驚いたことに、子どもの頃の思い出であるネスレのインスタントコーヒーが、南京出身のおばあちゃんのおかげで人気になったのだ。 少し前、Douyinのグルメブロガー@蟹蟹蟹老板が、南京の街角で1杯10元の手作りコーヒーを買う動画を投稿しました。私たちが普段思い浮かべるハンドドリップコーヒーとは異なり、南京のおばあちゃんの「ハンドドリップコーヒー」はネスレのインスタントコーヒー3袋をお湯で淹れたものでした。おばあちゃんは、他のブランドではなくネスレのインスタントコーヒーしか使わないと明言していました。この対照的な動画は、南京のおばあちゃんを有名にしただけでなく、ネスレのインスタントコーヒーの人気をさらに高めることにもなりました。 ネットユーザーの視点だけでなく、ブランドの観点から見ると、ネスレのインスタントコーヒーに対するネットユーザーの態度にはさまざまな傾向が見られ、それはまた、今日の消費者の目から見た「インスタントコーヒーのパイオニア」であるネスレの現在のブランドイメージ、およびコーヒー文化の変化がネスレに与えた影響を反映しています。 まず、南京のおばあちゃんが他のインスタントコーヒーブランドではなくネスレを選んだ理由がこれです。彼女にとってネスレは最高のブランドだったのです。ネスレがインスタントコーヒーブームの先駆けだった時代、あらゆる世代の消費者はインスタントコーヒー＝ネスレだと認識しており、その強力なブランド効果を実証していました。 第二に、ライフスタイルの変化に関する疑問が浮上します。 「9.9元のラッキンコーヒーって魅力的じゃない？」 「このおばさんはコーヒー豆もラッキンコーヒーも知らないんだね」といった声が上がります。コーヒーの選択肢が増えている今、10年以上前に人気だったネスレのインスタントコーヒーを、今でも誰が選ぶでしょうか？ 10年間のマーケティング活動は注目されませんでしたが、一杯のハンドドリップコーヒーがネスレを世界中に知らしめました。ネスレのインスタントコーヒーを飲むことは、本当にルネサンスと言えるのでしょうか？かつて「初めてのコーヒー」を謳ったネスレは、もはや若者だけのものではないようです。 内外から包囲されるネスレは若者に見放されているのか？ネスレは、前の世代のコーヒー消費者のライフスタイルを記録していたため、消費者層が移行し、ライフスタイルが変化すると、外部からの圧力が生じました。 1988年、ネスレは「おいしい！」という広告スローガンで、中国の消費者にコーヒー文化を探求する扉を開きました。インスタントコーヒーが主導的な役割を果たし、コーヒーの第一波が中国市場を席巻し始めました。 1999年、スターバックスは中国市場に進出しました。当時のコーヒー文化を代表する存在として、スターバックスは高級コーヒー文化に新たな一章を刻み始めました。 2016年から2017年にかけて、国産コーヒーブランドが台頭し始めました。ラッキンコーヒーやリアンコーヒーに代表される「O2Oコーヒー」が発展し始め、同時にサターンバードに代表されるインスタントコーヒーのプレミアム化も始まりました。 2018年以降、コーヒーの人気が高まる一方で、スペシャルティコーヒーと価格競争が同時に勃興し、消費者はコーヒーの品質を追求するようになり、競争環境は熾烈な局面を迎えています。 データによると、2015年には消費者がコーヒーショップやコーヒー豆を試し始め、その数は増加し続けました。2018年には、リキッドコーヒー、ドリップコーヒー、カプセルコーヒーといった新しい形態のコーヒーが消費者に好まれるようになり、より利便性の高いリキッドコーヒーの売上が急増しました。中国における1人当たりの年間平均挽きたてコーヒー消費量も、2016年の9杯から2023年には16.74杯に増加しました。 ライフスタイルの不可逆的な変化により、ネスレはもはや若者にとって最初の一杯のコーヒーではなくなっています。