この記事では主に、Douyin 電子商取引が美容ブランドの売上成長にどのように貢献しているかを紹介し、また、この戦略の有効性を解釈し証明するためにいくつかの成功事例を列挙して分析します。

Douyin の電子商取引で話題を作り出すことは、美容ブランドのマーケティングの新たな標準となっています。

まず、人気新進気鋭のフェンティ・ビューティー・バイ・リアーナがリアーナのDouyinアカウントでデビューライブ配信を行い、「セレブ効果」を駆使して30分で数百万人の視聴者を獲得しました。次に、国際ブランドであるランコムがDouyinのオリジナルバラエティ番組「Nice to Meet You」コンサートとコラボレーションし、バラエティ番組とセレブの話題性を活用してブランド認知度と売上を急上昇させました。また、Douyin Eコマースの「ビューティークイーン」であるハン・シュウは、ショートドラマでブレイクし、フルチェーン展開を構築しました。RunbaiyanはDouyinの「Beautiful Planet Music Festival」とのコラボレーションで、発売初年度から爆発的な売上を達成しました。さらに、ブランドマネージャーが自身の部屋でライブ配信を行い、事前準備なしで1回のセッションで2万セットを販売したDisipuもいます。その他にも、このリストは枚挙にいとまがありません。

先日開催された618ショッピングフェスティバルでは、DouyinのECプラットフォーム上で美容ブランドの売上が著しく伸びました。データによると、今年の618期間中、Douyinにおける美容製品の総売上高は前年同期比107%増加し、シートマスク、洗顔石鹸、美容液などが売れ筋となりました。また、プラットフォーム上の消費者はより洗練されたスキンケアルーティンを取り入れており、アイマスク、クリームマスク、ネックマスクはいずれも3桁の成長を記録しました。「自分好みの消費」のトレンドは男性消費者にも波及し、男性用スキンケア製品の売上高は前年比147%増加しました。

疑問は、なぜますます多くの美容ブランドがDouyinのEコマース市場に参入し、継続的に投資を増やしているのかということです。Fenty Beauty By Rihanna、Lancôme、Kansといった美容ブランドの大ヒット戦略と販売実績は、再現できるのでしょうか？そして、どのように再現できるのでしょうか？

個々のブランドはそれぞれ独自の偏りがあり、議論するには不十分かもしれないが、複数のブランドの根底にあるつながりや戦略を見ると、Douyin eコマースがすでに大ヒットの美容ブランドを生み出すための方程式を編み出していることがわかる。

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これはブランドにとってのトラフィックの窓口となるだけでなく、売上増加にも直接つながります。

Douyinは、ブランドがコンテンツを通じて人気と注目度を迅速に獲得できるよう支援するコンテンツ共有プラットフォームです。一方、Douyin eコマースは、コンテンツがもたらす関心の高いオーディエンスとシームレスにつながり、ブランドと販売効果の一体化を実現します。データによると、2023年には、Douyin eコマースの美容業界のGMV（流通総額）が前年比80%以上増加し、300種類以上の商品が1,000万人民元（GMV）を超える売上高を達成し、GMVは167%増加しました。また、3,300種類以上の商品が100万人民元（GMV）を超える売上高を達成し、GMVは121%増加しました。

1日あたり1億人を超えるアクティブユーザーを抱えるDouyin（TikTok）は、誰もが認めるトレンドトピックの温床となっています。最近話題となったハッシュタグ「#Rihanna'sFirstLivestream#」はDouyinで初公開され、関連トピックは瞬く間に様々なプラットフォームで100以上のトレンド検索にランクインし、オンラインで10億回以上の再生回数を記録しました。リアーナのポップアップストアでは、「山東の女王がパンケーキを作る」というコンセプトで、インフルエンサー、美容、マーケティング、メディア界で大きな話題を呼んだだけでなく、CNNやGlobal Timesといった影響力のある国際メディアからも積極的に取り上げられ、真似やソーシャルメディアチェックインといった全国的なトレンドを巻き起こしました。

Douyinのプラットフォーム特性と膨大なトラフィックは、当然のことながら「マーケティングイベント」や「革新的なコンテンツ」の醸成と拡散に適しています。KENDOグループ（KENDOは高級ブランドグループLVMH傘下のビューティーインキュベーター）のアジアおよびグローバルトラベルリテール担当副社長兼ゼネラルマネージャー、アントニウス・ハネグラーフ氏はインタビューで、リアーナのライブストリーミングデビューのプラットフォームとしてDouyinを選んだ理由は、マーケティング効果を増幅できるDouyinのコンテンツ制作能力とトレンドトピック生成能力にあると述べています。

