製品推奨コミュニティには実際にどれくらいの可能性があるのでしょうか? 2021年、当時DouyinグループのCEOだった張楠氏はチームにこう尋ねた。「Douyinがこれほど好調なのに、なぜ小紅書はこれほど急速に成長しているのか？」これは、小紅書が巨大企業が支配する市場の隙間から台頭し、1日あたり1億人のアクティブユーザーを抱えるソーシャルメディアプラットフォームに成長することに成功したことを裏付けた。 その後、Douyinは「商品推薦コミュニティ」型のプラットフォームに着目し、Douyinの画像・テキスト機能やスタンドアロンアプリケーションを通じて実験を重ねました。一方、小紅書は2023年に「様子見」戦略を打ち出し、潜在成長率3億DAU（デイリーアクティブユーザー）の実現を目指しました。これらは、国内市場における両社の発展段階の異なる戦略を示すものであり、いずれも商品推薦コミュニティによる成長という夢を軸に据えています。 海外市場における商品推薦コミュニティの成長ポテンシャルは、異なる様相を呈しています。小紅書は海外進出を何度か試みたものの失敗に終わり、現在は主に海外の華人市場に注力しています。一方、ByteDanceは海外市場での禁止措置の圧力に直面しながらも、自社の商品推薦コミュニティ「Lemon8」が次のTikTokとなることを期待しています。 商品レコメンデーションコミュニティへの期待の違いは、海外市場における成長傾向の大きな違いを生み出しています。ByteDanceの積極的な拡大戦略により、小紅書の夢は海外市場で徐々に実現しつつあります。 バイトダンスの小紅書版「Lemon8」は、先月、米国市場で再び急成長を遂げました。短期間で米国App Storeのダウンロードランキング10位という最新の記録を達成するため、バイトダンスはApple App Storeでの広告活動を再び強化しました。 Appfiguresによると、Lemon8の親会社であるByteDanceは、9月の最初の数週間、Apple App Storeで「大規模な」検索広告キャンペーンを実施しており、9月8日からの1週間だけで約5,300のキーワードを使用し、主にTikTok、CapCut、Instagramに関連するブランドキーワードをカバーしている。 Lemon8は新しいアプリではありません。2020年に世界的にリリースされましたが、米国でのマーケティングは昨年から開始されました。約1年で爆発的な成長とデータの減少を経験しました。しかし、TikTokの禁止による圧力を受け、Lemon8はByteDanceの欧米市場への進出における主力製品になりつつあります。 コンテンツ主導型のソーシャルネットワーキングプラットフォームであるLemon8の最近の目覚ましい業績は、海外市場で幾度となく苦戦を強いられてきた小紅書にとって、間違いなく驚嘆の的となっている。しかし、実務面では、ByteDanceの潤沢な資金力は、小紅書が現時点では真似できないものだ。ByteDanceの海外市場での教訓を目の当たりにし、小紅書はただ傍観するしかない。 01 海外製品推奨のコードを解読する国内の商品推奨コミュニティ分野で度々失敗してきたバイトダンスは、海外市場でヒット商品を生み出す秘訣を徐々に見つけてきた。 Lemon8は先日、AppleのApp Storeで米国で最もダウンロードされたアプリのトップ10にランクインしました。データによると、先週の土曜日だけで7万回以上ダウンロードされ、過去数週間の1日あたりの平均ダウンロード率を44%上回りました。Appfiguresの推定によると、Lemon8は今年、世界で約1,600万回ダウンロードされており、そのうち約半分は米国の消費者によるものです。 注目すべきは、Lemon8が当初米国市場向けにローンチされたわけではないということです。ByteDanceが小紅書スタイルの商品レコメンデーションコミュニティを海外市場に再現しようと試みた結果、2020年に日本でデビューしました。2022年までは、Lemon8は主に東アジアに焦点を当てていました。 ▲米国App Storeダウンロードチャートの画像/スクリーンショット 当時、一部のメディアは、PinterestやInstagramのような現地のインフルエンサーが確立している米国市場とは異なり、ByteDanceはインドネシアのような比較的未開拓の市場でTikTokの成長軌道を再現する可能性を秘めていると信じていた。 