ラッキンコーヒー、スターバックス、あるいはスリー・アンド・ア・ハーフかもしれません。 もう一つの圧力の原因はネスレのブランドイメージの老朽化だ。 ブランド運動エネルギー理論では、ブランドは運動エネルギーと位置エネルギーという2つの異なる次元を持つとされています。位置エネルギーは、消費者がそのブランドに支払う意思のある価値を表し、運動エネルギーは、ブランドがスピードを活用して市場を獲得する方法を表します。ブランドによって、強い運動エネルギーから始まり、その後運動エネルギーを蓄積していく場合もあれば、蓄積された運動エネルギーから始まり、位置エネルギーのストーリーを伝え、最終的に運動エネルギーによって継続的なビジネスソースを提供するようになる場合もあります。ネスレコーヒーは中国に初めて進出した際、テレビ広告に多額の投資を行うことで、揺るぎないブランド運動エネルギーを蓄積することに成功しました。この強い運動エネルギーは、オフライン流通への拡大において重要な役割を果たしました。その後、ネスレはオフライン流通システムとeコマースチャネルの構築に重点を置きました。10年以上の開発を経て、ブランド運動エネルギーはネスレコーヒーの収益にとって強力な障壁となっています。 しかし、それに応じて反対側の勢いも低下します。ネスレは中国進出以来、伝統的なマーケティング時代に築き上げてきたブランドイメージに依存してきたため、ネスレのコーヒーには常に「安っぽい」というブランドイメージがつきまといます。 剣術における潜在エネルギー理論では、潜在エネルギーはマズローの欲求階層に従って、基本的欲求、安全、愛と所属、尊敬、認知的欲求、美的欲求、自己実現の 7 つのレベルに分けられます。 しかし、ネスレコーヒーは初期のブランドイメージ構築を終えた後も、消費者中心の新たなマーケティング時代に適応できていなかった。そのため、顧客基盤への理解不足がネスレブランドの衰退の根本的な原因となった。消費者が「美的ニーズ」「尊敬」「愛と帰属意識」を満たす製品を求めていた時、ネスレはそこにいなかったのだ。 ネスレコーヒーが「インスタントコーヒーのパイオニア」となったのは、強力な財務基盤のおかげで、大きな競争相手に押されることなく独自のニッチ市場を確立できたことが一因です。しかし、時代は変わりました。安価で高品質なインスタントコーヒーは、もはやネスレだけのものではありません。消費者はコーヒーの機能的な価値だけでなく、ブランドメッセージも重視するようになりました。ネスレのマーケティング戦略は、主に製品の機能性を訴求することに重点を置いており、消費者とつながるストーリーテリングや魅力的なコンテンツマーケティングが欠けています。ブランド擬人化やコントラストマーケティングといった革新的なマーケティング戦術はおろか、物語性を重視したブランドテレビCMの放映もほとんどありません。 ネスレは、方向転換する象のように困難な状況に直面していましたが、変化する以外に選択肢はありませんでした。 II. ネスレの反撃：製品の調整と下位市場への拡大継続ネスレコーヒーは、ライフスタイルの変化と消費者層の進化を踏まえ、製品戦略を「より多くの人にとって最初の一杯のコーヒーとなること」へと転換しました。この目標達成のため、4つのアプローチを展開しています。 ソーセージ・アンド・ハーフのようなスペシャルティインスタントコーヒーブランドが大流行していた時代に、ネスレの最初の反撃は成長を続ける「スペシャルティインスタントコーヒー」市場に狙いを定めたものでした。 2018年、ネスレはスターバックスの袋入りコーヒー事業を71億5000万ドルで買収し、スターバックスのコーヒー豆、スペシャルティインスタントコーヒー、カプセルコーヒーの恒久的な販売権を獲得しました。これは、私たちが店舗やオンラインで購入する袋入りスターバックスのコーヒーがネスレの支援を受けていることを意味します。