この記事では、Xiaomi SU7のユーザープロファイルを把握するためのアンケート調査を分析します。ご興味のある方はぜひご覧ください。

重要な注意:

成長ブラックボックス調査では、ターゲットを絞ったアプローチを用いて、関連する人口統計グループにアンケートを配布し、最終的に150の有効サンプルを収集しました。これには、Xiaomi SU7所有者（図では「購入者」と表記）50人と、Xiaomi SU7の購入を強く希望する潜在的なXiaomi SU7所有者（図では「対象ユーザー」と表記）100人が含まれていました。

研究の方向性と結果は、ユーザー プロファイル、自動車購入の好み、ユーザーの粘着性、マーケティング プロファイルの4 つの部分に分かれます。

調査結果は絶対に直接的かつ信頼性があり、有効です。

2021年3月下旬、Xiaomiは自動車製造計画を発表しました。それからちょうど3年後の2024年3月下旬、Xiaomi SU7の突如の登場により、Xiaomiは世論においてかつてないほどの盛り上がりを見せました。この熱狂の波は4月中ずっと続き、今日まで続いています。

Growth Black Boxは1ヶ月以上にわたり、このトラフィックの急増を静かに観察してきました。雷軍氏の人柄、つまり車のオーナーのために自らドアを開けるという行為、ライバル企業間の微妙な競争、そしてこれらのビジネスリーダーたちの若き日のエピソードに至るまで、この話題はソーシャルメディア上で何百回もトレンドとなり、まるで毎日放映されているドラマシリーズに匹敵するほどです。

一言で言えば、 「Miファンは熱狂し、通行人は見守り、自動車業界の重鎮たちは落ち着きがない（三韻）」 。Xiaomi SU7に関する記事は至る所で溢れている。誰もがこの熱狂の渦に飛び乗ろうとするだろう。

しかし、Growth Black Box は、消費は最終的には消費者次第であり、物語がいかに魅力的であっても、消費者の実際の信頼できる指標にはかなわないと固く信じています。

そのため、Xiaomiが7,000台以上のXiaomi SU7を出荷したと発表した際、私たちは直ちに行動を起こし、厳密かつ客観的なユーザー調査を実施しました。 「公平で、感情的ではなく、主観的な憶測を排除した」形式を用いて、細部から全体像を把握することに重点を置き、自動車販売におけるXiaomiの真のパフォーマンスを示すことを目指しました。

I. ユーザープロファイル: Xiaomi SU7を購入する/購入したい人はどのような人ですか?

Xiaomiが携帯電話市場で繁栄していた時代、男性中心のフォーラムでは「HuaweiとXiaomiのどちらが優れているか」という白熱した議論がしばしば繰り広げられていました。つまり、いわゆる3Cやテクノロジー系のコミュニティは、男同士がどちらが勝者かを決めるために競い合う「戦場」のような状態だったのです。

自動車メーカーは女性オーナーへの注力を強化していますが、当社の調査によると、Xiaomi SU7市場では依然として男性が圧倒的に優勢であり、既存および潜在的購入者の90%以上を占めています。これは、Xiaomiの既存ファン層の継続と深化を示していると考えられます。

教育水準について見ると、自動車所有者および購入希望者の80%が学士号または準学士号を最終学歴としています。学士号または準学士号以上の学位を持つ人全員を合計すると、この割合は95%にまで達します。Xiaomi SU7は、高学歴層を惹きつけているようです。

これらの人々の60%以上が一級都市および新一級都市に居住しており、ほぼ全員が中国東部および中部に集中しています。これは、Xiaomi SU7のユーザー層と経済発展レベルの間に強い相関関係があることを示しています。

Xiaomi SU7のオーナー／購入希望者は、高学歴で先進地域に居住していることに加え、非常に若い世代が多く、26～30歳が最大のグループとなっています。調査回答者を自動車購入意向の有無でさらに細分化すると、興味深い現象が浮かび上がります。自動車購入者は一般的に購入希望者よりも若干年齢が高いのです。26～30歳を除くと、自動車購入者で2番目に多いグループは31～35歳、購入希望者で2番目に多いグループは21～25歳です。

