アジアで最も伝統的かつベンチマーク的な市場として、日本市場は現在、グローバル展開する多くの企業にとって人気の選択肢となっています。 しかし、一見似ているように見える日本市場への参入の難しさは、「類似した文化習慣と大きく異なる消費者行動」の対比にあります。そのため、日本市場にいかに「根付く」か、そして「0から1」のプロセスをどのように進めていくかが、日本進出を目指す多くの企業にとって最初の課題となっています。 これを踏まえ、Morketing Globalは、日本の大手コンサルティング会社Analysysと、海外展開で豊富な経験を持つRomoss、DREOと連携し、日本市場を探索、共有、総合的に分析するための多角的な対話を実施しました。 「日本の消費者の中国ブランドに対する認識は変化しています。彼らは今、中国ブランドは手頃な価格だけでなく、デザイン性も優れた製品を提供していると考えています。こうした背景から、多くの中国ブランドにとって日本市場への参入のチャンスが生まれています」と、CDIチャイナのグローバルパートナー、会長兼ゼネラルマネージャーである是枝邦弘氏は述べています。 「ローカライズを行う前に、企業は既存の店舗を訪問するか、将来の顧客を訪問するかに関わらず、対象国に直接訪問し、現地調査を行うべきです。」— RomossのCMO、ヤオ・ナン 「生産だけでなく、柔軟性、対応力、俊敏性においても、非常に迅速に対応する必要があります。つまり、試行錯誤を恐れず、消費者のニーズを真に理解し、よりローカライズされた戦略を試みることが不可欠です。」— オリビア・シュー・チャン、DREO ... 以下は、Morketing Global が編集・編集した会話の記録です。 I. 成熟した日本市場は東南アジアにとって典型的な「優位な立場」である。Morketing Global Zeng Qiao：CDI Chinaのグローバルパートナー兼会長兼ゼネラルマネージャーの是枝邦弘様、RomossのCMOのNan Yao様、そしてDREOのマーケティング責任者のChang Olivia様、ようこそいらっしゃいました。まずは自己紹介をお願いいたします。 CDIコンサルティング 是枝邦弘氏：CDIコンサルティングは日本で40年前に設立されて以来、東南アジアに進出し、今年はインドへの進出も計画しています。かつて（1980年代）、日本には欧米系の戦略コンサルティングファームが多く存在していました。彼らは戦略策定は得意でしたが、それ以上に実行力を重視していたため、CDIコンサルティングを設立しました。 当社の主要事業の一つは、日本企業の中国市場および東南アジアへの進出支援です。2008年には上海に支店を設立し、タイ、ベトナム、シンガポール、インドネシアにも拠点を構えています。中国ブランドのグローバル展開も進む中、これまで蓄積してきたリソースを活かし、日本をはじめとする海外市場への展開を支援していきます。 Romossのヤオ・ナン氏：実は、Romossは中国の多くの若者によく知られており、子供の頃から愛用している人も多いです。私たちのブランドは約11年の歴史があり、常に充電分野に重点を置いてきました。パワーバンクに加え、充電ヘッド、充電ケーブル、屋外用蓄電製品、軽量アウトドア用品も提供しており、充電業界に深く関わってきました。 中国では、Romossは既にパワーバンク市場でトップの地位を築いています。海外市場においても、特に欧米や東南アジアにおいて積極的に事業を展開しており、単一チャネルでトップクラスの地位を確立しています。 DREO オリビア・シュー・チャン：他の2社と比べると、DREOは設立から3年と比較的若い会社です。事業面では、創業当初からグローバル化を重視してきました。私たちは純粋なグローバルスタートアップであり、現在、主要市場はヨーロッパとアメリカに集中しています。 Morketing Globalの曾喬氏：ここ2年間、中国ブランドのグローバル化は当たり前の現象となり、日本市場への注目も高まっています。日本のコンサルティング会社であるXidao Groupは、日本で展開する中国企業やブランドの動向をどのように見ていますか？ CDIコンサルティング 是枝邦弘氏：この仕事に就いてから約10年になります。当時は中国ブランドが日本市場に参入することはほとんどなく、ハイアールによる三洋電機の買収や美的集団による東芝の家電事業の買収など、買収による参入が主流でした。 5年前から、Huawei、Xiaomi、Anker Innovations、BYD、一部のヘッドフォンブランド、Florasis、Perfect Diaryなどの化粧品ブランドなど、中国のブランドが日本市場に徐々に参入し始めました。 これには二つの理由があります。第一に、中国ブランドの競争力が高まっていることです。第二に、日本の消費者、特に若い世代の間で、中国ブランドに対する偏見がほぼなくなったことです。