6月、Douyinの共同購入デリバリー事業はフードデリバリープラットフォーム「DouDian Daojia」に移行し、Kuaishouは独自の共同購入フードデリバリーサービスを開始しました。ショートビデオ配信大手2社による、一方が進出、他方が撤退するこうした動きは、ローカルライフスタイルの微妙な変化を浮き彫りにしています。Meituanと直接競合するDouyinは、フードデリバリーを軽視し、将来の収益化戦略として広告に注力することで、資産重視のモデルから軽視するモデルへと移行しつつあるようです。一方、Kuaishouは、下位層市場に注力し、Meituanとの差別化戦略を通じて、これらの市場における優位性を意図的に強化しているようです。 ショートビデオが地域生活に与える影響は新たな段階に入りました。初期の爆発的な成長から現在の均衡期に至るまで、各主体はそれぞれの限界の探求を終えたように見えます。 残る数少ない変数の中で、ライブストリーミング戦場の変化は、今後の成否を分ける鍵となるかもしれない。昨年4月、美団は初のライブストリーミングを開始し、「神強手」や「宝団」といったIPが続いた。ライブストリーミングは、美団の財務報告書において数四半期連続で繰り返し言及されている。美団はライブストリーミングを通じて、飲食業界における競争優位性を強化してきた。一方、戦場の反対側にいる抖音（Douyin）は、躊躇している様子を見せている。昨年の618ショッピングフェスティバルでは、黄聖怡、劉耿紅、王祖蘭といった著名人を招待し、大規模なローカルライフライブストリーミングを実施した。しかし、今年は複数の公開情報から、抖音のローカルライフサービスはより緩やかなアプローチをとっていることが窺える。 多くの業界関係者の結論によれば、この姿勢は「撤退」の兆候のようだ。つまり、美団は過去1年間、Douyinのような異業種からの激しい攻撃にさらされながらも、中核事業であるローカルサービス事業を守り抜いたということだ。流通市場のパフォーマンスを見ると、収益回復後、美団の株価も着実に上昇し、底値からほぼ倍増している。 しかし、この勝利には「幸運」の兆しが感じられる。低価格と高費用対効果へのトレンドは、多額の資産投資を行っている美団にとって客観的に見て有利だ。一方で、ブランド構築やコンテンツ制作といった分野における抖音（TikTok）のような大手ショート動画プラットフォームの伝統的な強みは、主流の消費者によって徐々に無視されつつある。こうした限界を打破するには、さらに大規模な投資が必要であり、現状では抖音のような既存のショート動画大手にとって費用対効果が低い可能性がある。 しかし、別の視点から見ると、美団の成功が持続できるかどうか、そして消費者支出が減少し始めた後もコア顧客基盤を維持しながらより広い分野に進出するにはどうすればよいか、といった問題は、美団がまだ答えを出さなければならない問題として残っているようだ。 国内のサービス市場は落ち着きを取り戻し、まれに見る平穏な時期に入ったようだが、水面下の暗流は長期間にわたり継続する可能性が高いと思われる。 I.美団の新たな成長の「秘密」公開情報から判断すると、美団のライブ配信開始には相当のプレッシャーと切迫感が伴っていたようだ。美団が2023年4月に初のライブ配信を開始した当時、Douyinのローカルサービス攻勢はピークを迎えていた。36Krによると、DouyinのローカルサービスのGMVは2022年のわずか10か月で600億元に迫った。2023年もDouyinのローカルサービス事業は急成長を続け、年間総取引量は256%増加した。インフルエンサーによるGMVだけでも1000億元に迫り、全体のGMVもこの数字をはるかに上回った。一方で、膨大なトラフィックとユーザーのエンゲージメント時間は、Douyinのローカルサービスを変革する能力に対する外部からの信頼を高めたようだ。 QuestMobileが発表したデータによると、2022年にDouyinの1日あたりのアクティブユーザーがプラットフォーム上で過ごした平均時間は125分、Kuaishouは133分だったのに対し、Meituanはわずか16分だった。 このような背景から、コンテンツの作成、防御、欠点の解決など、複数の目的を掲げて誕生した Meituan Live が正式に開始されました。 美団ライブは、トップインフルエンサーや著名人を活用してGMV（総取引額）を押し上げるというDouyinの成功路線を踏襲しませんでした。代わりに、公式ライブ配信に注力し、「神強手」と「包団団」という2つのIPを立ち上げました。前者は宅配に特化し、後者は店頭配達に重点を置いています。 過去を振り返ると、公式ライブストリーミングは明らかにMeituanにとってより適切な選択肢です。トップライブストリーマーへの依存とコストを削減できるだけでなく、加盟店リソースへのアクセスを持つMeituanにとって参入障壁を下げることにもつながります。しかし、リスクも大きく、競争の激しい市場では、普及がやや遅れているように見受けられます。 しかし、ローカルサービス市場におけるトラフィックのロジックは、ショートビデオが強調する「コンテンツ至上主義」の原則に完全に基づいているわけではない。