世帯年収分布図の形状は、年齢分布図と非常に類似しています。最も多くのユーザーの割合を占めているのは、世帯年収20万元から30万元の範囲です。次に多いのは、30万元から40万元の自動車購入者と、10万元から20万元の自動車購入見込み層です。つまり、自動車購入者は一般的に、購入見込み層よりも裕福です。

したがって、一部の潜在顧客はまだ正式に注文をしていないと推測できます。おそらく、長年の職歴や収入が購入をためらわせているためでしょう。しかし、これは同時にポジティブなシグナルでもあります。若年層や低所得層がXiaomi車の潜在顧客となるにつれ、年齢を重ね収入が増えるにつれて販売が増加する可能性が非常に高いのです。

いずれにせよ、国全体を見れば、Xiaomi SU7のオーナーや購入希望者は間違いなく高所得層と言えるでしょう。この高所得を支えるため、彼らは当然のことながら民間企業や起業に携わっている可能性が高いでしょう。あるいは、こうした仕事は収入面で有利なだけでなく、ユーザーのトレンドに敏感な目や消費習慣を育むことにも繋がっているのかもしれません。

ソーシャルメディアでの議論を踏まえ、当初はXiaomi SU7は、その優れた走行性能とデザインから、独身者の間で人気が高まるだろうと考えていました。しかし、調査の結果、購入希望者の中で最大のグループは既婚者で子供を持つ人々であることが分かりました。購入希望者の大多数は独身者ですが、子供を持つ既婚者の割合もかなり高いことが分かります。全体として、既婚者人口は独身者人口を上回っており、家族を持つことが必ずしもトレンドへの追従を妨げるわけではないことを示しています。

さらに観察してみると、Xiaomi SU7を好む人の多くは、スポーツ、フィットネス、アウトドア旅行を楽しんでいることがわかります。全体的に見て、彼らはエネルギッシュで健康的、前向きで社交的、そして生活の質を高く追求している傾向があります。

これらの特徴を組み合わせると、Xiaomi SU7ユーザーの代表的なプロフィールが得られます👇

II. 自動車購入の好み: Xiaomi SU7 の所有者/購入希望者は、製品自体についてどのような考慮事項を持っていますか?

先日、雷軍氏はXiaomi投資家カンファレンスで、4月20日時点でXiaomi SU7の受注台数が7万台を突破したと発表しました。そのうち、スタンダード版が28.57%、Pro版が28.27%、Max版が43.16%を占めており、最上位機種が最も人気が高いことが分かりました。

この現象はXiaomiに限ったことではありません。XPengやNIOといったブランドも初期段階で同様の状況を経験しています。しかし、発売初期段階を過ぎると、最上位モデルの販売シェアは低下し、ベーシックモデルやミドルレンジモデルの割合が増加する傾向があります。

私たちの調査結果はすでにいくつかの手がかりを示しています。潜在的ユーザーのうち最も高い割合が依然として最上位モデルを好んでいる一方で、すでにそのモデルを購入したユーザーの割合は、標準モデルを選択したユーザーの割合とほぼ同等になっています。

過去10年間で急速に市場に参入した比較的新しい製品である電気自動車は、急速な成長にもかかわらず、多くの消費者にとって第一選択肢ではありません。様々なインフラ問題も相まって、初めて自動車を購入する人は依然としてガソリン車を選ぶ傾向があります。そのため、長年にわたり、電気自動車の所有者は主にリピーターであり、必要性よりも、興味や柔軟な需要から購入してきました。（これは、Growth Black Boxが昨年実施したNIOのユーザー構造に関する調査でも確認されています。）

