美容業界には古くから「5,000件の商品推薦コメント＋2,000件のKOL Q&A＋トップクラスのライブストリーミングインフルエンサーの確保＝新ブランド」という格言があります。これは、新しい美容ブランドが台頭するための「普遍的な公式」と考えられています。 しかし、ブランド育成コストの高騰、様々なECプラットフォーム間の熾烈な競争、そしてトップライブストリーマーがトラフィックに飲み込まれていく中で、この「普遍的な公式」は通用しなくなってきています。方程式の左側には変数が増え続け、徐々に成長してきたブランドにとって、方程式の右側も継続的な成長へと変化しています。では、これを実現できる「普遍的な公式」はあるのでしょうか？ 美容業界における持続的な成長の「普遍的な公式」を要約するブランドを一つ挙げるとすれば、それは間違いなくProyaでしょう。2017年の上場以来、Proyaは売上高と純利益の両面で安定した成長を遂げています。多くの企業が規模拡大に伴い成長率が鈍化する中、Proyaは2023年に過去5年間で最高の売上高成長率を記録し、2020年のほぼ2倍の成長率を達成しました。 単一ブランドであるProyaの売上高は、2022年の50億人民元から70億人民元へと飛躍的に伸び、かつての化粧品大手である上海Jahwaを追い抜き、国内トップの美容ブランドとしての地位を確固たるものにしました。公開データによると、Proyaは売上高が90億人民元に迫った初の上場国内美容ブランドとなり、この勢いが続けば、今年中に100億人民元を突破する可能性が高いでしょう。 Proyaはどのようにして継続的な成長の勢いを維持し、利益成長を達成したのでしょうか？この高い成長の裏には、Proyaがオムニチャネル戦略で発揮している力とはどのようなものでしょうか？美容ブランドにとって持続的な成長を達成するための「魔法の公式」は本当に存在するのでしょうか？美容ブランドには他にどのような成長の可能性があるのでしょうか？Proyaを例に挙げ、これらの疑問について考察していきます。 1. Proyaブランドの研究と美容業界の状況の変化。 2. Proya の全体的なレイアウトの詳細。 3. Proya の継続的な成長の背後にある「普遍的な公式」 4. WeChatエコシステム内での美容ブランドの可能性を探る。 01. Proya：変化を受け入れ、急速に前進するProya の発展における重要なマイルストーンをいくつか振り返ってみましょう。設立: 2003 年、化粧品代理店ビジネス出身の Hou Juncheng 氏と Fang Yuyou 氏が Proya を設立し、大手化粧品ブランドがまだ参入できていない下位層市場に位置する化粧品を集めたチェーン店である CS ストアにチャネルを集中させることを選択しました。 最初のチャネル変革：2010年以降、Proyaはスーパーマーケットやデパートのカウンターに頻繁に進出し、ピーク時には全国に2万以上の店舗を展開していました。 2回目のチャネル変革：2017年、オンライン電子商取引の利点を認識した後、Proyaはオンラインへの変革を決意し、オフラインを放棄しました。 第三のチャネル転換：2019年、ライブストリーミングECの台頭に伴い、Proyaは様々な主要ライブストリーミングプラットフォームとの連携を開始しました。同年、ライブストリーミングを通じてオンラインベストセラー「ブラックシーソルトバブルマスク」を生み出しただけでなく、オンラインとオフラインの収益比率も1:1に達しました。 ご覧のとおり、Proyaはこれまで発展の過程において、ほぼ常に業界変革の重要な局面を捉え、持続的な高成長を実現してきました。2017年の上場から2023年まで、売上高は17億8,300万元から89億500万元へと7年連続で成長し、親会社帰属純利益も2億100万元から11億9,400万元へと増加しました。 Proyaは第1四半期も好調なスタートを切りました。財務報告によると、2024年第1四半期の総売上高は21億8,100万元で、前年同期比34.56%増、株主帰属純利益は3億300万元で、前年同期比45.58%増となりました。