2021年には、ネスレは中国市場向けに、サターンバードコーヒーに似たパッケージのスターバックスカップを発売しました。 スターバックスの袋入りコーヒー事業の買収は、ネスレグループに新たな成長をもたらしました。2022年度の財務報告によると、スターバックスの製品売上高は270億元に達し、前年比12.9%増加しました。 あまり知られていないのは、ネスレが中国らしい風味を持つ高級インスタントコーヒーブランド「甘カフェ」を立ち上げたことです。2017年、ネスレはオグルヴィと提携し、ポップアップストアを通じて甘カフェを消費者に紹介しました。2020年、パンデミックの影響でネスレのインスタントコーヒーのオンライン販売が急増したことを受け、甘カフェは正式に実店舗での発売を発表し、高級ブランドとしての地位を確立しました。同年、同ブランドは天猫（Tmall）の新興ブランドトップ10にランクインしました。しかし、大きな期待を集めた甘カフェは2022年に生産を終了しました。理由は不明ですが、社内評価のタイミングが悪く、スターバックスの袋入りコーヒー事業と競合した可能性が推測されています。 ネスレの2つ目の動きは、淹れたてのコーヒー事業への進出です。スターバックスとラッキンコーヒーが「サードプレイス」市場を争う中、ネスレコーヒーはオフィス環境に狙いを定めています。2018年、ネスレはわずか2分で淹れたてのコーヒーを提供する「オフィスコーヒーショップ」プロジェクトを開始しました。このプロジェクトは、ネスレとスターバックスがグローバルコーヒーアライアンスを結成した2019年にさらに進化し、中国の消費者向けに包括的なコーヒーソリューションを展開し、店舗外で「スターバックスのコーヒーサービス」体験を提供しています。 公式筋によると、ネスレとスターバックスの提携3年間で、スターバックスの店舗外に2000以上のスターバックスコーヒーサービスポイントが開設され、オフィスの休憩室、高級ホテル、高速鉄道駅、大学、病院、高級車販売店、高級不動産販売店、高級ゴルフクラブなど、様々なチャネルをカバーしています。もちろん、「インスタントコーヒーのパイオニア」であるネスレが、低価格市場を放棄するはずはありません。スペシャルティコーヒーのトレンドが一級都市、二級都市で人気を集めていることから、ネスレの第三の取り組みは、現在、三級都市、四級都市へと浸透しつつあります。 2018年、ネスレ アジア・オセアニア・アフリカ担当副社長のバーニー・ステファン氏は、ネスレの今後のコーヒー開発戦略について次のように明らかにしました。「一級都市と二級都市の人々はコーヒーをより多く飲む一方で、地方の人々はより少ないコーヒーを飲んでいることがわかりました。ビジネスの観点から見ると、地方は潜在力のある地域です。」 スターバックスとラッキンコーヒーが十分に浸透できなかった市場の隙間において、ネスレコーヒーは幅広い流通網を活用し、様々な価格帯のインスタントコーヒー製品を主要顧客や小規模店舗に届けました。三級都市、四級都市の消費者は、店舗に行かなくても高品質のスターバックスのインスタントコーヒーを楽しむことができ、学生も気分転換にネスレのインスタントコーヒーを飲むことができました。 チャンママのデータによれば、ネスレの消費者の65%以上は第3線都市、新興第1線都市、第2線都市の出身で、第1線都市出身者の割合は第4線都市出身者の割合とほぼ同じである。 「利便性とスピード」はかつてインスタントコーヒーの代名詞でした。しかし、ライフスタイルの変化に伴い、お湯を沸かす必要があるインスタント製品はもはや便利とはみなされなくなりました。ネスレは中国のコーヒー文化が一定の発展段階に達したと判断した後、 4つ目の動きとして、RTDコーヒー市場における戦争を巻き起こすことを意図しました。 ネスレは3年前、コーヒーのプロモーション活動をRTD（レディ・トゥ・ドリンク）製品に重点的に展開し始めました。