今日、誰もがブランドを構築していますが、今日の消費者ブランドは10年前のブランドとどのように違うのでしょうか？著者は、その考えをまとめ、皆さんと共有したいと思います。

数日前、投資関係の仕事をしている友人と雑談をしていて、現在の消費者ブランドについて話し合いました。そこで、いくつか考えを共有したいと思います。

I. どのようなブランドが成功できるでしょうか?

一つ目は製品カテゴリーです。このカテゴリーは、ユーザーの基本的なニーズを満たし、リピート購入を促すものでなければなりません。ユーザーにとってなくてはならないものではなく、問題を解決するために絶対に購入しなければならないものである必要があります。例えば、減量中の人は、ミールリプレイスメントや無糖、低脂肪、低カロリーの食品を必要としているかもしれません。これらはまさに基本的なニーズです。

二つ目は変曲点です。消費習慣の変化や人工甘味料の登場といった技術革新により、多くの飲料は果糖やショ糖を含むものから、いわゆるゼロシュガー飲料へと変化しました。これは技術的な変曲点です。例えば、消費者心理の変曲点として、現代の若者の国産品に対する考え方が大きく変化したことが挙げられます。これもまた変曲点と言えるでしょう。

3つ目はチームです。ケイパビリティモデルには明らかな弱点があってはなりません。デザイン、サプライチェーン、マーケティング、チャネル開発において包括的な能力を備えたチームでなければなりません。たとえ一つでも弱点があったとしても、それは強力な学習能力を持つチームでなければなりません。

II. この世代の消費者ブランドの新しい点は何ですか?

新しいブランドはCEOに高い要求を課します。製品、研究開発、マーケティング、ブランディング、そしてサプライチェーンに関する知識が求められます。これらの知識を理解して初めて、優秀な人材を引き付けることができます。これらの知識がなければ、専門家とのコミュニケーション方法さえ分からないかもしれません。今日、CEOに求められる包括的な要件は依然として非常に高いのです。

新しいブランドの新しさは、革新的な戦略にあります。彼らは従来の路線を辿らず、多くの広告を展開せず、最初から有名人のスポンサーを呼ばないかもしれません。多くの新しいブランドは、当初はオンライン市場での販売に注力し、大規模なオンライン顧客基盤を構築した後に、オフラインチャネルへと移行します。

さらに、ブランドの成長期間も大幅に短縮されました。かつては確立されたブランドにとって長い開発期間でしたが、今では1～2年に短縮されています。このように、先進技術のサポートを受けた新たなテクノロジーは、単純なツールと限られたリソースに依存していた一部の老舗ブランドを凌駕しています。

新しいブランドは一時的な成功に留まりがちですが、100年続く企業を目指すブランドは、オンライン販売業者、インフルエンサーブランド、セレブリティブランド、そしてカテゴリーブランドといった段階を乗り越えなければなりません。コカ・コーラはカテゴリーブランドです。

今日の新興ブランドは、DouyinやXiaohongshuといったプラットフォーム上のトラフィックを深く理解しています。彼らは特に数字に敏感で、広告キャンペーンにおけるあらゆるデータポイントの背後にある意味を明確に理解し、過小評価されている領域や広告機会が存在する場所を特定しています。

第三に、「Douyin ブランド」というものは存在せず、完全なブランド アプローチのみが存在します。

実際、ライブストリーミングやショートビデオといった新しいブランドの台頭は、新たなトラフィック源を生み出しています。ライブストリーミングは、消費者とのインタラクションやブランド構築と販売の融合を促進する、より優れたチャネルを提供します。

新興ブランドにとって、ショート動画とライブストリーミングの価値を評価し、効果的に活用することは不可欠なスキルです。多くの新興ブランドは、ショート動画を活用してトラフィックを生成し、商品のシーディングを促したり、ライブストリーミングを活用して売上を伸ばし、規模の拡大を図ったりすることに大きな重点を置いています。これは不可欠な能力です。

以前はタオバオブランドやドウインブランドについて話していましたが、今ではブランドが 1 つのプラットフォームに限定されている場合、大きなブランドになることは決してありません。

成長の可能性を秘めたブランドは、プラットフォームの制約から解放され、インターネット全体でブランドになる必要があります。

新しいブランドの成長には、単一のトリックだけでなく、総合的な能力の応用が必要です。

オンラインとオフラインのチャネルを融合させているHeyteaと同様に、同社はオフラインでの成長を重視しており、デリバリーが重要な原動力となっています。また、北兵羊や五方寨といった既存ブランドの活性化も見られ、ブランド間の融合や統合といったブランドクロスオーバーも見られます。

主要ブランドを構築するための具体的な道筋については、ケースバイケースの分析が必要です。

IV. トラフィックを購入することは、渇きを癒すために毒を飲むようなものですか?

交通コストは今後も上昇の一途をたどり、特に中小ブランドでは交渉力が低下するばかりで、顧客獲得コストの増加と利益率のさらなる圧迫につながるでしょう。

トラフィックは、購入トラフィックとオーガニックトラフィックに分けられます。

ブランドにとって、初期段階ではトラフィックを獲得することが不可欠です。トラフィックを購入するだけでブランドを構築しなければ、成長の可能性もブランドプレミアムも得られません。

良いトラフィックとはどのように定義しますか? 計算できるトラフィックはすべて良いトラフィックだと思います。計算できないトラフィックだけがトラフィック ポイズンです。

広告の配置を効果的に管理し、新規ユーザーを獲得し、トラフィックを購入するには、創設者はデータに精通し、トラフィックを深く理解し、これらのトラフィックサークルで積極的に活動する必要があります。

中国には現在、多くのコミュニティや業界交流の場があり、多くの才能とチームが絶えず生まれています。ブランドにこの側面が欠けているのであれば、その不足を補い、新しい人材を導入し、独自の専門知識を培うことで、大きく成長できると信じています。

V. ブランドと価格について

この世代の消費者も大きく変化しました。かつては70年代後半、80年代後半の世代が主要な消費者層でしたが、今ではZ世代が消費のメインステージとなっています。この世代の消費者が、新たなブランド市場を再構築していくでしょう。

消費者はより識別力と要求度が高まり、チャネルも多様化し、忠誠心も低下しています。

今日の消費における最大の矛盾は、人々のますます厳しくなる消費ニーズと、ブランド企業が製造する高品質の製品との間の矛盾です。

消費者は常に製品を比較しています。製品Aを購入した後、突然製品Bが1%優れていて10%安いとなれば、製品Aの魅力はすぐに薄れてしまいます。製品Cが製品Aよりも品質が10%優れていて、体験が20%優れているのに価格が変わらないとしたら、製品Bの魅力も薄れてしまいます。

消費者は常に選択を続けています。ブランドが常に新鮮であり続けるためには、消費者に相対的に優れた体験、より魅力的な価格、そしてより視覚的に魅力的な製品を市場において提供する必要があります。昨年は優れていた製品が、今年は他社製品と比べて競争力が劣る可能性もあります。消費は常に動的なプロセスなのです。

高級品は最後の戦場です。高級品には他のプレミアム要素が多すぎるため、「手頃な高級品」以下のカテゴリーでは中国がこれらの戦場をより早く占領するでしょう。

その上。

著者: Daoke

出典：WeChat公式アカウント：「Daoke（ID：jianshishijie）」