3元以下の飲料の消滅からインスタントラーメンの台頭、そして5元時代に至るまで、近年の消費市場において価格上昇は最も頻繁に見られる現象となっている。しかし、消費者が真に懸念しているのは、かつては手頃な価格だったブランドでさえ価格を引き上げており、事実上労働者階級の人々を「裏切り」ているということだ。 公表された報道によれば、これまでにユニクロ、デカトロン、サイゼリヤなどの有名ブランドが関連商品の価格を調整したという。 例えば、ユニクロは定番衣料品をそれぞれ49.9元から79.9元と99.9元に値上げした。デカトロンは白い綿の半袖シャツを19.9元から39.9元に値上げした。また、「洋食界の沙県スナック」として知られるサイゼリヤもチキンカツと炒飯をそれぞれ1元と2元値上げした。 ソーシャルメディアでは、低価格ブランドによる一斉値上げが「ブランドXXは大衆から見放されている」「ブランドXXは貧困層を見捨てた」といった話題を巻き起こし、中には「早く新しい低価格ブランドを見つけなければ」という声も上がっている。しかし、実際には、消費者と低価格ブランドの関係は、値上げによってそれほど大きな影響を受けていないかもしれない。値上げの裏には、長年市場で低迷していた低価格ブランドにとって、思わぬ発展のチャンスが潜んでいるのだ。 I. 価格上昇：「貧乏人の3点セット」から手頃な価格のブランドへ世界経済の低迷を背景に高級ブランドが値上げを始めたのに対し、一般消費者が消費コストの上昇を実感したのは「貧乏人のスリーピースセット」からだった。 2ヶ月前、全国の多くの地域小売店がスワイヤー・コカ・コーラから価格調整の通知を受け取りました。通知には、300mlのコカ・コーラが2元から2.5元に、500mlが3元から3.5元に値上げされると書かれていました。この「デブの幸せ水」のファンたちはたちまち、「シンプルな幸せはもうない！」と叫びました。 一方、孔子大師は、袋入りインスタントラーメンの希望小売価格を3元に、カップ麺の価格を4.5元から5元に値上げすると発表しました。消費者の中には、わずか2年前、孔子大師の袋入りラーメンの価格は2.5元だったことを思い出す人もいました。同時に、インスタントラーメンによく添えられる辛子明太子がすでに値上げされていることに気づいた消費者もいました。2008年には0.5元だった呉江辛子明太子70グラムパックは、2018年には2元に値上がりし、現在ではスーパーマーケットの棚に並ぶ辛子明太子の小パックは、インスタントラーメンと同じく3元で販売されています。 「貧乏人の３点セット」や手頃な価格のブランド品の値上がりの理由を探そうとすると、おそらくコストの上昇が最大の理由だろう。 2021年、コカ・コーラのCEO、ジェームズ・クインシー氏は、砂糖価格の高騰に対処するため、価格を引き上げると表明しました。2023年には、国内の砂糖価格は1トンあたり7,094元と5年ぶりの高値に達し、20%以上の上昇となりました。 マスターコングのコスト上昇は小麦粉とパーム油によるものです。 「マスターコング2023年度業績発表資料」によると、パーム油原料価格は過去3年間、ジェットコースターのような変動を経験している。2021年上半期を基準にすると、2022年上半期には前年比50%上昇し、下半期には下落に転じた。2023年下半期には、パーム油価格は2021年上半期の93%にまで下落した。 小麦粉に関しては、2019年の最安値は1トンあたり2,200元にとどまったが、2022年には54％上昇して1トンあたり3,400元となった。小麦原料の価格は依然として変動しているものの、3年前と比べると新たな高値を記録した。 コスト上昇の圧力は、製品に直接関連する原材料価格の変動だけでなく、上流の原材料費や輸送費の上昇、インフレなどの要因からも生じます。 ユニクロの親会社であるファーストリテイリングの岡崎健CFOは2022年に、「綿や合成繊維などの主要な原材料価格は現在、従来の1.5～2倍、海上輸送費は2.5～5倍に上昇している。