この記事では、主要プラットフォームの 618 のプロモーション戦略と、それらが電子商取引の戦いでどのように際立っているかを詳しく見ていきます。

先月末、タオバオとJD.comは618の先行販売を中止すると発表しました。これは消費者の間で大きな議論を巻き起こし、大多数の消費者が先行販売への不満を表明し、複雑な手続きによって618ショッピングフェスティバルやショッピングプラットフォームへの忍耐力が損なわれていると訴えました。主要なショッピングプロモーションの簡素化は、避けられない流れだと私は考えています。

JD.comとTaobaoは先行販売を中止し、618ショッピングフェスティバルは「ミニマリストモード」に突入した。

しかし、単一のプラットフォームのルールはシンプルかもしれませんが、6つの主要プラットフォームが同時に開催する大規模なプロモーションイベントに消費者が対応できるとは限りません。Douyin、Xiaohongshu、Kuaishou、Taobao、JD.com、Pinduoduoはそれぞれ、プラットフォーム上の加盟店に多額の補助金と複雑なルールを提供し、GMVの成長を促進するために全力を尽くしました。

I. DouyinとByteDanceエンジン：手頃な価格の製品にさらなる露出機会を提供

今年の「Douyin Mall 618ショッピングフェスティバル」では、プラットフォーム全体の参加店舗を対象に「公式即時割引」と「単品値下げ」のプロモーションを実施し、消費者に高品質な商品をより低価格で提供することを目指しています。Douyinは「これらの低価格で高品質な商品の露出を最大500%増加させる」としています。

さらに、様々なカスタマイズ機能の中でも特に注目すべきは「マーチャントタスクコンペティション」です。注文目標を達成したマーチャントには、前川トラフィッククーポンやキャッシュバック報酬といったプラットフォームリソースが付与されます。同様に、「ライブストリーミングタスクコンペティション」はクリエイター向けのもので、一定の注文目標を達成することで報酬を受け取ることができます。

抖音（Douyin）の618ショッピングフェスティバル期間中、ByteDanceの広告プラットフォームは「ブランド認知度の向上 = リーチ + COV + SOV」という公式を提案しました。リーチとはオーディエンスリーチ、「ユーザーが私を見ているかどうか」、COVとはコンテンツエンゲージメントシェア、「ユーザーが私を承認しているかどうか」、SOVとは検索シェア、「ユーザーが私を検索しているかどうか」を指します。

この公式に基づき、ByteDanceの広告プラットフォームは、5月4日から5月14日までを「リーチ」フェーズ、5月15日から5月20日までを「COV（コンテンツターゲティング）」フェーズ、5月24日から6月18日までを「SOV（コンテンツターゲティング）」フェーズと定義しています。各フェーズにおいて、ByteDanceの広告プラットフォームは、ライブストリーミングのスプラッシュスクリーン、トレンドトピック、ショートドラマなどのツールを提供し、マーチャントのコンバージョン達成を支援します。

II. Xiaohongshu: 店舗でのライブストリーミングを奨励します。ストリーミングすればするほど、収益が増えます。

小紅書は今年の618ショッピングフェスティバルで「3つのアップグレード、10億ドルの補助金」イニシアチブを開始しました。具体的には、「サポートリソースのアップグレード、ライブストリーミング機能のアップグレード、ライブストリーミング製品のアップグレード、ユーザーへの10億ドルのプラットフォーム補助金の提供」です。具体的には、サポートリソースの10倍（すべてのプラットフォームのライブストリーミングノートトラフィックの大幅な増加）、5つの主要なライブストリーミング機能（ストアのライブストリーミングバイヤーへのインセンティブの全面的なアップグレード）、呼吸灯のアップグレード（トラフィックの2倍になり、ライブストリーミングが全面的に加速）、10億ドルのプラットフォーム補助金（高品質のライブストリーミングユーザーの全面的な転換）が含まれます。

小紅書は、バイヤーとストアそれぞれに異なる戦略を展開しています。バイヤーまたはストアが一定時間放送したり、一定の売上高を達成したりすると、プラットフォームから補助金や報酬が支給されます。例えば、「バイヤーまたはストアが7日間で3時間以上の放送を2回行った場合、2,000元相当のトラフィッククーポンを受け取ることができます。」

