拼多多（ピンドゥオドゥオ）との激しい競争に直面し、Eコマース大手のタオバオとJD.comは市場の変化に対応するため、それぞれ異なる戦略を採用しています。タオバオは低価格戦略の調整を開始し、価格競争力と加盟店エコシステムのバランスを模索しています。一方、JD.comは低価格戦略を継続的に推進し、補助金の増額や価格比較範囲の拡大によって消費者の支持を獲得しています。

Pinduoduo の急速な成長は、電子商取引業界に模倣の波を引き起こしました。低価格、返金のみで、「勝てないなら、彼らから学べ」という原則が強調されました。

しかし最近、風向きが変わり始めています。

最近、Taotianは加盟店規則に一連の調整を加えましたが、その中で最も重要なのは、高い体験スコアを獲得した店舗に対する「返金のみ」ポリシーの緩和です。

低価格戦略の重要な特徴である「返金のみ」条項の緩和は、タオティアンがこの戦略への取り組みに揺らぎが生じ始めていることを示しているようだ。

実は、アリババだけが例外ではありません。今年7月に入ると、TikTokの中国版Douyinは低価格戦略を初めて軽視しました。報道によると、Douyin Eコマースは事業の優先順位を調整し、「価格競争力」を最優先にせず、下半期はGMV（総流通総額）の成長に注力する予定です。低価格戦略の発案者であるPinduoduoも最近、今年第2四半期に事業の重点を調整し、商業化と収益向上の追求からGMVを再び最優先目標に据える動きを見せました。

唯一の例外は JD.com です。

毎月18日にユーザーに低価格のフラッシュセール商品を提供する新しい「JD Super 18」プロモーションデーの開始から、「JDオープンプラットフォーム価格比較サービスダブル報酬」の新バージョンをリリースし、価格比較プラットフォームの範囲を拡大し、「同一商品」の基準を緩和するまで、JD.comは価格キラーになるための競争の道をますます進み、最終的にはトラフィックのために利益を犠牲にする決意をしているようです。

業界で Pinduoduo からの挑戦に直面した唯一の 2 社として、Taobao と JD.com はなぜ一見正反対の道を選んだのでしょうか。

01 アリババが軌道修正を始める

アリババの第2四半期決算は芳しくなく、主力製品であるTaotianの落ち込みにより、売上高の伸びは過去1年間で最低を記録しました。アリババの第2四半期決算によると、Taotianの売上高は前年比1%減少し、コアとなるユーザー管理サービスの売上高はわずか1%の伸びにとどまりました。

広告料や手数料を徴収できないのは、低価格戦略に大きく関係している。

低価格戦略の目的は、価格を下げて取引を促進することです。しかし、低価格は購入者数と注文数の増加を促す一方で、大手ブランドが強力な価格統制力を持つため、最も積極的に反応するのは中小規模のセラーです。しかし、低価格戦略においては、これらのセラーはタオバオの主要な有料顧客層ではありません。かつて、天猫はセラーに広告料と手数料を請求していましたが、タオバオは広告料のみを請求しています。

そのため、淘天は9月から注文ごとに確認済みの取引金額の0.6％の割合で基本ソフトウェアサービス料を徴収し、天猫加盟店にのみ課せられている3万元と6万元の年会費を廃止し、2024年までにすでに支払われた年会費を返金すると発表した。

タオバオの出店者にとって、これは明らかに追加費用であり、まるで池の水を抜いて魚を全部捕まえるような感じがします。しかし、他の2つの調整と併せて検討する必要があります。

7月、淘天はさらに2つの調整を発表しました。1つ目は、価格優位性を弱め、「体験スコア」を集客配分の中核基準とすることです。2つ目は、高スコア店舗に対する「返金のみ」ポリシーを緩和することです。