アナリストは、Proyaが現在の2桁台の高い成長率を維持すれば、2024年には売上高が100億元を超えることは確実であり、120億～130億元に達する可能性もあると見ています。 しかし、急速な成長を遂げる一方で、Proya は内部的にも外部的にも課題に直面しています。 社内的には、Proyaは「朝C、夜A」戦略で消費者の心をいち早く掴むなど、マーケティングにおいて大きな成功を収めてきましたが、マーケティング重視の開発モデルが新段階のProyaに適しているかどうかは依然として議論の的となっています。ProyaのCMOである葉偉氏が最近退任したことは、Proyaが退任理由や今後の計画について多くの情報を提供していない一方で、製品開発とマーケティングにおける同氏の重要な役割を考えると、戦略の転換を示唆しています。この退任は戦略の転換を示唆している可能性もありますが、同時に不確実性も増大させています。 外部から見ると、昨年以来、Douyinは正式にTmallを追い抜き、美容業界の主流マーケティングプラットフォームとなりました。しかし、容赦ないアルゴリズムによって、Douyinに参入するブランドの利益率はますます低下しています。ブランドが初期の成功を目指してスーパースターと提携するという単純なアプローチは、もはや効果的ではなく、むしろリスクを伴います。同時に、オンライン世論のコントロールは困難になっています。美容ブランドが、ソーシャルメディア上の主流の言説を左右する世論と直接衝突する可能性が、かつてないほど高まっています。 不完全な統計によると、2023年には30近くのブランドがECプラットフォーム上の公式旗艦店を閉鎖し、中国での事業を調整、あるいはブランドの清算・閉鎖を直接発表しました。既存企業が市場から撤退する一方で、新規参入者が相次ぎ、美容業界の構図を揺るがしています。この鮮明なコントラストの裏には、美容業界が直面する厳しい現実があります。青眼インテリジェンスが発表したデータによると、今年第1四半期の中国化粧品市場規模は2,196.3億元で、前年同期比0.28%減となり、緩やかな立ち上がりから継続的な減少傾向を示しています。 消費者はより慎重になっています。国内の美容ブランドが価格競争に直面すると、高級品へのこだわりは過去のものとなります。しかし、特にハイエンドでもローエンドでもないブランドにとっては、手頃な価格の代替品への道はますます困難になっています。業界は新たな変革の岐路に立たされています。 02. プロヤの完全分解過去数年間の急成長において、Proyaの成功の鍵となったのは、チャネル変革と製品マーケティングでした。今日では、チャネルレイアウトと製品マーケティングはどちらもオムニチャネルオペレーションの概念に含まれます。そこで、Proyaのオムニチャネルオペレーションを、人、場所、製品の観点から分析してみましょう。 人材: 若い顧客基盤と統合された会員制運営（１）顧客層の若年化が進んでいる。 Proyaは当初、流通モデルにおいて、3級都市から5級都市の「ハイエンド」層をターゲットとしており、ユーザー層は主に35歳から55歳でした。しかし、eコマースプラットフォームの拡大とオムニチャネル化に伴い、Proyaは過去2年間で顧客基盤を拡大しました。現在では1級都市から6級都市にまで顧客基盤が広がり、1級都市と2級都市の顧客が半数以上を占め、年齢構成も若年化が進んでいます。過去2年間の百度指数データによると、Proyaのオンラインユーザー層は20歳から30歳が最大の割合を占め、50%に迫っています。Growth Black Boxのレポートによると、Douyin（TikTok）を例に挙げると、2019年にはProya製品を検索する人の割合が最も高かったのは31歳から40歳でしたが、2023年には18歳から23歳に変化しています。 （出典：Growth Black Box） 2) オムニチャネル会員運営・成長システム Proyaは、様々なオンライン・オフラインプラットフォームのデータを統合し、包括的なオムニチャネル会員運営・成長システムを構築することで、ユーザーとの繋がりを強化しています。