2023年はコーヒーブランドを巡る熾烈な競争の年だった。9.9元をめぐる価格競争は、古迪咖啡（クディコーヒー）から瑞幸咖啡（ラッキンコーヒー）にまで広がり、コーヒー市場への新規参入であるKFCまでもが参入。10年以上も安定した地位を維持し、値下げを一切行わなかったスターバックスでさえ、価格引き下げに踏み切らざるを得なくなった。しかし2024年になると、価格競争で競合他社を潰すという短期的な目標はもはや達成不可能だという新たな認識が生まれた。さらに、しばしば孤立して見られるものの、コーヒー消費者の獲得を主な目的とする新興の茶飲料業界も、影を潜めていた。 その結果、複数のコーヒーブランドが同時に価格競争を激化させた。ラッキンコーヒーは9.9元の商品を8種類以下に減らし、クディコーヒーも補助金をある程度引き締めた。しかし、価格競争についていけなかったコーヒーブランドは、2024年に新興の茶飲料業界が突如として立ち上がるとは予想していなかっただろう。まず年初にフランチャイズ政策を緩和し、続いて香港証券取引所に一括上場した……。そして5月、年初から大きな動きがなかったヘイティーが衝撃のニュースを放った。 メーデーの連休後、Heyteaは12周年記念の期間限定プロモーションを開始しました。 「チーズゴールデンフェニックスティーキング」は、通常15元でしたが、現在1杯購入でもう1杯無料となり、7.5元で購入できます。また、「ピュアグリーンティークイーン」は、通常8元でしたが、クーポン適用で1杯4元となります。Heyteaのクーポン詳細によると、プレミアムティー、ライトミルクティー、濃厚ミルクティーシリーズの10種類以上の商品が、この「1杯購入でもう1杯無料」キャンペーンの対象となっています。 2020年に平均注文額が60元に迫り、ドリンク1杯の価格が30元を超えることも珍しくなくなるとは、消費者は予想していなかったでしょう。2022年の値下げ後も、新商品のティードリンクの中では依然として価格が比較的高いHeyteaは、いつか低価格でMixue Ice Creamと競争できるようになるでしょう。 1. 世の中にタダ飯はないが、タダでお茶を出してくれる女の子はいる。実際、新感覚ティー飲料市場において、Mixue Ice Creamが市場拡大の「神」とみなされるならば、Heyteaはほぼ別次元のトレンドセッターと言えるでしょう。Heyteaが値下げを行うと、同価格帯の他の新感覚ティー飲料ブランドもほぼ全て、ある程度追随します。Heyteaが2022年に値下げを発表して以来、NayukiやLelechaなど、中高級新感覚ティー飲料ブランドはほぼ一致して値下げを発表しており、Heyteaによるその後の値下げと価格戦略は、他のブランドにも追随しています。 今回、Heyteaの周年記念セールも例外ではありませんでした。Heyteaはメーデーの連休後に4元の割引を発表したばかりでしたが、八王茶記は5月15日にさらに爆発的なイベントを開始しました。「5月15日から5月21日まで、八王茶記1億杯無料！」このイベントは、無料の昼食など存在しないことを示唆しているようですが、店舗では無料のミルクティーが依然として提供されています。 実際、値下げであれ価格戦争であれ、値下げを通じて常に新しい市場の可能性を試している新しいお茶飲料ブランドの論理は、9.9元の飲料を提供するコーヒーブランドの論理とは根本的に異なります。 現段階の新興茶飲料ブランドにとって、チェーンコーヒー市場における競争は、スターバックス、ラッキンコーヒー、古迪（クディ）、マナー、ティムズといった少数の巨大チェーン店に集中しています。さらに、古迪とラッキンを除けば、各社はそれぞれ異なる事業戦略、製品ポジショニング、さらには販売モデルを展開しています。これらの大手ブランドに加え、湖南省全域に展開している茶園月藝（チャヤンユエセ）や、広西チワン族自治区に拠点を置き、上海市場への進出を準備している曲茶山（クチャシャン）など、様々なローカルチェーンブランドも新興茶飲料市場に参入しています。 新しい茶飲料市場は既に3,000以上のブランドと42万店舗近くがひしめき合い、非常に混雑しています。さらに、主に「カフェインサプリメント」として位置付けられるコーヒーとは異なり、若者は茶飲料に対して多かれ少なかれ文化的なニーズを持っています。そのため、茶筌月藝や曲茶山といったブランドは、地元の文化・観光経済とある程度強い結びつきを築いています。 小規模ブランドであっても、消費者層の重複や、地域文化の特色を巧みに活用することで、文化観光産業の目玉となることができます。例えば、蘇州にあるアイスクリーム店「福山墨香」は、メーデー連休中に、ユニークなアジサイ型のアイスクリームでたちまち人気の写真スポットとなり、地元の飲料店の人気ランキングでトップに躍り出ました。伝えられるところによると、わずか20平方メートルのこの小さな店は、メーデー連休中に16万元を超える売上高を達成し、ピーク時には1日の売上高が4万元を超えたそうです。 このような競争の激しい環境に直面して、価格を下げて様々な文化・観光都市で自社ブランドを「降格」させ、より広い注目を集めることは、ほぼ避けられない選択です。結局のところ、今日の熾烈な競争環境において、顧客層を拡大することによってのみ、より強力なリーチを獲得できるのです。 II. フランチャイズとブランド活動の価格引き下げ一方、市場では値下げの波がますます激しくなっています。「海底撈で20%オフで食事」「家のリフォーム半額」といった話題がソーシャルメディアで話題になり、「プロモーションがなければ買わない」が新たな常態になりつつあるようです。