WeChatミニプログラムの導入は、WeChat Eコマースエコシステムの発展における重要な一歩であり、エコシステム全体の連携と分散型ソーシャルEコマースモデルへのさらなる注力を示しています。WeChat Eコマースは、運用や商品化ではなく、製品開発を通して開発を推進することで、差別化と可能性を秘めた包括的なEコマースエコシステムを構築しています。

半年以上にわたる電子商取引戦略の調整を経て、WeChatはついに明確な方向性を見つけた。

ビデオアカウントEコマースのWeChatオープンプラットフォームへの統合、そしてビデオアカウントストアのWeChatミニストアへのアップグレードは、WeChatにおいてEコマースがますます重要になっていることを示しています。さらに、WeChat Eコマースの未来は、WeChatのあらゆる機能を連携させ、ソーシャルフレームワークを基盤とした、分散型で包括的なEコマースエコシステムへと進化していくでしょう。この変化は、運用や商業化を重視するアプローチではなく、WeChatの製品開発における強みによって推進されており、Eコマース市場全体において、WeChatをWeChat中心の、他に類を見ない、差別化された、そして独創的な存在にしています。

私たちの見解では、WeChat 電子商取引を理解するための 3 つの重要なポイントは、全体的なエコシステム、分散化、製品主導のアプローチであり、アップグレードされた WeChat ミニストアは、これを理解するための良い出発点となります。

01 WeChatエコシステムに基づくEコマース

WeChatはツールであり、プラットフォームであり、ライフスタイルポータルであり、そして当然のことながらエコシステムでもあります。Eコマースにおいて、WeChatはより多くのクリエイターが参加でき、WeChatエコシステム内で可能な限り多くの人々を繋ぐことができる製品フォーマットを模索してきました。このビジョンを具現化する画期的なポイントは、これまでミニプログラムと動画アカウント、そして現在WeChatミニストアです。

8月25日、予定通りビデオアカウントストアがWeChatストアにアップグレードされました。このアップグレードには2つの重要な点があります。

まず、WeChatミニストアのリーチが拡大しました。これまでWeChatミニストアは、WeChat動画アカウント、公式アカウント、ミニプログラム、モーメントにのみ接続可能でした。今後は、検索など、より多くのプラットフォームにもWeChatミニストアが表示されるようになります。次に、加盟店の参入ハードルが下がりました。個人事業主であれば誰でもWeChatミニストアを直接開設できるようになり、一定の条件を満たした加盟店には、デポジットなしでの試験運用もサポートされます。

私たちの見解では、これら 2 つの重要なポイントは主に次の 2 つの事柄に焦点を当てています。

まず、WeChat ミニストアは、WeChat エコシステム内で販売者の ID とアクセス パスとして機能します。

第二に、さまざまなWeChatプラットフォーム間のつながり感が強まっています。

WeChat Eコマースエコシステムのトラフィック特性に関して、業界には鮮明な例え話があります。WeChatでビジネスを展開する事業者は、まるで巨大な油田で井戸を掘削し続けるようなものです。公式アカウント、ミニプログラム、コミュニティ、動画アカウントから少しずつトラフィックを獲得していきます。油田は広大で、井戸はツールを使って接続できますが、すべての井戸がスムーズに完全に接続できるわけではありません。

ビデオアカウントストアがWeChatストアにアップグレードされ、十分な数（おそらくそれ以上）のWeChatシナリオとの接続が確立されたため、油井間の接続が強化され、必然的に油田全体の生態学的流れが強化されることになります。

そして、WeChat ミニストアはその重要なコネクタです。

これに対し、サービスプロバイダー01Dataの創設者であるJian Feng氏は、「アップグレード前は、ビデオアカウントのライブストリーミングが最初の『1』であり、WeChat公式アカウント、ミニプログラム、およびその他のシナリオからのトラフィックがビデオアカウントのライブストリーミングルームに流れ込んでいました。アップグレード後は、WeChatミニストアが最初の『1』であり、ビデオアカウント、WeChat公式アカウント、ミニプログラム、検索などのWeChatシナリオからのトラフィックを接続します」と説明しました。

画像は01ma.comより

「ビデオアカウントライブストリーム」という用語は、最初の「1」を指し、これまでWeChatエコシステム内のすべてのeコマース取引は、可能な限りビデオアカウント内で完結または拡大されていました。今後は、すべての取引がWeChatミニプログラム内で完結できるようになり、必ずしもビデオアカウントライブストリームを経由する必要がなくなり、少なくともビデオアカウントライブストリームに限定されることもなくなります。

02 WeChatミニストアが全領域爆発力を発揮

WeChatミニプログラムがコネクターとしてトラフィックの流れとWeChatエコシステム全体の爆発力を高める理由は、WeChatの既存の電子商取引エコシステムの特徴とWeChatミニプログラムの製品形式に関係しています。

