店舗で買い物をすると、販売員があなたをグループチャットに追加します。 ショッピングモールを散策していると、「オンライン特典」や「オンライン割引」が見つかるかもしれません。 一部のフードデリバリーアプリでも、QR コードをスキャンしてグループに参加し、クーポンを受け取ることができます... 日常生活において、プライベートドメインの使用は至る所で見られます。 しかし、結果の多くは良くありませんでした。 しばらくすると、ブロック、フォールド、またはグループから直接離脱することが標準的な操作手順になります。 なぜかって？それはすごく迷惑だから。 結局、入ってきた人は去ってしまいました。これは、運用上のミスがトラフィック増加のためのあらゆる努力を無駄にしてしまう可能性があることを如実に示しています。 ビジネス モデルと同様に、プライベート ドメイン トラフィックへのアプローチは企業ごとに異なりますが、その多くは成功しています。 しかし、あらゆる方法の核心はユーザーです。プライベート領域におけるすべての行動は「ユーザー」を中心に展開されなければなりません。 I. プライベートドメインの核心は恋人を追いかけるようなものです。プライベートドメインの中核とは何でしょうか? 村の入り口に小さな店を開いたとして、村の入り口にほぼ同じ商品を売っている他の小さな店がいくつかあったら、なぜ人々は私から買うことを選択するのでしょうか? 私達の関係が良好だからです。 彼は私をとても信頼していて、私が彼を騙さないことを知っているから、何か必要なときは、彼が真っ先に思い浮かべるのは私で、私から物を買ってくれるんです。 これは、民間の領域で取引を成立させるための公式です。需要 + 信頼 + 感情 = 販売。 プライベートドメインの運用は、本質的には互いの信頼関係を向上させることです。これは基本的に、友達を作るというロジックと同じです。 オックスフォード大学の進化心理学者であり人類学者でもあるダンバー教授は、個人の社会的ネットワークの上限は150人であると提唱しています。その中で最も親しい友人は通常5人を超えません。 この答えは「ダンバー数」とも呼ばれています。つまり、人が親密な関係を維持できる人数には上限があり、その数は実際にはそれほど多くないということです。 別の視点から見ると、誰もが総社交時間の40%を最も親しい5人の友人に費やしています。さらに少し親しい友人を10人加えると15人となり、彼らの時間の60%を占めることになります。 そのため、限られた数の親しい友人をめぐってユーザー間で競争しなければなりません。親密で純粋な関係を維持できなければ、他人のままです。 スーパーショッピングガイドのCEOであるLi Zhiyin氏は、かつて個人的な経験を語ったことがあります。 2020年の新型コロナウイルス感染症のパンデミックの際、売上が減少するどころか増加している店舗を見つけたので調査したところ、その店舗は普段は客足がほとんどない大通り沿いの路地裏に位置していたことがわかった。 他の店が衰退する中、この店は立地が悪いにもかかわらず、まだ好調です。 答えは、それはすべて店長の「友人の輪」に関することだ。 店長はチームに対し、常連客とWeChatで交流を維持し、彼らの購入頻度を把握するよう指示しています。購入サイクルが近づくと、店長は積極的に常連客にコーヒーやミルクティーを届けます。 会社がチームの海外留学や旅行を手配する場合、店長は常連客へのお土産の調達も考えます。 ある時、チームが販売目標を達成した後、日本へ旅行に行き、大きなスーツケースいっぱいのマスクを持ち帰りました。常連客一人ひとりにマスクを数枚ずつ配り、自宅まで届けることさえありました。 「秋が来ましたね。秋最初のミルクティーをお届けします！」 「今回帰省したついでに地元の特産品も買ってきました！」 「明日はあなたの誕生日です、ちょっとしたプレゼントをあげます！」 シンプルな贈り物は、必ずしも高価なものではありません。しかし、お客様は大切にされていると感じ、気遣われていると感じ、「大切にされている」と感じられます。 時間の経過とともに、お客様とスタッフの間には親密で感情的な絆が育まれていきます。例えば、お客様が旅行先からスナックを持ち帰り、スタッフとシェアするなどです。そこからリピート購入や紹介が自然と生まれます。 この事例は、誠実さだけが誠実さを返してくれるということを私たちに教えてくれます。 つまり、親密な関係を築き親しい友人になるには、誠実さと積極性が必要なのです。 プライベートドメインを構築することは、実際には恋人を追いかけるようなものです。 あなたは彼女を見て、好きになり、連絡先も手に入れました。しかし、今のところ彼女はあなたに何の感情も抱いていません。 彼女にあなたのことを知ってもらい、好きになってもらい、「あなたの容姿に惹かれ、あなたの才能に夢中になり、あなたの性格に忠実であり続けてほしい」のであれば、いくつかの方法を使う必要があります。 