ブランドにとって、コンテンツマーケティングにおける最大の課題はコンテンツ制作能力ではなく、消費者のコンテンツ嗜好を集約し予測する能力です。特にスタートアップ企業や海外ブランドにとって、Douyinはプラットフォームとして、洗練されたオペレーションを通じてブランドにパーソナライズされたオーディエンスを提供することで、このギャップを埋めることができます。例えば、「国際的なスーパースター、リアーナと国際的なブランドであるFenty Beauty By Rihannaが中国市場に参入するにはどうすればよいか」という問いに対し、Douyin eコマースはリアーナの「山東スーパースター」ミームをローカライズされたコンテンツの入り口として活用し、相違点の中に共通点を見出しました。彼らは、美容とファッションのKOLを招待し、ポップアップストアでパンケーキを作るという形でブランドと交流しました。わずか数時間で、#RihannaMakesPancakes#のようなハッシュタグがDouyinでトレンドとなり、Fenty Beauty By Rihannaを中国消費者に近づけただけでなく、ブランドのベストセラー商品の露出を大幅に増やしました。

DouyinのEコマースは、ブランドコンテンツを発信する窓口であるだけでなく、直接売上を生み出すビジネスマーケットプレイスでもあります。リアーナのデビューライブ配信とパンケーキ作りのセッションで発生したトラフィックは、ライブ配信による売上へとシームレスに転換され、大ヒット商品の誕生を促し、ブランドの1日売上記録を塗り替えました。

従来の消費者行動は、ユーザーがまずコンテンツプラットフォームで商品を発見し、次にニュースプラットフォームで情報を検索し、最後にeコマースプラットフォームで購入に至るというものです。このプロセスは、ユーザーの購入経路にギャップを生み出します。ギャップが多ければ多いほど、販売業者の損失は大きくなり、損失の追跡は困難になります。広告予算の50%がどこに使われているのかという問題は、すべてのブランドオーナーにとって悩みの種となっていますが、今日、この問題にようやく解決策が見つかりました。

DouyinのECプラットフォームは、コンテンツプラットフォームと連携し、「一体化した栽培と収穫、ブランドと販売実績の一体化」を実現しています。エコシステムと完全なパスを活用することで、これまでブランドが批判してきた「ブランドと販売実績の不一致」という問題を最大限に解決し、プラットフォーム、ブランド、消費者の3者がWin-Winの関係を築き、1+1>2の効果を実現しました。

ユーザーはDouyin ECプラットフォーム内で商品の発見から購入までの全プロセスを完了できるため、ブランドは「クロスプラットフォームでの発見と獲得」から「単一プラットフォームでの発見と獲得」へと移行できます。Douyin ECのコンテンツプラットフォームと商品棚プラットフォームは連携し、美容ブランドに展示と販売の二重プラットフォームを提供します。コンテンツの発見から商品の購入までのシームレスな移行は、トラフィックロスを削減し、ブランドの成長効率を微妙に向上させます。

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単一の大ヒット製品で画期的な成果を達成するだけでなく、ブランド全体の成長を促進することも重要です。

Douyin 電子商取引におけるヒット商品創出の効率が高いことには2つの意味がある。1つ目は、ヒットコンテンツに牽引され、大量のトラフィックが流入することでヒット商品を生み出しやすくなること。2つ目は、ヒットコンテンツがもたらしたトラフィックを電子商取引の棚が引き継ぎ、「Douyin Mall Super Brand Day」や「Douyin Mall Big Brand Surprise Day」などのマーケティングIPリソースのサポートにより、ヒット商品のコンバージョン率が高くなることである。

Douyin Eコマースでは、人気商品ほど全体のトラフィックとコンバージョン率が向上します。Douyin Eコマースで人気商品は、非人気商品に比べて78倍のトラフィックと2倍以上のコンバージョン率を獲得しています。FMCG業界では、人気商品は総流通総額の64%以上、商品棚全体の流通総額の58%を占めています。これは、人気商品戦略の有効性を十分に証明しています。人気商品を創出することで、美容ブランドは大量のトラフィックを獲得できるだけでなく、非常に効率的なコンバージョンを達成することができます。

Douyin の電子商取引でヒット商品を生み出すことはより効率的であり、それが Douyin 分野への美容ブランドの流入の基本的な論理ですが、それがすべてではありません。

ヒット商品1つの成功は、その時点での勝利に過ぎませんが、それで終わりではありません。ヒット商品は膨大なトラフィックを生み出す原動力となり、Douyin内でのブランド他商品の露出と支持を高めるだけでなく、Douyin Eコマースの波及効果を活用してブランド全体のビジネス成長を促進することも可能にします。