ミルクティーブランドが継続的に値下げを続けるのは、消費のダウングレード化というトレンドに対応しているからかもしれません。 対照的に、屈茶山の価格は10年前から既に30元を超えていました。広州や深セン発祥の多くの新興茶ブランドが北京や上海といった伝統的な消費量の多い市場に急速に浸透したのとは異なり、屈茶山は広西チワン族自治区という伝統的に「下層市場」と見なされてきた地域に一貫して注力しており、上海市場への進出はごく最近になってようやく準備を進めています。この状況はやや矛盾しているように思われます。大手チェーンブランドは常に価格を下げている一方で、国内の片隅に拠点を置く地元ブランドは高価格を維持し、広く認知されるに至っているからです。 実際には、これら2つの点は矛盾するものではありません。より広範な市場をターゲットとするブランドにとって、ブランド素材、店舗装飾、原材料などの参入障壁を下げるために価格を下げることは、より多くのフランチャイズ加盟店を誘致し、ブランドのリーチをより迅速に拡大することを可能にします。また、より幅広いSKUを投入することで、より人気が高く多様な製品ラインアップで、様々な地域の異なる嗜好を持つ消費者を惹きつけることができます。一方、地域ブランドは、地域特有の食材や、他では入手困難な原材料などを活用し、地域の消費者の嗜好に応える豊富な経験を有しています。これにより、製品の認知価値を高め、結果として高値で販売することが可能になります。 これが、値下げとフランチャイズ化がほぼ相互に強化し合う理由です。Heyteaが値下げを発表した2022年11月、創業10年のこのブランドは「実践型」のアプローチを転換し始め、フランチャイズ事業の開始とパートナーの募集を確定しました。それ以降、店舗数は急増しました。Heyteaの「2023年年次報告書」（以下、「報告書」）によると、2023年末までにHeyteaは3,200店舗以上（うちパートナー店舗は2,300店以上）を展開し、店舗規模は前年比280%増、2022年比で約3倍となり、業界で最も急速に成長しているブランドとなりました。ユーザーベースも拡大を続け、会員数は1億人を超え、年間で3,700万人増加しました。 結局のところ、フランチャイズ店にとって、ミルクティーを高価格で販売することは、原材料、店舗の設営、そして人員配置に多額の投資をすることを意味します。価格が高いことは、消費者の購買意欲を削ぐだけでなく、フランチャイズ店の初期投資にも影響を与えます。その後の運営において、高品質で高価な原材料は、商品の迅速な流通が不可能な場合、期限切れの原材料がフランチャイズ店の負担を増大させることを意味します。流通効率が低いほど損失は大きくなり、フランチャイズ店が賞味期限を改ざんしたり、基準を満たしていない原材料を使用したりする可能性が高まります。これらはすべて、ブランドの管理コストをある程度まで増加させることになります。 さらに、サプライチェーンやフランチャイズ店の事情を一旦脇に置いておくと、新しいスタイルの茶飲料ブランドの場合、より幅広い顧客層を獲得することで、各マーケティングキャンペーンをより幅広い層にリーチできるというメリットがあります。さらに、全国展開するフランチャイズブランドの場合、店舗数の増加は、マーケティング活動の対象が消費者向けかフランチャイズ店向けかに関わらず、マーケティング費用を大幅に削減できる可能性があります。 現在のミルクティー市場において、Mixue Ice Creamが全世界で約36,000店舗を展開しているのに対し、HeyteaにしてもBaWangChaJiにしても、中国市場に限って見れば、店舗数でHeyteaやBaWangChaJiをはるかに凌駕する新進気鋭のブランドが数多く存在します。 店舗効率と店舗数の増加に伴い、競争が激化し、均質化が進む新感覚ティードリンク市場において、店舗数で優位に立つブランドは、消費者に永続的な印象を残すために、たった一つの象徴的なシンボルだけで十分かもしれません。例えば、ほぼどこにでも存在するブランド「Snow King」の店舗前を通り過ぎる際によく耳にするキャッチーなスローガンは、「愛してる、愛してる、Mixue Ice Creamは最高に甘い！」です。 比較的店舗数が少ないブランドにとって、このブランドイメージを維持するには、コラボレーション、著名人の起用、新製品、広告、さらには時折の値下げやプロモーションなどを通じて消費者の注目を集める必要があるかもしれません。しかし、FENDIのようにオンラインで大きな話題を呼ぶような事例は稀であることは否定できません。さらに、インターネットのセグメンテーションが進むにつれて、それぞれのニッチな市場に慣れ親しんだ若者層に響くような現象を生み出す可能性はますます低くなるでしょう。 よく言われるように、若者のニーズはますますパーソナライズ化していくでしょう。もし本当に若者の間で共通の消費観を見出そうとするなら、「消費にスタンダードはない。趣味、外見、コラボレーション、知的財産など、すべては表面的なものだ。重要なのは、お金で欲しいものは買えないということだ」という結論になるかもしれません。 しかし、コラボレーションを通じて新たな顧客層にリーチすることと、コンテンツを通じてブランド認知度を高めることは、コインの表裏一体であり、互いに絡み合い、相互に強化し合うものであることは否定できません。一方、値下げは、ブランドを受け入れてくれる層を大幅に拡大し、コラボレーションの効果を増幅させる可能性があります。また、フランチャイズ加盟店は、より小規模な市場への店舗展開を容易に行うことができます。 著者：イノセント・ローランド、出典：WeChat公式アカウントiBrandi（ID：1089233） |