15年前は、中国ブランドは安いが品質が悪いと考えられていたかもしれませんが、今では状況は全く異なります。日本の消費者の中国ブランドに対する見方は変化し、中国ブランドは手頃な価格だけでなく、優れたデザインも提供していると考えるようになりました。そのため、多くの中国ブランドにとって、これは日本市場への参入のチャンスとなっています。 Morketing GlobalのZeng Qiao氏：こうした傾向を踏まえると、他の国のブランドと比べて、中国ブランドは日本市場においてどのような利点やチャンスを持っているのでしょうか？ CDIコンサルティング 是枝邦弘氏：中国ブランドには明確な強みがいくつかあります。第一に、より洗練されたマーケティング戦略、第二にデータ活用の巧みさ、そして第三に、中国ブランドは迅速な対応力を備えています。これらの強みにより、各中国ブランドは継続的な自己改善を実現しています。中国企業はインターネットとデジタルトランスフォーメーションにも積極的に取り組んでおり、これは他の多くのブランドが追いつくのに苦労するレベルです。 一方、中国製品は現在、デザイン面だけでなく、特にモバイルバッテリーやその他の電子製品など3C（消費者向け電子機器）分野で非常に優れており、日本の消費者にとって非常に魅力的です。 一方、韓国の化粧品ブランドは、韓国ドラマなどの文化商品の影響により、日本市場で人気を博しています。一方、欧米のブランドは長い歴史と多額のマーケティング投資を有しています。一方、中国ブランドはマーケティング、データ活用、そして迅速な市場対応において明確な優位性を持っています。 Morketing GlobalのZeng Qiao氏：日本は人気の高い海外市場です。Romossは日本への進出を計画していますか？日本市場の価値と機会についてどのようにお考えですか？また、どのような点を重視していますか？ ロモスのヤオ・ナン：日本市場は、一人当たりの購買力と人口が世界トップクラスであることから、非常に大きな可能性を秘めた市場です。私たちは、チームを募集し、現地の深い洞察と消費者インサイトを獲得するなど、積極的に進出を進めています。まだ準備の初期段階ではありますが、この市場を当社のグローバル市場戦略の重要な焦点に据えることを強く決意しています。 さらに、戦略的な観点から見ると、日本市場は成熟した先進国であり、3Cコンシューマーエレクトロニクス製品は非常に高品質、あるいは優れたデザインセンスを備えています。私たちのような中国企業にとって、これはむしろ学習の機会であり、相互に促進し合い、質の高い市場となるチャンスです。 例えば、日本国内で現地ブランドや韓国ブランドと競争することで、製品全体の品質、デザイン、そしてユーザーエクスペリエンスを向上させることができます。より大きな視点で見ると、これはグローバル市場と当社製品の両方に大きな利益をもたらします。さらに、日本市場で成功を収めた製品は、東南アジアやその他の国に展開した際にも同様の評価を得られると確信しています。 ビジネスの観点から見ると、日本は一人当たりの消費力が非常に高く、消費者は製品の品質と体験に対して高い要求を持っています。私たちは、こうした製品を現地の消費者に提供できる自信があり、それがこの市場に参入するかどうかの決め手となります。答えは間違いなくイエスです。この市場を制覇するために、私たちは必ず資源と人材を投入します。 DREO の Olivia Xu Chang: 私たちは、ビジネスと戦略の両方の観点から、日本市場を非常に尊敬しています。 まず、当社はチャネル戦略、オンラインチャネルとオフラインチャネルの組み合わせ、ブランドコミュニケーション、文化の統合を重視しています。 第二に、消費者のニーズは市場ごとに異なります。日本の消費者は多くの非常に成功した家電ブランドを目にしてきたため、製品に対する要求は他の市場と比べて高い可能性があります。 日本の消費者は製品の品質、イノベーション、そしてテクノロジーに対する要求が非常に高く、私たちにとって日本は挑戦的でありながらも刺激的な市場です。日本の消費者のニーズを満たすことができれば、私たちの製品は世界市場、特に類似したアジア文化圏の市場において高い競争力と影響力を持つことができます。さらに、日本市場は空間活用やインテリジェントテクノロジーのニーズにおいて他の市場とは異なることが分かっており、そこから新たなイノベーションのポイントや機会を発見できると考えています。 Romossのヤオ・ナン氏：日本市場に関しては、私たち二人とも実利よりも情熱を優先しているようです。通常、グローバル展開においては、流通チャネルを迅速に拡大し、売上を伸ばすことに注力します。しかし、日本市場について議論する際は、まずこの市場が企業、ブランド、そして製品にどのようなメリットをもたらすかを話し合い、その後、より商業的な利益を得る方法を議論します。 