II. プライベートドメイン管理を成功させるための3つの重要な要素1. プライベートドメインに到達できるかどうかはコンテンツによって異なります。好きな人を好きになるときは、あまり急にアプローチしないほうがいいですね。どういう意味ですか？ 日常生活では、ショッピングモール、スーパーマーケット、その他の店に行って買い物をすると、グループに追加したり WeChat で追加したりすると、その店側があなたの Moments やグループにたくさんの広告や割引を掲載することがよくあります。 存在感は増した。だが、好意は失ってしまった。 顧客は必要な場合にのみこの情報を閲覧します。必要がない場合、この情報は「嫌がらせ」とみなされます。 不注意なコンテンツはすべて、ブロックまたはシャットダウンされる理由になります。 画像とテキストを例に挙げてみましょう。画像とテキストは、短い画像とテキスト、そして長い画像とテキストに分けられます。最も一般的であるのは、短い画像とテキストです。 従来の広告手法では、美しい商品画像を作成し、優れたコピーを添えるという手法が取られます。その根底にあるメッセージは、「XXは素晴らしい！今すぐ購入！」です。 しかし、このアプローチは完全に自己満足的であるため、基本的に効果がありません。 ユーザーの視点から見ると、ソーシャルメディアに投稿する際に、どのようなコンテンツに注目することが多いのでしょうか? 簡単に言えば、それは人々を感動させたり、行動を起こすよう刺激したりするものです。 そのため、プライベートドメインコンテンツを作成する際には、各段階でユーザーの不安や欲求、懸念を十分に理解する必要があります。 ターゲット顧客プロファイルが明確に定義されている一部の業界では、プライベートドメインコンテンツの準備はそれほど複雑ではありません。 例えば、母子保健業界では、製品のユーザーは子供たちですが、意思決定者や購入者は通常、母親です。母親は、子供たちにもっと健康的な食事を与える方法や、年齢の異なる子供たちに適したおもちゃは何かを気にしています。 そのため、プライベートドメインのコンテンツは、これらの問題に対処するための経験に基づいたガイダンスを提供することができます。ブランドが専門知識で母親たちに感銘を与え、差し迫った不安を解消できれば、自然と製品消費は進むでしょう。 例えば、製薬業界では、健康的な食事、病気の維持、生活習慣に関するアドバイスや指導など、プライベートドメインのコンテンツでユーザーの健康に関する不安に焦点を当てることで、ユーザーがブランドに対して信頼や依存を育むことができます。 「うちの顧客基盤は明確に定義されていない。例えばコカ・コーラを販売するなら、どうすればいいんだろう？」と思う人もいるかもしれません。 難しくはありません。シナリオ、好み、年齢、その他のタグでセグメント化し、セグメント化されたグループの問題点を見つけ出し、ターゲットを絞ったコンテンツを準備します。 RabbitExpress の創設者 Dong Shaoling 氏によると、ユーザー プロファイルが異なるため、(プライベート ドメインの) コンテンツ マーケティングもパーソナライズする必要があり、特にさまざまなサークルのタッチポイントを一致させて正確な配信を行う必要があるとのことです。 例えば、Luckin Coffee を例に挙げましょう。同社は数千万人のプライベートドメインユーザーを抱えていますが、ブラックリスト入り率は1000人あたり3人未満です。 言い換えれば、彼らの私的な領域では、平均して 1,000 人中 997 人が彼らを嫌っていないことになります。 どのように実現したのでしょうか? 思慮深いですが、押し付けがましくはありません。 「最高福祉責任者ラッキー」は、お客様のニーズと好みに基づいて適切な推奨事項を作成します。お客様がアメリカーノを好んでいることを知っているので、ラッキーはお客様に新しいラテ製品をお勧めしません。 ラッキンコーヒーは、都市、気温、天候に応じて、気温の高い都市には冷たい飲み物を、気温の低い都市には温かい飲み物を勧めています。また、雨の日など外出できないユーザーには、配達の割引をさらに提供しています。 ラッキンの目標は「コーヒーコンシェルジュ」になることです。ラッキンの最高成長責任者であるヤン・フェイ氏は、「マンツーマンサービスとは、顧客の問題解決を支援し、パーソナライズされたサービスを提供することです。ユーザーに迷惑をかけることではありません」と述べています。 つまり、プライベートドメインのコンテンツとは、「ユーザーが何を考えているのかを考え、そのニーズに早急に対応する」ことです。 好きな人を追いかける時と同じように、私たちは常に相手を喜ばせようとします。