WeChat公式アカウント、ミニプログラム、実店舗など、複数のタッチポイントを展開し、会員特典や特典ギフトなどを通じてユーザーを会員登録へと誘導し、デジタルユーザー管理を実現しています。 会員レベルは次のとおりです: P-fan会員：無料でご入会いただけ、ご入会時に150ポイントをプレゼントいたします。 ゴールド会員：累計支出300元、プラチナ会員：累計支出900元 ダイヤモンド会員：累計支出2000元 会員特典には、会員アップグレード特典、新製品への優先アクセス、ポイントによる不定期のフラッシュセール、誕生月のバースデー特典、交流や支出を通じて獲得したポイント、ポイントを対応する会員ギフトと交換する権利などがあります。 メンバーシップ成長システムを構築することで、ポイントルールや差別化されたメンバーシップ特典など、低いメンバーシップレベルから高いメンバーシップレベルへと進むインセンティブがユーザーに与えられます。 さらに、Proyaはパブリックドメインとプライベートドメインの会員データ、レベル、特典を統合しました。ユーザーがTmallで注文を完了した後に獲得したポイントとレベルアップは、公式WeChatアカウントと共有できます。これにより、プライベートドメインの強化だけでなく、リピーターの来店を促進し、会員体験と価値を向上させます。 分野: オムニチャネルシーディングオンライン会場 Proyaは、Weibo、WeChat、小紅書、Douyin、Douban、Bilibili、Zhihuを含むすべてのプラットフォームでブランドTVCを展開しました。このマルチプラットフォームマトリックスアプローチにより、オムニチャネルでのブランド認知度向上と包括的なコミュニケーションチェーンの構築を実現し、多様なユーザー層へのリーチを最大化し、多角的に消費者のマインドシェアを獲得しました。Proyaの自社メディア展開は、主に小紅書、Douyin、WeChatエコシステムに焦点を当てており、各プラットフォームにメディアアカウントマトリックスを構築しています。 (1)小紅書 ProyaはKOLとの綿密なコミュニケーションを通じて、「朝はC、夜はA」というスキンケアトレンドをいち早く捉え、「朝はC、夜はA」というデュアルアンチエイジングシリーズを発売しました。また、Xiaohongshuと緊密に連携し、ユーザーからのフィードバックに基づいてコンテンツを厳選し、「ファネルモデル」を用いて真にバイラルな記事を作成し、多様なタイプやシーンを網羅した数百もの高品質な製品推奨ノートを作成しました。 Proyaはこの基盤を基に、インタラクション率と検索リピート率の高い高品質な投稿を、さらなるプロモーションの対象となるバイラル記事として選定し、クリック率の高いトップパフォーマンスの投稿を継続的にプロモーションすることで、ヒット商品を生み出しています。このプロセスは継続的に循環し、高品質なコンテンツが継続的に増加・蓄積されています。2021年末までに、Proyaは既に小紅書の「朝C、夜A」トレンドでユーザーの心を掴んでいました。 (2) ドウイン Douyinが初めてeコマース分野に参入した当時、Proyaはプラットフォーム上でライブストリーミング販売を展開した最初のブランドの一つでした。独自のライブ配信を開始し、KOLと深く関わり、李佳琦（リー・ジアチー）のようなトップインフルエンサーのライブ配信に頻繁に出演しました。創業者のFang Yuyou氏は、ライブ配信者を自ら選定しました。 2023年、ProyaのDouyin（TikTok）ライブストリーマーは1,943人に上り、そのうち115人は「美人」のタグが付いたプロのライブストリーマー、賈乃良、曹英、朱子暁など9人は「有名人」のタグが付いていました。Proyaは外部の提携先への依存に加え、杭州万演や熊科メディアなどの専門MCNエージェンシーにも投資し、オンラインライブストリーミングへの統制を強化し、自社制作ライブストリーミングの割合を高め、インフルエンサーへの依存を減らしました。Chanmofangの統計によると、Proyaのブランド自社制作ライブストリーミングと店舗ベースのライブストリーミングは、2021年の54%から2023年には61%に増加しました。 （3）WeChatエコシステム WeChat公式アカウント：差別化されたマトリックス戦略。ProyaはWeChat公式アカウントのマトリックスを構築しました。各アカウントは、ユーザー属性の種類に応じて異なるプライベートドメイン空間とプライベートドメインIPイメージを構築することで、より詳細なユーザーセグメント管理を可能にします。各アカウントが公開するコンテンツも焦点は異なりますが、目標はユーザーの維持とコンバージョンです。 【PROYA】を例に挙げると、このアカウントは主に新商品のプロモーション、イベント情報、ホリデー戦略、ブランド価値に関するコンテンツの発信に重点を置いています。公式ミニプログラムストア、偽造防止問い合わせ、会員センター、コミュニティへのアクセスに加え、メニューには様々な福利厚生活動や在庫戦略も含まれています。 【Proya Culture】アカウントは、主にProyaの社会的責任のある企業イメージを確立するために、会社の価値観に関連するコンテンツを発信することに重点を置いています。 【Proyaグループ】は主に企業のニュースや情報に焦点を当て、主にProyaの発展を外部に伝えています。 【Proya公式会員クラブ】は、その名の通り、Proyaの公式会員が集う場所です。主なコンテンツには、ブランドの最新オファー、会員ポイント、スター商品の情報、会員向けサービスなどがあります。 ミニプログラム：第2回公式サイト 美容ブランドにとって、ミニプログラムは一般的にユーザー関係の管理とプライベートドメイン取引のためのプラットフォームです。Proyaの2番目の公式サイトであるミニプログラムは、ブランドのユーザーマインドシェアの維持とWeChatエコシステムにおけるメンバーシップ管理の役割を果たしています。 会員制の運営については、「人」のセクションで既に詳しくご紹介しているため、ここでは繰り返しません。コミュニティ：ブランドの温かさを伝える。PROYA WeChat公式アカウントは、挨拶とメニューにプライベートコミュニティへの入り口を設けています。 具体的なパス：WeChat公式アカウントのメニューバー - 発見 - 公式コミュニティに入る - カスタマーサービスへの招待 - コミュニティに入る。WeChat公式アカウントの挨拶：Xiaoyaを友達に追加すると、コミュニティ特典が受けられます：人気商品を9.9元で体験し、さらに30元のクーポンもゲット。 Proyaのウェルカムメッセージには、プライベートドメインのエントリと関連するプロモーション情報に加えて、ブランドの価値観と社会的責任を反映した声明も含まれていることがわかりました。「スキンケア分野での深い探求に加えて、私たちは社会における愛と親密な関係にも気を配っています。今年もホタルが光ります。」 今回は、これまで見過ごされてきた、学校でのいじめの後遺症に苦しむ方々に焦点を絞り、私たちができる限りの支援を提供していきたいと考えています。コミュニティを通して、サポートを提供するとともに、ブランドの価値観である「思いやり」を伝える役割も担っています。 Proya コミュニティには、プロモーション情報、製品プロモーション、ファン感謝活動、毎日の抽選などの固定コンテンツ セクションがあります。 さらに、Proya のカスタマー サービス スタッフは、ユーザーの質問に積極的に答え、それに応じたスキンケアのアドバイスを提供するため、コミュニティ全体の維持率とアクティビティ レベルが高くなります。 ビデオチャンネル: WeChatエコシステムとの接続 3.8ショッピングフェスティバルを考察した前回の記事「姉妹たちはビデオアカウントで何を買うのが好き？ | 3.8ショッピングフェスティバル考察」では、IPペルソナに基づいてアカウントを立ち上げるホワイトレーベルブランドとは異なり、ビデオアカウント上の美容・パーソナルケアブランドは主に「インフルエンサーブロードキャスト＋セルフブロードキャスト」の組み合わせを採用していることを指摘しました。彼らはまず、主要なプロモーション期間中にインフルエンサーブロードキャストを活用して知名度を高め、その後はセルフブロードキャストを活用してユーザーの日常的な購買ニーズに対応しています。