今年の618ショッピングフェスティバルが始まり、大手ECプラットフォームは先行販売の仕組みを廃止し、在庫商品の直接販売を開始しました。この変化は、ECプラットフォームが徐々にユーザーのニーズに応えつつあることを示しています。

毎年恒例の618ショッピングフェスティバルが今年も始まりました。

先日、タオバオ、JD.comなどのプラットフォームは、12年間続いた「公式先行販売」モデルの廃止を発表しました。今年は、618ショッピングフェスティバルの最終代金を払うために徹夜していた人たちも、ようやく安心して眠れるでしょう。

「ご注文の際は必ずメモを残してください。サンプルは商品と一緒に発送されます。お試しいただいても気に入らなかった場合は全額返金いたします。」プロモーション開始前日、多くの人気ライブストリーマーが既に先手を打っていました。李佳奇は自身のライブ配信ルームで「618先行販売超売れ筋商品フェスティバル」を開催しました。「女性の皆さん、今すぐご注文ください！」プロモーション当日、ライブ配信ルームの雰囲気はヒートアップし始めました。

「プレセール」の中止について、ユーザーからは様々な意見が寄せられています。「シンプルな方がいい。あれこれ計算する必要はない」「中止でもなくても、価格が安ければ問題ない」「プレセールがないのは違和感がある」…プレセールの中止によって、プロモーションはより「ミニマリスト的」になったことは間違いありません。

今年の天猫618ショッピングフェスティバルは、5月20日午後8時から在庫品セールでスタートします。消費者は2つの波で購入でき、第1波は5月20日午後8時から5月28日まで、第2波は5月31日午後8時から6月20日までです。プロモーションに関しては、待望の「50%オフ」割引がプラットフォームのホームページに復活しました。同時に、ビューティー、3C製品、アパレルなどのカテゴリーのクーポンが増量され、ユーザーはプラットフォーム公式の15%割引との併用、300元の購入ごとに50元の割引となる店舗間割引、88VIPの高額クーポンの利用なども可能です。

経済サイクルの劇的な変化により、ユーザーは注文時に慎重になっています。Eコマースプラットフォームも徐々にユーザーのニーズに近づいています。

I. 電子商取引の「事前販売」は過去のものになる

今年は、タオバオやJD.comといったECプラットフォームに加え、コンテンツ制作からスタートした快手も先行販売モデルを廃止しました。先行販売の廃止は、ユーザーの利便性向上につながるだけでなく、販売業者が短期的な売上増を実感できる期間の延長も意味します。

タオバオがプレセールという概念を正式に導入したのは2012年、今から12年前のことです。この「プレセール」という概念は香港の不動産市場で生まれたと言われており、俗に「プレセール物件の販売」と呼ばれていました。プレセールの当初の目的は2つありました。1つは、購入者が多額の現金を前払いしなければならないというプレッシャーを軽減すること、もう1つは、デベロッパーのキャッシュフローを円滑にすることです。

電子商取引業界の急速な発展によるマーケティング手法である「プレセール」の主目的は、消費者の注文を促すことです。「店頭で花を売る」のと同様に、高額商品の場合、ユーザーは「プレセール保証金」を支払うことで、全額を支払うよりもはるかに負担が軽減されます。販売者にとっては、プレセール保証金に基づいて倉庫の在庫レベルを予測することが可能になります。

「先行販売」モデルは、ある程度、大型プロモーションのマーケティング期間を延長し、ユーザーの購買意欲を徐々に高めます。市場経済の変化に伴い、消費者は注文時にますます合理的になっています。

予約販売中止の影響は商品カテゴリーによって異なります。「衣料品には大きな影響はありません」と、Kezhi Cultureの創業者であるShang Yuxin氏は述べています。Taobaoで衣料品店を経営する彼の店舗では、予約販売モデルと在庫モデルの両方を日常的に取り扱っています。彼は、過去数年間の大規模なプロモーションイベントでは、指定された会場への集客を増やすため、公式の要件に従って予約販売商品をいくつか提出していたと説明しています。「しかし、一般的に、化粧品のようにインフルエンサーとの結びつきが強い商品は、予約販売をより重視します。」JD.comでは、高価格帯の家電カテゴリーでも、予約販売商品と在庫商品の両方を取り扱っています。

一見すると終わりのない「プレセール」データを除けば、「プレセール」が既にEコマースチェーンのあらゆる側面に影響を与えていることは明らかです。まず、ユーザーから最も批判されているのは、プレセール期間の長さです。あるユーザーは、「618ショッピングフェスティバルで買った服は、独身の日（11月11日）にしか着られない」と冗談を飛ばしていました。また、プレセールは、販売業者が主要プロモーション期間中に価格調整の余地を持つことを意味し、販売業者間の価格競争をさらに激化させ、成長を阻害しています。さらに、プレセールモデルはユーザーの意思決定サイクルを長期化させ、販売業者の顧客サービスとアフターサービス能力に対する要求を高めています。

事前販売の中止は、プラットフォームの焦点が「ユーザー中心」のアプローチへと移行していることを示しています。アリババグループのCEOである呉永明氏は先日の決算説明会で、タオバオの今年の課題としてユーザーエクスペリエンスの向上を挙げました。昨年12月から、タオバオは返金限定ポリシー、新疆ウイグル自治区への送料無料、後払いオプションなど、ユーザーエクスペリエンス向上のための一連のポリシーを導入しています。