しかし、当社の調査によると、購入者の40%が初めて自動車を購入する人であり、購入を検討している人の35%も初めて自動車を購入する人であることが明らかになりました。これは、ユーザーの間でXiaomi SU7に対する高い信頼を示しており、Xiaomiが様々な電気自動車ブランドだけでなく、自動車市場全体の顧客を獲得していることを示しています。

初めて自動車を購入する人の割合が増加するにつれ、Xiaomi SU7の主な用途も基本的なシナリオに偏っています。70%以上の人が通勤手段として利用し、60%以上の人がショッピング、食事、デート、集まりなどの日常的なレジャー移動に利用しています。

では、Xiaomi SU7 には一体何を見ているのでしょうか?

当初、ユーザーにとって最も魅力的なのはXiaomi SU7の特定の自動車機能だろうと予想していましたが、残念ながらそうではありませんでした。既存および潜在的なオーナーが注文を決めた上位3つの理由は、コスト効率、ブランド評判、そして創業者のカリスマ性でした。これは他の新興自動車メーカーと比べて大きな違いであり、Xiaomi SU7の成功は、Xiaomiが過去10年間に築き上げてきたイメージと評判に大きく依存していることは明らかです。

雷軍はかつて自伝『小米創業考』の中でこう記している。「費用対効果とは、絶対的な価格のことではなく、ましてや低価格のことでもない。比較優位性、つまり同じ価格で最高の性能、あるいは同じ性能で最低価格のことである。」

Xiaomi の自動車の「コスト効率」に関するユーザーからの肯定的なフィードバックは、携帯電話業界における Xiaomi の市場地位を強化することに成功しました。

もちろん、車自体も重要な要素です。3月28日の発表イベントで、雷軍氏はXiaomi SU7のデザインコンセプトや詳細を熱心に語ってくれました。そこで、これらのデザインが本当にユーザーの心に響くのかどうかを検証したいと考えました。

10の主要な設計特徴を検証した結果、平均して50%以上がユーザーのニーズを満たし、20%以上がユーザーの期待を上回り、驚きをもたらしました。どちらの指標も、車のオーナーや購入を検討している方からの認識や肯定的なフィードバックを反映しており、これらの設計が総合的にXiaomi SU7の競争優位性と業界における障壁を形成していることを如実に示しています。

ブランドイメージの面では、自動車所有者/将来の自動車所有者は、Xiaomi SU7 が技術的に進歩しており、インテリジェントで、若々しくエネルギッシュであると信じており、これがその顧客プロファイルをさらに裏付けています。

潜在顧客は注文したいという強い意志を持っているにもかかわらず、まだ注文をしていません。では、彼らが躊躇している理由は何でしょうか？

当然のことながら、人気がありすぎることは「罪」にもなり得ます。調査対象となった潜在顧客の半数は、Xiaomi SU7の納期が長いため購入を延期しました。実際、雷軍氏は4月末、1ヶ月以内に受注しただけで年間生産能力の全てが完売したと述べています。また、潜在顧客のほぼ半数は、Xiaomiの自動車製造への進出はまだ初期段階であり、今後の動向を注視する必要があると考えています。

Xiaomi SU7を購入しない場合、どのブランドの純電気自動車を選択するのでしょうか?

BYDが大きくリードを広げているのは明らかです。しかし、これはXiaomi SU7の突如の登場がBYDの市場シェアに直接影響を与え、あるいは奪取したことを意味するものではありません。この「代替率テスト」は、一方ではXiaomiの自動車製造が誰の市場シェアを奪ったか、他方ではどちらが既に市場でより強い存在感を持っているかを反映しています。

先ほど述べた、ユーザーがXiaomi SU7を購入する主な理由を覚えていますか？それはコスト効率です。BYDはまさにコスト効率の王者であり、それが長年にわたり自動車市場でトップの座を維持してきた理由です。

