莱易芬の倉庫型会員制店舗への取り組みは革新性を示しているものの、多くの課題に直面しています。既存のサムズクラブと比較すると、サプライチェーン、商品の多様性、そして運営効率における欠点がより顕著です。

スナックブランドが倉庫型会員制店舗をオープンするのはどんな感じでしょうか?

8月10日、莱易芙は上海に初の倉庫型会員制店舗を正式にオープンしました。スナックブランドがこのような店舗をオープンするのは初めてです。マーケティングに関して、莱易芙は「サムズクラブにあるものなら、莱易芙にも何でもあります」と述べています。

では、「上場第一号スナック企業」として、来易芬の倉庫型会員制店舗はサムズクラブやコストコとどう違うのでしょうか？オープン5日目の8月15日、宜蘭商務は店舗を訪れ、現地調査を行いました。

1. サムズクラブにはこれらのほとんどが揃っていますが、ライイーフェンにはほとんどありません。

莱易芙の倉庫型会員制店舗は、上海市松江区九心路855号、小吃博物館の隣にあります。莱易芙初の倉庫型有料会員制体験店舗で、営業時間は10:00～22:00です。

立地的に言えば、莱易芬の倉庫型会員制店舗はやや辺鄙な場所にあります。

上海の中心部から約30キロメートル離れており、車で約1時間かかります。周辺は主に工業団地といくつかの住宅地で構成されています。500メートル以内に3本のバス路線がありますが、最寄りの地下鉄駅までは少なくとも4キロメートル離れているため、交通の便は悪いです。

対照的に、サムズクラブの店舗展開は明らかにより包括的です。上海には6店舗を展開し、様々な地域に分散することで、幅広い消費者ネットワークを形成し、顧客のショッピングの利便性とアクセス性を大幅に向上させています。

店舗規模で言えば、莱易芬の倉庫型会員制店舗は少なくとも4階建てだが、ショッピングエリアは1階のみで、面積はわずか2,500平方メートルだ。サムズクラブの数万平方メートルと比べると明らかに小さく、せいぜい大型スーパーマーケットと言えるだろう。

莱易芾は、商品カテゴリーにおいて、スナック菓子、飲料、乳製品、穀物・油脂、インスタント食品などを販売しています。主力商品は依然としてスナック菓子と飲料です。商品SKU数は200未満で、生鮮食品は取り扱っていません。商品の品揃えの点では、サムズクラブに劣っているのは明らかです。

しかし、莱易芬の倉庫型会員制店舗で販売されているスナック類はほぼ全てがプライベートブランドであり、全体的に見るとプライベートブランドの割合はサムズクラブよりも高い。

莱易芾は、SKU数を限定しながら、商品をベストセラーセクション、0～5元セクション、9.9元セクション、10～20元セクションなど、複数の価格帯に分けています。これらの価格帯は明確にラベル付けされ、価格が強調されているため、消費者はニーズに合わせて買い物をすることができます。

さらに、莱易芾は店内のあちこちに同様のスローガンを掲げ、「高コストパフォーマンス」を強調しています。価格だけで見ると、莱易芾は確かにサムズクラブよりも高いコストパフォーマンスの優位性を示しています。

店内のレイアウトはサムズクラブに似ており、広々としたレイアウトと大型のショッピングカートで、消費者にとってより快適なショッピング体験を提供しています。また、複数のセルフレジと少なくとも4つの手動レジレーンを備えており、混雑時でも消費者の待ち時間を最小限に抑えることができます。

また、倉庫型会員店の前には駐車場があり、お客様はショッピングカートをそのまま車まで押して行くことができ、買い物の流れが比較的スムーズです。

莱易芾はレジ横に「レストランバー」を設けているが、サムズクラブとは異なり、様々な調理済み食品は販売していない。その代わりに、自社ブランドのコーヒーブランド「ライカ」のためのスペースを確保するためにコーヒーコーナーを設けている。

スタッフは宜蘭ビジネスに対し、99元以上お買い上げのお客様にコーヒー1杯を無料で提供していると説明した。ただし、必要に応じてコーヒーを別途購入することもでき、会員登録は不要とのことだ。