Morketing GlobalのZeng Qiao氏：市場の優位性を掌握するようなものですか？例えば、優位性を獲得すれば、世界中の様々な市場でより効果的にビジネスを展開できるようになります。 オリビア・シュー・チャン（DREO）：はい、しかし必ずしも経営が楽になるわけではありません。日本は多くの定番ブランドが日本から来ているため、伝統的な市場と言えるでしょう。 CDIコンサルティング 是枝邦弘氏：実は、東芝や三洋電機など、多くの日本企業が既に中国企業に買収されています。日本の消費者にとって、輸入家電のほとんどはハイアールや美的といった中国ブランドで、美的はパナソニックを凌駕する規模にまで成長しています。そのため、人々が日本企業に好印象を持っているように、日本の消費者も中国ブランドに好印象を持っているのです。 II. 文化的な習慣は似ているが、消費行動は大きく異なる？Morketing Global 曽喬：日本の購買力が比較的強いということについて、是枝さんに日本の一人当たりの購買力について少し教えていただけますか？ CDIコンサルティング 是枝邦弘氏：平均すると中国の約2倍、上海や北京とほぼ同じです。しかし、中国は非常に広大で、農村部もあるため、日本にはない「下位市場」という概念があります。 例えば、私の故郷の人たちはソニーのテレビや東芝の製品を買うことができ、十分な購買力があり、ほとんどの人が高校卒業資格しか持っていないので、全体的なレベルは非常に平均的で、中国とはまったく異なります。 Morketing GlobalのZeng Qiao氏：中国では、過去2年間で女性の購買力が上昇している一方で、男性の支出はペットほど高くありません。日本市場でも同様の状況でしょうか？ CDIコンサルティング 是枝邦弘氏：はい、日本では長い間、特にパンデミックによる規制解除以降、このような状況が続いています。多くの男性が給与カードを手渡しており、その額は月額約3万円、つまりお小遣いに換算すると約1,500元に相当します。家計の管理は依然として主に女性が行っています。そのため、家や車の購入決定において、女性は非常に大きな影響力を持っています。 ロモスのヤオ・ナン氏：実は中国では、車の購入において女性が大きな影響力を持っています。例えば、様々な自動車ブランドが、小紅書のような女性向けプラットフォームにも進出しています。車を購入するかどうかの決定権は男性にありますが、妻がその車が乗り心地が悪いとか、見た目が悪すぎると言った場合、男性は一般的に購入しません。 Morketing GlobalのZeng Qiao氏：女性消費者の影響力の高まりは、日本市場と中国市場で共通する傾向です。これは、化粧品ブランドが日本でグローバル展開する際に有利に働くことを意味するのでしょうか？ CDIコンサルティング 是枝邦弘氏：現在、日本には20以上の中国ブランドがあり、いずれも化粧品です。一方で、日本の消費者は中国の消費者と同様に、スキンケア製品に簡単には左右されません。一方で、ここ2年間で、中国風のメイクアップが日本の若い女性の間で非常に人気になっています。 ロモス・ヤオ・ナン：是枝さんがおっしゃった20以上の中国の化粧品ブランドは、フローラシスのように、すでに中国で大成功を収めているブランドなのでしょうか？ CDIコンサルティング 是枝邦弘氏：必ずしもそうではありません。中国ではあまり知られていない企業でも、日本市場で大きな成功を収めている企業もあります。 Morketing GlobalのTseng Chiao氏：化粧品や3C製品のほかに、日本市場に適した製品カテゴリーは何でしょうか？ CDIコンサルティング 是枝邦弘氏：日本は非常に成熟した市場であり、あらゆる業界・セクターにチャンスがあります。さらに、消費者の審美眼は非常に多様で、他では得られないユニークな製品を高く評価します。真に魅力的な機能を提供できる中国ブランドは、日本の消費者を魅了する可能性を秘めています。 日本の消費者のロイヤルティの高さについては、一面と二面性があります。気に入ったブランドは長く使い続ける傾向があります。しかし、日本の消費者と中国の消費者の間には一つ違いがあります。中国の消費者はトレンドやブランド認知度を重視し、有名ブランドを好む傾向があります。一方、日本の消費者は、あまり知られていないながらも高品質なブランドを発掘し、その独自性を楽しむ傾向があります。 日本の市場は全体的に非常に成熟しています。消費者は製品に納得すれば、新しいものにも積極的に挑戦するため、多様性に富んでいます。 食品・飲料関連業界にとって、日本市場への参入は困難を伴うものの、不可能ではないことは注目すべき点です。例えば、海底撈（ハイディラオ）は店舗数が限られているにもかかわらず、既に日本で成功を収めています。これは、日本には伝統的な火鍋文化がないため、文化的な要因と関係しているのかもしれません。 III. 