これまで、小売業者はミニプログラムとソーシャルメディアコミュニティを通じて、非常に強固な運営基盤を築いてきました。テンセントは先日の決算説明会で、ミニプログラムの取引額が1四半期で1兆5000億元に達したことを明らかにしました。主に飲食・小売、交通、公共料金の支払いなど、複数のシーンにおけるオンラインおよびオフラインのサービスが含まれています。

ミニプログラムの最大の欠点は、パブリックドメインのトラフィックが不足していることです。そのため、事業者は現状の限界を突破することが困難です。また、開発能力のない中小企業にとって、ユーザーフレンドリーとは言えません。コミュニティプラットフォームは、パブリックドメインの顧客獲得や、商品調達の標準化と安定性といった課題にも直面しています。

ビデオ アカウントの出現により、マーチャントはこれら両方の側面における懸念の一部を軽減することができ、DAU、GMV、収益化が急速に増加しました。

マーチャントにとって、動画アカウント、ミニプログラム、ソーシャルコミュニティの緊密な連携は、パブリックドメインとプライベートドメインの連携による相乗効果をより効果的に活用するために不可欠です。多くのマーチャント、特に美容クライアントやオフライン小売クライアントなど、これまでミニプログラムに注力してきたマーチャントから、同様の期待を寄せられています。

WeChatミニストアの出現により、小売業者の期待がさらに満たされると予想されます。

WeChatミニプログラムストアは、単なるショップ、つまりツールです。専用のスペースはなく、動画アカウント、ミニプログラム、検索、公式アカウントなど、様々なWeChatプラットフォームをナビゲートする、加盟店と商品のIDとして機能するに過ぎません。各プラットフォームのエコシステム特性に基づいて適切な役割を果たし、加盟店によるパーソナライズされた選択を通じて、プラットフォーム間の連携を確立します。

コネクターが純粋に道具的な役割に戻ることによってのみ、エコシステム全体をより適切に接続し、普及においてエコシステム全体の豊かさ、ロングテール効果、規模の効果をより有効に活用できるようになります。

たとえば、ビデオアカウント/検索のパブリックドメイン増幅機能とミニプログラム/コミュニティのプライベートドメイン機能を組み合わせ、ビデオアカウントのライブストリーミングの瞬間的なバーストと検索/公式アカウント/コミュニティ配信のロングテールの伝播を組み合わせることができます。

江鋒氏によると、一部のフットウェアやアパレルブランドは、小規模店舗の「おすすめ商品」セクションを経由したトラフィックから、GMVの10%を獲得しているという。大手米ブランドのライブストリーミングストアからの月間GMVは約数万だが、インフルエンサーマーケティングは月間数千万に達することもある。一部のブランドは、GMVの3分の1をユーザーのプライベートドメイン内でのリピート購入から得ている。

建鋒氏は、WeChat Eコマースには依然として少なくとも10～30倍の成長ポテンシャルがあると予測しています。これは、動画アカウントのユーザーエクスペリエンス、視聴時間、収益化率を合わせた改善のポテンシャルが少なくとも10倍あるためです（業界関係者によると、動画アカウントの広告表示率は現在約5%ですが、他のプラットフォームは15～20%です）。LatePostのデータによると、2023年の動画アカウントEコマースのGMVは1,000億人民元に達しており、動画アカウントEコマースだけで1兆人民元に成長する可能性があるとされています。

さらに、ミニプログラムの時代は、ユーザーがミニプログラムを通じて購入した後、プラットフォームは消費者の購入データを保持していませんでした。現在、ユーザーがWeChatミニストアを通じて注文すると、データはプラットフォーム上に残ります。これにより、プラットフォームはより正確な商品レコメンデーションを行うことができ、規模の拡大につながります。

03 検索と動画はアクセラレータ

可能な限り構築された相互接続エコシステムには、相互接続性を加速させる可能性のある注目すべき新しい力が 2 つあります。1 つはシナリオ レベルでの検索であり、もう 1 つはコンテンツ キャリア レベルでのショート ビデオであり、この 2 つは関連しています。

WeChatの観点から見ても、電子商取引市場の発展の観点から見ても、検索はビデオアカウントに加えて注目に値するもう一つのパブリックドメインです。

WeChatは、動画アカウントのEコマースにおいてDAU、視聴時間、GMV、広告収入のいずれも好調に成長しているものの、プラットフォームの既存のクリエイターと消費者基盤をさらに活用できていない。今後も拡大を続けるには、必然的に徹底的な運用、あるいはトップクラスの効果を狙う必要があり、これはWeChatのシンプルさと製品主導型開発の理念と相反する。