コンテンツプラットフォーム「快手」も同様のアプローチを採用しています。618ショッピングフェスティバルの数日前、快手の上席副社長兼Eコマース・コマーシャル化部門責任者である王建偉氏は、「快手グラビティカンファレンス」において「ユーザーファースト」戦略を提唱しました。快手は618イベント会場内に「快手厳選商品」コーナーを設け、ユーザー向けに厳選された高品質商品を展示しました。プロモーションへのユーザー熱をさらに高めるため、プラットフォームは数十億単位のトラフィック露出と数十億元相当の紅包補助金を提供しました。

II. 618ショッピングフェスティバルに新たなプレイヤーが登場

618 ショッピング フェスティバルでは、新しい機能と新しいプレーヤーが登場しました。

先行販売は中止されたものの、Taobaoは大規模なプロモーションに先立ち、PC版ウェブサイトを刷新しました。LastPosによると、TaobaoはPC版の最適化とアップグレードを専門に行う小規模ながらも本格的なチームを立ち上げ、ライブストリーミング、モバイルアプリとの商品供給の同期、モバイルアプリと同様にショッピングカートに割引価格を表示するなどの機能を追加しました。

小紅書とWeChatビデオチャンネルはどちらも2023年に618ショッピングフェスティバルを正式に開始しました。どちらもコンテンツプラットフォームですが、DouyinやKuaishouなどのショートビデオプラットフォームとは異なり、小紅書はeコマースにおけるパブリックドメインのシーディングと変換に重点を置いているのに対し、WeChatビデオチャンネルはプライベートドメインの取引に重点を置いています。

共通点は、今年の618ショッピングフェスティバルの計画において「ライブストリーミングEコマース」が最優先事項となっていることです。小紅書（リトルレッドブック）を開くと、ヘッダーには「618なら価格比較不要、高値で購入すれば3倍の還元」と「注目のライブストリーミングコンテンツ」というスローガンが大きく表示されています。これまで、小紅書のライブストリーミングコンテンツは、主に著名人のライブ配信とKOL（キーオピニオンリーダー）によって支えられてきました。昨年8月、小紅書は自社のプラットフォームを「購入者中心のEコマース」プラットフォームとして明確に位置付けました。今年の618では、「店舗型ライブストリーミング」が小紅書の重要な焦点となっています。「注目のライブストリーミングコンテンツ」をクリックすると、店舗型ライブ配信がコンテンツのほぼ半分を占めていることがわかります。

小紅書は、ライブストリーミングECプラットフォームにおいて、新興ライブストリーミングプログラム、ライブストリーミングランキングコンテスト、スーパーライブストリーミングデー、インセンティブキャンペーンという4つのキャンペーンを開始しました。5月19日から30日まで、小紅書はテレサ・チャン、董潔、呉欣といった著名人をホストに迎え、厳選されたライブストリーミングルームを企画しました。

昨年、WeChatチャンネルは主にeコマースプラットフォーム内でのライブ配信に注力しました。テンセントは、618ショッピングフェスティバル期間中、積極的にテクノロジーサービス手数料を1%に引き下げ、加盟店の誘致に努めました。これまでプライベートドメインのトラフィックを重視してきたWeChatチャンネルは、今年はインフルエンサーとのコラボレーションを通じてパブリックドメインの注目を集め始めています。テンセント・アドバタイジングの公式発表によると、セレブリティのクリスティ・チョンが618にWeChatチャンネルでライブ配信デビューを果たす予定です。

ライブストリーミングやショートビデオに加え、ショートドラマも618ショッピングフェスティバルにおけるブランドコンテンツ制作の大きなハイライトでした。618に先立ち、タオバオはロレアルと提携して「Dad's Alliance」を、江世奇はハン・シュウとコラボレーションして「Let Love Surrender」を発表しました。JD.comアプリの「ブラウズ」ページで「ショートドラマ」というキーワードを検索すると、618のプレセールが正式に開始された時点で、白天ショートドラマ、聯智ショートドラマ、佳佳ショートドラマ、美迪ショートドラマなど、「ショートドラマ」のタグが付いたアカウントが225件もプラットフォームに参加していることがわかりました。しかし、JD.com自体は今のところショートドラマに関して大きな動きを見せていません。

それでも、JD.comはコンテンツ分野において依然として野心を抱いている。618ショッピングフェスティバルの公式開始数日前、JD.comは第1四半期の決算報告を発表し、コンテンツエコシステムの強化に10億人民元の現金と10億単位のトラフィックを投資することを明言した。インセンティブには上限を設けていない。さらに、JD.comは技術革新を通じてインフルエンサーの能力不足にも対処している。報告書によると、JD Cloudのデジタルヒューマン「Yanxi」はJD.comのライブストリーミング販売プラットフォームに本格的に参入し、4,000以上のブランドにサービスを提供している。

プラットフォーム戦略、チャネル、メディア、テクノロジーの変化にかかわらず、618ショッピングフェスティバルの鍵は、ユーザーの真のニーズに戻ることです。