軌道修正の意図は明らかだ。

「低価格」や「返金のみ」といったサービスは、加盟店間の競争を過度に単純化し、運営コストを増加させるという問題を抱えています。しかし、総合ECプラットフォームであるTaotianは、幅広い注文金額に対応しています。事業の多様性を維持し、商品の販売効率を向上させるためには、単に消費者に有利な価格設定をするだけでは不十分です。加盟店の受容性も考慮し、両者のバランスを取る必要があります。

消費者に偏りすぎた「返金のみ」のアプローチと画一的な管理スタイルを捨て、より包括的な加盟店管理システムに移行することで、優良加盟店に主導権が戻り、消費者を惹きつける方法を模索できるようになります。そうして初めて、プラットフォームの規模と収益の成長という好循環が実現できるのです。

華泰証券は調査レポートの中で、淘天が2024年第1四半期と第2四半期に直接補助金を提供するために利益を犠牲にしたと指摘した。表面上は、これはトラフィックの増加を刺激し、顧客の忠誠心を取り戻すためだったが、より深い動機は、商店をプラットフォームに呼び戻すことだった。

同様に、マーチャントにとって最大のコストは間違いなくトラフィック獲得です。GMVの伸びに基づいてトラフィック配分の仕組みを調整することは、本質的にマーチャントに「ここで利益を上げられる」と伝えることに等しいのです。

以前のフォローアップアプローチと比較して、Taotianは現在、自社の生態学的位置づけをより明確に理解しています。

02 JD.comは最後まで戦う

タオバオの経営権を手放したアリババとは異なり、JD.comは低価格の提供を継続することを選択した。

8月8日より、JD.comは「低価格ダブル補償」サービスをアップグレードし、価格比較の対象をDouyin（TikTok）などのプラットフォームに拡大しました。また、消費者がさらなる割引を受けられるよう、特に美容分野では30億元を上乗せして補助金を数十億元増額しました。同時に、JD.comは革新的な「JD Super 18」イベントを開始し、毎月18日にベストセラー商品を18元という超お買い得価格で提供することで、消費者の購買意欲を高めました。

JD.com はなぜ低価格を提供し続けることを選択しているのでしょうか?

その理由は、JD.comが今年第1四半期に「民衆に優しく、低価格」戦略を積極的に推進し、売上高を押し上げたことにあります。第2四半期では、JD.comの売上高は着実に2,914億元の大台を突破しました。成長率は前年同期比1.2%増に鈍化したものの、純利益は加速し、69%増の145億元に達し、純利益率も初めて5%を突破しました。

これは、JD.comが価格競争によってより多くの利益を上げていることを示唆しているようです。投資家からの価格競争に関する質問に対し、JD.comのCEOである徐然氏は決算説明会で「低価格戦略への当社のコミットメントは揺るぎないものです」と明言しました。

JD.com が一見一方的に低価格を追求しているように見える背景には、プラットフォーム エコシステムをめぐる争いがある。

JD.comは競合他社と比較して、家電製品などのカテゴリーで既に強力なブランドイメージを確立していますが、低価格帯の商品カテゴリーなどではSKU数が少ないのが現状です。これは、合理的な消費傾向に駆り立てられた消費者のニーズを満たすことができません。一方、強固なエコシステムはJD.comの将来の成長ポテンシャルを引き出しており、低価格は小売業における最大の競争優位性であり続けています。

「春黎明計画」の下、JD.comにおける新規サードパーティ加盟店数は第2四半期に第1四半期比で46%増加したと報告されています。これは特に、玩具・楽器、カー用品、食品・飲料、住宅リフォーム資材、スポーツ・アウトドア用品など、家電以外のカテゴリーで顕著でした。こうした加盟店数の増加は売上増加につながり、好循環を生み出しています。JD.comの618ショッピングフェスティバルでは、15万店を超える中小加盟店の売上が50%以上増加しました。