電子商取引市場の発展という観点から見ると、ライブストリーミング電子商取引は効率性とユーザーエクスペリエンスの面で課題に直面しています。プラットフォームは、Douyinの商品棚機能など、既存の強みを活かした、より豊かで効果的な成長方法を模索しています。テンセントは電子商取引市場において他のプラットフォームと直接競合する必要はないものの、自社の特性を踏まえて時代の変化に適応し、比較的安定した独自の電子商取引発展モデルを構築する必要があります。

WeChat検索のコンテンツ配信形式は、テキスト、画像、動画、ライブ配信、さらにはミニストアなど、より多様化しています。その配信ロジックは検索+レコメンデーションです。以前の記事「Narrowcast」で分析したように、WeChatは検索+パーソナライズされたレコメンデーションを活用して内部トラフィックを活性化させています。この2つの特徴が相まって、WeChat検索の配信は爆発的なポテンシャルとロングテールを併せ持ち、非常に多様性に富んでいます。

一方、検索広告は力強い成長の勢いを見せています。財務報告によると、テンセントの第2四半期の粗利益率は「動画アカウントと検索広告収入の増加により」改善しました。

WeChat検索やその他のWeChatシナリオを含むWeChatエコシステムが接続され、運用されるにつれて、将来的にWeChat電子商取引の爆発的な成長をさらに促進できるコンテンツ形式は、ライブストリーミングではなく、ビデオになる可能性があると推測できます。

結局のところ、動画（ライブ配信クリップを含む）はChannel 4だけでなく、検索、Q&A、公式アカウント、モーメント、ミニプログラムなど、他のすべてのプラットフォームに適しています。一方、ライブ配信はChannel 4プラットフォーム内でのみ、爆発的な成長を遂げることができます。

馮建氏は、「短期的にはライブストリーミングの方が効率的だが、長期的にはショート動画の方がライブストリーミングよりも情報の流れが速いのは間違いない」と考えている。ライブストリーミングの問題点は、ライブストリーミングが終わると情報の流れも止まってしまうことだ。また、馮建氏は、現在、小売業者はライブストリーミングよりもショート動画に投資し、動画プラットフォームでのフォロワー獲得に注力していると述べた。

しかし、現状ではライブストリーミングは依然としてWeChatチャンネルのEC市場を支配しています。WeChatチャンネルのライブストリーミングECチームが既にWeChatオープンプラットフォームに統合され、公式アカウントやミニプログラムと同等の地位を占めていることは、WeChatチャンネルのライブストリーミングECの重要性を物語っています。短期的に高いGMV（総取引額）を追求する小売業者も、ライブストリーミングを主に活用するでしょう。将来、ライブストリーミングがWeChat EC市場を支配していくかどうかは、「WeChatの方向性次第」です。

04. 製品はコンテンツであり、コンテンツは情報です。

WeChat 電子商取引エコシステムのトラフィックの構成は、基本的に明らかです。それはオムニチャネルであり、WeChat ミニプログラムがオムニチャネル コネクタとして機能し、検索とビデオがアクセラレータとして機能します。

しかし、企業はどのようなコンテンツがトラフィックを生成できるか、つまりトラフィックがどこから来るのかを理解する必要もあります。

WeChatはソーシャルプラットフォームとして誕生し、その最も基本的なトラフィックソースはソーシャルトラフィック、つまり人々同士の情報交換がトラフィックを生み出します。公式アカウントなどのコンテンツ製品の登場に伴い、コンテンツトラフィックも出現しました。良質なコンテンツは、登録、ソーシャルインタラクション、レコメンデーションなどを通じてトラフィックを引き寄せます。もちろん、WeChatには様々な広告ツールによって生み出される商業トラフィックもあります。

では、eコマースが新たなプレイヤーとしてエコシステムに参入した場合、どのようにトラフィックを獲得するのでしょうか？これには、WeChatの製品思考とトラフィック配分戦略が関わってきます。

張小龍はかつて、WeChatエコシステム内で電子商取引がどのように循環すべきかについて、「商品はコンテンツであり、コンテンツは情報である」という考えを提示したと言われている。

つまり、トラフィックを獲得するには、商品とコンテンツを結びつける必要があり、コンテンツと情報を結びつける必要があるのです。そして、情報はWeChatの最も基本的な製品機能である「ソーシャル」を構成する基本要素なのです。

つまり、WeChatの最も基本的なツール属性はソーシャルネットワーキングです。このソーシャル基盤の上に、コンテンツ制作、Eコマース、その他のビジネスが加わっています。しかし、どのようなビジネスが加わるにせよ、これらの新しいビジネスがネイティブトラフィックを獲得できる能力を確保することが不可欠であり、ネイティブトラフィックの基盤は情報に基づくソーシャルトラフィックなのです。

これはソーシャル トラフィック (およびソーシャルベースのコンテンツ/製品トラフィック) に基づいており、WeChat Beans や ADQ などのさまざまな商用トラフィックによって増幅および補完されます。