Proyaもビデオアカウント戦略にこのモデルを採用し、3.8プロモーション期間中、ビデオアカウントのトップインフルエンサーとコラボレーションして特別なライブストリームを配信し、プラットフォーム内での影響力を高め続けました。 Proyaは現在、Douyinでの戦略とは異なり、WeChatチャンネルをWeChatエコシステム内のパブリックドメインとプライベートドメインのインタラクションのためのツールとして活用しており、単に「ライブストリーミングEコマース」プラットフォームとして位置付けるのではなく、エコシステムとの統合方法を模索しています。現在、ProyaのWeChatチャンネルでの自己ブロードキャスト頻度は比較的低く、アカウントは主にブランドとユーザー間の信頼関係の構築に重点を置いています。 オフライン会場：Focus Mediaの広告掲載 2022年、Proyaはデュアル抗体シリーズの発売と同時にFocus Mediaへの多額の投資を開始し、国際女性デーを皮切りにプラットフォーム上で数千万元相当の広告を展開しました。この包括的な取り組みは、朝のCと夕方のAのデュアル抗体シリーズを市場で成功に導き、ソーシャルメディアで大きな話題を呼ぶことを目指しました。Proyaは、Focus Mediaが毎日4億人の一般消費者にリーチできる能力と、Tmallのデータバンクと連携してリピートキャンペーンやリターゲティングキャンペーンを展開できる強力なオフラインメディアとしての地位を評価しました。 2023年、Proyaは「肌のための科学的な選択」をコアブランドコンセプトに据え、オンラインでの関心を高め、ターゲットマーケティングを通じてオフラインキャンペーンを展開し、リーチしたオーディエンスをTmallデータと統合することで、ブランド構築と販売実績の相乗効果を実現しました。 単一製品戦略 + デジタルマーケティング製品面では、Proyaは2019年に開始した「主要単品」戦略を堅持し、主に美容液カテゴリーに注力しています。Proyaは、ダブルアンチエイジングセラム、ルビーセラム、ソースリペアセラム、エナジーシリーズなど、プレミアム単品を毎年計画的に発売しています。単品の数は多くありませんが、効能に応じて組み合わせることで、異なるSKUの組み合わせを形成しています。昨年のダブル11では、Proyaは16種類ものSKUの組み合わせを提供しました。この主要単品戦略の背後には、包括的なデジタル情報システムがあります。また、2019年には、Proya社内で「包括的デジタル情報システム」を立ち上げました。 このシステムは、サプライチェーン・リレーションシップ・マネジメント（SRM）、倉庫管理（WM）、エンタープライズ・リソース・プランニング（SAP）、ソーシャル・メンバーシップ・マネジメント（SCRM）、EコマースERPなど、18のシステムコンポーネントを統合しています。本質的には、データミドルプラットフォームとビジネスミドルプラットフォームで構成され、事業、チャネル、製品をカバーするミドルプラットフォームシステムです。データミドルプラットフォームは、様々なチャネルからの販売データと広告データをクレンジング・相関させ、包括的な消費者タッチポイントシステムを構築します。オンラインEコマースプラットフォームにおけるキーワード検索、ページのお気に入り、ショッピングカートへの追加、注文といった取引データから、WeChat、Weibo、Douyinなどのソーシャルメディアデータ、さらにはKOLの広告データやコンテンツトレンドデータまで、すべてがProyaのユーザーデータベースに統合されています。こうした多次元的なユーザーデータの蓄積は、革新的なマーケティングの基盤となります。消費者とKOLの潜在的パターンを分析することで、業務運営や製品開発にデータサポートを提供し、意思決定を支援します。ビジネスミドルプラットフォームは、サプライヤー、生産、倉庫間のデータフローを促進し、生産効率とワークフロー効率を向上させます。この強力なミドルプラットフォーム システムが、Proya にタイムリーで正確な意思決定を保証する強力なサポートを提供します。 