電子商取引分野における熾烈な競争の中で、アリババとJD.comはそれぞれ異なる発展戦略を示してきました。アリババは規模の拡大を追求する一方、JD.comは利益成長を重視しています。両社の競争は、それぞれの独自の戦略ビジョンを反映しています。

アリババは規模を追求し、JD.comは利益を優先している。

8月15日、電子商取引大手のアリババとJD.comがそれぞれ第2四半期の決算報告を同日に発表したが、注目すべき点が2つある。

まず、両社の売上高の伸びが停滞している。アリババは7つの主要事業を擁し、全体の売上高は3.88%増加しているが、主力事業である淘天集団だけが成長を阻害している。主に自営モデルで運営するJD.comは、これまで常に大きな売上高規模を誇ってきたが、今四半期の売上高成長率はわずか1.2%にとどまった。

第二に、両社の利益動向の違いは、両社が異なる発展の道を歩み始めたことを反映している。

JD.comは常に低価格を重視しており、618ショッピングフェスティバル後には「JD Super 18」イベントを開催した。しかし、今四半期の株主帰属純利益は126億元と過去最高を記録し、2023年第1四半期以来の最高益となり、前年同期比92%増となった。価格競争を繰り広げれば繰り広げるほど、利益は増える。財務報告によると、低価格は補助金に頼っておらず、全体的な粗利益水準は安定しているという。

アリババの株主帰属純利益は前年比29%減の242億6,900万人民元となった。これは、国際商取引など一部の事業が成長と引き換えに依然として赤字を計上していること、そして中核収益源である淘天集団の「顧客管理収益」が停滞していることが一因となっている。

アリババは、財務報告書の発表前にタオバオの全加盟店に対する手数料ポリシーの調整を発表することで、市場に対して次のことを示すことをすでに準備していた。

1. 今後は絶対的な最低価格の追求ではなく、GMVを重視していきます。2. より多くの中小企業を導入し、トラフィックを再分配することで、ユーザー管理収益が増加し、収益化の効率が向上します。

全体的に見て、アリババは容赦なく規模拡大を追求しており、その事業の一部は依然として急成長を続けている。一方、JD.comは「利益の達人」となったが、その代償として想像力の余地をいくらか失っている。同社の子会社は主力事業に過度に依存しており、将来の見通しに疑問が生じている。

競合他社からの圧力が高まる中、アリババとJD.comのどちらのアプローチがより効果的でしょうか？まだ答えは出ていません。

まず、電子商取引大手の収益が停滞している。

今四半期の財務報告は厳しい現実を明らかにしました。アリババの収益は3.88%増、JD.comは1.2%増となり、両社のeコマース大手は停滞していることが明らかになりました。一方、競合他社は急速に追い上げを見せており、Pinduoduoの2024年第1四半期の収益成長率は驚異的な130.66%に達しました。

まずアリババを見てみましょう。今四半期の売上高は2,432億3,600万元で、これはアリババが2023年に「1+6+N」組織再編を発表して以来、最も低い売上高成長率となりました。

アリババの収益は主に7つの源泉から成り、そのうち淘天集団（Eコマース事業）が最大の収益源であり、収益の42.81%を占めています。その他の収益源は、国際デジタルコマース（11.06%）、菜鳥（10.12%）、アリババクラウド（10.02%）、ローカルサービス（6.13%）、デジタルメディア＆エンターテインメント（2.11%）、その他（17.75%）となっています。

アリババの2024年第2四半期の主要事業セグメントの収益数値

最も大きな変化は「兄貴分」である淘天集団で発生し、売上高は前年同期比1%減少しました。前四半期は4%増加していましたが、今四半期は減少に転じました。

内訳を見てみると、まず、収益の柱である顧客管理収入（広告費＋手数料と捉えることができる）はわずか1%の増加にとどまった。これはおそらくアリババにとって真の懸念材料だろう。アリババはこれまで低価格戦略を貫いてきたが、広告費と手数料収入は停滞している。

背景情報を少しご紹介します。以前、Tmallは一般的に販売者に広告料と手数料の両方を請求していましたが、Taobaoは広告料のみを請求し、手数料は徴収していませんでした。そのため、TaobaoとTmallはトラフィック収入への依存度が高く、大手販売業者へのトラフィック販売に積極的でした。

