コミュニケーション環境、市場の消費者層、そして新技術の重なりと変化に直面し、新たな消費者ニーズが絶えず発見されています。大学受験にチャイナドレスを着ること、慶事に王老吉を飲むこと、5月20日に女の子が男の子に花を贈ること、そして商品が消費者の感情表現の担い手となることなど、ユーザーの消費ニーズが多様化し始めていることは容易に想像できます。 消費者は製品の機能だけでなく、製品が提供する感情的な価値にもお金を払っています。感情経済の文脈において、ブランドはどのようにして消費者の需要を「創造」し、「深く掘り下げる」ことができるのでしょうか？近年の注目事例をいくつか検証した結果、ブランドはこれらの4つの方向性に焦点を当てることで、新しいコミュニケーションの時代に「適応」できることがわかりました。 I. 感情的なつながり: BMW は「Calabash Brothers」を使用して、何世代にもわたって子供時代の思い出を呼び起こします。消費者は製品を購入する際、馴染みのある製品を選ぶ傾向があります。例えば、安全性の高い電源タップならBull、手頃な価格ならXiaomi、子供の頃の思い出ならWahaha、健康と清潔さならSafeguardといった具合です。これらの製品は、主に信頼できる品質によって人気を博しています。 コミュニケーション手段が多様化し、断片化している中で、消費者の心を掴もうとするブランドは、涙を誘うテレビCMだけに頼ることはできません。独自のデザイン、ストーリー性のあるコンテンツ、そして文化的な意味合いを通して消費者の心に響き、ブランドとそのシンボルを心に刻み込む必要があります。どうすれば、より深い感情的なつながりを築くことができるのでしょうか？ 例えば、BMWは最近、上海アニメーション映画スタジオと提携し、大人も子供も葫蘆山へ連れて行くイベントを開催しました。アニメシリーズ「ひょうたん兄弟」をモチーフに、BMWはマスコットキャラクター「BAVA」を「巴娃（バワ）」と改名し、ストーリーに取り入れることで、葫蘆山の懐かしい思い出を再現しました。 BMWの「こどもの日」マーケティングキャンペーンは、1980年代と1990年代生まれの人々の幼少期の思い出を巧みに呼び起こし、大人にとってはストレスを解消し、子供時代の無邪気さを再発見する機会となりました。消費者の心の奥底に眠る純粋さとノスタルジアを呼び覚まし、BMWのマスコットへの記憶を深め、ブランドにとってより印象的で記憶に残るタッチポイントを生み出しました。 この場合、消費者市場を活用できるのは「集合的記憶」です。集合的記憶はアニメ映画に限らず、歌や映画、あるいは特定の時代の製品などにも当てはまります。ブランドの文化、トーン、気質に合致する要素を適切に選択することで、消費者に親近感と帰属意識を醸成し、マーケティングの効果を半分の労力で2倍に高めることができます。 II. 自己表現: スターバックスの「陰陽」カップは、消費者の自己表現の新しい形になります。BMWが「古い」要素を利用して新たなタッチポイントを創造したのに対し、スターバックスは消費者の社会不安や「過剰な」自己表現への抵抗感を巧みに利用し、「皮肉」カップを発売することで、消費者が感情を表現し、吐き出し、楽しませられるようにしています。スターバックスとQQの共同ブランドである黄色い絵文字カップは、夏のスマイリーフェイスのコンセプトを強調することを目的としており、5種類の異なる絵文字スタイルが描かれており、一部の働くプロフェッショナルに嘲笑されているような感覚を与えています。これは、一部の働くプロフェッショナルの感情が古くから理解されてきたためです。月曜日から金曜日までは、彼らは自分の仕事が不要だと感じ、負担になることは良い選択です。週末には、孤独と平穏を望みます。 スターバックスの絵文字マグカップの登場は、ネットユーザーから「皮肉な」マグカップと呼ばれています。絵文字は、ネットユーザーにとってよくある「無気力」や「日々の怠惰」といった感情表現を表していると考える人もいれば、スターバックスが働く人々が仕事中に感情を表現するための斬新な方法、つまり本物でありながらユーモラスな方法を採用していると考える人もいます。スターバックスの絵文字マグカップは発売後、ソーシャルメディア上で白熱した議論を巻き起こし、人々が感情を表現する新たな手段となりました。 