フォッグの行動モデルは、ユーザーオペレーションにおいて頻繁に用いられる理論です。この記事では、このモデルの適用方法を実例を交えて解説し、皆様の参考になれば幸いです。

2022年、WeChat Readingで傑作と評されるBJフォッグの『フォッグ行動モデル』を読みました。正直言って、初めて読んだときは何がそんなに素晴らしいのか理解できず、ある時点では「傑作」という称号に値しないのではないかとさえ思いました。

しかし、その後の仕事や生活に理論的な知識を統合し、個人の行動、ビジネス活動、そして様々なアプリのインタラクションといった現実世界の事例を綿密に観察していくうちに、この本はまさに傑作だと確信しました。まさに行動に関する基本的な方法論と言えるでしょう。

次に、フォッグの行動モデル理論と実際のケースを組み合わせて、この基本的な方法論を説明します。

01 フォッグの行動モデル理論

フォッグの行動モデルによれば、行動には動機、能力、プロンプトという 3 つの要素が同時に発生する必要があるとされています。

動機とは行動を起こしたいという欲求、能力とは行動を起こす能力、そしてきっかけとは行動を起こすことを思い出させる信号です。（図を参照）

動機：行動の背後にある内発的な原動力であり、様々なニーズ、欲求、価値観、目標などから生じます。強い動機を持つ人は、行動を起こす可能性が高くなります。

能力とは、行動を起こすことの実現可能性と容易さを指します。行動が複雑すぎたり難しすぎたりすると、強い動機があっても実行に移すのが難しくなる可能性があります。

キューとは、行動を引き起こすきっかけとなる合図や機会のことです。外的シグナル、リマインダー、あるいは環境における特定の要因などが挙げられます。

次に、フォッグ行動モデルの理論曲線を使用して、図に示すように、行動モデルのいくつかの重要なポイントをより詳しく説明します。

まず、どんなに強い動機や能力があっても、促しがなければ行動は起こりません。次に、行動を起こすには動機と能力の両方が必要です。どちらかが弱ければ、もう片方を強くする必要があります。

では、自分自身や他人の行動を変えたいと思ったらどうすればいいでしょうか？以下のステップを一つずつ順番に試してみましょう。

ステップ 1: 行動プロンプトを確認します。

ステップ 2: アクション能力を確認します。

ステップ 3: 行動の動機を確認します。

なぜなら、プロンプトから始めるのが最も簡単な方法だからです。多くの場合、特定の行動を実行するのが難しい根本的な原因は、モチベーションの欠如ではありません。適切なプロンプトを見つけたり、行動を容易にしたりするだけで、行動上の問題を解決できる可能性があります。

次に、製品、公共、および個人生活の領域からの実際の例を組み合わせて、フォッグ行動モデルをさらに研究します。

02 製品分野における応用

製品の分野、特にユーザーアクティベーションの分野では、電子メール、テキストメッセージ、アプリ、電話などの通知の形をとった「ヒント」（「トリガー」とも呼ばれます）が広く使用されています。

トリガーの内容と目的は多岐にわたります。例えば、eコマースパッケージの進捗状況、プロモーション情報、新しいWeChatメッセージ、モーメントの更新、ユーザーのリコール、最新のニュース展開、注文の支払い通知、運動と睡眠のリマインダーなどです。

一見多種多様なコンテンツ配信方法はすべて、実際にはプロンプトに関連しています。フォッグの行動モデルは、ユーザーの動機と能力に基づいて、トリガーを4つのタイプに分類しています。

• 補助トリガー: 意欲は高いものの行動力が低いユーザーを支援するために使用されます。
• 刺激トリガー: モチベーションは低いが行動力は高いユーザーを動機付けるために使用されます。
• シグナルトリガー: 意欲が高く有能なユーザーが正しい方向に進み、アクションを繰り返すように促すために使用されます。
• 内的トリガー: ユーザーが無意識に生成する内的トリガーであり、ユーザーが自発的に行うアクションです。

例えば、ECアプリで欲しい商品をカートに入れたものの、注文をためらっているとします。数分後、カスタマーサービスから連絡があり、できるだけ早く注文するように促されます。これはシグナリングトリガーです。あるいは、店員に「この商品はすごく気に入っているけれど値段が少し高い」と伝えます。すると店員はクーポンを送って注文を促すかもしれません。これはアシストトリガーです。あるいは、予算は十分にあるのに迷っているとします。店員が「この服はあなたのスタイルにぴったりで、デートにもぴったりだよ」とアドバイスしてくれるかもしれません。これは刺激トリガーです。

では、製品チームや運用チームはさまざまな種類のトリガーをどのように適用すればよいのでしょうか?