しかし、トラフィックがますます高価になり、中小企業が低価格戦略に積極的に反応する可能性が高くなるにつれて、プラットフォームはこれらの企業にトラフィックを割り当てる必要があり、それが顧客管理収益に影響を与えています。

アリババの解決策は料金政策を調整することであり、今年9月からタオバオと天猫のすべての販売業者に注文取引額の0.6％の「基本ソフトウェアサービス料金」を請求し、天猫の販売業者にのみ請求されている3万元と6万元の年会費を廃止し、2024年にすでに支払われた年会費を返金すると発表した。

この調整は、より広範囲に及ぶ範囲でタオバオ加盟店にも適用されます。同時に、トラフィック収入への依存から、GMVの増加とそこから得られる利益の獲得へと重点が移行し、トラフィック獲得の減少傾向を相殺することになります。

第二に、直販およびその他の事業（天猫超市、天猫国際、その他の直販事業）の売上高は前年比9％減少しました。

このセグメントの収益成長が鈍化した理由は比較的理解しやすい。かつては低価格戦略が重視され、有名ブランドが強力な価格決定力を持っていた。大手ブランドを中心に構成される直販型ECプラットフォームは影響を受けるだろう。アリババ幹部は、タオバオが直販事業を縮小するという決定は、この種のビジネスモデルは必ずしも効率性が高くない可能性があるため、積極的な選択だったと述べた。

首位の淘天集団は業績が低迷したものの、その他の事業は好調に推移しました。江凡の国際デジタルコマース部門は32%増と最も高い売上高成長率を記録し、同事業の物流プロバイダーである菜鳥（ツァイニャオ）と合わせて16%増となり、2位となりました。高徳地図やEle.meなどのローカルサービスも好調で、12%増となりました。

JD.comを見ると、今四半期の売上高は2,914億元で、前年同期比1.2%増となったが、これも2023年以降で最も低い成長率となっている。

JD.comは主に独自の販売チャネルを通じて事業を展開しており、そのビジネスモデルは主に価格差による利益に依存しています。そのため、収益には上限があることは当然予想されます。さらに注目すべきは、JD.com全体の商品売上高における、異なる商品カテゴリー間の収益変動の根本的な傾向です。

JD.comの2024年第2四半期の商品売上高

JD.comの主力カテゴリーである「電子製品・家電」の売上高は、前年同期の11.36%増に対し、今四半期は前年同期比4.6%減となった。

JD.comのCFOであるシャン・スー氏は、財務報告の中で、昨年の高いベース効果が売上減少の要因であると説明した。昨年の財務報告では、2023年の618ショッピングフェスティバルにおいて、JD.comが家電製品と家具の下取りサービスを拡充し、消費者の購買意欲を高めるためにさらなる割引を実施したことが言及されていた。

電子商取引業界のベテランである陳立氏は、家電製品の販売全体の減少は、不動産市場の低迷や消費環境全体とも関連していると指摘した。データの変動傾向は、小売売上高の傾向とも一致している。

一方、「生活必需品」の収入は大幅な改善を見せ始めている。

日用品は利益率の低いカテゴリーが多いものの、購入頻度が高く、今年第2四半期の売上高は8.7%増加しました。JD.comの決算説明会では、このセグメントにおけるスーパーマーケットの売上高が前年同期比で2桁成長を達成し、グループの成長を牽引する重要な原動力となることが強調されました。

II. JD.comは利益を追求し、Alibabaは規模を追求する。

収益性を見てみましょう。今四半期のアリババの純利益は242億6,900万元で、前年同期比29%減でした。一方、JD.comの純利益は126億元で、前年同期比92%増でした。この対照的な業績の背景には、アリババが規模を追求するのに対し、JD.comは利益を追求するという両社の異なる戦略があります。

補助金と低価格が1年続いた後も、JD.comはなぜこれほど高い利益を上げ続けているのでしょうか?