「カルチャーショック」の問題に対処するために、日本のオンラインとオフラインのチャネルはどのように構築されるべきでしょうか？Morketing GlobalのZeng Qiao氏：日本に進出したい中国ブランドは、日本市場に参入する前にどのような準備が必要で、どのような課題に直面する必要があるのでしょうか？ CDIコンサルティング 是枝邦弘氏：日本市場への参入初期段階では、オンラインチャネルがより良い選択肢です。これは、中国ブランドが一般的に強力なオンライン運営力を持っているためです。例えば、男性ユーザーを主なターゲットとするAnkerはAmazonで事業を展開していますが、女性を主なターゲットとするRomossは楽天市場を利用できます。楽天は日本で2番目に大きなECプラットフォームであり、主に女性ユーザーにサービスを提供しています。 ライフェンは、日本の高級女性誌とのコラボレーションを通じてブランドポジショニングを強化し、徐々にオフラインチャネルへと展開を拡大してきました。実際、オフラインの小売業者は非常に慎重で、日本で無名または実績のないブランドを仕入れることはあまりありません。売上高だけでなく、有名雑誌とのコラボレーションは、ブランドイメージの強化にもつながります。 日本には、消費者が商品を直接体験できるサービスを提供するポップアップストアが数多く存在します。日々の来店客数や購買パターンを観察することで、ブランドは徐々に売上を伸ばし、オフラインチャネルを拡大することができます。さらに、日本には専任の製品開発チームがあり、日本市場に特化した製品の開発・改良を行っています。 Romossのような日本市場への参入を目指すブランドにとって、最も重要な要素は製品そのものです。そのため、まずはオフラインチャネルに注力し、その後オンラインチャネルを開拓していくことが、よりスムーズな成長につながります。オンラインチャネルのみに注力すると、後々オフライン市場への進出が難しくなります。 オリビア・シュー・チャン（DREO）：是枝さん、ブランドが初期段階で行うべき最も重要なことの一つか二つは何だとお考えですか？ CDIコンサルティング 是枝邦弘氏：最も重要なのはブランドのポジショニングだと思います。中国と日本の市場環境は異なるため、ブランドはポジショニング戦略を調整する必要があるかもしれません。例えば、フローラシスは日本市場では高級ブランドとして位置付けられており、価格帯はディオールと同等です。 先ほど言及したLeifenも非常に成功しています。中国市場ではダイソンの手頃な価格の代替品として見られるかもしれませんが、日本ではそうではありません。ダイソンはLeifenよりも少し高価ですが、ダイソンは男性消費者をターゲットにしているのに対し、Leifenはより魅力的でキュートなデザインで女性消費者をターゲットにしています。 ロモス・ヤオ・ナン：ルフェーブルの日本進出についてお話を伺った際、日本の消費者にどのようなブランドストーリーを伝えているのか、とても興味がありました。中国ブランドであることを強調したのでしょうか？それとも…？ CDIコンサルティング 是枝邦弘氏：彼らが中国ブランドを自称しているのを見たことがありませんし、多くの消費者はライフェンがどの国のブランドなのかさえ知りません。ハイテクブランドは男性消費者をターゲットにする傾向がありますが、ライフェンは高度な技術を誇りながらも、女性消費者の感情的なニーズにも応えることに重点を置いています。 日本市場において、マーケターは市場のギャップをターゲットにすることで、それらのギャップを特定し、それを活用してブランドポジショニングを調整することができます。ブランドポジショニングを変える鍵となるのはブランドストーリーであり、日本では新たなストーリーを語ることができるのです。 中国ブランドの優位性は「スピード」にあると先ほど述べました。しかし、ブランド育成の初期段階では、ブランドポジショニングの選択には慎重な検討が必要です。日本市場は規模が大きいとはいえ、人口は中国の10分の1に過ぎないため、一度ブランドイメージが損なわれると、回復は非常に困難です。 Morketing GlobalのZeng Qiao氏：日本市場に参入するにはブランドストーリーが必要ですが、日本で語るのに適したブランドストーリーは何でしょうか？ CDIコンサルティング 是枝邦弘氏：製品開発に注力することが重要です。ロモスが常に充電技術に注力してきたように、先ほども売上ではなく製品そのものに注力する点についてお話しました。このコンセプトは日本で非常に人気があり、特に無印良品のように、パッケージは理想的とは言えないものの中身が優れた商品によく見られます。パッケージが良すぎると、騙されたと感じてしまうからです。 したがって、ブランドストーリーは製品やテクノロジーから始めるのが良いでしょう。 Morketing GlobalのZeng Qiao氏：ブランドが日本に進出する際、成長痛や現地環境に適応する上での困難を経験することはありますか？ CDIコンサルティング 是枝邦弘氏：そういった課題はたくさんあります。中国はTmall、Taobao、Douyinといったプラットフォームを含め、EC環境が非常に発達していると思います。ブランドがオンラインで成功すれば、自然とオフラインにも展開できます。しかし、日本にはそれがありません。日本ではオンラインとオフラインの連携が比較的未発達です。そのため、日本でオフラインチャネルを拡大するには、物流、プロモーション、価格調整などを担当する専門チームを立ち上げる必要があります。 中国ではビッグデータを判断や意思決定に活用するケースが多いですが、日本の状況は11～16年前の中国と似ています。中国企業はオンラインの消費者データを直接確認できるため、もはや市場調査は必要ないと考えています。しかし、日本ではオフラインの情報がほとんど存在しないか、規模が小さすぎるため、市場調査は依然として必要です。そのため、オンラインとオフラインのチャネルの統合は、日本市場において非常に重要であり、同時に最も厄介な課題でもあります。 Romossのヤオ・ナン氏：新しい市場への参入における最大の課題は、組織や人材に起因するものではないことが多いと思います。初めて海外に行くとき、慣れない国に直面すると、恐怖や不安を感じることがあります。こうした感情は、現地の文化や人的環境への不慣れさから生じます。 したがって、最初のステップは、現地の消費者とチャネルを理解し、共感できるマーケティングコンテンツ、ブランドパッケージ、製品インサイトの作成を支援してくれるチームを見つけることです。これには、前述の小売体験も含まれます。特に実店舗を主力とするブランドにとっては重要です。販売員の身振り、言葉、笑顔など、あらゆる細部が消費者の心に刻まれるブランドイメージに影響を与えます。だからこそ、ローカリゼーションが鍵となります。グローバル展開とは、むしろ「グローバルになる」こと、つまりグローバル戦略と製品レイアウトに加え、現地市場での成功を支えるローカライズされた組織、チーム、そして消費者インサイトを持つことを意味します。 Morketing GlobalのZeng Qiao氏：日本市場において、オフラインチャネルはオンラインチャネルよりも本当に重要なのでしょうか？日本市場に参入する場合、オフラインチャネルをどのように管理し、オンラインとオフラインの戦略をどのように組み合わせるべきでしょうか？ CDIコンサルティング 是枝邦弘氏：まずは実績を積み重ね、チャネルパートナーとのコミュニケーションを図ることが重要です。もちろん、運用アウトソーシングプロバイダーとの連携や自社での運用チーム構築など、専任の運用チームを編成できれば、さらに効果的です。 しかし、ブランド運営のアウトソーシングはプロセスを簡素化し、ブランド管理を容易にする一方で、特に日本市場においては欠点も存在します。アウトソーシングは中国ブランドと日本の消費者の距離感を広げ、ブランドの現地市場への深い理解と改善に影響を及ぼす可能性があります。 したがって、日本市場への進出を決意したブランドは、オンラインで一定の成功を収めた後、独自のオフラインチームを設立し、オンラインとオフラインのリソースを統合することをお勧めします。 Morketing GlobalのZeng Qiao氏：中国ブランドが日本でオフラインチャネルに進出し、非常に成功した事例はあると思いますか？ CDIコンサルティング 是枝邦弘氏：日本市場で非常に成功している健康食品ブランドがあります。食品自体は、食品安全への懸念から、事業展開が比較的難しい商品です。そこで、オンラインストアを開設し、日本の消費者の健康食品に対する嗜好や機能ニーズを調査するという開発プランを提案しました。この情報を得た後、ドラッグストアチェーンと提携しました。ドラッグストアはお客様の健康に重点を置き、シンプルなデータに基づいて、特定の消費者層に適した健康食品を的確に推奨できるからです。現在、このブランドは高齢者層を中心に徐々に人気を集めています。 したがって、日本に進出する際には、オフライン チャネルを開発するために独自のチームを構築するか、B2B ビジネスに重点を置くために地元の小売業者とのみ提携するかのいずれかを選択できます。 ロモス・ヤオナン：日本市場におけるオフラインチャネルの種類にはどのようなものがありますか？各チャネルにおける3C製品や携帯電話アクセサリーの需要やメリットは何でしょうか？ CDIコンサルティング 是枝邦弘氏：日本にはAnkerという企業があり、Amazonを通じたオンライン販売と、中国のSuning.comのような大手家電量販店を通じたオフライン販売という戦略をとっているため、Romossは日本の女性消費者をターゲットにしやすいでしょう。そのため、Romossは都市部の女性ホワイトカラー層をターゲットにすることができます。 