低価格ジレンマ」からの脱出を熱望。

2. 新たなエントロピー：「低価格と返金のみ」のトレンドは衰退し、Eコマース大手は「限界」を再発見する

3. 中国物流購買雑誌：なぜTaotianとDouyinは低価格戦略を調整しているのか？

著者 | リンリン