Eコマース業界には、「Douyinで成功すれば、インターネット全体で飛ぶように売れる」という暗黙のルールがあります。これは、DouyinのEコマースが単なる商品販売にとどまらず、メディアプラットフォームとしての特性も備えているためです。そのリーチと売上コンバージョンは、他のソーシャルメディアやサードパーティのEコマースプラットフォームにも広がります。マルチタッチポイントのユーザーエクスペリエンスは、「Douyinで種を蒔けば、インターネット全体で成果を得られる」というプラットフォームの優位性も生み出します。美容ブランドにとって、DouyinのEコマースの価値は、単一の大ヒット商品によるブレークスルーをはるかに超え、ブランド全体の成長を促進するための手段なのです。

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爆発的な成長を遂げた個々の事例だけでなく、再現可能なブランド成長の方法論についても説明します。

問題は、リアーナによるフェンティ・ビューティーの成功は特異な事例なのだろうか？すべてのビューティーブランドがDouyinのEコマースで大ヒット商品を生み出すことはできるのだろうか？大ヒット商品を生み出すための、実践可能な方法論はあるのだろうか？

はい、本当にあります。

優れた製品配置 + 優れた価格 + 優れた市場選択 = Douyin のベストセラー。

以下では、ケーススタディを用いて、美容ブランドがDouyinの電子商取引でヒット商品を生み出すための秘訣を説明します。

1. 商品の買いだめ：ヒット商品の力

Douyin 電子商取引では、ブランドから最も売れている単一製品を選択することが成功の鍵となります。

「ブロックバスター商品」とは一体何でしょうか？それは、幅広いユーザーから認知され、主要なニーズを満たし、一般的なシナリオにも適用可能で、加盟店のGMV（流通総額）に持続的に貢献するベストセラー商品を指します。簡単に言えば、実績のある高品質な商品です。Douyin eコマースにおけるブロックバスター商品のパフォーマンスは、「強者はさらに強くなる」というマタイの法則にも従っています。そのため、単一の商品でトラフィック競争を突破したいブランドは、キラーなブロックバスター商品、あるいはカスタマイズ版など、商品提供における誠実さを示す必要があります。例えば、Fenty Beauty By Rihannaの520ギフトボックスは、特定のホリデーシーズンの消費ニーズを満たすように設計されており、敏感肌向けのメイクアップニーズに効果的に対応しています。主力商品であるスペシャルケアファンデーションや高機能クッションファンデーションは、多くの消費者の心を掴み、特にクッションファンデーションは1日のGMVが100万元を超えました。

2. 適正価格で販売する：バンドルセット/1つ買うと1つ無料オファーの魅力

消費は時代を映す鏡です。近年は「質と価格のバランスが取れた消費」が間違いなく主流となっています。

CBNが発表した「2023年消費動向調査」によると、「品質と価格のバランス」は消費者に認知され、支持される新たな消費コンセプトになりつつあります。つまり、消費者は品質と価格の両方を求めているということです。

「優良価格」とは、単に価格が安いということではなく、「価値と価格の比率」を総合的に考慮して導き出される「価格力」のことです。

価格競争力＝低価格＋X。この「X」は、割引された商品価格、Douyin電子商取引が独占的に提供する高品質商品の組み合わせ、または特典、ギフト、無利子分割払いなどのプレミアムサービスなどになります。

例えば、ランコムの主力商品である「アプソリュ ルージュ 3点セット」は、公式旗艦店で初回購入時にフルサイズの商品を無料でプレゼントするキャンペーンを実施しています。この魅力的なセットとよりお求めやすい価格設定は、消費者のクオリティと価格のバランスを求めるニーズを満たすだけでなく、単品購入率を最大900%まで高め、ブランドへの印象をさらに深めています。

例えば、YSLは、大型セール期間中の消費者の買いだめ心理とクッションファンデーションのリピート購入頻度を踏まえ、「クッションファンデーション＋詰め替え」セットを独創的に開発し、単品販売をはるかに凌駕する販促メカニズムを組み合わせることで、女性の買いだめニーズに応えました。また、生まれながらのオートクチュールの遺伝子を持つYSLは、ブランドの新春メイクアップ「ピュアワイルドローズメイクアップ」をベースに、マストハブなベストセラークッションファンデーションとブラックチューブリップグロス61​​0を組み合わせ、オフサイトプロモーションも展開することで、「セット1つでオートクチュールルックが手に入る」という訴求力を高め、消費者の購買意欲を高めました。心理的コストの低減も「優良価格」の表れの一つです。

「価格力」は、消費者主導の「品質と価格の比率」への需要であると同時に、ビジネス成長の基盤でもあります。強力な価格決定力はトラフィックの増加につながり、ブランドトラフィックとGMV（流通総額）の二重の増大をもたらします。企業は価格決定力を高めることで「運用力」を高めることができます。具体的には、消費者に低価格とより良いサービスを提供し、特典を提供し、プラットフォームのトラフィックサポートを獲得することでユーザーの関心を高めることなどが挙げられます。より競争力のある価格で希望の商品を購入した消費者は、ブランドイメージを高め、リピート購入を増加させ、ブランドと消費者の双方にとってWin-Winとなる好循環を生み出します。これは健全で持続可能なビジネスロジックです。