ネスレ・グレーターチャイナのコーヒー事業担当シニアバイスプレジデントである賀文龍氏は、RTDコーヒーは製品、価格、そして味の面で、消費者にとって初めてのコーヒーに最適だと指摘しました。インスタントコーヒーよりも手軽で、ネスレの強力な流通力を活かして広く普及させることができます。 「以前は、ネスレ中国は消費者に『初めてのコーヒー』を届ける手段としてインスタントコーヒーだけに頼っていました。しかし今では、RTDコーヒーはコーヒー市場に消費者を引き付けるための重要なツールとなっています」と指摘しました。 フレーバー飲料であるレディ・トゥ・ドリンクコーヒーは、いつでもどこでも消費者の嗜好の変化に対応でき、新規ユーザーを増やすことができるため、他のカテゴリーよりも革新的です。 III. マーケティングのブレイクスルー：ネスレコーヒーがより「若々しく」なるネスレグループがグレーターチャイナを分離して以来、同社のコーヒーに関する新たなマーケティング戦略は、主要ブランドから若い消費者をターゲットとする方向に移行し、より多様化している。 ネスレのグレーターチャイナ地域コーヒー事業担当シニアバイスプレジデント、何文龍氏はかつてこう述べています。「国内のコーヒー消費量の向上を背景に、ネスレコーヒーは若い世代の消費ニーズと愛着を探求することを決してやめませんでした。私たちは、より多くの人々の『最初の一杯のコーヒー』をスタートさせるために、様々なカテゴリー、様々なフォーマット、そして様々なチャネルを活用しています。」 現代の学生を理解するには、まずビリビリの「自習室」から始めましょう。 ネスレは、インスタントコーヒーにおいて常に学生をターゲットとしてきました。そのため、ネスレは現代の学生のライフスタイルを起点に、試験とコーヒーの新たな接点を探ろうと試みました。2022年には、「試験はコーヒーで」というマーケティングキャンペーンを展開し、学生の間でネスレブランドの活性化を図りました。 「百高成家」は、パンデミック中の学生の在宅学習のトレンドを巧みに捉えています。学生がビリビリのバーチャル自習室を利用する習慣を身に付けていることを突き止めました。ビリビリのユーザーベースの大部分は学生で占められており、ネスレのインスタントコーヒーと同等の規模です。さらに、その充実した学習環境は、他のソーシャルメディアプラットフォームでは代替できないものです。 これを踏まえ、ネスレは様々なテーマのバーチャル自習室を設計し、ビリビリ動画配信サイト上に開設しました。試験対策に取り組む学生にオンラインライブストリーミングによるサポートを提供しました。また、ビリビリ動画の学習セクションのコンテンツクリエイターと提携し、試験対策の知識、マインドセット調整、受験スキルなどを網羅したライブストリーミングを実施し、ネスレのバーチャル自習室へのトラフィックを促進しました。さらに、著名人の起用を発表することでマーケティング認知度を高め、「試験を制覇」をテーマにした限定版パッケージを発売したほか、清華大学キャンパス内に「レッドカップ自習室」などのオフライン拠点を設立し、ネスレのインスタントコーヒーと学生との繋がりを再構築しました。 音楽フェスティバルはネスレの特製フルーツエキスと完璧にマッチします。 音楽フェスティバルが大手ブランドにとって人気の新しいマーケティング手法になりつつある中、ネスレコーヒーは中国の有名なストロベリーミュージックフェスティバルとも協力し、特別にブレンドされたフルーツエキスを詰め込んだコーヒーイベントを開催した。「若者は目を覚まして楽しんでください。」 2023年、パンデミック収束後初のメーデー連休には、全国各地で音楽フェスティバルが盛んに開催されました。ネスレは初めて音楽フェスティバルに参入し、ストロベリー・ミュージック・フェスティバルと提携して、流行とコーヒー文化が豊かな上海で「コーヒーツアー」を開催しました。