さらに、多くの調査では、Xiaomi SU7とJike 001が直接的な競合関係にあることが示唆されており、Xiaomiの自動車発売後、Jike 001の顧客数と受注が減少したことがその証拠です。当社の調査結果も同様の状況を示しています。

III. ユーザーの忠誠心: Xiaomi SU7 の現在の所有者や将来の所有者は、Xiaomi ブランドに忠実ですか?

Xiaomiは、他のほとんどの新エネルギー車スタートアップ企業よりも遅れて自動車市場に参入しましたが、ブランドの歴史はこれらのスタートアップ企業よりも長く、その製品発売が業界に大きな衝撃を与えたという事実は、そのブランド本来の強さが紛れもないことを物語っています。

雷軍はかつてこう言いました。「Xiaomiは中国に何千万人もの忠実なファンとユーザーを抱えています。もしそのうちのたった1%でもチャンスを与えてくれれば、Xiaomiの車は夢のようなスタートを切ることができるでしょう。」

新しい車が発売された今、雷軍のアイデアは確かに検証されたようだ。

調査回答者のほぼ全員がXiaomi製品を使用した経験があり、そのうち80%がXiaomiスマートフォンを使用した経験があることがわかりました。その他、スマートウェアラブル、スマートホームデバイス、家電製品などの使用率が高いカテゴリーもありました。これは、Xiaomi SU7の所有者/購入希望者は、主に長年のXiaomiユーザーであることを示しています。ユーザーの割合が400%に達したことは、各所有者/購入希望者が平均4つのカテゴリーのXiaomi製品を使用していることを示しています。

アンケート回答者に、上記の製品を選ぶ際にXiaomiブランドを第一に考慮するかどうかを尋ねたところ、90%以上が「はい」と回答しました。実際の行動であれ主観的な好みであれ、Xiaomi SU7のオーナー／購入希望者は、購入前から既にXiaomiブランドに対する非常に高い忠誠心と親近感を持っているようです。

Xiaomiは2010年の創業以来、15年間にわたり、様々な発展段階を経てきました。調査回答者は、それぞれの発展段階でXiaomiの忠実なユーザーとなりました。その中で、Xiaomi SU7の潜在的ユーザーは、主にスマートエコシステムの構築段階でXiaomiに加入した人々であり、実際の購入者は、Xiaomiが自動車製造への進出を発表した後に、より忠実なユーザーとなりました。

Xiaomiブランドに対する現在の高い認知度は、当然のことながら、将来の発展に対する前向きな期待につながっています。調査対象となったユーザーの98%以上が、今後もXiaomi製品を購入し続ける予定であるだけでなく、 XiaomiエコシステムとXiaomiカーの発展に全幅の信頼を置いています。

さらに、ちょっとした「イースターエッグ」を発見しました。今年初め、Appleは自動車製造計画の放棄を発表しました。Xiaomiの自動車発表会で、雷軍氏は「Xiaomi SU7がAppleユーザーの第一選択肢となることを願っています」と公に述べました。私たちの調査データによると、Xiaomi SU7の所有者/購入希望者のうち、Xiaomiスマートフォンユーザーを除くと、 Appleユーザーの割合が他のブランドよりもはるかに高いことがわかりました。これはライバルを味方に変える動きと言えるでしょう。

IV. マーケティングプロファイル: Xiaomi SU7/Lei Jun のマーケティングは本当に大成功したのでしょうか?

雷軍氏のマーケティング力は業界では疑いようがありません。1ヶ月以上もの間、彼のマーケティングに関する議論はXiaomi SU7自体を凌駕するほどでした。その影響力はどれほどのものなのでしょうか？あるネットユーザーの言葉を借りれば、 「雷軍氏以前のモーターショーは若手モデルばかりだったが、雷軍氏以降はCEOが主役になるだろう」というものです。