03. Proyaの継続的な成長の原動力：コンテンツ×ソーシャル×収益化Proya の全体的な戦略を分析し、それを近年のマーケティング戦略と組み合わせた結果、コンテンツ x ソーシャル x 収益化の成長フライホイールは、実際に Proya の継続的な成長のための「普遍的な公式」として使用できることがわかりました。 コンテンツ: 包括的なコンテンツタッチポイントの作成Proyaは、様々なコンテンツプラットフォームに独自のアカウント基盤を構築することで、消費者とのタッチポイントをさらに拡大し、自社運営能力を強化し、利益率を最適化しました。これが、Proyaのオンラインチャネルがブランドビジネスの90%以上を占める根本的な理由です。美容業界において、ストーリー展開、トレンドトピック、コンテンツ主導のライブ配信、そして高品質なブランドコンテンツは、ビジネス成長の4つの主要な原動力です。Proyaはこれら4つの分野全てで存在感を示しています。高品質なブランドコンテンツを例に挙げると、2021年以降、Proyaは毎年「男女平等」「愛と親密さ」「メンタルヘルス」「若さと成長」など複数のテーマに焦点を当て、国際女性デー、新学期、母の日などの祝日にショートフィルムを公開することで、女性顧客を「サポート」し、ブランドの価値を継続的に伝えています。これらのコンテンツは、動画アカウントにも反映されています。 過去2年間、Proyaは自社の動画チャンネルに短編コンテンツマーケティング動画をますます多く取り入れてきました。これらの動画では、若者が混乱を乗り越えて夢を実現するストーリー、新入社員の成長、母親たちの計り知れない犠牲、ジェンダーバイアスや学校でのいじめといった問題への取り組みなどが取り上げられています。現在、ストーリー主導の製品シーディングは、美容ブランドが多額の予算を投じる新たな収益性の高い分野となっています。 Proyaは数々のショートドラマのスポンサーやカスタマイズを行ってきました。昨年の双十一ショッピングフェスティバルでは、Douyinで放送されたショートドラマ「専業主夫養成プログラム」のスポンサーを務め、公開初週にDouyinショートドラマ人気ランキングで1位を獲得しました。現在までに全エピソードの再生回数は3億5000万回を超え、全16話が公開されています。ほぼすべてのエピソードでProyaのブランドと主人公のナレーションが使われており、各エピソードは3～4分の長さで、ソフト広告の時間は10秒以上を占めることもあります。 ソーシャル: 製品のシーディングのための KOC ベースのソーシャル共有メカニズムの構築ソーシャルメディアマーケティングにおいて、Proyaは小紅書（Little Red Book）におけるKOC（Key Opinion Consumer）シーディングを通じて「ビッグシングルプロダクト戦略」をいち早く実施した美容ブランドの一つと言えるでしょう。当初の「朝C、夜A」からスキンケアの「ABCフォーミュラ」まで、Proyaはダブルアンチ炎症エッセンス、ルビーエッセンス、ソースパワーエッセンスという3つの主力製品で消費者の心を掴みました。さらに、KOCコンテンツを掲載することで、より幅広いオーディエンスへのリーチを拡大しました。 NewRedDataの不完全な統計によると、昨年10月、Proyaは小紅書ブランドインフルエンサー成長ランキングで2,996人のインフルエンサー増加を記録し、ロレアルに次ぐ2位にランクインしました。コンテンツ×ソーシャルメディア戦略に関しては、今年のメーデー連休中、Proyaの「Infinite Space」ポップアップストアは「朝C、夜A」スキンケアコンセプトを継続的に強化し、現在の社会トレンドからインスピレーションを得て、さまざまな社会パーソナリティ属性とブランドを融合させ、C属性（理想主義）とA属性（行動志向）の2つの異なる体験ルートを生み出しました。同時に、Proyaは「Rebirth」引き換えステーションも設置し、参加者は小紅書ノートを投稿し、#ProyaInfiniteSpaceトピックディスカッションに参加することで、Proyaと「Things and Regeneration」の共同ブランドギフトを引き換えることができました。 