会員資格の面では、Laiyifen と Sam's Club は大きく異なります。

まず、莱易芬の倉庫型会員制店舗への入店に会員認証は不要です。お客様はレジで会員コードを提示するだけで入店できます。つまり、莱易芬は店舗の商品を活用して、購入意欲が明確でない消費者を惹きつけ、潜在的な需要を喚起することができます。

第二に、会員費は同業他社の中で最も安く、年間わずか99元です。ご入会いただくと、会員特典として50元のクーポンがプレゼントされるほか、期間限定でソフトミネラルウォーター1ケースとスナック1パックがプレゼントされます。

さらに、この会員権は倉庫型加盟店に限定されず、全国3,600以上の正規店舗でも利用可能であり、巨大で広範囲にカバーされた店舗ネットワークマトリックスを構築し、ブランドの魅力と市場競争力を高めることは間違いありません。

しかし、莱易芬の倉庫型会員制店舗では返金は受け付けていない。スタッフは宜蘭商務に対し、会員費が安く、様々なギフトやクーポンが含まれているため、カード開設にかかる費用は20元以下と非常に安価だと説明した。そのため、一度カードを発行すると、返金はできない。

消費者は実店舗での買い物に加えて、来易芬クラウドストアミニプログラムを通じてオンラインで購入することもできる。配送は全国に及び、68元以上の注文は送料が無料となる。

注目すべきは、地元のサービス業において、莱易芬はまだサムズクラブに追いついていないことです。8月15日時点で、この倉庫型会員制店舗は周辺地域への配送サービスをまだ開始していませんでした。

つまり、消費者が倉庫型会員制ストアから商品を購入したい場合、オフラインまたはクラウドストアのミニプログラムを通じて購入し、自宅への配達を待つしかありません。

さらに、来易芾は周辺地域への配送料金をまだ決定していない。店舗従業員は宜蘭ビジネスに対し、倉庫型会員制店舗のオンライン価格がオフライン価格と同じになるかどうかはまだ未定だと語った。

これに対し、倉庫会員制店の店長は、倉庫会員制店はオープンしたばかりでまだ軌道に乗っていないため、商品の種類は比較的限られており、今後拡大していく予定であると説明した。

会員制店舗の裏には倉庫もあり、現在改装中だと彼は指摘した。順調に進めば年末には営業開始となる見込みだ。さらに、莱易芬では生鮮食品の取り扱いも検討しており、「サムズクラブにあるものなら、莱易芬にも取り揃えます」と語った。

では、倉庫型会員制ストアの開設は本当にそんなに簡単なのでしょうか?

II. 普通の模倣者

来易芾の倉庫型会員制店舗創設の詳細から判断すると、基本的には倉庫型陳列、大型商品パッケージ、広い販売面積、費用対効果と会員制サービスによる有料会員の誘致・維持という、このビジネスモデルの典型的な特徴に従っている。

しかし、莱易芬の試みは形式的なレベルに留まっており、サプライチェーンシステムの構築、正確な商品管理、コスト効率の最適化といった深掘りの点では依然として不十分だ。せいぜい、倉庫型会員制店舗を模倣する多くの中国ブランドの一つに過ぎない。

中国の食品業界アナリスト、朱丹鵬氏も、莱易芾の今回のアプローチには楽観的ではない。彼は、形ばかりを捉えて本質を捉えていない模倣は、持続が難しいと指摘した。

まず、莱易芬のスナックブランドの特性上、会員制店舗は「狭いSKU」構造を呈しています。莱易芬の公式発表によると、同社の商品SKUは約185種類であるのに対し、コストコやサムズクラブは約4,000種類です。

Hema X会員店は現在3,000以上のSKUを保有しており、毎月新商品を追加していく予定です。しかし、商品カテゴリーと種類は限定的であり、倉庫型会員店が目指す「幅広いSKUと狭い商品種類」という理念には合致していません。

現在、倉庫型会員制店舗は、会員費と商品販売収入という二つの収益源から収益を得ています。スーパーマーケットは、商品を厳選する一方で、積極的に利益率を下げ、「低価格・厳選」戦略によって多くの消費者を惹きつけ、販売数量を低価格と交換しています。

