本稿では、主に中国自動車産業のデジタルトランスフォーメーション、特にソーシャルメディアプラットフォームWeChatビデオチャンネルを自動車マーケティングに効果的に活用する方法に焦点を当てています。また、価格競争や在庫逼迫といった課題に直面しているにもかかわらず、従来型の自動車メーカーがWeChatビデオチャンネルの重要性を認識し、それをマーケティング戦略全体に組み入れていることも指摘しています。

広汽本田汽車の袁小花さんもネットサーフィンの最前線に立ち、広汽本田汽車の自動車製造の日々の業務について語りました。5月17日、広汽本田汽車有限公司の袁小花副総経理は、新しいチャンネルを親しみやすい雰囲気で迎えるため、動画アカウントを開設しました。

袁小華氏のケースは、GAC幹部の集団的なオンラインプレゼンスの一例に過ぎない。5月15日から、GACトヨタの中国人トップである温大理氏は、副社長の彭宝林氏、マーケティングディレクターの張斌氏をはじめとする上級幹部と共に、WeiboとWeChatの動画アカウントに参加した。その後まもなく、GACのプライベートブランドAionのゼネラルマネージャーである顧恵南氏も自身のWeChat動画アカウントを開設し、最初の動画では引退したバスケットボールスター、易建聯氏とのやり取りを取り上げている。GACトランプチのゼネラルマネージャーである黄勇強氏も同日、自身のアカウントを開設し、「デビュー作」と称した。

GACの幹部を起用した動画コンテンツは、綿密に計画されたことが明らかです。会話の形式、コピーライティング、そしてそれぞれのペルソナに至るまで、すべてが若い世代の視聴者にアピールするように設計されていました。カメラの前に立つ中年幹部たちのぎこちなさ、そして芝居がかった様子も見受けられました。雷軍ほど落ち着いてはいなかったかもしれませんが、新しいチャネルを通じてユーザーと繋がりたいという強い思いは、はっきりと伝わってきました。

「グループ幹部全員が動画アカウントを作成する予定です。北京モーターショー以降、雷軍のトラフィックに衝撃を受けたためでしょう。」4月に開催された北京モーターショーは、自動車マーケティング分野において予想外の転換点となりました。自動車業界の重鎮たちが次々と縦型スクリーンに登場し、展示車両に取って代わったのです。自動車マーケティングは完全に新時代に入り、「トラフィック」の重要性がかつてないほど実証されました。

インターネットプラットフォームの中で、自動車業界のトラフィックをいち早く獲得したのは間違いなくWeiboです。Weihai、Xiaoli、Li Autoなどの企業幹部がWeiboに集結したことで、人々は初めて自動車をこのような方法で販売できることに気づきました。Xiaomiの爆発的な成功に続き、Lei JunはDouyinでマーケティングブームを巻き起こし、ショートビデオやライブ配信が主流となり、自動車業界の幹部がカメラの前でセールスインフルエンサーとして活躍しました。しかし、トラフィックプラットフォームは常に変化しています。2024年には、自動車業界のトラフィックが徐々にWeChatビデオアカウントに広がっていく様子が観察されました。データによると、2023年末までにWeChatビデオアカウントのユーザー総利用時間は倍増し、70%以上の自動車企業がすでに同プラットフォームでの配信を開始しています。

2023年に勢いを増し、2024年半ばに爆発的に成長したビデオプラットフォームは、自動車会社のマーケティングの主戦場に足を踏み入れました。

2日前、小米科技（シャオミ）の李小双副社長が動画プラットフォームに参加しました。雷軍氏の働きかけで、上級技術幹部もショート動画マーケティングに参加しました。同日、長城汽車の魏建軍社長も動画プラットフォームに参加し、2回目のNOAインテリジェント運転生放送を発表しました。動画インターフェースには、すぐに日曜日の生放送予約ボタンが表示されました。