商業化: 複数のチャネルにわたって収益化を実現するための多面的なマーケティング戦略。ここ数年、「オムニチャネルシーディング+ライブストリーミング販売+天猫トラフィック獲得」の組み合わせにより、多くの国内ビューティーブランドが台頭し、Proyaの急速な発展にもつながっています。 2023年、Proyaのオンラインチャネル収益は82億7400万元に達し、前年比42.96%増、総収益の93.07%を占め、2022年と2021年と比較して継続的に拡大しています。さらに、Proyaは昨年の双十一ショッピングフェスティバルで、Tmall Beauty、Douyin Beauty、JD.comの国内美容製品ランキングで同時にトップを獲得しました。WeChatエコシステム上に構築されたこのミニプログラムモールは、Proyaのプライベートドメイン取引プラットフォームとして機能し、よりネイティブなWeChat体験を提供することで、ブランドがユーザーにより効果的にリーチし、新規顧客獲得後のユーザー維持率を向上させ、ブランドロイヤルティを高めることを可能にします。その主な目標は、洗練されたユーザー操作を導き、リピート購入を増やすことです。 現在、ショートドラマは間違いなくビューティーブランドのマーケティングを牽引する新たな手段となっています。「ショートドラマ＋ライブ配信収益化／リンク」は、ビューティーブランドにとってトラフィックコンバージョンの新たな手段となり、その商業的価値は実証されています。ハン・シュウを例に挙げると、4,500万人民元の投資で50億回の視聴回数を獲得し、33.4億人民元のGMV（総取引額）を達成しました。 Proyaはコンテンツマーケティングと連携し、Douyinのショートドラマでクローズドループの収益化パスも設計しました。動画下部の「#専業主夫トレーニングプラン」をクリックすると、トピックページに移動します。ホームページ上部には明確なジャンプパスが表示されており、プルダウンするとProya旗艦店の公式ライブ配信ルームにアクセスできます。 04. WeChatエコシステムにおける美容ブランドの可能性官民連携の最適なテストの場パブリックドメインのトラフィックコストがますます高騰する中、パブリックドメインとプライベートドメインの統合は、美容ブランドにとって課題を打開するための新たな選択肢となっています。プライベートドメインにおけるユーザー管理は、リピート購入の増加、粗利益率の向上、そして顧客サービスの質の向上の鍵となります。パブリックドメインとプライベートドメインの統合という観点から、業界内では「次の新たなチャンスはWeChatビデオアカウントにある」というコンセンサスが形成されています。Douyin Eコマースの成功経験を基に、WeChatビデオアカウントはProyaにとって新たな成長を模索するための大きな可能性を秘めた分野となる可能性があります。 上記の分析で述べたように、Proyaは過去2年間、WeChatチャンネル上のショートビデオコンテンツへの投資を増やしてきました。ショートビデオコンテンツはユーザーとのコミュニケーションに優れた手段であり、概念レベルでの共鳴を強調することで、ブランドに対するユーザーの好意と信頼を深めます。これは、WeChatエコシステムにおける美容ブランドにとっての差別化された機会の1つを反映しています。WeChatチャンネル+ショートビデオは、ブランドにとって新たなトラフィックの戦場です。ブランドはショートビデオコンテンツを通じてブランドの影響力を拡大し、ユーザーの注目を集め続けることができます。昨年、テンセント広告の美容部門責任者である王毅氏との会話の中で、彼女はこの機会について言及しました。さらに、WeChatエコシステムにおける美容ブランドの機会は、次の2つの側面にも現れています。 I. 動画アカウント＋ライブストリーミング：関係性に基づくライブストリーミングモデルの提供。ブランドは、動画アカウントのライブストリーミングを通じて、ユーザーとのインタラクションとコンバージョンのための集中的なシナリオを構築し、トラフィックからユーザー維持へのコンバージョンを実現できます。