働くプロフェッショナルの間でよく使われる5つの絵文字が、スターバックスの絵文字マグカップをソーシャルメディアで大ヒットさせ、大きな注目と議論を呼び、スターバックスのマーケティングをソーシャルメディアコミュニケーションのモデルにしました。表面的には、これは働くプロフェッショナルが感情を表現する手段であり、競争の激しい環境の中で自分自身を励まし、ささやかな喜びを見つける手段です。これは、スターバックスが働くプロフェッショナルの感情的なニーズを認識していることを示しています。 現実には、ブランドは新しい消費者時代のコミュニケーション環境を活用し、若々しくファッショナブルなブランド表現をすることで、オーディエンスとコミュニケーションをとる機会を見出しています。本質的には、これはブランドマーケティング言語のアップデートと言えるでしょう。 III. 製品体験：元気の森のアルコール入り炭酸水は、新しい飲料体験を提供します。集合的な記憶を呼び起こすことは、感情的なつながりを生み出す一つの方法であり、こうした意味深い感情表現は、ブランドが消費者とつながるための新たな手段となります。競合他社とは異なる製品体験は、ブランドを際立たせる鍵となることがよくあります。消費者がブランド製品の独自性を体験すると、自然とブランドへの好奇心と関心が生まれ、それがブランドコミュニケーションの新たな素材を生み出すのです。 最近、飲料市場に革命を起こした元気フォレストが、またしても革新的な製品「アップルウイスキー スパークリングウォーター」を発売しました。アップルウイスキー風味で、アルコール度数は0.5%未満でありながら、糖質0、脂質0、カロリー0と明記されています。健康志向のトレンドに合致しながらも、新鮮で多様な味わいの製品を提供することで、多くの消費者が試してみたいと思う製品となっています。 元気の森は、味と健康へのこだわりを貫き、働くプロフェッショナルに爽快感とストレス解消効果をもたらす、他に類を見ないブランド体験を提供しています。元気の森アップルウイスキースパークリングウォーターは、現代の消費者が求める健康的で美味しい飲み物を求める声に応えるだけでなく、働くプロフェッショナルにとって新たなストレス解消法でもあります。白酒（中国の酒）の辛さに比べ、元気の森のアルコール入りスパークリングウォーターは、週末の集まりやオフィスの喧騒からの脱出に最適なパートナーの一つとなっています。 重層的で芳醇な味わいとほのかなアルコール感で、心地よく爽やかな印象を残します。さらに、超低アルコールなので酔いにくく、酔っ払って恥ずかしい思いをすることもない、まさに至福のひとときです。 IV. 社会的属性：美団フラッシュセールの花、男の子に「ジャスミン」を贈ります。最後に、ソーシャルな側面について詳しく説明したいと思います。すべてのマーケティングはソーシャルです。「ソーシャル」という言葉が過剰に使われてしまうと、消費者にシェアを促す動機は他に何があるでしょうか？520（中国で愛の記念日である5月20日）を機に、美団フラッシュセールフラワーズは、男性中心の虎埔コミュニティにおいて「女性から男性へ花を贈る」という需要を発見しました。これは、花の配達に2つの大きな変化をもたらしました。1つ目は、花の受け取り手が、従来の「男性から女性へ花を贈る」という慣習から「女性から男性へ花を贈る」へと変化したことです。2つ目は、バラやユリといった愛を表す花がジャスミンに置き換えられ、「あなたにジャスミンを送り、離れないで」という願いを込めたことです。 この中国風のロマンス表現はネットユーザーの間で大きな支持を集め、同ブランドの520花愛キャンペーンに大きな注目を集めた。 消費者のセグメンテーション、多様化する消費者ニーズ、あるいは新時代のコミュニケーションコンテキストの変化など、感情的価値はコミュニケーションにおける見えざる手となり、ブランドのマーケティングの方向性を導き、ユーザーの興奮ポイントを的確に刺激し、トレンドトピックリストの「常連」となり、消費者の注目と消費の対象となっています。そして、ブランドが競争から一歩抜きん出るための鍵でもあります。 著者：ビンファ氏、出典：WeChat公式アカウント：マーケティング戦術（ID：1075056） |