ビデオアカウントは自動車メーカーにとって標準機能になりつつあります。

1. 既存市場シェアを巡る自動車メーカー間の競争：交通渋滞が最初の攻撃

中国の自動車業界は厳しい淘汰の局面に入った。

北京モーターショーを例に挙げると、22万平方メートルの展示スペース、1,500社を超える出展社、278車種の新エネルギー車、117車種の世界初公開モデル、そして163回の記者会見が行われた。自動車業界関係者は、これほど多くのブランドが集結した大規模なモーターショーはかつてなく、各社の展示スペースが逼迫していると感じていた。各社は注目を集め、集客に努めていた。

中国の自動車市場は過剰生産に陥っているという意見もある。2023年の中国の自動車生産台数は3,016万1,000台、販売台数は3,009万4,000台に達し、前年比11.6%、12%の成長を記録した。販売台数全体は大きな伸びを見せておらず、むしろ旧エネルギー車から新エネルギー車への移行が進む中で、既存市場シェアの奪い合いとなっている。中国汽車工業協会によると、中国の新エネルギー車の普及率は2024年に40%に迫ると予想されており、50%を超えるのもそう遠くない。

既存企業が優勢を占める市場において、価格競争は最も直接的な競争手段である。今年2月から3月にかけて、30社以上の自動車メーカーが価格競争に巻き込まれた。自動車業界のシニアアナリストである梅松林氏はインタビューで、2024年の自動車メーカー間の価格競争における新たな現象は、新エネルギー車メーカー間の価格競争から、新エネルギー車メーカーと従来のガソリン車メーカー間の価格競争へと移行し、自動車市場の決戦が始まり、淘汰が進んでいると述べた。

在庫調整と販売増が活発に行われ、市場シェアをめぐる熾烈な競争が繰り広げられているものの、結果は理想的とは言えない。5月末時点で、ほとんどの新エネルギー車ブランドの販売・納車実績は当初の販売目標の30%にも満たない。Jikeの納車目標達成率は30%に迫っており、NIOは28.7%、Li Autoは25.2%、Avitaは27%となっている。BYDは比較的速いペースで進捗しているものの、年間販売目標360万台の達成率は35.28%にとどまっている。一方、Xiaomiは依然として生産増強段階にある。

販売目標がダモクレスの剣のように迫る中、一部の自動車メーカーはチームの拡大を加速し、工場の生産効率を高め、あらゆる段階で限界に挑戦している。一方、現実を直視し、納車プレッシャーを軽減するために販売目標を引き下げ始めているメーカーもある。

内外からの絶大なプレッシャーの中、各自動車メーカーのCEOたちは、水面では冷静さを保ちながらも、水面下では既に忙しく動き回っている、まるでアヒルのように泳ぎ回っている。バックエンドにおける社内能力の継続的な向上に加え、彼らは皆、既に徹底的に変革され再構築された自動車マーケティング分野に注力している。

周鴻義氏は、現在の自動車マーケティングの要点を的確に指摘した。ショートビデオやライブストリーミングによってユーザーが多様化し、企業のコミュニケーション手段にも新たな要求が突きつけられている。企業は新たなコンテンツとチャネルを用いてユーザーとコミュニケーションをとるべきであり、起業家はユーザーがいる場所に寄り添うべきである。自動車業界の起業家は皆、自ら率先してパーソナルブランドを構築し、自社製品を宣伝し、ユーザーと友好関係を築くべきだ。よりフラットで対話重視、そしてパーソナルブランドを強化するコミュニケーション革命が自動車業界を席巻しているのだ。

根底にある論理は、自動車メーカーが従来の一方通行のトップダウン型のセールストークから、「車が人を見つける」というビジネスモデルへとマーケティング戦略を転換する必要があるというものです。上述の様々なデータは、成長停滞期にある中国の自動車市場が買い手市場になっていることを示しています。業界関係者の中には、消費者はもはやどのモデルを選ぶべきか悩む必要がなくなり、以前よりも多くのブランドから通常価格帯で選べるようになっていると指摘する人もいます。