現在、ProyaはDaBoとセルフブロードキャストを組み合わせた、動画アカウントにおけるブランドライブストリーミングモデルも構築しています。 二つ目は、動画アカウント＋コンテンツ：リーチ拡大のための多様なシナリオを提供。動画アカウント＋音楽ライブ、動画アカウント＋ナレッジコンテンツ、動画アカウント＋主要イベントといった組み合わせを例に挙げると、動画アカウント＋コンテンツのエコシステムは、ブランドにより多くのスペースとシナリオを提供します。ブランドは動画アカウント内のソーシャルタッチポイントとコンテンツを連携させることで、高品質で多様なコンテンツフォーマットを通じてリーチを拡大し、プライベートドメインへのトラフィックを促進することができます。 WeChatエコシステムが短編ドラマのトラフィックの新たなブルーオーシャンを創出ビューティー製品＋ショートドラマは、ビューティーブランドの成長における「新たな神話」と捉えられています。ショートドラマを展開したいビューティーブランドにとって、WeChatエコシステムには、ショートドラマ／ミニプログラム＋動画アカウントという、未来に向けた新たな可能性が秘められていると考えています。 一方で、DouyinとKuaishouにおけるショートドラママーケティングは競争が激化しており、マーケティングコストは必然的に上昇するでしょう。一方で、ショートドラマがもたらす直接的なコンバージョン率も低下するでしょう。ショートドラママーケティングの観点から見ると、WeChatエコシステムは依然として新しく巨大なトラフィックのブルーオーシャンです。 一方、WeChat動画プラットフォームの最近の動向も、ショートドラマの発展を加速させる傾向を示しています。テンセントの2024年第1四半期財務報告によると、WeChatとWeChatの月間アクティブユーザー数は13億5,900万人に達し、ミニプログラムの総ユーザー利用時間は前年比20%以上増加し、WeChat動画プラットフォームの総ユーザー利用時間は前年比80%以上増加しました。これらの成長数値は、WeChat内の様々な商業タッチポイント間のつながりがますます緊密になり、エコシステム全体をつなぐ新たなエコシステムが形成されつつあることを示しています。 WeChatエコシステムとの連携により、ショートドラマユーザーとのタッチポイントがさらに拡大し、全く新しいショートドラマ発見プラットフォームが誕生します。ユーザーは専用のショートドラマコンテンツ集約ページや、お気に入りのショートドラマを追跡できる便利なリストにアクセスできるようになります。さらに、公式アカウントではワンクリックフォロー機能や、ショートドラマのミニプログラムに動画を直接埋め込む便利なオプションも提供されます。視聴者はショートドラマを楽しみながら、「いいね！」や箇条書きコメントを送信することで、表現力とインタラクティブな体験を豊かにすることができます。ショートドラマコンテンツを即座に共有できるだけでなく、パーソナライズされた共有ポスターを作成することもできます。 プライベートドメインは、ミクロドラマ業界の「切り札」となるでしょう。ショートドラマ1.0時代の発展の2年間、多くのショートドラマはDouyinやKuaishouなどのチャンネルに配信を依存しており、トラフィックの高騰という問題にも直面しています。 3月15日，微信视频号开始内测付费竖屏短剧挂载。在短剧挂载功能内测的同时，微信开放短剧入口、开发短剧播放器、内测拼团看剧、付费加热挂链内容等新功能的消息也陆续爆出。一系列的举措都表明：视频号将与短剧尤其是小程序短剧彻底打通，形成利好短剧业的微信生态闭环。 视频号这一举措的想象力仍然体现在公私域联动的玩法上：微信的好友数量、群聊数量、朋友圈的每日访问量都可以转化为微短剧的收益。而好友拼团购买微短剧的功能则效仿了拼多多拼团模式：在购买微短剧之后可以邀请自己的好友共同购买，两个人享受优惠的价格并且在拼团成功后将返还“差价”。根据业内人士的预测，未来视频号或许也会推出“好友砍一刀，0元看短剧”这种顶级的裂变模式。 |