価格競争をさらに拡大するため、JD.comは化粧品などの日用品にも成長戦略を集中させています。最近では、エルメスの香水・化粧品、サンローラン、マッシモ・ドゥッティなど、アパレルや美容ブランドがJD.comに参入し、有力な美容ブランドの供給量が増加しています。同時に、低価格と割引によって消費者の関心を引きつけ、ブランド認知度を高めています。

今日の熾烈な競争が繰り広げられるEコマース業界において、Taotianの探求は未だ明確な答えを見つけていないかもしれない。対照的に、JD.comは低価格の「甘さ」を味わっただけでなく、独自のニッチ市場も見出しているようだ。

03 電子商取引には標準的な答えはありません。

アリババとJD.comはどちらも、時には一貫した戦略が裏切りの解決策であると同時に鍵となることに気づいている。

この観点から見ると、淘天の低価格戦略への調整は価格競争力を無視したものではなく、低価格と加盟店エコシステムとの間の微妙なバランスを模索していると言える。JD.comもまた、低価格市場における競争と加盟店とのWin-Winの協力関係の最適な融合点を見つけ出し、さらなる発展を遂げている。

アリババにとって、タオティアン社の優位性は商品棚と店舗にあります。プラットフォーム上で最もパフォーマンスの高いユーザー、すなわち88VIP会員を維持するとともに、評価システムと運用ルールを改善し、加盟店により良いサービスを提供させることで、多様なニーズを持つ取引を獲得する必要があります。

もちろん、Taotianは低価格戦略を完全に放棄したわけではありません。Taotianはホワイトラベル製品の供給戦略も最適化しており、1688をTaobaoに統合したことはその一例です。

JD.comが推進する低価格は、プラットフォームモデルと長年にわたるサプライチェーンの経験を積み重ねた結果であり、一定の競争優位性をもたらしています。また、比較的包括的な価格監視システムも安心感をもたらし、JD.comはいつでも価格を調整して市場最低価格を実現しています。

しかし、JD.comにとって、自社運営の事業規模は大きすぎるため、エコシステムの構築をサードパーティのマーチャントに全面的に依存するのは明らかに非現実的です。また、自社運営は競合他社のような低価格を実現するのが困難であることを意味します。

Decodeによると、JD.comの直営店舗は独占販売契約に粗利益保護条項（通称「粗利益保護」）を盛り込んでいる。JD.comの値下げが過大でJD.comに損失が発生した場合、JD.comはこの損失とJD.comの契約利益をブランドへの商品代金から差し引く。

明らかに、JD.com の銃には弾丸が入っているが、無制限に発射する権利はない。

実際、Pinduoduoはこれまでの対応を調整しています。8月17日、Pinduoduoはメディアに対し、「返金のみ」はPinduoduoの「消費者第一」の理念を反映したものだが、消費者に盲目的に同調するものではないと回答しました。加盟店が不当な「返金のみ」の要求に遭遇した場合、通常のチャネルを通じてプラットフォームに異議を申し立てることができます。また、プラットフォームは加盟店が法的手段を用いて「クーポンハンター」から権利を守ることを支援しています。

結局のところ、低価格戦略には決まった答えはなく、プラットフォームの最終目標でもありません。競争が激化する中で、プラットフォーム独自の開発上の優位性をどのように組み合わせて、消費者に独自の価格対価値を提供するかは、Eコマースプラットフォームが直面する共通の課題です。

参考文献:

1. 解読：Taobao、JD.com、Pinduoduo – マーチャントのトラフィックコストの問題を解決できるのは誰か？

2. 固定焦点1：アリババは急成長を、JD.comは安定を狙う。※この記事の表紙画像および付随画像は、それぞれの著作権者に帰属します。著作権者が、その作品が公開に不適切である、または無償で使用すべきではないと判断した場合は、速やかにご連絡ください。本プラットフォームは速やかに修正いたします。

著者 | Senxi この記事は、WeChat公式アカウント[Bohu Finance]によるYunyingpaiのオリジナル記事です。無断転載は禁止されています。

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