自動車市場の変化とショートビデオの時代が重なり、あらゆるものが焦点を定めました。消費者の情報取得チャネルと意思決定プロセスは大きく変化しました。自動車関連メディアからWeChat公式アカウント、Weibo、Douyin、そして今やWeChat動画アカウントまで、インフルエンサーによるライブ配信やショートビデオは、自動車購入者の心に衝動の種を植え付けることができます。大規模なユーザーベースと十分なユーザー時間があるところに、企業はコアとなる事業基盤を見出す可能性が高く、WeChat動画アカウントは、未開拓のトラフィック価値の最後の源泉と言えるでしょう。

雷軍が突如現れ、Douyinを使ってXiaomi SU7を爆破させた時、自動車業界の誰もが黙っていられなかった。インターネット業界で培ってきた李斌氏と李翔氏がすぐにそれに追随したのは当然のことだ。魏建軍氏や殷通岳氏といった伝統的な自動車業界の著名人がショートビデオやライブストリーミングを活用したという事実は、自動車マーケティングが重大な転換期を迎えていることを人々に認識させている。

交通、交通、そしてさらに交通。

しかし、現時点では、トラフィックは自動車会社のマーケティング変革における最初のステップに過ぎないとDuojiaoは考えています。チャネルは変化していますが、自動車販売の意思決定ロジックは変わりません。自動車は典型的なロングチェーン消費財であり、多くの意思決定要因と長い意思決定チェーンを有しています。自動車情報の閲覧からリード情報の送信、ブランドとのコミュニケーション、情報の収集と比較、オフラインでの試乗、そして最終的な納車まで、自動車購入プロセスにおけるあらゆる要素とあらゆるステップが、消費者の最終的な選択に影響を与える可能性があります。トラフィックは売上に直結するものではなく、より重要なのは、新たなチャネルで新たなクローズドループを形成することです。

II. 高品質のデータ保持を実現する、短くまっすぐな両開き設計。

自動車業界ではオンライン オムニチャネル マーケティングの需要があることが判明しています。

かつての流通システムは、ブランドとディーラー間の連携が欠如しており、完全なマーケティングチェーンの構築を阻害していました。その結果、ブランドはマーケティングキャンペーンに多額の投資を行っていたものの、潜在顧客をエンドユーザーへと転換させることはしばしば不十分でした。最近、ポルシェ・チャイナと全正規ディーラーによる共同声明は、自動車業界が直面している課題を浮き彫りにしました。エンドユーザーの需要低下と市場価格競争の影響により、車両価格の下落、在庫圧力の高まり、キャッシュフローの逼迫、利益率の低下など、複数の経営上の困難が大手自動車メーカーとディーラーを悩ませています。

サードパーティディーラーは、これらの新しいチャネルで消費者とつながるための新たな方法を見つける必要があります。WeChatビデオアカウント上の自動車コンテンツエコシステムを観察したところ、従来の自動車メーカー、特にディーラーネットワークに大きく依存しているメーカーが成功を収めていることがわかりました。2024年テンセントオートアニュアルサミットで発表されたデータによると、2023年には自動車ディーラーアカウント数が前年比735%という驚異的な増加を見せ、70%以上の自動車メーカーがWeChatビデオアカウントでの配信を選択しました。

ブランドの公式メインアカウントは、各地に広がる多数のディーラーアカウントと連携し、ショート動画とライブ配信というデュアルチャネルアプローチで顧客獲得に取り組んでいます。いくつかのビジネスケーススタディを調査する中で、多くのFAWブランドのディーラーがWeChat動画アカウントを活用することで、大きなビジネス成長を達成していることがわかりました。例えば、上海寧富一汽フォルクスワーゲンのディーラーは、5月8日に2時間にわたるWeChat動画アカウントのライブ配信で6万回の視聴回数を獲得し、1ヶ月で30台の販売という記録を樹立しました。彼らの実例から、自動車メーカーのディーラーがWeChat動画アカウントを運用するための方法論を垣間見ることができます。