これは、会員費が倉庫型会員制スーパーマーケットの主な収益源であることを意味します。そのため、会員更新率は運営効率を測る重要な指標となっています。

したがって、更新率に影響を与える最も重要な要因は製品の差別化であり、これは特にプライベートブランドに顕著に表れています。プライベートブランドは、その独占性と希少性により、消費者が自社の店舗でしか購入できないため、再購入率を大幅に高めることができます。

一方、自社ブランド商品は商品の粗利益率を高め、小売業者の利益率を高める効果もあります。そのため、自社ブランド商品の割合が高ければ高いほど、ブランド競争力は高まります。

しかし、現在では莱易芬の倉庫型会員制店舗で販売されているものと同じ商品がオンラインでも購入できるようになり、スナック菓子のディスカウントストアとあまり変わらない状況となっている。

さらに、倉庫型会員制店舗で販売される大型商品は、家族単位での購入をターゲットとしており、消費者は「ワンストップショッピング」を求めています。しかし、莱易芬の現在の品揃えでは、このニーズを満たすことは明らかに困難です。では、なぜ消費者は莱易芬を選ぶのでしょうか？

宜蘭ビジネスは、現地で無作為に5人の消費者にインタビューを行いました。3人は自宅で友人とのディナーパーティーを開催しており、ここの価格が比較的手頃だと聞いて購入を目的に訪れました。残りの2人のうち1人は購入せず、もう1人は隣接する莱宜芬小吃博物館を訪れたついでに子供用のおやつを買うために訪れました。

これらの消費者は皆、莱易芾の倉庫型会員制店舗の商品カテゴリーが少なすぎるため、わざわざ買い物に行く価値がなく、近い将来に再訪するつもりはないと述べています。オンラインのフィードバックからも、人々が莱易芾の倉庫型会員制店舗に満足していないことが分かります。

第二に、莱易芙のサプライチェーン能力には依然として疑問が残る。倉庫型会員制店舗の中核は総合的なサプライチェーン能力であるが、現在、莱易芙のサプライチェーン能力は主にスナック類のカテゴリーに集中している。他のカテゴリー、特に同社が「攻勢」を狙っている生鮮食品カテゴリーにおいては、莱易芙の供給能力には疑問が残る。

さらに、生鮮食品事業は、上流の供給能力だけでなく、物流、倉庫管理、そしてフロントエンドの管理能力も問われる厳しい事業であり、短期間でこの問題を克服することは困難です。

さらに、莱易芬は公式WeChatアカウントで、これは「世界中から高品質な製品を厳選するため」だと説明している。しかし、莱易芬が「高品質・低価格」を追求しつつ、グローバル調達も目指すのであれば、グローバルサプライチェーン能力の試練はさらに厳しいものとなるだろう。

第三に、莱易芬が第二のサムズクラブを作ろうとする野望は、必然的に運営コストへの圧力となるでしょう。近年、莱易芬の売上高と純利益は低迷し、コストは依然として高い水準にあります。

宜蘭商業統計によると、来易芬の販売費は売上高の約31％を占めており、業界で最も高い水準にある。

2022年を例に挙げると、莱易芬、三リス、良品店、延金店の販売費はそれぞれ営業収益の27.44%、21.02%、18.60%、15.81%を占めています。売上高が業界中下位に位置する莱易芬は、上場企業の中で最も高い販売費率となっています。

コスト削減は失敗に終わり、効率化も不十分だ。では、莱易芾は、キャッシュバーン型のビジネスモデルがもたらすコスト増加にどう対処すべきだろうか。そして、スナック菓子業界におけるかつての競争優位性をいかに取り戻すのだろうか。

第四に、来易芾は倉庫型会員制店舗の最も競争力のある都市である上海を「発祥の地」に選んだ。

宜蘭商務の不完全な統計によると、2024年6月現在、上海には少なくとも13の倉庫型会員制スーパーマーケットが営業しており、2店舗が建設中、1店舗が改装中である。つまり、上海には少なくとも16の倉庫型会員制スーパーマーケットが存在することになる。

上海は中国有数の倉庫型スーパーマーケットの巨人を抱える都市と言えるでしょう。しかし、商品、体験、宅配サービスといった面で見ると、莱易芬の競争力は明らかに弱く、持続的な発展は未だ不透明です。