まず、ユーザーを分析し、なぜ行動を起こさないのかを特定し、それぞれの理由に応じて対処します。そのためには、客観的なユーザーセグメンテーションを行い、行動を起こさない理由を分析する必要があります。モチベーション不足、能力不足、あるいは促し不足などが原因でしょうか？もちろん、すべての理由を特定できるわけではありません。詳細については、3つ目の提案を参照してください。

次に、トリガーを設計する際には、人間の性質の原則に従うことが不可欠です。「影響力」にある6つの原則、すなわち相互関係性、コミットメントと一貫性、社会的証明、権威、好感度、希少性を参考にすることができます。

さらに、決まったルールはありません。様々なトリガーを試し、A/Bテストを実施して最適なソリューションを見つけることができます。最初のステップであるユーザー識別後に使用したトリガーで問題が解決しない場合は、他の形式を採用することもできます。柔軟性が重要であり、実験的な比較を通じて最適なソリューションを見つけるためにA/Bテストを実施する必要があります。

最後に、読者の皆様へお知らせです。ユーザーの反発を避けるため、トリガーの内容と頻度を慎重に設計してください。トリガーは常にユーザーの関心に沿ったものでなければなりません。そうでなければ、ユーザーは通知をブロックしたり、ソフトウェアをアンインストールしたりして、永久にユーザー離れにつながる可能性があります。

結論として、もしあなたの製品が人間のニーズを満たし、ユーザーの内発的トリガーを活用できるなら、おめでとうございます！あなたの製品はまさに無敵です。例えば、TikTokは人間の即時的なエンターテイメントへのニーズを常に満たしており、そのレコメンデーションアルゴリズムと相まって、人々はTikTokをスクロールし続けるのを止められなくなり、無意識のうちにスマートフォンを手に取って閲覧してしまうほどです。

03 個人生活における応用

個人的な生活において、フォッグ行動モデルは良い習慣を身につけたり、悪い習慣を断ち切ったりするのに役立ちます。いくつか実例を見て​​みましょう。

ケース1：毎日早朝に運動する習慣を身につける

動機: より健康な体を持ち、エネルギーを増やし、体調を改善したいという願望。

能力: 運動時間を 30 分以内に設定し、縄跳びやジョギングなどの簡単な有酸素運動を選択します。

ヒント：

① 複数のアラームを設定します。1つは起床5分前、もう1つは起床時、そしてもう1つはワークアウト開始10分前に鳴らします。寝室の壁に、エクササイズのモチベーションを高めるスローガンを貼りましょう。

②運動用のギアを事前に準備し、ベッドサイドに置いたり、就寝時に着用したりして、目覚めたときに運動することを思い出させます。

提案：筆者がランニングを始めた当初は、モチベーションとモチベーションは良好でしたが、問題はランニング能力の低さでした。そこで、5kmや10kmではなく、ランニングとウォーキングを組み合わせながら3kmからスタートし、徐々に能力を向上させました。

事例2：子どもに食器洗いの習慣を身につけさせる

動機: 子どもたちを家族の問題に関与させ、生活スキルを育成すること。

能力: 子どもたちは食器を上手に洗えるようになるために学び続ける必要があります。

ヒント：

① 事前にお子さんとコミュニケーションを取り、事の重大性を説明してください。

② 家族の仕事をスケジュールし、そのスケジュールを通じて子供たちに思い出させます。

アドバイス：習慣を一気に身につけるのは難しいので、段階的に実践していくのが良いでしょう。お子さんに食器洗いなどの家事に参加してもらいたい場合は、まず食器を片付けたり、キッチンに持っていったりする訓練から始め、段階的に進めていくのが良いでしょう。

ケース3：寝る前にスマホをスクロールする習慣をやめる

動機: 寝る前に携帯電話を使用すると、寝つきが悪かったり、眠りが浅かったり、鮮明な夢を見たりと、睡眠の質に深刻な影響を及ぼし、翌日の精神状態や仕事の効率にも影響が出ることを認識する。

能力：

① リビングに電話を置きます。

②携帯電話を他人に預けて保管する。

③ 睡眠時間を一定にする。

ヒント：

① 寝室の目立つ場所に「携帯電話を置いて良い夢を見ましょう」などの注意書きを掲示します。

② 家族に思い出してもらうように頼んでください。

上記はフォッグ行動モデルのほんの一例です。ご自身の状況に合わせて参考にし、実践してみてください。実践を通して、フォッグ行動モデルへの理解が深まることを願っています。