まず、人気の車種を選んでショート動画を制作することが、トラフィック獲得の鍵となります。2023年9月、上海市寧福にあるFAW-VWディーラーは、自社の動画アカウントでFAW-VWのSUV「ダブルレンジローバー」のショート動画を公開し、150万回再生され、100件以上のリードを獲得しました。ディーラーは、レンジローバーとレンジローバークロスを特集したコンテンツがフォロワーの間で強い関心を集めていることに気づき、アカウントではこの2つのモデルを軸にしたコンテンツの制作に注力しました。

次のステップは、ライブ配信を開始して勢いを活かすことです。実際、多くの消費者向け製品のライブ配信モデルは相互に関連しています。トラフィックを誘導するために特別オファーや割引を活用し、その後、主要製品の詳細な説明でコアユーザー層を惹きつける必要があります。上海寧富一汽フォルクスワーゲンは「ダブルレーン」を主力モデルとして採用し、価格、構成、競合分析などについて解説しました。専門的でシナリオベースのライブ配信を通じて、コアユーザーをターゲットにしました。

WeChatチャンネルをよくご存知のユーザーなら、自動車関連ライブ配信のインターフェースの左下に目立つ「リード獲得コンポーネント」があることをご存知でしょう。ショート動画やライブ配信を通して「フィルタリング」された的確なユーザーは、ホストの説得力のある言葉に導かれ、「リード獲得コンポーネント」によって促進されます。「獲得した購買意欲の高い潜在顧客のコンバージョン率は向上します」と、あるディーラーマネージャーはインタビューで述べています。

今年は価格競争がディーラーの経営を圧迫しているというニュースが頻繁に報じられています。中国自動車ディーラー協会が発表した「2023年全国自動車ディーラー生存状況調査報告書」によると、2023年の年間販売目標を達成したディーラーはわずか27.3%で、損失率は43.5%に上りました。このような厳しい状況下では、ディーラーはコスト削減と効率向上につながるより効果的なツールを当然歓迎するでしょう。

Runyu Entrepreneurship Notesの創設者であり、テンセントマーケティングアカデミーの運輸業界特別コンサルタントである王潤宇氏は、現在の自動車業界では、ディーラーへのリード1件あたりのコストは約数千元であると述べています。動画アカウントの転送、共有、インタラクションを通じて、より多くの潜在顧客をライブ配信に引き込むことで、トラフィックレバレッジを8～12倍に高め、リードコストを削減しながら、オーディエンスを的確にターゲティングすることが可能です。FAW-VWとFAW Hongqiの事例がそれを証明しています。

報道によると、一汽フォルクスワーゲンは2023年後半から、ライブストリーミング用の店舗動画アカウントの構築に多額の投資を行ってきました。現在、100以上のディーラーが「動画アカウントのリードジェネレーションコンポーネント」を活用し、動画アカウントプラットフォームにおける短期の消費者直販（STO）事業への投資を拡大しています。運用経験は拡張性が高く、多くの一汽ディーラーが動画アカウントのメリットを享受しています。2023年に動画アカウントによるライブストリーミングの導入を開始した一汽フォルクスワーゲン合中明徳店は、1ヶ月で累計37万回の視聴回数を記録し、1万5000件のリードを獲得しました。

販売業者の積極的な行動は、プラットフォームからの注目と政策的支援を徐々に集めている。多声（Duojiao）が入手した情報によると、プラットフォーム上での自動車販売のライブストリーミングや、自動車インフルエンサーを起用した「実況」放送は、テンセントの当面の主な焦点となるだろう。動画アカウントは、配信を開始するディーラーや個人配信者にトラフィックインセンティブを提供する。また、テンセントは現在、自動車業界向けの支援プログラム「Galaxy Action」を推進しており、自動車業界の専門家に動画アカウント運用のトレーニングを提供し、一定のトラフィックインセンティブを提供する。