財務報告において、CFOのシャン・スー氏は、補助金に頼るのではなく、サプライチェーンの能力と投資を通じて価格競争力を継続的に向上させていると説明した。その結果、JD.comの第2四半期の粗利益率は前年同期比137ベーシスポイント増の15.8%と大幅に上昇した。

決算説明会で、JD.comのCEOである徐然氏は、今四半期の利益は主に、サードパーティビジネスの割合の増加、製品カテゴリーミックスの変化、効率性の向上によるカテゴリー利益率の向上など、サプライチェーンの効率性の向上による粗利益率の向上によるものだと述べた。

このことから、いくつかの情報が得られます。JD.comは低価格戦略を継続していますが、高額な補助金に完全に依存しているわけではありません。また、JD.comはサプライチェーンの能力を活用して上流サプライヤーとの交渉をさらに進め、自社運営事業の利益率を向上させることができます。

具体的には、JD.comの主要3事業セグメントにおいて、JD Retailは黒字を維持し、JD Logisticsは328%の増益を記録しました。一方、新規事業（Dada、JD Industrial Development、Jingxi、海外事業）は前四半期の黒字から赤字に転落しました。「しかし、新規事業の規模は大きくなく、損失が全体の業績を圧迫することはありません」と陳立氏は述べています。財務報告によると、新規事業の売上高はわずか1.5%でした。

さらに、JD.com は今四半期に管理費を 3.6% 削減し、管理コストを大幅に節約し、これも利益の確保に貢献しています。

JD.comの2024年第2四半期における主要事業セグメント別収益性

一般的に、市場は常に補助金がJD.comの利益を圧迫することを懸念してきました。しかし、JD.comの補助金はプラットフォームの資金を無駄に消費するのと同じではありません。粗利益率の向上、JD Logisticsのサポート、そして効果的なコスト管理により、JD.comは利益改善目標を達成することができました。

JD.com の利益重視のアプローチと比較すると、Alibaba は依然として規模の拡大を追求しています。

呉永明氏が復帰後、最も重要な任務はコア事業に集中し、自ら淘天を率いることです。淘天の今四半期の売上高はマイナス成長となりましたが、アリババは淘天のオンラインGMVが前年同期比で1桁台後半の成長を記録し、注文量は前年同期比で2桁の成長を記録し、88VIP会員数は4,200万人を超えたことを強調しました。

このため、アリババは9月1日から販売業者向けの新しいポリシーを実施し、トラフィック割り当てシステムを昨年の「五つ星価格決定力」からGMVに基づく割り当てに戻すと最近発表した。

Bailian Consultingの創設者である荘帥氏は、アリババが従来の固定手数料をGMV（流通総額）に基づく動的な手数料に変更したと分析している。これは、加盟店がGMV（流通総額）を向上させるための社内支援を促し、ひいてはタオバオのGMV（流通総額）を向上させるためだ。

一方、加盟店の固定年会費が削減され、中小規模の加盟店の参入障壁が下がり、プラットフォームの商業パフォーマンスが向上します。

短期的には、Taotian は加盟店の GMV 取引の増加からより多くの収益を生み出すことができるかもしれませんが、長期的にはこのモデルにより Taotian への財務的圧力が増大する可能性があります。

「これまでは固定手数料によって市場の状況に関わらず収入が保証されていました。しかし、新しいポリシーが施行され、GMVが短期的に大幅に増加しなければ、プラットフォームの収益は大きな影響を受けるでしょう」と荘帥氏は述べた。

第三に、アリババは積極的な拡大を望んでいるのに対し、JD.comは安定を求めている。

これら2つの電子商取引大手は、中核事業以外にも、他の分野でも異なるスタイルを示している。アリババは野心的である一方、JD.comは安定を求めている。

アリババの他の6つの主要事業のうち、江帆氏が率いる国際小売事業の収益成長が最も速い。

海外事業はアリババにとって決して手放せない領域です。拼多多傘下のTemuは好調に成長しており、アリババはAliExpress、Trendyol（トルコのeコマース小売プラットフォーム）、Lazada（東南アジアのeコマースプラットフォーム）、Daraz（南アジアのeコマースプラットフォーム）、Miravia（スペインのeコマースプラットフォーム）など、数多くのプラットフォームを保有しています。

ラザダの董正CEOは決算発表直前の社内スピーチで、7月にEBITDAが黒字化し、黒字化を達成したと述べた。一部のアナリストは、これはアリババの海外Eコマースにおけるローカライズ能力を示すものであり、この事業は今後非常に好調に推移すると予想されている。

もちろん、アリババの国際事業は依然として成長のために利益を犠牲にする段階にあります。今四半期の損失は前年同期の4億2000万元から37億600万元に拡大しました。

