本記事では、「醜いもの」が若者の間で新たな人気を博し、ECプラットフォームで急速に広まり、1日で10万個という驚異的な売上を記録した理由を探ります。「醜い猫型枕」の人気を通して、若者の消費心理と社会ニーズを深く掘り下げ、企業がいかに市場トレンドを捉え、驚異的な売上を生み出しているかを明らかにします。

「バッグってダサいの？ ダサくないならいらない！」オーダーメイドのホームテキスタイルを専門に扱う張凱銀さんは、読み間違えたのかと思い、目を瞬いた。「クッションをダサくしてほしいという注文を、こんな風に言うお客様を聞いたのは初めてです」

商店主たちを困惑させているのは、最近若者の間で人気急上昇中の新たな「ソーシャル通貨」、ブス猫エイリアン枕だ。ネットユーザーは様々なポーズや奇妙な形のブス猫枕の写真を投稿し、「限りなくブスで、とてつもなく恐ろしい」とさえ評している。ブスであればあるほど、中毒性が高まるらしい。

天下望尚は、多くのECプラットフォームの出店者がすでに「ブス猫」のぬいぐるみで一攫千金を掴んでいることを発見した。中でも、張凱銀氏の燕家寨品旗艦店は、たった一つのリンクでエイリアン猫のぬいぐるみを4万個以上販売した。このリンクだけで100万元以上の売上を達成し、同店は一時カテゴリートップに躍り出た。さらに、「白縁なしペットぬいぐるみ」はタオバオのトレンド検索で上位にランクインした。

「醜いもの」は本質的に話題を呼び、オンラインでの共有や議論を促し、人々の関心を掻き立てます。この熱狂は、タオバオが毎年開催する「醜いものコンテスト」にも表れています。エメラルドグリーンのカエルのスプーン、塩焼きチキンのコーヒーカップ、皇帝の傘といった過去の受賞作品は、常に大きな議論を巻き起こしてきました。さらに、これらのユニークな形の枕をカスタマイズしている人の大半はペットを飼っているため、ペット経済の活況が製品の人気の重要な指標となっていることが分かります。

最近、この新しい流行商品は「人型抱き枕」へと発展しています。完成品が本物の人間に似ているかどうかは関係なく、購入者が商品を手に取った時に驚きと感動を得られるのであれば、こうした「醜いもの」にも意味があるのです。

01 ある商店は1日当たりの売上高10万を達成し、ニッチカテゴリーで第1位を獲得しました。

天下望尚によると、ネットユーザーが投稿した猫の形をした醜いぬいぐるみ枕は、実に醜悪で、信じられないほど抽象的だという。中には尻尾が長すぎるものもあり、「腸のようだ」といったコメントが寄せられている。また、手足の長さがまちまちのものもあり、「イカみたい」「猫でも嫌がりそう」といったコメントが寄せられている。こうした「醜いもの」は、ネットユーザーにとって新たなコンテンツ素材となり、ソーシャルメディアプラットフォーム上で繰り返し発酵し、拡散している。

多くの販売者は、このような注文を受けた当初は優しい言葉で購入者を説得しようとしたが、購入者は執拗に「もっと醜くなければ悪い評価をつける」と脅迫さえしたと告白した。途方に暮れた販売者は注文を受け入れるしかなく、実際に作られた商品は「自分たちでさえ我慢できないほど醜い」ものだった。しかし予想外に、これらの「醜いもの」は購入者から様々な好意的な評価を受けた。

1990年代生まれの張凱銀さんは、「醜い猫」ぬいぐるみ枕の消費者ブームの盛衰を目の当たりにしてきた。

彼は河南省出身で、20年以上前に浙江省義烏市に移住し、家庭用織物工場で働いていました。10年以上前に独立し、工場を設立しました。地元の商店に商品を供給し、海外からの貿易注文も受けています。現在、年間売上高は1,000万人民元を超えています。