小紅書は「ストアライブ配信」に特に力を入れます。5月19日から6月15日まで、「配信すればするほど、もっと稼げる」という理念に基づき、「ストアライブ配信ランキングコンテスト」「ストアライブ配信ライジングスタープログラム」「スーパーストアライブ配信デー」「ストアライブ配信キャッシュバッククーポン」の4つのステージを設け、既存店、中小店、新規店など、様々な業態の店舗を対象に、ライブ配信の実施と限定特典の獲得を促します。

3. Pinduoduo：値下げが進むほどトラフィックが増加

最近、Pinduoduoは618ショッピングフェスティバルのトラフィックルールを発表しました。 「割引対象商品はすべて、サイト全体のトラフィックウェイトが増加し、最大増加率は9倍に達します。さらに、618期間中に行われた注文の価格は、過去最低価格としてカウントされません。」

販売業者は、価格引き下げによって、検索ランキングの上昇、数十億元の公的補助金、618 プロモーションのメイン会場での数億回の閲覧、618 プロモーション期間中のコンバージョン率の向上などの利益を得ることができます。

さらに、Pinduoduoがコンテンツへの投資を増やしていることも注目に値します。Pinduoduoアプリには「ショートドラマ」セクションが登場し、ショートドラマには多くの商品配置や販売促進シーンが盛り込まれており、この618ショッピングフェスティバル期間中のPinduoduo加盟店のコンバージョン率向上にも貢献するでしょう。

IV. アリママ：「ストア＋ライブストリーミング」のダブル爆発

Alimamaのオペレーションセンター兼マーケティング部門ゼネラルマネージャーであるShu Yang氏は、「今年のAlimamaの中核戦略は、AIを活用して、ユーザー、販売業者、プラットフォームの3者がWin-Winの関係を再構築し、消費者に良質な商品、良質な価格、良質なサービスを提供することです」と述べています。具体的には、AlimamaはAI機能を活用して、販売業者が「店舗＋ライブストリーミング」の両方で爆発的な成長を達成できるよう支援しています。

アリババのアリママプラットフォームは、例年通り、618ショッピングフェスティバル期間中、出店者に大幅なリベートを提供しています。しかし、今年は前例のない「618ダブルセグメントスーパーリベート」という政策を採用し、最大92%の割引が即時に適用されるため、出店者は618期間中、タオバオプラットフォームにおける広告費用を相対的に削減できます。さらに、プラットフォームは出店者にトラフィックサポートと特別なインセンティブを提供しています。

ライブストリーミングに関しては、アリババのライブストリーミングマーケティングツール「Super Live」は、今年の618ショッピングフェスティバル期間中、「ライブストリーミングルームのフルリンクオーディエンス」や「ライブストリーミングルームのオーディエンスインサイト」などの機能を追加しました。ライブストリーミングルームを通じてブランドの顧客獲得とユーザー維持を加速し、より多くの販売機会を獲得することを目指しています。

618ショッピングフェスティバル初日の5月20日、アリババのアリママデータによると、「13万以上の商店の事業拡大を支援し、前年比で倍増した」とのこと。ライブストリーミングでは、22のブランドライブストリーミングルームがその夜、1000万元を超える取引高を達成した。

V. JD.com：中小規模の販売業者のトラフィック不安を軽減

JD.comは、昨年春に中小企業向け総合支援策「春黎明期計画」を開始して以来、「無料トライアル運用」や「最速1分オンボーディング」などの施策を通じて、プラットフォーム上で中小企業のビジネス活性化を支援してきました。今年の618ショッピングフェスティバル期間中、JD.comは中小企業向け10日間マーケティングチャネルも開設し、618期間中のトラフィック減少を緩和するための3つの具体的な支援策を提供する予定です。

今年の618ショッピングフェスティバルで、JD.comは「店舗の星評価」「価格の星評価」「商品とサービスの星評価」の3つの基準を使用して、優れた商品、低価格、優れたサービスを提供する販売業者を選定し、それらの販売業者に高い検索ランキングとより多くの露出機会を提供することを提案しました。