04 公共空間における応用

人間の思考には、「速い思考」と「遅い思考」という2つのモードがあります。「速い思考」は直感的で自動的、かつ迅速な思考モードであり、迅速な判断と意思決定が可能ですが、バイアスや誤りが生じる可能性があります。一方、「遅い思考」はより合理的で慎重、かつエネルギーを消費する思考モードであり、複雑な問題に的確に対処するために、深い分析と熟考が可能です。そのため、人間の意思決定は必ずしも完全に合理的ではなく、様々なバイアス、心理的要因、環境的要因の影響を受けます。

だからこそ、公共の場では、巧みな設計とガイダンスが人々の意思決定や行動に影響を与え、より良い結果をもたらすことができるのです。もちろん、そのような設計やガイダンスを利用して違法な目的を達成する犯罪者もいます。

次に、実際の例をいくつか見てみましょう。

事例1：幼稚園児の健康的な食生活の指導

動機: 子どもたちが健康的な食習慣を身につけ、身体の発達と成長を促進し、肥満などの健康上の問題を軽減できるように支援します。

スキル: 果物などの健康的な食品を小さく切って小さな皿に置き、子供が食べやすいようにします。野菜をかわいい形に整えて、子供の野菜に対する抵抗を減らします。

ヒント：幼稚園の給食エリアには、健康的な食生活を促す、明るく楽しいポスターを掲示し、子どもたちに健康的な食品を選ぶよう促しましょう。健康的な食品は、子どもたちの目の高さで、手の届きやすい場所に置きましょう。

ネガティブケース2：スーパーマーケットの商品の配置

動機: サプライヤーの動機は、製品の売上を増やし、より多くの利益を得ることです。

能力: 高額の料金を支払うことで、スーパーマーケットで商品を目立つように陳列する権利を獲得する。

ヒント：経営が弱く、コストばかりを重視するスーパーマーケットは、消費者が頻繁に通行し、目が行き届く目立つ場所に商品を置くようサプライヤーに指示し、購入の可能性を高めようとするかもしれません。しかし、このやり方では、消費者は十分な検討や比較検討をせずに、自分のニーズに合わない商品や健康に良くない商品を購入してしまう可能性があります。

ネガティブケース3：検索エンジンの有料ランキング

動機: 企業は、より多くの商業的利益を得るために、Web サイトの露出とクリックスルー率を高めることを目指しています。

能力: 検索エンジンのランキング入札に多額の資金を投資する。

ヒント：上位表示順位は目安となります。ただし、ランキングはウェブサイトの品質と関連性のみに基づいているわけではないため、ユーザーは低品質または関連性の低いウェブサイトにアクセスしてしまう可能性があります。これは、ユーザーが正確で効果的な情報にアクセスできなくなるだけでなく、虚偽の情報や詐欺などのリスクにさらされる可能性があります。例えば、魏則熙事件が挙げられます。

肯定的なケーススタディ4：個人課税

動機: 税収の割合を増やし、国家財政収入を確保し、社会的平等と公共サービスの提供を促進する。

機能: 納税手続きを簡素化し、明確でわかりやすい税務ガイドとオンライン納税プラットフォームを提供して、納税者の​​業務を円滑にします。

ヒント：このアプリは、納税者に近隣住民の85%がすでに税金を納付していることを通知します。この社会的比較に基づく通知方法は、納税者の​​群集心理を刺激し、納税義務をより積極的に履行するよう促します。他の従来の徴収方法と比較して、このアプローチは納税への熱意と適時性を向上させるのに効果的です。

05 要約

フォッグの行動モデルは、行動を理解し、変化させるための貴重な枠組みを提供します。動機、能力、そして手がかりの相互作用を通して、私たちは自分自身と他者を前向きな行動へと導くことができます。

製品分野では、トリガーを適切に使用することで、ユーザーのエンゲージメントと満足度を向上させることができます。個人生活では、フォッグ行動モデルが良い習慣を身につけ、悪い習慣を断つのに役立ちます。公共の場では、巧みな設計とガイダンスが社会の進歩と発展を促進します。

しかし、フォッグ行動モデルは万能薬ではなく、単に思考と行動の方法を提供するに過ぎないことを認識する必要があります。実際の適用においては、具体的な状況に応じて柔軟な調整と革新を行う必要があります。