興味深い統計によると、日本のオフィスワーカーが持つハンドバッグの平均重量は約3キログラムで、たくさんの荷物が詰め込まれています。もしRomossがこの層向けに、可愛くて可愛くて軽量な製品を開発すれば、きっと人気が出るでしょう。 実際に調べてみたところ、Amazonでは機能性重視のモバイルバッテリーがほとんどで、軽量タイプはあっても黒一色が多く、かわいらしいデザインはほとんどありませんでした。例えば、Romossのミニエナジーバーは存在しません。そのため、この種の製品は日本では非常に競争力が高いでしょう。 将来的にオフラインチャネルに進出する場合には、セレクトショップで展開していく予定です。こうしたショップでは、可愛らしいコスメや文房具などを取り扱っており、Romossの商品はデザイン性が高く、こうしたオフラインの環境にも適しています。 DREOのオリビア・シュー・チャン氏：日本はシルバー経済、超高齢化、在宅経済、そして独身者の増加という特徴を持っています。これらの傾向は今後3～5年続くと予想されます。オンラインとオフラインの両方のチャネルやブランドポジショニングへの影響について、どのような検討事項や戦略があるでしょうか？ CDIコンサルティング 是枝邦弘氏：はい、日本では65歳以上の高齢者が全人口の約35%、およそ3人に1人を占めています。同時に、独身者も増加傾向にあります。しかし、30年前と比べると、60歳以上の人々はテクノロジーをより受け入れやすくなっています。彼らは既にオンラインショッピングやスマートデバイスの使用に慣れており、「高齢者」というレッテルを貼られることを望んでいません。ですから、その点については心配する必要はありません。 さらに、日本の市場、特に高齢者介護市場には独自の特徴があります。日本の年金保険の加入率は非常に高く、多くの高齢者が75歳や80歳になると介護施設に入居することを選択します。そのため、介護施設は高齢者市場の大部分を占めています。スマートホーム製品を提供するWaseiのような企業は、B2Bチャネルも検討できるでしょう。 私のクライアントの一つに、介護施設運営会社があります。日本国内に100以上の介護施設を運営していますが、高齢者、特に認知症を患い物忘れや自己管理が困難な高齢者のケアに苦慮しています。このような高齢者をどうケアしていくべきでしょうか？介護スタッフは皆若い世代ですが、日本では若者がますます減少しているため、効率化が求められており、多くの機能要件が生まれています。 和勝はこうした企業と容易に連携してスマート家電を開発し、ブランド力を培ってからToC市場に参入することができます。 IV. 3C製品を起点として、グローバル市場が海外でどのように拡大しているかを見てみましょう。Morketing Global の Zeng Qiao 氏: 中国の 3C 企業のグローバル化の傾向について簡単に説明していただけますか? CDIコンサルティング 是枝邦弘氏：日本企業にとって、特に東南アジア市場において中国ブランドは強力な競合相手です。日本企業にとって非常に重要な市場であり、シェアは高く、中には90%を超えるブランドもあります。しかし、近年、東南アジア市場における中国ブランドの存在感はますます強まっています。例えば、タイの主要地下鉄駅には中国ブランドの大型広告が見られるなど、日本企業は脅威とプレッシャーを感じています。 中国ブランドの最大の強みは、その行動の速さにあります。フィリピンにおけるロモスの戦略のように、彼らは市場に素早く参入し、その場で成功を収めることができます。 Romossのヤオ・ナン氏：フィリピンでは、ローカルなライブ配信などのコンテンツマーケティングとトラフィック獲得に、トラフィックプラットフォームであるTikTokを活用しています。中国企業は非常に洞察力に優れていると思います。どのプラットフォームがトラフィック面で有利かを把握し、迅速にリソースを投入して製品とサプライチェーンを統合し、売上を最大化しています。 DREOのオリビア・シュー・チャン氏：TikTokのような新しいメディアプラットフォームでの存在感を確立することで、特に18歳から35歳までの若い消費者が当社の製品に注目し、選んでくれるようになっていることがわかりました。これは、若い市場の消費者がより合理的になっていることを示しています。彼らはコストパフォーマンスだけでなく、製品の品質と機能性にも注目しているのです。 長期的には、若い消費者を受け入れ、費用対効果よりも品質と価格の比率を優先し、長期的な計画を立てる必要があります。 Morketing GlobalのZeng Qiao氏：3C消費の現在の特徴は何ですか？ ロモスのヤオ・ナン氏：同僚と消費者行動の変化について話し合った際、世界的な景気後退が消費者行動に影響を与え、特に若者の支出がより慎重になっていることを指摘しました。若者は今、商品の実用性や緊急性を考慮し、より思慮深くなっています。