3. 適切な会場を選択する: ベストセラー商品をさらに人気にしましょう。

会場はひとつだけですが、さまざまなシナリオやさまざまな価値を持ち合わせています。

これらは、売上を伸ばすためのマーケティングの場、売上を伸ばすためのライブストリーミングの場、そしてコンバージョンのための棚の場の3つのカテゴリーに大別できます。

ライブストリーミングスペースと棚スペースは明確に区別できますが、マーケティングスペースは選択肢が多い一方で、より複雑です。ブランドはそれぞれの状況に応じて決定する必要があります。

例えば、国内ビューティーブランドの代表格であるHan Shuは、トップブランドを起用したマイクロバラエティ番組と、オリジナルのローカルショートドラマという二重のアプローチを採用しました。一方では、DouyinのSuper Brand DayやJia Nailiangと提携し、高品質でコスパの高いマイクロバラエティ番組を制作しました。ハッシュタグ#JiaNailiangSincerityIsTheKillerSkillOfDomesticBrandsは、商品推奨リストのトップ9にランクインしました。その後、専用のプロダクトプレイスメントイベントを実施し、直接コンバージョンを実現しました。他方では、@JiangShiqiと提携してオリジナルブランドのショートドラマコンテンツを制作し、顧客基盤を構築した後、ライブストリーミングとプロダクトプレイスメントを通じて急速な売上成長を達成しました。この戦略は、ブランド認知度の向上だけでなく、目に見える販売成果をもたらしました。

しかし、国際ブランドとしてランコムは、李維佳、邵玉軒、西京牡丹、蘇雲瑩といった著名人やインフルエンサーが音楽について語り合う、人気のDouyinスローテンポバラエティ番組「Nice to Meet You」を選びました。この番組は、質の高いコンテンツを通して人気と勢いを高めることを目指しました。ライブ配信でもアヤが「ランコム アブソリュー プレシャスセル」シリーズを紹介し、知的でエレガントなイメージを強調することで、ブランドのターゲット層とバラエティ番組の視聴者の両方の嗜好を的確に捉えました。

一方、SkinCeuticalsは、馬帥の特別イベントをターゲットにし、リン・ユンを馬帥のライブストリームに招待してファンと交流し、製品体験を共有し、最終的にプロモーション期間中にマーケティングと販売の両方で飛躍的な進歩を達成しました。

優れたコンテンツと効果的な販売は相反するものではないことは容易にわかります。

DouyinのECブランド事業で美容・パーソナルケア業界を統括する関馨然氏は、ポッドキャストで、Douyin ECにおけるバイラルコンテンツを通じてヒット商品を生み出すための「黄金の三角形」モデルがあると明かした。つまり、商品が魂であり、コンテンツがエンジンであり、プラットフォーム環境がマーケティングキャンペーン全体の加速装置である。これら3つのモジュールはユーザーニーズを中心に展開され、安定したビジネス成長エンジンを形成している。

国際ブランドでも国内ブランドでも、既存ブランドでも新興ブランドでも、Douyin ECでヒット商品を生み出すための適切な方法を見つけることができます。重要なのは、Douyin ECにおけるブランドのスタンスを明確に定義し、ブランドイメージに合ったコンテンツを見つけることです。例えば、新興ブランドは、Douyin ECで低予算で高品質なコンテンツを制作し、トレンドの獲得、ヒット商品の開発、ターゲットエンゲージメントによる売上促進を目指すことができます。これは、MPP（Minimum Viable Product：最小限の実行可能な製品）マーケティングの実験であると同時に、成功したデビューでもあります。一定のブランド認知度を持つ既存のハイエンドブランドにとって、Douyin ECはコンテンツを活用してブランド認知度を高め、消費者の関心を継続的に醸成し、コンバージョンを促進する好循環を生み出すことができます。

結論は

Fenty Beauty By Rihanna、ランコム、Kansといったブランドの事例研究から、Douyin eコマースは美容ブランドに新たな自己PRの場を提供し、消費者と交流するだけでなく、独自のコンテンツと商品配置の優位性を通じて、ブランドがバイラルコンテンツからバイラルプロダクトへと進化するのを支援していることがわかります。ますます厳しさを増す今日の成長環境において、Douyin eコマースはブランドに幅広い市場空間とさらなる成長の可能性をもたらします。Douyin eコマースの継続的な発展は、美容ブランドマーケティングの新たな高みへと到達すると信じています。ブランドによる新たな実践が、私たちに貴重な学びの機会を与えてくれることを期待しています。