さらに、2021年から始まったコスト上昇傾向はとどまるところを知らない。特に原油価格や原材料価格の上昇は、コスト構造を揺るがしている」と明らかにした。 さらに、公開データによると、2021年12月には、アジア市場における衣料品製造に使用されるポリエステル短繊維の価格は1キログラムあたり約1.45米ドルに達し、前年比32%上昇しました。原材料価格の高騰と輸送費の増加により、ユニクロは2022年秋から日本で一部商品の価格を値上げすることになりました。 同じく日本のイタリアンレストランブランドであるサイゼリヤは、労働力不足、賃金高騰、資源価格、円安による食料品やエネルギー価格の上昇により、同社は経営上の圧力に直面していると財務報告書で直接述べている。 手頃な価格のブランドは値上げを発表しているものの、合理的消費の市場環境の中では、価格上昇による収益への大きな影響は出ていない。 ユニクロの財務報告によると、2023年度の中国市場での売上高は前年比15.2%増の6,202億円（約303億人民元）となり、過去最高を記録した。営業利益は前年比25.0%増の1,043億円（約51億人民元）に達した。 価格は上昇したが、利益は増加した。一見非合理的に見えるこの市場現象は、消費者の実際のニーズに基づいた意思決定を反映している。 II. 手頃な価格のブランド：静かに値上げ、密かにアップグレード否定できない事実は、手頃な価格のブランドが価格を上げたとしても、それらは「お手頃価格の代替品」として人気を保ち続けるということです。 サイゼリヤを例に挙げましょう。最近のメニューの値上げ幅は概ね1～2元です。値上げ後も、12元のツナサラダ、16元のソーセージとミートソースのドリア、25元のドリアンピザといったメニューが残っています。サイゼリヤに対する以前の「一人30元で食べ放題」という評価は、「一人35元で食べ放題」に改めるべきかもしれませんが、「洋食が35元、これ以上何を求めるというのか？」という評価には、依然として大きな説得力があります。 近年、アウトドアスポーツがブームとなっている中、ルルレモン（数百元から）、サロモン（平均価格1,000元から）、アークテリクス（ジャケット1着で数千元はあり得る）と比較すると、デカトロンの値上げ幅は他の人気ブランドの「スタート価格」にはまだ遠く及ばない。つまり、手頃な価格帯のブランドの値上げは働く人々に「裏切られた」という気持ちを抱かせるものの、最終的には合理的な値上げに直面した際に「文句を言いながら買う」という選択を迫るのだ。 実際、近年、消費者市場のほぼすべてのブランドが運営コストの上昇という問題に直面しています。ただ、直接的な値上げを選択したブランドもあれば、表面上は値上げせず、実際にはボリュームを減らすことでコストを削減したブランドもあります。 2019年、マクドナルドとKFCのハンバーガーがソーシャルメディアで話題になりました。消費者がハンバーガーのサイズが小さくなっていると疑問を呈したためです。ネットユーザーが挙げた「証拠」（不満）には、「ハンバーガーはもう手のひらほどの大きさじゃない。私の手は第三王子みたいに大きくなったの？」「以前はハンバーガー1個で満腹だったのに、今は2個も食べないといけない」といったものがありました。 しかし、消費者の質問に対し、マクドナルドとKFCは「包装紙を小さいサイズに変更し、ハンバーガーをきつく縛ったため、小さく見える」と説明した。 昨年末、火鍋ブランド「小柏小柏」はメニューの刷新を発表し、新年も高付加価値戦略を継続し、「同じ価格でより多くのものを提供する」と表明した。定食の価格は据え置きながら、牛肉と羊肉の1皿あたりの重量を150グラムから200グラムに増やし、野菜盛り合わせの価格を値下げし、料理の種類を簡素化した。 しかし、その後、一部の消費者から、肉が50グラム増えたにもかかわらず、定食の卵、イカ団子、卵焼き、湯葉が「減った」と指摘され、ニンジン、大根、凍み豆腐の量も半分に減っていた。