日本でも同様の慎重な消費者心理が見られると考えられます。 そのため、3C製品では、彼らの美的嗜好に合ったトレンディな外観をデザインし、実用的で無駄のない機能を提供するなど、差別化によって彼らを惹きつける必要があります。製品の統合もトレンドであり、例えば、スマートフォン、時計、イヤホンを同時に充電できるパワーバンクなどが挙げられます。このような多機能統合製品は、シンプルさとコストパフォーマンスを重視する若い消費者にとって非常に魅力的です。 一般的に、消費者は消費をやめたわけではなく、むしろ消費者のニーズを満たすために、より魅力的で競争力のある製品を提供する必要があります。 DREOのオリビア・シュー・チャン：私たちは製品と技術の改良に注力しています。もちろん、消費者との直接的なコミュニケーションチャネルは、当ブランドにとって依然として非常に重要です。そのため、急速な発展を遂げる新しいメディアプラットフォームに適応するとともに、アプリを通じて消費者と直接コミュニケーションを図っています。当アプリのアクティブユーザー数は約50万人です。また、フォーラムでのコミュニケーションを促進し、様々なソーシャルメディアプラットフォームで寄せられた消費者からのフィードバックに迅速に対応することで、製品の改善を共に進め、ブランドが消費者のニーズにより適切に応えられるよう努めています。 Morketing GlobalのZeng Qiao氏：3C分野における日本市場の消費特性はどのようなものでしょうか？ CDIコンサルティング 是枝邦弘氏：日本の消費者と中国の消費者は似通っており、特に若い世代の消費者は、機能性、情緒的価値、日常生活における利便性、そして様々な生活シーンで使えるかどうかをより重視しています。これは、世界中の若い世代の消費者の傾向と一致しています。 比如，当罗马仕进入日本市场时，如果我是一个日本的消费者，那我会想罗马仕是什么样的品牌、历史、产品功能，最好能拿到实物查看，深度了解细节，然后再去购买。刚刚说到与消费者互动也是很好的方式，但在日本还没有普及。 Morketing Global曾巧：罗马仕在哪个市场做本土化做得最好，对于出海本土化经营的底层逻辑，是否有一套自己的方法论，能否分享一下？ 罗马仕姚楠：先拿我们做的比较好的菲律宾市场来讲，我们在菲律宾市场，在品类里面是长期top前三的销量。有三点是做的比较好的。 第一，紧密抓住菲律宾年轻消费者对韩国及东亚文化的喜爱，所以我们的产品在营销内容上，都符合东南亚的审美标准，给人一种清新和时尚的感觉，或者说很ins风。 第二，邀请大量的韩国QLQC在时尚地点进行街拍，比如在首尔的咖啡厅和网红的街道上，用我们的产品内容去辐射到东南亚的消费群体，在品牌层面或认知层面打造品牌的国际化。 第三，在TikTok做本土直播间，用当地的语言进行直播。 这也是我们成功的三个关键因素。 中国企业在出海过程中，虽然经常提到本土化，但真正能做到的并不多。我认为要实现本土化，首先需要深入目标国家，或者与当地消费者接触。比如刚才提到的药妆品牌，它的信息是从一线药妆店的导购那里获取信息，这比通过网上查询数据或行业分析报告更真实、更有价值。因为导购直接面对消费者，能收集到各种具体问题，所以我觉得一手信息很有价值。 同时，我建议在进行本土化之前，企业应该亲自前往目标国家，无论是访问一线门店还是未来的合作客户，都要实地考察。无论是小型的夫妻店还是大型的客户、真实的消费者，都应该与他们进行深入交流，带着问题去了解他们的需求和反馈，才能得到所谓本土化的答案，而不是说，看一下行业数据，分析一下大盘情况。 要先到目标市场，去和消费者深度沟通，然后才是思考我的产品、营销怎么去匹配当地消费者需求。 和生（DREO）Olivia徐畅：我和姚总的看法一致，尽管市场的确定性减少，但品牌还是需要回归本质：了解消费者真正需要什么。这意味着要提供消费者实际想要的产品，而不是强加给他们不需要的东西。无论是产品开发还是市场营销，都应该紧密契合消费者的需求。 其实有些方法论就都是老生常谈，但倾听市场需求确实很重要。我们的产品经过三四年的销售，一直在进行微迭代，但没有加入复杂功能，因为市场本来的需求就是这样。我们也发现，深入了解本地市场非常重要。例如，我们在开发厨电产品时，虽然创新了许多有趣的功能，一开始反响很大，但后来做了牛肉的创新，发现市场反响并不如预期。 因为我们固有印象是欧美消费者每天吃的是牛排，但后来发现并非如此，跟消费者沟通之后才知道，美国家庭并不像我们想象的那样每天都吃得起这么好的牛排，同时则还有素食主义者和其他饮食消费者的需求。 同样，如果我们的产品进入日本市场，也会结合日本消费者相对清淡简单的饮食习惯做微创新。把他们的饮食结构加入到我们的产品里，在传播策略上，我们也需要探索真正能打动消费者的点。 整体来说，好像每天都面临挑战，但更重要的是回归到事情的本质，融入进生活习惯，在这些探索中可能会有新发现。 