同時に、ユーザーの社会的ニーズに最も合致し、密接に関連したコンテンツは、より効果的に拡散される傾向があります。Jianfeng氏はかつて、WeChatエコシステムのコンテンツ拡散能力を示す逆三角形の図を描きました。

一番下は、最も人気があり、拡散しやすいタイプのコンテンツです。ソーシャルメディアコンテンツ、例えば「XX（特定の社会的関係）を持つ皆さんへ、XXX」といったコンテンツは、ソーシャルリレーションシップチェーンを通じて直接拡散されます。次に、ニュース、トレンドトピック、地域関連コンテンツが続き、これらはプラットフォームが推奨します。そして、垂直的な知識や美的感覚に関するコンテンツは、サブスクリプション制です。

01Dataによるチャート

ソーシャルネットワークを基盤とした商品流通は、WeChat eコマースがパーソナライズされ、比較的プライバシーが確保され、比較的長い期間をかけてバイラル成長していくことを意味しています。言い換えれば、WeChat eコマースは分散型です。

05 運用や商業化ではなく、製品とエコシステム主導

WeChat 電子商取引が注目に値する理由は、電子商取引市場全体の中で十分に差別化され、独創性に富んでいるためです。

WeChatの差別化要因は、オペレーションや商品化主導ではなく、揺るぎないプロダクト主導のアプローチにあります。Eコマース市場にはいくつかの主流戦略があります。Alibabaはより業界オペレーション主導、Douyinはより業務効率主導、Pinduoduoはプロダクト＋メカニズム主導です。そして、WeChat Eコマースは、私たちの見解では、プロダクト＋エコシステム主導です。その可能性は、プロダクト主導のアプローチを通じて、WeChatエコシステム全体を可能な限り連携させることにあります。

動画アカウントやWeChatミニプログラムといった製品をアップデートすることで、WeChat Eコマースにおけるパブリックドメイントラフィックの不足、そして異なるトラフィックソースやプラットフォーム間の更なる連携の必要性に対処しつつ、エコシステムの独自の特性を維持し、全体的な勢いを増幅させます。言い換えれば、「製品で解決できるなら運用は不要、運用で解決できるならビジネス開発は不要」ということです。

製品主導型の分散型オープンエコシステムは、製品アップデートを通じて継続的に成長します。これは、オペレーション主導の成長よりもシンプルで軽量であり、単一次元のメカニズムや商業化主導のアプローチよりも多くの可能性を提供します。また、これによりWeChatはゼロからビジネスを構築する必要がなくなり、製品アップデートと適切なオペレーション、組織、戦略を通じて選択的にスケールアップすることができます。

もちろん、それに伴う困難は、処理が遅く、基礎となる値の均一性が極めて高い必要があることです。

しかし、WeChat Eコマース運営における人材不足を過度に心配する必要はありません。Pinduoduoは、大規模な人員配置がEコマースの成功の必須条件ではないことを証明しました。Pinduoduoは、自社の製品と仕組みを駆使し、2万人の従業員を擁する大規模な取引プラットフォームを構築し、非常に高い利益率と、必要に応じて迅速に対応できる能力を誇っています。

今のところ、WeChat 電子商取引にとって商業化はおそらく最優先事項ではない。

サービスプロバイダーによると、WeChatチャンネルの現在の収益化率はわずか5%程度であるのに対し、他のプラットフォームは20%から30%程度がほとんどです。迅速な成果を期待してWeChatチャンネルを利用した一部の事業者は、広告掲載がうまくいかないことに気づいています。これは、WeChatチャンネルの広告掲載技術が他のプラットフォームほど洗練されておらず、スムーズではないことに加え、「WeChatは短期間での広告掲載で収益を上げることを意図していなかった」ためだと業界関係者は分析しています。

しかし、その商業化は自然に進んでいくでしょう。

第2四半期の財務報告データによると、テンセントのオンライン広告収入は19%増加しており、これは主に動画アカウントと長編動画の牽引によるものです。業界の観点から見ると、これは主にゲーム、eコマース、教育分野のクライアントからの投資増加によるものです。エコシステム全体の統合が進むにつれて、動画アカウントと検索におけるeコマースからの広告収入はさらに増加するでしょう。

電子商取引市場では熾烈な競争が続いているが、企業が自社の強みにさらに重点を置くにつれて、WeChat電子商取引は自社のアイデアに応じて調整する余地が広がっている。

WeChatの電子商取引エコシステムの発展において重要な一歩が踏み出され、WeChat電子商取引の新たな加速期が到来し、全体的な市場シェアの配分が変化する可能性がある。

著者 |パン・メンユアン（上海）
エグゼクティブプロデューサー | シャオ・レレ（上海）
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