III. 混乱した自己救助方法

来易芾が倉庫型会員制店舗を設立するという動きは、明らかに新たな成長の原動力を見出し、差別化された競争力を構築するための動きである。福建華才ブランドポジショニングコンサルティングの創設者である詹俊浩氏は宜蘭ビジネスに対し、来易芾は倉庫型会員制店舗を通じて、コストパフォーマンスとショッピング体験を重視するより多くの消費者を引き付け、ブランドの影響力と市場シェアを拡大​​したいと考えていると語った。

実は、莱易芾が他業界に「進出」したのは今回が初めてではない。

LYFENは2017年、ライフスタイルストア内に「LYFEN COFFEE」という軽食とコーヒーのコーナーをオープンしました。2023年には、コーヒーブランドを「Laicup coffee」にアップグレードすることを発表しました。

2020年、来易芾は茅台酒業界に参入し、「瑞愛」シリーズの茅台酒を発売しました。2021年と2022年の売上高はそれぞれ857万1900元と561万3900元で、会社の売上高に占める割合はほぼゼロでした。

2022年、莱易芬は「糖質0、脂肪0、カロリー0」をコンセプトに、元気森への対抗を狙った炭酸水「白白寧」を発売しました。研究開発に多大な労力を費やしましたが、現在ではすべてのオンラインストアから削除されています。

莱易芾は、穀物、油脂、調味料、酒類、果物など、食品分野に次々と進出し、化粧品、スキンケア、日用品といった非食品分野にも進出している。しかし、現在の発展状況から判断すると、莱易芾の異業種展開は基本的に失敗に終わったと言える。

莱易芬の一連の行動は、体系的な戦略的アプローチを形成するには至らず、いわば「苦肉の策」のようなものであったことは容易に理解できる。莱易芬の事業戦略に「揺るぎなさ」が欠けている主な理由は2つある。

まず、業績が芳しくありません。売上高規模、売上高成長率、純利益のいずれにおいても、同業他社の中で最下位に沈んでおり、株価も最下位です。こうした厳しい財務データを踏まえれば、莱易芬の行動は驚くべきものではありません。

第二に、市場競争は熾烈で、業界のトレンドも変化しており、スナック小売業者が大きな破壊的要因となっている。宜蘭商務の統計によると、上場スナック企業10社のうち4社が前年比で売上高を伸ばしており、その中でも燕金商店、金仔食品、甘元食品が最も高い成長率を記録している。これら3社はスナック小売ブランドと密接な関係にある。

詹俊浩氏は、このような頻繁な戦略調整は、企業資源の分散、ブランドポジショニングの曖昧化、消費者の混乱といった問題を引き起こす可能性があると述べた。莱易芾がかつての栄光を取り戻したいのであれば、ブランドポジショニングと市場ポジショニングを明確に定義し、矛盾が生じないようにする必要がある。

さらに、会員制店舗分野では、一部の事業が破綻し始めている。蘇州印象城の永輝倉庫会員制店舗は7月末に閉店した。上海メトロ初の会員制倉庫店舗は今年1月に改装工事を終え、未だ開店していないことから、閉店の可能性も示唆されている。

2023年5月、カルフールは上海で最初の倉庫型会員制店舗を閉鎖した。莱易芬の倉庫型会員制店舗が生き残るためには、さらなる投資が必要となるだろう。

来易芾は創業から20年以上、熾烈な市場競争の中で立ち位置を維持してきた実績は称賛に値する。しかし、新興勢力の追い上げを受け、かつての「上場第一級スナック菓子メーカー」は徐々に輝きを失い、一連の自主再建策に着手している。

しかし、現状では、何もせずにスナック菓子に注力することが、莱易芾にとって最善の選択肢なのかもしれない。結局のところ、盲目的な拡大や頻繁な多角化よりも、着実な進歩と安定した事業運営の維持、そして継続的な発展こそが、会社の長期的な未来を確保する可能性が高いのかもしれない。

孟佳義 | 著者 薛翔 | 編集者 宜蘭商務 | 制作：雲英派の著者[宜蘭商務]、WeChat公式アカウント：[宜蘭商務]、雲英派で原文/許可を得て公開、無断転載は禁止されています。

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