販促特典としては、「リーディングプラン」や「エスコートプラン」といったプログラムを活用し、販売者へのトラフィック支援や補助金の提供、広告宣伝費の削減などを行っています。

AIの面では、JD.comのAIデジタルヒューマン「Yanxi」が幅広いマーチャントにメリットを提供し、30日間無料で店舗ライブストリーミングを実施できます。さらに、JD.comのマーチャントワークベンチ「Jingmai」は、商品リリース、店舗装飾、インテリジェントカスタマーサービスなどの業務にAI技術を深く統合し、マーチャントの業務をよりシンプルかつ効率的にしています。

VI. 快手とマグネットエンジン：5R層を深く開拓し、短編ドラマが618以降の製品の播種を促進。

快手は今年、「毎日が618、大手ブランドの補助金はネットワーク全体で最高」というテーマを掲げ、プラットフォームトラフィック100億元、紅包補助金10億元を割り当てた。

快手は618キャンペーンを「予熱、プロモーション強化、売上爆発、長期運用」の4段階に分けています。Magnetic Engineは、「雰囲気重視、商品シーディング、パフォーマンス重視のアプローチなど、多様な商業リソースと豊富なプロモーションインセンティブポリシーを組み合わせることで、チェーン全体と全チャネルにわたる深いエンパワーメントを提供する」と指摘しています。キャンペーン全体を通して、R1ユーザーからR5ユーザーへの深いコンバージョン能力を重視しており、例えばR1段階では、Magnetic Engineは5R資産やファン資産分析などの機能を提供しています。

快手（Kuaishou）の今年のキャンペーンは42日間にわたり、多様なプロジェクトを網羅し、様々な業種にマーケティング機会を提供するのが特徴です。特に、618の後、Magnetic Engineは快手短編ドラマ「Ace Update Season」を配信開始します。7月と8月には長期的なコンテンツマトリックスを構築し、様々な短編ドラマのジャンルを通じてターゲットユーザーへの浸透を図り、消費者の関心を高めます。

VII. 結論: 低価格は常に正しい道です。

タオバオ、JD.com、ピンドゥオドゥオを従来の棚ベースの電子商取引、ドウイン、クアイショウ、小紅書をコンテンツベースの電子商取引と定義すると、一般的に、前者は618ショッピングフェスティバルに備えてプロモーション割引と商品陳列重量に力を入れており、後者はライブストリーミング、ショートビデオ、テキスト/画像コンテンツを重視しています。

しかし、今年は両プラットフォームの競争が徐々に収束し、戦略の統一化が進んでいることがはっきりと見て取れます。主要6プラットフォームがそれぞれ独自の戦略を展開する中、今年の618ショッピングフェスティバルのキーワードは、「低価格」「ライブストリーミング」「AI」の3つに絞られます。

まず、低価格です。これは、ピンドゥオドゥオの「値下げにはトラフィックを譲る」という「残酷な」ルールや、JD.comの9.9元の送料プロモーションに反映されています。新たな消費トレンドと激しい競争に後押しされ、低価格は大手プラットフォームにとって避けられない道となっています。

二つ目はライブストリーミングです。Douyin、Xiaohongshu、Taobaoはいずれもブランドやインフルエンサーにライブストリーミングを奨励すると同時に、ライブストリーミングのビジネス拡大能力を育成していることがわかります。ブランドの自己発信が避けられない潮流となっている現代において、618ショッピングフェスティバル期間中に市場シェアを獲得し、プラットフォームのライブストリーミングGMVを増加させ、同時にプラットフォームのライブストリーミングの長期的な影響力を高めたいというのが、その根底にある論理です。

第三に、AIです。AIを活用したデジタルヒューマンライブストリーミングはますます人気が高まっており、プラットフォームによっては無料のデジタルヒューマンライブストリーミング機能を提供しているところもあります。一方、AIはマーケティング基盤を強化し、企業が市場をより深く理解し、マーケティングキャンペーンを実施するのに役立ちます。AI機能は、今後、主要プラットフォームにとって長期的な競争の重要な領域となるでしょう。

著者：クレア、出典：WeChat公式アカウント：Morketing（ID：1083455）