III. なぜビデオアカウントなのか?

自動車業界のトラフィックの流れはWeiboからDouyinへと移行し、今やWeChatビデオチャンネルが新たな戦場として台頭しています。WeChatビデオチャンネルのユニークな点は何でしょうか？

まずはデータを見てみましょう。自動車をターゲットとするWeChat Video Accountユーザーのうち、60%が同ブランドの高額消費ターゲットユーザーで、そのうち51%が一線都市、新一線都市、二線都市に居住し、78%が年収10万元を超えています。さらに、WeChat Video Accountユーザーの85%が自動車購入計画を持っており、自動車への強い需要を示しています。これらのユーザーの約45%が車両をアップグレードまたは買い替えています。2023年には、WeChat Video Accountの相互選択サービスの商業規模が飛躍的に成長し、自動車の取引量は前年比200%増加し、自動車分野の広告のCPM（1000ドル当たりの費用）は平均を上回り70%減少しました。

WeChatビデオチャンネルの自動車コンテンツと商品化プラットフォームは成熟しました。

もちろん、トラフィックプラットフォームの核となる競争力は、ブランドクライアントと消費者に提供できる差別化されたサービスにあります。Weiboの優位性はトレンドトピックに影響を与える力にあり、Douyinはユーザーの日常的な利用習慣を捉えています。そしてWeChatチャンネルの核となる機能は、アルゴリズム駆動型とソーシャルレコメンデーションロジック、そしてパブリックドメインとプライベートドメインを統合した製品ロジックにあります。

つまり、WeChatチャンネルはショートビデオプラットフォームであり、ソーシャルコミュニケーションプラットフォームであり、知人同士の交流のハブなのです。「コンテンツ作成に重点を置くモデルと比較して、WeChatエコシステムを基盤とするWeChatチャンネルは、必然的にソーシャル属性が強く、ソーシャルでの拡散がコンテンツの推奨においてより大きな割合を占めることになります」と、YicheのWeChatチャンネルMCN責任者である鄭勝氏はインタビューで述べています。

「ソーシャル＋アルゴリズム」のレコメンデーションメカニズムを基盤とする動画アカウントは、自動車ブランドやディーラーがユーザートラフィックにより的確にリーチすることを可能にします。ディーラーにプラットフォームのゲームプレイを推奨する際に、王潤宇氏は特に「ライブ配信転送アクティビティ」という手法に言及しました。ディーラーはユーザーにライブ配信を自身のプライベートコミュニティに転送するよう誘導します。「その効果は、富裕層ユーザーを的確に獲得することです。30万元の車を購入できるユーザーは、友人関係にも同じような友人グループを持っている可能性が高いでしょう。」

パブリックドメインとプライベートドメインの相乗効果は、自動車販売店が長年目指してきたビジョンです。前述の通り、ライブストリーミングルームに組み込まれた「リードジェネレーションコンポーネント」により、販売店はユーザーを自社店舗のWeChatアカウントに直接追加し、プライベートチャネルを通じて注文のフォローアップを行うことができます。業界関係者によると、WeChat経由で顧客を店舗に招待する成功率は、従来の電話招待と比べて数倍、時には10倍以上も向上しています。

WeChatに埋め込まれた動画アカウントには、自動車会社の自社ブランド公式アカウント、ミニプログラム、企業WeChatなどのプライベートドメインプラットフォームとの固有のチャネルがあり、リードと正確なユーザーを獲得するためのマルチリンクパスを作成します。

「マーケティング」という言葉を分解すると、経営と販売の両方を包含することになります。単に情報の発信と捉えるのは近視眼的になりがちです。競争が激化する自動車市場において、エンドツーエンドのソリューションは間違いなく企業に受け入れられるでしょう。

ビデオ プラットフォームは自動車メーカーに新たな機会をもたらしています。

著者 | 李静林 この記事は、著者[Duojiao TMT]、WeChat公式アカウント[Duojiao Spicy]によるYunyingpaiのオリジナル/公式出版物です。無断転載は禁止されています。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。