TikTokレポートのデータによると、2021年時点でインドネシアはTikTokの3大市場の1つであり、市場シェアがほぼゼロから高い浸透率に達するまでTikTokは1年もかかりませんでした。 しかし、Lemon8 の主要事業市場は現在、東アジアからヨーロッパやアメリカへと急速に移行しています。 App Growing Globalと主要アプリストアのデータに基づくと、広告掲載数に関して、2022年のLemon8の2つの主要市場は日本とタイであり、日本が総広告クリエイティブの80%以上を占めています。 しかし、Lemon8は2023年7月から今年1月まで、主にInstagramとFacebookを中心に、世界中で4万5000件以上の広告を掲載しました。2023年12月から今年1月まで、これら2つのプラットフォームを合わせて1万2000件以上の広告を掲載し、同期間におけるオムニチャネル広告全体の70%を占めました。 ユーザー獲得市場の変化は、Lemon8のダウンロード数の変化とも一致しています。今年、新規ユーザーの増加地域は東アジアから米国へと移行し、フィリピンやシンガポールといった他の市場ではダウンロード数が減少傾向にあります。そのため、一部の海外メディアアナリストは、Lemon8は急成長を遂げているものの、有料ユーザー獲得で獲得した新規ユーザーをアクティブなコミュニティユーザーに転換できるかどうかは未知数だと指摘しています。 02 海外進出が小紅書を圧迫ByteDance傘下のLemon8が海外市場で積極的に展開しているのに比べ、Xiaohongshuの海外展開はより有機的なアプローチを取る傾向がある。 小紅書の現在の海外展開の取り組みから判断すると、主に2つのアプローチがあります。 まず、主に現地市場のユーザーを対象に、ローカライズされたアプリケーションをリリースします。 第二に、国際市場で主に中国人をターゲットに、小紅書アプリの国際化を推進します。 どちらの道においても、Xiaohongshu はトラフィックを増やすための積極的なマーケティング活動は行わず、むしろコミュニティ コンテンツの発酵を通じて自然な成長を実現しようと努めてきました。 予想通り、小紅書の有機的成長戦略は失敗に終わった。 ローカライズに関しては、メディアの統計によると、小紅書は3年間で日本市場をターゲットにした3つの製品を発売した。2021年2月にファッションコミュニティ「Uniik」、2022年10月にキャンプ愛好家コミュニティ「Takib」、2023年3月に美容コミュニティ「habU」である。 ▲ Uniikからの画像/スクリーンショット 東南アジア市場において、小紅書は2022年4月に、国内市場と非常に類似したプラットフォーム「Spark」を立ち上げました。また、2022年11月には、欧米市場をターゲットとしたホームシェアリングコミュニティ「Catalog」も立ち上げました。しかし、これらの地域特有の垂直コミュニティの運営は全体として成功しておらず、UniikとCatalogはいずれも運営を停止しました。 小紅書の国際展開については、2014年に日本、韓国、アメリカ、ドイツ、シンガポール、フランス、タイなどの国々でApp Storeを通じて地域別の小紅書アプリがリリースされました。しかし、現在これらの地域別小紅書アプリは更新を停止し、小紅書のメインウェブサイトに置き換えられています。 一部のインターネット観測者は、バイトダンスの海外展開とその海外展開の違いは主に2つの側面から生じていると考えている。 一方で、両チームは企業文化の違いなど、製品遺伝子が異なっています。しかし、小紅書が2023年以降、DAUと成長を重視し始めたことで、国際市場が変化するかどうかは不透明です。 一方で、国際市場における製品成長やリソースのシナジー効果への精通度には差があります。例えば、クリエイターインセンティブの面では、Lemon8はTikTokのクリエイターエコシステムを直接的に活用しています。 海外メディアの報道によると、クリエイター獲得の初期段階では、TikTokの影響力に基づき、Lemon8はTikTokクリエイターをプラットフォームに招待し、毎月10件の投稿、少なくとも150語のタイトル、3～10枚の写真を含むカルーセルなどの投稿ガイドラインに従うことを条件に、影響力のある人物にアプリへの投稿料を支払うという。 トラフィック面では、TikTokもサポートを提供しています。ByteDanceは9月初旬から、TikTokの「For You」セクションでLemon8の広告を展開し、ユーザーの好奇心を刺激しています。