相手が喜ぶものを与え、不快な思いをさせるようなことは避けるべきです。 彼女の視点を理解することによってのみ、彼女と真につながることができるのです。 一方、高額なプライベートドメイン市場では、コンテンツを作成する別の方法があります。それは、優れたサービスを提供することです。つまり、サービスを利用してコンテンツを生成するのです。 例えば、高級車中毒があります。彼らは顧客の別荘に清掃に行き、顧客の期待を上回る非常に高い水準で仕事を終えると、顧客は写真を撮ってソーシャルメディアに投稿する可能性が非常に高いのです。 Luxury Car Poisonの創業者、老吉氏はこう言いました。「競合他社が行っていないことだけがサービスと言える。もし競合他社が既に提供しているサービスであれば、それはサービスではなく義務だ。」 ここでユーザーエクスペリエンスに焦点を当てることは、彼らの目標の一部に過ぎません。彼らがさらに望んでいるのは、ユーザーがサービスに感動し、それが口コミで広がり、ビジネスの成長につながることです。 言い換えれば、優れたサービスを利用して自己増殖するコンテンツを作成するということです。 人々に自発的にコンテンツを作成してもらうにはどうすればよいでしょうか? ポイントは2つあります。1つ目は、お客様の期待を超え、驚かせるサービスを提供すること。2つ目は、お客様に自慢してもらえるような高い水準のパフォーマンスを提供することです。 高級車フォーラムのユーザーによるソーシャルメディアの投稿と同様に、キャプションには驚きが表れ、写真には自慢が表れています。 つまり、プライベートドメインコンテンツの鍵は、コンテンツを活用してユーザーにリーチし、エンゲージメントを高めることにあります。コンテンツがユーザーにとって無関心または無関係であれば、ユーザーを動かすことは難しいでしょう。 ユーザーが嫌うコンテンツは、単純に悪意のあるものです。 2. プライベートドメインの運用目標はアップグレードです。現在、多くの企業がプライベートドメインのフォロワーを階層化する際に、ポイントを計算するメンバーシップ システムを使用しています。 たとえば、100 元を使うと 100 ポイントが付与され、ファン レベルが決まります。 メンバーシップポイントの背後にある設計理念は、消費者にお金を使うよう促すことです。つまり、使う金額が増えるほど、メンバーシップレベルが上がるのです。これは、パブリックドメインのトラフィックを誘致するための一般的な手法です。 しかし、これはプライベートドメインコミュニケーションの核心である信頼関係の強化とは矛盾しています。 例えば、私は階下のコンビニで飲み物やお菓子、日用品をよく買っていますが、週に200元くらいしか使いません。ところが、ある通りにある携帯電話ショップに行って携帯電話を買ったら、一気に3,000元も使ってしまいました。 これは、この携帯電話ショップをより信頼できるという意味ですか? いいえ。 リピート購入は信頼の証です。高額な購入は、必要不可欠なものに限られる傾向があります。 プライベートドメインのトラフィックは、低コストのトラフィックが中心です。階下のコンビニのように、一度に大金を使うことはありませんが、月ごとに、年ごとに金額が積み重なっていきます。 言い換えれば、私的領域は、終わりのない流れを目指す水のようなものなのです。 ファンレベルの話に戻りましょう。従来の会員ポイント制度はプライベートドメインには適用できないため、プライベートドメインにおけるファンレベルはどのように判断すべきでしょうか？ 信頼関係を分類するために、さまざまなレベルの信頼関係を使用します。 例えば、ファンのレベルを6段階に分けてみます。 L0は見知らぬ人です。 L1とは、私を知っている人のことです。特徴的なのは、WeChatのモーメンツで私の投稿を見ていることです。ユーザー行動には、私の投稿に「いいね！」やコメントをしたり、グループチャットでメンションしたりすることが含まれます。 L2 とは、私を知っていて、チャットなど双方向のやり取りをしたことがある人を指します。 L3 とは、私に賛同する人、私に一度支払いをした人、私に初めて注文をした人を指します。 L4とは、私を信頼し、何度もリピート購入してくださっているお客様を指します。3回以上のご注文をいただき、常に積極的に私にリクエストし、注文してくださっていることが特徴的です。 L5とは、私をフォローし、3ヶ月以内に10回以上の注文をするなど、私から繰り返し購入していただく方を指します。 したがって、すべての運用アクションは、ファン間の信頼レベルを高めることを中心に展開する必要があります。 愛する人を追いかけるのと同じ。 最初は、二人の関係はまるで他人同士のようなレベル0です。あなたが彼女に話しかけなければ、彼女もあなたに話しかけてくる可能性は低いでしょう。 