2019年末、張凱銀はホームテキスタイル事業の重点を国内市場に移し、売上拡大のためオンラインチャネルを構築しました。同時に天猫店もオープンしました。このオンラインストアはカスタマイズに特化しており、クッションや枕などのホームテキスタイル製品を中心に、100%顧客によるオーダーメイドとなっています。

張凱銀さんは当初、小紅書や抖音（Douyin）などのプラットフォームでユーザーが「醜い猫」のぬいぐるみを共有しているのを見て、大きな話題と議論を巻き起こし、コメント欄でリンクを求める人も多くいました。張さんは自分でも作れると思い、4月末に「醜い猫」のぬいぐるみを出品したところ、メーデーの連休中に一躍人気商品となりました。

通常、オーダーメイド枕のご注文は200～300件です。エイリアン猫枕が流行してからは、1日のご注文数が倍増し、ピーク時には10倍の2000～3000件に達しました。このご注文数のおかげで、店舗の1日あたりの売上は10万元に達することもありました。

長年培ってきた経験から、彼の店はクッション・枕部門で常に上位にランクインし、10位前後を維持していました。最近では、エイリアンキャットをモチーフにしたクッションのおかげで、部門1位に躍り出ました。「店を経営して約5年になりますが、1位を獲得したのは初めてです。」

02 カスタマーサービススタッフは緊急に助けを必要としており、従業員は笑いながらミシンを操作しています。

実は、変わった形の枕は昔から存在していましたが、基本的には人形やぬいぐるみをモチーフにしており、サイズは四角か丸型が一般的です。お客様がカスタマイズで選ぶ柄は、通常、非常に美しく、通常の理解の範囲を超えるものではありません。「私たちは常に可能な限り美しく作ろうと努力していますが、この変わった形の猫の枕は、私の想像を本当に覆しました。」

張凱銀は、この「醜い猫」の枕が醜いのは「縁がない」からだと説明した。絵を埋めるための白い布がないため、平面の絵をそのまま立体的な枕にすると「歪んで醜くなってしまう」のだ。

自社工場を保有しているため、生産対応速度が非常に速く、生産能力も比較的高く、製品の製造サイクルも速く、出荷は通常24時間以内に行われます。「以前、貿易業務をしていた頃は、受注量は常にかなり多く、1日に数万個の製品を生産しても問題ありませんでした。」

「最大の問題はカスタマーサービスです」。独特な形の枕は提供された画像からオーダーメイドで作られるため、最初のコミュニケーションにはかなり時間がかかりました。製品が人気を集め始めた頃、張凱銀氏は7人のカスタマーサービス担当者を任命しましたが、1人あたり1時間あたり少なくとも200件の問い合わせに対応する必要があり、これでは全く足りませんでした。そこで張氏自身がオンラインでカスタマーサービス担当者として活動し、緊急に人員を募集し、最終的に20人のカスタマーサービスチームを編成しましたが、ピーク時の問い合わせに対応するにはギリギリでした。

注文を受けてから、工場では200人近くの従業員が3交代制で協力し、生産を加速させました。従来のオーダーメイドは、枕の型紙や仕様が標準化されているため、通常、時間と労力はそれほどかかりません。しかし、この猫型枕は、一つ一つが世界に一つだけの特別なものです。画像の切り抜きとPhotoshopでの加工から、転写、裁断、縫製、詰め物まで、すべての工程で従業員のスキルレベルが試されます。「ミシンを操作しながら笑っている従業員もいましたし、時間があるときには自分の猫用の枕を作っている人もいました。」

張凱銀氏によると、その時期、最も苦労したのは発送担当の若い男性だったという。注文はどれもカスタマイズされており、写真も商品もそれぞれ異なっていたため、彼は対応する注文と商品を一つ一つ探し、梱包して発送しなければならなかった。まるで現実世界の「点つなぎゲーム」のようだった。「彼は1日4、5時間しか眠れず、半月以上休みなく働き続けたのです。」