さらに、TikTokクリエイターは個人プロフィールでアプリを紹介することもできます。 クリエイターエコシステムはコンテンツの基盤であり、トラフィックリソースマーケティングは露出戦略です。 コンテンツとトラフィックが、Lemon8の米国市場における急速な成長を牽引してきました。リソースの相乗効果に関しては、Watchful.aiの最新調査によると、TikTokはLemon8と統合を進めているようです。 この新しいコラボレーションでは、TikTok はユーザーが Lemon8 の投稿を TikTok に同期し、TikTok の編集機能を使用して投稿にサウンドや音楽を追加できる機能を開発し、2 つの製品機能の相乗効果を実現しました。 対照的に、小紅書は海外市場で強力な支持者を持っていない。 03 TikTokのバックアッププランがさらに公式化バイトダンスが2つの製品機能の相乗効果を統合することは、通常、ヒット商品を利用して別の新製品のパフォーマンスを向上させる試みを意味します。例えば、2021年にTikTokのグローバルミュージック責任者であるオーレ・オーバーマン氏は、Ressoのアーティスト支援プログラムは音楽消費を促進するだけでなく、音楽エンゲージメントも促進したと述べています。 Resso のチャート入りした曲は、TikTok がポップミュージックに取り入れるための新しい素材を提供し、トレンドによって Resso でストリーミングされる曲の数も増える可能性がある。 音楽コンテンツの機能面ではTikTokと効率的に連携するこのアプリも、ByteDanceが開発したものです。2020年にリリースされた音楽ストリーミングアプリ「Resso」は、すでにインド、ブラジル、インドネシアなどの主要市場に進出し、世界的な音楽ストリーミング大手Spotifyのダークホースとして成長しています。 昨年末、同社が複数の大手音楽レーベルと12以上の市場への進出に向けて交渉中との報道が浮上した。市場では、Ressoが実際に参入した場合、社名が「TikTok Music」に変更される可能性があるとの憶測も飛び交っている。 Lemon8と同様に、このアプリはByteDanceのグローバルアプリポートフォリオ拡大に向けた広範な取り組みの一環です。製品間のシナジーに加え、Ressoのデザインには「いいね！」、コメント、シェア機能、フォローボタンなど、TikTokに似たソーシャル要素も組み込まれています。Ressoはリリース以来、忠実なユーザーベースを築き上げています。 分析会社Sensor Towerによると、2023年5月時点で、このアプリは2億5000万人以上がダウンロードしています。まだ1億ダウンロードに達していないLemon8と比較すると、音楽アプリRessoは間違いなくTikTokに近いと言えるでしょう。しかし、両者の製品フォーマットが異なるため、RessoがTikTokのエコシステムのポテンシャルをサポートすることは困難です。 エコシステムの想像力という点では、画像とテキストをベースとした商品推奨コミュニティであるLemon8の方が明らかに大きなビジョンを持っています。東アジア市場から欧米市場への急速な移行に伴い、一部の海外メディアは、ByteDanceがTikTokをバックアッププランから主力戦略へと転換する計画を進めていると見ています。 昨年4月、TikTokのCEOである周子淑（ショウ・ズー・チュウ）氏の権限が拡大され、バイトダンスのコンテンツ共有プラットフォーム「Lemon8」の監督も担当するという報道が浮上した。一方、Lemon8のCEOである陳英氏は、現在上海を拠点とし、バイトダンスの朱俊（チュー・ジュン）氏に直属していたが、シンガポールに移転し、周氏に直接報告する予定だった。 海外経営に重点を移した人事異動に伴い、Lemon8の米国市場での地位はこの1年でさらに高まり、最優先プロジェクトとなりました。 バイトダンスのグローバル法務顧問でTikTokを担当するエリック・アンダーセン氏はかつて、「Lemon8アプリが米国法に準拠するよう、全力を尽くします」と明言した。TikTokはLemon8に大きな期待を寄せているものの、その急速なバイラル化よりも、その背景やアイデンティティの方がはるかに問題を抱えていることは明らかだ。小紅書にグローバル展開の教訓を示したバイトダンスは、グローバル化への取り組みを導き、真のグローバル企業へと成長させてくれる指導者を見つける必要がある。 著者: 顧念;編集者: ジュエイン |