会話を始めたり、話題を探したり、プレゼントを送ったりと、粘り強く努力を重ねてきたにもかかわらず、彼女はあなたを無視し、ソーシャルメディアの投稿に「いいね！」するようになりました。これで二人の関係はレベル1に到達しました。 彼女があなたとチャットを開始したら、おめでとうございます、あなたは L2 にレベルアップしました。 もしある日彼女が自分からあなたに贈り物をしたら、それは彼女があなたを受け入れたということを意味します。L3. 何度かデートを重ね、何でも話せるようになり、お互いに遠慮がなくなったら、彼女はあなたをとても信頼しているということです。L4. そして、彼女があなたのために予定を変更してくれる時、例えばあなたが休暇中なら、彼女はあなたと一緒に旅行するために時間を割いてくれるでしょう。それは彼女があなたに主導権を委ねていることを意味します。これがL5です。 L0 から L5 に進むには、チャットしたり、ソーシャル メディアでフォローしたり、プレゼントをあげたり、デートに行ったりして、彼女ともっと時間を過ごす必要があります... 各段階で焦点となる部分とタスクは異なります。接点が増えるほど、信頼関係はより早く深まります。 したがって、企業 (販売者) がプライベート ドメイン ユーザーを L0 から L5 にアップグレードするには、段階的なアプローチが必要です。 具体的な方法。 フォロワーレベルをL0からL1にアップグレードするには、毎日友達の投稿に200件の「いいね！」をし、毎日友達の投稿に30件のコメントをし、毎月開催されるWeChat Momentsの「いいね！」イベントに参加し、グループチャットで毎月無料配送イベントを開催しましょう。また、グループチャットで毎週開催されるインタラクティブイベントにも参加しましょう。これら4つのことをしっかり行うことで、フォロワーレベルをL0からL1にアップグレードできます。 L1からL2へアップグレードするには、2つのアクションを実行してください。まず、週に一度、WeChatモーメントにフックを設定し、彼にプライベートメッセージを送ってもらうように促します。次に、週に一度、グループアクティビティ中にプライベートメッセージを送らせます。 さらに改善するには、グループ内で毎週フラッシュセールを開催することと、月曜日から金曜日まで毎日、期間限定のグループ購入イベントを開催するという 2 つのアクションが必要です。 上記のすべてのアクションは、製品を販売することを目的としているのではなく、信頼を構築することを目的としています。 プライベートドメイン運用の核心は、信頼を育むタッチポイントの構築です。これらのタッチポイントは、ソーシャルグループ、WeChatモーメント、プライベートチャット、ライブストリーミングといった従来型のものから、より繊細で巧妙に設計されたものまで様々です。 例えば、「タイ・エル・ザワークラウト・フィッシュ」というレストランがあります。そこで食事をしたい人は、まず「秘密のコード」を覚えた方がいいでしょう。 それはどういう意味ですか？ 客が席に着いて注文をするとき、ウェイターが突然「この世で仲間になりましょう」と言うかもしれません。 え？それはどういう意味ですか？ これは「秘密の合図の交換」と呼ばれています。お客さんが困惑しているようであれば、普通に注文してください。「お腹いっぱい食べます」と答えると、店員は「一人です」と言い、その一人のために特別なサイドディッシュを持ってきます。 では、どうすれば彼らの「インサイダー」になれるのでしょうか？秘密のコードはどこから来るのでしょうか？ Tai Er Universe Baseという団体に参加しましょう。これはTai Er Sauerkraut Fishのファングループです。このグループは毎月秘密のコードを公開しています。このコードを入力すると、ファンはレストランで食事をする際に特別なサイドディッシュを受け取ることができます。 これでお分かりいただけたでしょうか？これが、Tai Er Sauerkraut Fishがプライベートドメインユーザーを「甘やかす」方法です。この限定特典を利用して、信頼のタッチポイントを増やし、ファンロイヤルティを高めているのです。 このトリックは効くでしょうか？ 実際に効果がありました。タイ・アー・ザワークラウト・フィッシュは、2020年に「秘密コード」を通じて15万品の限定おかずを配布したと計算しました。平均注文額88.4元に基づき、この興味深い秘密コードは1300万元以上の収益をもたらしました。 3. プライベートドメインを構築するには、多面的な才能が必要です。オンライン研修を提供する会社が、現在プライベートドメイン販売の募集をしているのですが、不思議なことに、採用されている営業スタッフは皆、2000年代生まれの物静かで穏やかな若い女性ばかりです。 営業マンは積極的でカリスマ性のある人であるべきではないでしょうか？