そのため、ブランド側は実際には「値上げを隠蔽している」のではないかとの疑念が浮上した。 経済学では、この「価格一定、数量減少」の状況はしばしば「シュリンケージ・インフレーション」と呼ばれ、企業が営業コストの圧力に対処するために採用するビジネス戦略です。その理論的根拠は、消費者が商品の価格とサイズに対して異なる感度を持っているという点です。 2014年、応用経済学者のチャッケル氏とバラクタス氏による研究で、消費者は製品のサイズよりも価格に約4倍敏感であることが示されました。これは、製品のサイズを小さくしても、直接的な値上げよりも消費者の目に留まりにくいことを意味します。この理論に基づく「間接的な値上げ」の例としては、スイスの有名チョコレートブランド「トブラローネ」で隣接する「ピーク」の間隔が広がったことや、コカ・コーラの缶が355mlから330mlに値下げされたことが挙げられます。 しかし、「縮小インフレ」は日用消費財や食品サービスといった分野にのみ当てはまります。アパレル業界の手頃な価格帯のブランドにとって、価格の引き上げは依然として、コスト上昇による事業運営上のプレッシャーを軽減するための最も直接的な解決策です。しかし、こうした価格引き上げの背後には、複数の動機がある可能性があります。 III. 転換点：手頃な価格のブランドのハイエンド志向消費者は、景気低迷時には売上増加のために値下げが正当化されると考えています。しかし、ブランドの価格設定に影響を与える主な要因は上流コストであり、次いで需給バランスです。したがって、ブランドの観点からは、コスト増加に伴う値上げの方が合理的です。さらに、値上げは必ずしも売上を減少させるわけではなく、むしろ売上増加につながる場合もあります。 1845年のアイルランド飢饉の間、ジャガイモの価格は高騰しましたが、売上はむしろ増加しました。イギリスの経済学者ロバート・ギッフェンは、当時アイルランド人にとってジャガイモが主食であったため、飢餓を避けるために多くの家庭が他の食料の消費を減らし、その節約分をジャガイモの購入に充てていたことに気づきました。この市場経済における異常現象は、後に「ギッフェン効果」として知られるようになりました。 180年を経て、中国の消費者はもはやジャガイモを求めて争う必要はなくなったものの、手頃な価格の商品への需要は力強い上昇傾向を示しており、多くの消費者ブランドに新たなビジネスチャンスをもたらしていることは間違いありません。同様の状況は1990年代初頭に日本でも発生しました。 当時、日本は「平成大不況」期に入り、消費者層の消費階層化が顕著になり、「お金持ちでお金に余裕がある」層は依然として高級品などのハイエンド商品を消費する需要と能力を有していた一方、「お金持ちだけどそこまでお金持ちではない」層は意識的に支出をコントロールし、付加価値を提供できる低価格商品を選ぶ傾向が見られました。 特にバブル経済期には、ブランドや個性を追求する日本の消費者は、手頃な価格でシンプルな商品を好むようになりました。1980年に「リーズナブルだから、安い」という広告スローガンを掲げて創業した無印良品は、独自の時代を切り開きました。 無印良品は、高品質な原材料の選定、生産工程の改善、そして製品パッケージの簡素化という製品開発哲学に基づき、高品質な製品を、類似ブランドよりも30%低い価格で消費者に提供することに成功しています。同時に、自然とシンプルさを重視する無印良品のブランド哲学は、合理化が進む消費者心理と共鳴しています。そのため、1990年代の日本経済が停滞する中、無印良品は1993年から1999年までの7年間、利益と売上高の両方で毎年2桁成長を達成しました。 無印良品より少し遅れて登場したユニクロも、大量生産に特化し、低価格戦略を採り入れ、郊外の倉庫型店舗からスタートし、徐々に都心部へと展開してきたことは注目に値する。しかし、同様の市場環境において、今日のユニクロは低価格戦略を維持するのではなく、価格引き上げを選択している。