若い世代の嗜好に応えるため、ネスレはフルーツを配合したココナッツラテとピーチラテを特別に発売しました。また、ストロベリー・ミュージック・フェスティバルとのコラボレーションによる限定ギフトボックスをECプラットフォームで販売するなど、様々な取り組みを行いました。 コラボレーションを活用した新製品発売の促進。従来のマーケティング時代において、ネスレの新製品発売戦略は、有名人による宣伝＋エレベーター広告・屋外広告＋テレビ広告＝新製品マーケティングという公式で要約できました。コーヒー市場の活性化を経て、ネスレは予想外のコラボレーションを活用し、コンテンツを活用して新製品発売を促進する方法を学びました。 ネスレは、人気バンド「サンセット・ローラーコースター」とアイスコーヒーのプロモーションでコラボレーションしたほか、人気IP「Empresses in the Palace」と提携して新商品のスペシャルティミルクティーとコーヒーのプロモーションを行ったほか、「黒猫探偵」や有名オフラインカフェとのコラボレーションも行いました。これらのコラボレーションにおいて、ネスレは自社製品特性と合致する人気IPを発掘し、主に1990年代生まれの若者層を中心とした幅広い顧客層をターゲットとする戦略をとっています。しかし、ネスレの新たなマーケティング手法は、全体的に見て特に革新的とは言えず、IPとの繋がりがやや希薄な印象を受け、これらのコラボレーションを通じてブランドの勢いが効果的に構築されているとは言えません。 マーケティングは興味深いが、ネスレのコーヒーは私たちに永続的な印象を残していない。これはネスレが反省すべき点だ。 注目すべきは、ネスレコーヒーが今年4月にブランドリフレッシュ発表イベントを開催し、新しいロゴの採用を発表し、いくつかのサブブランド（「ネスレコーヒー1+2」、「シルキーラテ」、「ピュア」）を親ブランド「ネスレコーヒー」に統合して、消費者の認知コストを削減したことだ。 2021年以降、ネスレは新たなマーケティング戦略をますます頻繁に、そして加速させています。マーケティングの新参者として、ネスレコーヒーはブランドの若返りを進めていますが、若返りのプロセスが100％完了したわけではありません。マーケティングの観点から見ると、ネスレコーヒーの新しいマーケティング戦略には魂が欠けているように見えます。音楽フェスティバルとのコラボレーションや人気IPとの提携は単なるテクニックであり、その根底にあるのは、消費者がネスレコーヒー製品を購入するべき理由です。これが、マーケティング活動の頻度が高まっているにもかかわらず、ネスレコーヒーの戦略が消費者に永続的な印象を残せていない根本的な理由です。製品の発売とマーケティングのスピードで競争することは、もはやこの時代の勝利の方程式ではないのかもしれません。 IV. アナリストのコメントネスレコーヒーにとって、消費者のライフスタイルに溶け込むことのほうが、ブランドの若返りよりも適切な選択肢かもしれない。 中国では長年にわたりコーヒー文化が急成長を遂げてきましたが、輸入商品であるコーヒーは依然としてライフスタイルを象徴しています。インスタントコーヒーを飲むことさえ、消費者が人生に抱く希望を表しています。コーヒーは、都市や社会階層によって消費者のライフスタイルは異なります。唯一の共通点は、若く、目の肥えた消費者、そして新しいものに対してよりオープンな消費者が、常にコーヒーを試す意欲が高いということです。 ライフスタイルに溶け込むことは、消費者に恋に落ちるようなものです。いつでもどこでも彼らの視界に現れることでも、贈り物で心を掴むことでもありません。もっと重要なのは、彼らの魂と繋がり、寄り添い、そして彼らが本当に望んでいる贈り物を理解することです。 参考文献:
著者：オールドクラブ、編集者：フラワーアレンジメント WeChat公式アカウント：ナイフテクニック研究所 |