バックエンドデータによると、エイリアンキャットのぬいぐるみ枕の当初の顧客層は主に猫を飼っている人でしたが、その後、ターゲット層が猫から人間へと変化し、大学生にも広がりました。注文写真のほとんどは、ぬいぐるみを「ギフト」として希望する顧客に、何気なく撮った面白い人物写真でした。

「ここ2日間、人型の抱き枕の注文をいただきました。購入者は高さ1.8メートルの等身大の抱き枕を希望しており、かなり迫力のある仕上がりになると思います。」

03. 若者の消費動向を追う

「これは単なる流行りの商品だ」と張凱銀氏は判断した。彼は、商品の寿命はそれほど長くないと考えている。1、2ヶ月で熱狂が冷めれば、注文数は減るだろう。「現在、プラットフォーム全体で『Ugly Cat』のぬいぐるみの注文件数は1日1,000～2,000件程度で、ピーク時の1万件近くとは程遠い」

当初の顧客は、不動産会社、自動車メーカー、番組制作会社、ブランドチェーン店など、主にB2Bの顧客でした。バイヤーは主に、ブランドプロモーションのためにホームテキスタイル製品にロゴやQRコードを印刷しており、単発の注文は数百点から数千点に及びました。オンラインストアを開設してからは、徐々にC2Cのバイヤーを獲得していきました。

このトレンドを体験したことで、彼は若者やトレンド商品に対する新たな理解を得た。当初は驚きだったが、今では当たり前のこととして捉えている張凱銀は、自分が少し時代遅れだったと感じている。「人それぞれ好みや美的感覚、視点は違います。さらに、世代ごとに流行るものも違います。」

天下王尚氏によると、ユニークな形の枕が人気なのはさまざまな要因によるという。

まず、製品面における革新性です。白い縁取りのない製造方法は、異形枕というカテゴリーにおける革新であり、見た目も触り心地も従来の枕とは全く異なる、全く新しい体験をもたらします。これは、若者の新製品への好奇心を満たすだけでなく、「醜いほど美しい」という一部の人々の美的感覚も満たします。

第二に、ペットを飼っている消費者層が業界を牽引しています。「2023-2024年中国ペット産業白書（消費者レポート）」によると、2023年の中国のペットの猫と犬は約1億2000万匹で、世界第2位のペット市場となっています。ペットオーナーはペット経済の急成長を牽引し、愛犬を家族のように扱い、大切な瞬間を捉えるぬいぐるみ枕などの特別な商品を作り上げています。これは、母親が子供の写真でアルバムを作るのと似ており、どちらも愛情表現と言えるでしょう。

最後に、ソーシャルメディアプラットフォームが人気の急上昇を後押ししました。若者たちは、これらの「醜い」アイテムの鮮やかなコントラストと愛らしい衝突を楽しんで共有し、オンラインで共感と交流を見つけています。特に、猫の飼い主が醜い猫のクッションを持って愛猫に近づくとき、彼らの対照的な第一反応を捉えることは、彼らの成長の貴重な記録となります。同時に、企業は様々なソーシャルメディアプラットフォームで大規模なコンテンツ制作とプロモーションを行い、このカテゴリーの爆発的な成長を加速させました。

エイリアンキャットぬいぐるみの受注は減少しているものの、張凱銀氏は人員削減は行わず、現在のチーム規模を維持している。この急増で得た経験を活かし、彼は密かに新たなヒット商品を企画している。「若者の消費動向を観察し、適切なものを見つけ、自社製品とタイムリーに組み合わせていく」

天下望商によると、1688の商人の中には、すでに特注の奇妙な形の猫型ぬいぐるみ枕の輸出注文を受けているところもあるという。今では注文を受ける際、商人たちは自信満々に「ご心配なく、きっと醜いものになるでしょう！」と顧客に保証するほどだ。