たくさん話せる人であるべきではないでしょうか？ 「いいえ。プライベートドメイントラフィックは持続性と安定性が重要であり、忍耐強く現実的な才能が必要です」と同社のオーナーは答えた。 プライベートドメインは一夜にして構築されるものではなく、時間がかかります。 ジンリテクノロジーのコンシューマーヘルス部門のオペレーションディレクターであるルアン・ウェンカイ氏は、優秀なプライベートドメイン人材は、まず強いユーザーマインドセットを持ち、ユーザーを理解できなければならないと考えています。次に、「社会感覚」を見つけ、コミュニケーションチャネルを理解することができ、そして最後に、自分のブランド、プライベートドメインの価値をどのように反映するか、そしてユーザーに価値をどのようにもたらすかについて深く考える必要があります。 プライベートドメインは「一度限りの取引」ではなく、「微妙で段階的なプロセス」です。 それはまるで恋人を追いかけるようなものです。もしあなたがあまりにも熱心で、すぐに自分の気持ちを告白しようと躍起になっていたら、彼女は簡単に怖がってしまうかもしれません。 誰でも知らない人には警戒心を抱きます。もしあなたが延々と話しかけ続け、止まらなくなると、女性は次第にメッセージへの返信を減らしたり、返信を一切しなくなるかもしれません。 そのため、「ユーザーマインドセット」を持つ必要があります。恋人の誕生日、星座、趣味、ライフスタイルを知るだけでなく、彼女の立場に立って考え、彼女が何を考えているのか、そして彼女の心理的発達を理解する必要があります。 知らない人同士の場合は、知っている人同士のように話さないでください。 第二に、民間の分野では、多面的な才能に対する需要が高まっています。 なぜ？ ユーザー獲得と活性化、コミュニティの維持、ライブストリーミング、ユーザーの分類、ビジネスコンサルティング、付加価値サービス... プライベートドメイン運用に関わる業務は非常に多岐にわたります。ブランド、事業、ユーザー、コンテンツへの理解に加え、コンサルティングやアフターサービス、さらにはライブ配信のカメラ出演まで、幅広いスキルが求められます。 それはまるで好きな人を追いかけるようなものです。様々な分野の知識が豊富な人は、どんな話題でも女性とじっくりと話すことができ、会話がスムーズに進むので、彼女の好意を勝ち取りやすくなります。 たとえば、メンズファッションブランドの GXG では現在、販売員にライブストリーミング、コミュニティ運営、製品プロモーションなどを行うことを求めています。 具体的には、一方では、販売員がデジタルツールを有効活用し、ユーザーインタラクションや消費インサイトなどの行動分析に基づいてユーザーとの温かいつながりを実現し、販売員のサービス能力と効率を総合的に向上させる必要があります。 一方で、各地域でのセールスガイドの育成にも注力し、KOCやKOLへと育成することで、顧客獲得・維持・転換能力の向上を図ってまいります。 GXG の事例に見られるように、販売員の仕事内容は単一次元から多次元へと進化し、販売員は「オールラウンダー」になることを余儀なくされています。 この観点からすると、民間の分野で必要な人材は、できるだけ多くのスキルを持った人材です。 3番目に、細心の注意と忍耐が必要です。 実店舗での即時取引とは異なり、ユーザーがコミュニティに参加した途端、頻繁に商品を購入することを期待することはできません。ユーザーが特定のニーズを持って参加したのでない限り、それは非現実的です。 どれほど運命の人でも、たった1、2日知り合っただけでは真の「親友」にはなれません。感情を育み、信頼関係を深めるには、時間と気遣い、そして忍耐が必要です。 「女の子を追いかけているとき、彼女のソーシャルメディアの投稿を見るのは読解をしているのと同じだ」という格言があります。 これが洗練されたプライベートドメイン運営の真髄です。優秀な女性には愛が欠かせません。現代の消費者には商品が欠かせません。 彼女はなぜ他の誰よりもあなたを選んだのですか？ 彼女にあなたを好きになる理由を与えなければなりません。 III. 結論プライベートドメインの構築は、恋人を追いかけるようなものです。プライベートドメインの運用は、信頼レベルを維持し、高めることにかかっています。 取引を成立させるための公式は、需要 + 信頼 + 感情 = 売上です。 非常に重要な側面は 3 つあります。彼女が好むコンテンツを作成すること、彼女への信頼度を高めること、そして多才な才能になることです。 編集者 | 魏荘 この記事は、【Notesman】（WeChat公式アカウント：【Notesman】）によって雲影派に掲載されたものです。無断転載を禁じます。 表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。 |