Morketing Global曾巧：那罗马仕觉得这些关键的成功经验可以复制到日本市场吗？ 罗马仕姚楠：可以试一下，应该不会差。因为枝先生说日本消费者很重视线下体验，其实在东南亚也一样。比如在印尼首都雅加达的大型购物中心，总是人潮涌动，因为当地气候炎热，而商场可以免费吹空调。这就和中国国内年轻人“宅”的情况不一样，他们更喜欢和好友一起逛商场，这种购物习惯与日本的零售业态很像。 Morketing Global曾巧：和生创新在欧美市场做得很好，在进入海外市场有遇到过什么问题吗？ 和生（DREO）Olivia徐畅：像风扇类和取暖器在最近三年确实有些成果，而所谓的问题，其实感觉每天都会遇到。因为我从营销的角度上，感觉到“确定性”越来越低了。 在出海的过程中，我们面临的品类越来越多，从五年前的手机和传统消费电子等大众消费品，几个确定的平台渠道，我们能预知大概结果。但近几年，五花八门的各种产品越来越多，这些产品面对的消费者需求也各不相同，导致市场的不确定性增加。所以，我们需要在保持长期品牌建设的同时，也要快速适应新的市场变化，比如TikTok出海、新兴平台、消费者多样性的决策需求。 而我们，要非常快速。不仅是生产，是在灵活度、反应度及敏捷度上的快速，这意味着我们要勇于尝试和犯错，真正理解消费者的需求，并尝试更多本地化的策略。 在日本市场，我们可能会发现一些之前在出海经历中未曾想到的消费者需求，比如银发经济和储能产品。像更大型的产品类别，如户外和储能产品上，我们没法用之前经验给到的“教科书”。所以我感觉到的是确定性越来越低，这要求我们品牌人在坚持长期主义的同时，更加开放和灵活，拥抱本地文化和行业特点。 五、中国企业如何达成有效出海？Morketing Global曾巧：对于中国品牌想要出海日本，并真正做好日本市场，析道有什么建议？ 析道咨询(CDI) 是枝邦洋：第一就是刚刚提到的深入到目标国家，与消费者真实地沟通；第二是需要耐心，因为改变是很痛苦的，我之前帮助的公司也有失败的，原因是他们没有耐心，不想改变自己；第三是要放权负责人，因为如果一直和总部沟通会非常慢。 Morketing Global曾巧：罗马仕与和生都是比较资深的出海玩家了，对于国内想要出海的企业，是否有经验可以分享？ 罗马仕姚楠：在出海过程中，我们也踩过坑，积累了一些经验。第一点是，面对全球众多国家，每个国家都有其市场红利，但要分清自己的重点市场，所以需要对目标国家进行优先级排序。比如日本市场这种比较成熟且高消费率的，还有体量超级大的美国市场，就可以作为重点突破市场。还有一些偏僻的市场，竞争没那么激烈的拉美、巴西市场，经济总量和人均消费水平很高，但它的电商没那么发达，所以很多品牌还处于蓝海。 第二，现代全球年轻消费者越来越注重产品的品质，他们能够辨别并欣赏高质量的产品。过去，一些中国品牌出海时可能存在欺骗消费者的行为，但现在中国企业已经变得更加正规和注重品牌化，消费者能够识别并愿意为高品质产品支付溢价。 最后，用户运营思维也至关重要。不能将消费者视为一次性销售目标去割韭菜，而是要鼓励他们生成内容（UGC），分享使用产品的体验和创意。这种用户参与和内容创作能够增强品牌的传播力，影响更多的潜在消费者。品牌需要建立并维护一个长期的用户社区，持续运营并深化与消费者的关系。 析道咨询(CDI) 是枝邦洋：相比之下，日本品牌是比较缺少UGC部分的，虽然比中国品牌更早到国际市场，但与客户的关系不紧密。 和生（DREO）Olivia徐畅：我认为对于成熟品牌或全球拓展的企业家，每个人的经验和挑战都是独特的，所以我更想对创业者提供一些增强信心的想法。 我之前经常听说有品类在WEB3流行时就WEB3化，AI流行就AI化，但我认为中国创业者和品牌都有潜力将任何品类推向全球市场，这是没有限制的，重要的是，好的产品应该让更多消费者体验。只要有足够的热情和对产品质量的坚持，任何品类都有机会成功出海，甚至有机会成为下一个大疆——大疆就是通过深入挖掘特定需求并坚持匠人精神，成为了一个伟大的品牌。 现在市场和传播渠道变得更加透明了，信息差异减少，为所有品牌提供了机会。不管是通过短视频、YouTube还是其他平台，品牌都可以更直接地与消费者沟通。所以我们应该共建品牌出海生态。 析道咨询(CDI) 是枝邦洋：我觉得，出海的目的对于品牌来说至关重要。全球市场广阔，每个地区都有机会，但品牌需要明确自己的目标：是为了提高销售额还是提升品牌知名度。不同的目标将引导品牌选择不同的市场。如果目标是快速发展，东南亚可能是一个更好的选择；而如果目标是长期品牌建设，日本市场可能更为合适。在遇到困难的时候，如果目的比较暧昧，团队也会容易迷路，所以明确的目标对于团队的方向和决策至关重要。 此外，了解消费者的需求固然重要，但与当地公司的合作同样关键。每个国家都有其市场的主要渠道和广告公司，这些公司通常愿意与中国品牌合作，为消费者提供新产品和新体验，品牌也可以更有效地进入市场，而不仅仅是依靠中国企业自身的资源。所以与当地公司合作也是一个很好的方式。 作者| 邱天一对话| 曾巧 |