パート2で、車のオーナーや購入を検討している人が注文する理由についてお話ししましたね。3番目に多かったのは創業者のカリスマ性でした。「兄が推薦するドリンクを買って応援する」といった高額商品とは異なり、感情的な要素が購買決定に影響を及ぼす度合いは通常非常に小さいです。だからこそ、雷軍氏個人のカリスマ性、つまり実際のお金に直結する価値は、より一層際立っているのです。

この結果をさらに裏付けるため、Xiaomi SU7の所有者および購入希望者を対象に、雷軍の個人イメージが及ぼす影響についてアンケート調査を実施しました。回答者の97%が、この影響は肯定的であり、 Xiaomiへの関心が高まったと回答しました。一方、否定的な影響があったと考える人や否定的な態度を示す人はいませんでした。

雷軍のオンラインイメージは概して非常に好意的であることが観察されています。最も重要なのは、これらの好意的な性質が意図的に維持されている兆候がほとんど見られないことです。これが、Miファンの長年にわたる揺るぎない忠誠心の源泉となっているのかもしれません。

雷軍のカリスマ性は明らかに圧倒的で、業界の人々をはるかに凌駕し、普段は公の場にほとんど姿を見せない、あるいは全く姿を現さない業界のリーダーたちが、一夜にしてインターネット上に集結した。雷軍を中心に、彼らは積極的に彼の動向に便乗し、様々な独創的な方法で話題作りを競い合い、積極的にリーチを拡大した。当然のことながら、こうした努力の中には裏目に出たものもあった（これは本稿の主旨とは関係がないため、詳細は割愛する）。そして、結局、彼らの努力は雷軍のファン層を拡大するだけに終わった。

これは、極めて深遠な概念を思い起こさせます。それは、「少ないお金でより多くのことを成し遂げる、お金をかけずに物事を成し遂げる、そして他人のお金を使って自分のやりたいことをする」というものです。雷軍はこれを非常に巧みに実践したと言わざるを得ません。だからこそ、「雷軍研究所」の学長である周紅義のような人物が登場したのです。

雷軍氏に関する部分とは別に、マーケティングに関してもう一つ重要な発見がありました。Xiaomi SU7の発売期間中のマーケティングチャネルに関する複数の調査を検証したところ、情報発信とインタラクションデータの両方において、WeiboとWeChatが常に上位にランクされていました。しかし、既存および将来の自動車オーナーに焦点を当てると、情報入手の最も効果的なチャネルは公式ウェブサイトであることがわかりました。

平均注文額が非常に高く、購入決定に直結する商品の場合、消費者は情報の正確性と完全性、そしてコンテンツが再編集されているかどうかをより重視する傾向にあることは容易に理解できます。これは、競合他社や他の業界の実務家にとって重要な洞察となります。販売チェーンにおける公式サイトや独立系ウェブサイトの役割は極めて重要です。

結論

今年初め、新エネルギー車とガソリン車を含む乗用車業界全体で大幅な価格低下が見られました。BYDが新エネルギー車市場をリードし、業界全体がかつてないほど激しい競争に巻き込まれました。

ガソリン車の場合、価格引き下げは在庫処分や市場シェアの低下抑制を目的としたものと考えられます。一方、新エネルギー車の場合、価格引き下げは市場シェアの拡大を目的とします。新エネルギー車の普及率は年々向上していますが、すべての企業がシェアを獲得できるとは限りません。

自動車市場の競争は淘汰されつつあるなか、Xiaomiの参入はイワシの缶詰にナマズが入り込むようなものであり、すべての自動車会社の警戒を強めている。

しかし、Growth Black Boxは、XiaomiのDNAは、純粋な自動車メーカーと常に同じ道を歩むわけではないと考えている。雷軍氏が述べたように、自動車製造はXiaomiが「人、車、そして家庭のエコシステム」の完全なクローズドループを実現したことを可能にした。したがって、Xiaomiのさらなる飛躍を支えているのは車ではなく、人々に積極的に貢献する超インテリジェントエコシステムなのだ。

著者：鄒暁坤、WeChat公式アカウント：Growthbox