国際事業に携わる菜鳥は、今四半期に6億1800万元の利益を達成した。注目すべきは、菜鳥は前四半期に13億4200万元の損失を計上していた点である。

インテリジェントクラウドも大きなハイライトの一つで、売上高と利益がともに増加し、特に利益は予想を大きく上回り、前年比155%増の23億3,700万元に達しました。その背景には、アリババクラウドの利益戦略の転換があります。アリババクラウドはかつてハイエンドのカスタマイズ路線を歩んでいましたが、一部の大口顧客とかつて人気だった業界顧客の喪失に伴い、パブリッククラウド事業の展開を開始しました。

このスケーリングアプローチにより収益は低下する可能性がありますが、より安定した利益につながります。

2024年第2四半期のアリババの主要事業セグメントの利益状況

つまり、アリババの新規事業は依然として競争力を持っているということです。こうした状況下では、淘天による加盟店料金の調整が効果を発揮するかどうかが次の四半期の鍵となり、アリババの業績は依然として期待に値します。

対照的に、JD.comは非常に安定していますが、ややダイナミズムに欠けます。

中核事業に関して、ある小売業者は「Dingjiao」に対し、JD.comは自社事業とサードパーティ事業の両方を運営しており、実質的には審判とプレイヤーの両方の役割を果たしていると語った。トラフィック分配ロジックの構築方法とサードパーティ小売業者への価格設定方法は、JD.comのプラットフォーム収益（広告と手数料）に直接影響を与える。

その影響はすでに現れ始めているかもしれない。今四半期、JD.comのプラットフォームおよび広告サービスの売上高は234.25億人民元で、前年同期比4.1%増となったが、2023年の同時期の8.52%増を下回った。

JD.comの新規事業を見ると、全体としては収益性が高いにもかかわらず、Jingxiが主な変動要因となり損失が発生しました。徐然氏は電話会議で、JD.comの新規事業の売上高が前年比35%減少したと述べました。これは主にJingxi事業の調整によるものです。さらに、Jingxiはまだ投資段階にあります。

5月29日、Jingxiは完全管理型モデルの導入を発表し、名称をJingxi自営型に変更しました。これは、加盟店が生産を担当し、Jingxiが加盟店の運営、物流、アフターサービスを担当し、価格差から利益を得るというものです。

陳立氏は、Jingxiの自社運営のビジネスモデルから判断すると、同社の主な目標は下位市場における新規ユーザーの獲得であり、GMVよりも注文量を重視していると分析した。チームはまだ急速に拡大しており、完全管理型モデルはプラットフォームに過度の負担をかける可能性があるため、低価格商品は利益率が低く、コストを賄うことが困難になり、損失につながる可能性がある。

もう一つの大きな変数はDadaです。JD.comは2024年第1四半期の財務報告書を改訂し、Dadaを新規事業に組み入れました。これらの新規事業には、Dada、JD Industrial Development、Jingxi、そして海外事業が含まれます。Dadaは注目の的であり、財務報告書によると、2023年には19億5,800万元の損失、今年第1四半期には3億2,800万元の純損失を計上しました。

一方、これまでの情報によると、JD.comは多額の支出とローカライズプロセスの不完全さを理由に、2023年に東南アジアの電子商取引市場から完全に撤退し、インドネシアのサイト（7年間運営）とタイのサイト（5年間運営）を閉鎖し、一部の倉庫業務のみを維持したとのことです。海外事業の縮小は、JD.comの新規事業の収益にも影響を与えました。

まとめると、アリババの新規事業は期待に値するが、JD.comの「新規事業」の中には、規模が縮小されたり、大きな損失を出したり、コア事業に大きく依存したりして、想像の余地が限られている「既存事業」も含まれている。

しかし、今四半期の財務報告は過去の出来事を物語っている。ピンドゥオドゥオとの競争において、アリババとJD.comはそれぞれ独自の道を選んできた。どちらが正しく、どちらが間違っていたのかを明らかにするには数年かかるだろう。

インタビュー対象者の要請により、Chen Li は仮名です。

原文：Dingjiaoone | 著者：Su Qi | 編集者：Wei Jia この記事は、DingjiaoOne（WeChat公式アカウント：Dingjiao）がYunyingpaiに正式に掲載したオリジナル記事です。無断転載は禁止されています。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。