この対照的な市場動向は、ユニクロの市場ポジショニングの変化を反映している。 30年前に郊外で誕生した大衆衣料ブランドと比べると、ユニクロは今や東京の銀座から北京の三里屯まで、世界的に有名なブランドとなっています。1枚79元のTシャツを何百万枚も売れるのであれば、149元に値上げすれば数千万元、あるいは数億元の売上が見込めるのではないでしょうか。世界市場で存在感を示すユニクロは、単に「ベーシック」な商品を売るだけでは満足していないのは明らかです。 実際、ユニクロの度重なる値上げは、手頃な価格の市場を姉妹ブランドのGUに譲り渡し、高級化へと向かう試みなのだ。 今年6月初旬、ファーストリテイリンググループ（ユニクロも傘下）傘下のGUが深圳に初出店を正式にオープンしました。これは、GUにとって2年半ぶりの中国本土復帰となります。GU中国の最高執行責任者（COO）である賀立斌氏は、メディアのインタビューで次のように述べています。「お客様はよりコストパフォーマンスの高いファッションと、より高品質で低価格な商品を求めており、GUはこのトレンドに合致しています。これは間違いなく、私たちにとって新たな段階です。」 ユニクロと比較すると、GUの平均価格は約30%低くなっています。ある意味、GUはユニクロの「お手頃価格の代替品」と言えるでしょう。実際、深圳におけるGU1号店は、ユニクロの1,400平方メートルの店舗の約半分を分割して建設されました。ユニクロのこのアプローチは、人々に「価格を上げたとはいえ、既に誰もが満足できるお手頃価格の代替品を見つけた」という印象を与えます。 「貧乏人の楽園」と称されることも多いデカトロンは、実はかなり早い段階から高級志向の市場展開を試みていました。しかし、他の企業とは異なり、デカトロンは多くの有名ブランドから製品を輸入する代理店として活動していました。例えば、ランニングのサブブランド「KIPRUN」は、アシックス、ナイキ、アディダスといったプロ仕様のランニングシューズを、バドミントンのサブブランド「PERFLY」はヨネックスの製品を、バスケットボールのサブブランド「TARMAK」はNBAと戦略的パートナーシップを結んでいます。 しかし、長年にわたる価格戦略と、消費者がデカトロンを低価格ブランドと認識していることから、これらの高級製品はデカトロンの店頭で存在感を失っていました。こうした状況下で、デカトロンが妥当な範囲内で価格を引き上げるという決定は、収益の増加と高級市場への参入という2つの目的を達成するためのものであり、まさに一石二鳥の戦略と言えるでしょう。 市場の本質に立ち返ると、消費者はより合理的になっているものの、消費需要は依然として減少していません。そのため、かつて手頃な価格帯のブランドが採用していた価格戦略によって売上を伸ばす戦略が、競争優位性を獲得しています。そのため、すべてのブランドが価格を引き上げている中でも、手頃な価格帯のブランドの値上げは依然として大きな注目を集めています。これは、「手頃な価格帯の代替品」の時代において、ブランドがいかに自らの領域を守れるかという試金石となっています。 ネガティブな例として、「79元のアイブロウペンシル」事件が引き起こした社会現象は、近年多くの国内美容ブランドが密かに値上げを行ってきた事実を浮き彫りにしています。国内美容ブランドによるこうした集団的な値上げの理由は、ハイブランドへの転身という目標に加え、初期段階では「ハイブランドの低価格代替品」を用いて売上を伸ばし、市場シェアを獲得してきたことにあります。ブランドが市場で確固たる地位を築くと、これらの「低価格代替品」は急速に「ハイブランドの高価格代替品」へと転化し、市場シェアをさらに拡大していきました。 価格は市場競争において重要な要素であり、消費者の意思決定とブランド認知度を測る重要な指標です。手頃な価格帯のブランドが価格を上げる理由は様々ですが、消費者は常に価格以上の具体的な価値を期待しています。 |