ローカルサービスは高頻度かつ目的意識が強いため、「注目を集める」ために必ずしもIPを必要としない。こうした判断の下、美団のIPは拡大を開始した。 2023年7月、多様な商品カテゴリーと複数の都市に拠点を持つ宝団団は、美団のライブストリーミングプラットフォームにおいて主要な地位を占めるに至りました。Ebrunによる以前の独占レポートによると、美団は12月に宝団団の都市カバレッジをさらに拡大し、21都市でサービスプロバイダーの募集を開始しました。 宝団団ライブは自社アプリに加え、WeChatビデオチャンネルでも躍進を遂げています。2023年9月には、複数のサービスプロバイダーがMeituan Liveのプロモーションのために公式アカウントとしてビデオチャンネルに参入しました。Ebrunによると、少なくとも15の宝団団アカウントが既に放送を開始しています。 ライブストリーミングのフォーマットが定着するにつれ、美団は低価格イメージの構築戦略を継続しました。胡秀氏によると、美団はユーザーをライブストリーミングルームでショッピングするよう誘導するために、継続的に多額の補助金を投入していました。美団のライブストリーミングルームの商品が「インターネット全体で最安値」であることを保証するために、美団はユーザーに直接クーポンや割引券を提供していました。 低価格という認識は徐々にトラフィックへと繋がり、プラットフォームへの加盟店の誘致をさらに促進し、より大きな市場規模の開拓につながっています。Meituanのデータによると、このモデルでは、ユーザーはより幅広い商品を発見し、購入することができます。ライブストリーミングルームにおけるロイヤルカスタマー1人あたりの週平均購入金額は、3月末から5月初旬にかけて4倍に増加し、1人あたりの平均購入点数は2.6点から4.1点に増加しました。 美団のライブストリーミング・エコシステムは、このようにして完全なクローズドループを形成しています。美団に近い情報筋によると、飲食に加えて、「爆発的グループ購入」や「超人気」といった既存のIPベースのプロモーションに加え、観光都市をターゲットとした「xxで食べる、飲む、遊ぶ」という都市規模のイベントシリーズを展開する予定です。美団は、ユーザーの構造的特性（他地域からのトラフィックを含む）と強い閲覧習慣を活用することで、既存のモデルをさらに発展させ、遠方のユーザーが旅行計画を立てやすくし、地元のユーザーが高品質で費用対効果の高い地元の店舗を見つけ、最適な地元企業を選択できるように支援します。 成熟度を増すプラットフォームを持つ美団ライブは、効率的な公式放送と低価格戦略によって成長を遂げながら、コアユーザー基盤を維持しているように見える。この軌跡は、現在の消費者動向への対応を反映している。しかし、美団ライブはもはや安心できる段階に達したのだろうか？ 第二に、まだリラックスする時間ではありません。2024年の主要インターネット企業ランキングにおいて、Ctripの急成長は、この老舗インターネットプラットフォームに対する人々のイメージを覆すものでした。6月には、Ctripの時価総額は百度を上回り、主要インターネット企業の中で7位にランクインしました。ホテルや旅行などの分野で長年MeituanのライバルであったCtripの新たな成長は、Meituanにとって大きな刺激となっています。 要約すると、創業者のジェームズ・リャン氏の言葉を借りれば、Ctrip の優位性は 3 つの点にある。Ctrip は高級ホテルと安定した関係を築いており、利益率が高い。Ctrip の地域間旅行はより高いレベルの競争を象徴している。そして、Ctrip は国際的なビジョンを持っている。 公開データによると、2023年に観光業の焦点と収益が郊外旅行に移行し始めたにもかかわらず、美団の地元の中級・下位層の小売業者は依然として収益の90％以上を占め、高星ホテルの宿泊は10％近くを占めていた。 美団の過去の成功は、ある程度反転しつつあるようだ。より垂直的なフードデリバリー業界ではこのような状況は見られないが、根底には懸念が存在している。 Meituan Live の既存の製品カテゴリーは、大手チェーンブランドと都市チェーンブランドに重点を置いています。 対照的に、中小企業や個人商店を含む地域密着型生活サービス業のロングテールは、ライブストリーミング市場において依然として比較的周縁化されています。これらの企業は、主に半径3～5キロメートル圏内の地域顧客基盤に注力しています。地理的な制約や顧客流入の制約により、彼らの事業はライブストリーミングの能力と合致していません。中小企業は、ライブストリーミングによる高効率なトラフィック生成やブランド広告機能を必要としておらず、また、その費用負担も大きくないという現状があります。 主要ブランドに話を戻すと、Meituan Liveは低価格を追求した結果、コンテンツの種類が限られてしまいました。詳しく見てみると、ブランド力の高いブランドへの訴求力は比較的限られていることがわかります。典型的な例としては、景勝地のチケットや地元の名所への旅行などが挙げられます。一方、Douyinでは淄博のバーベキュー、天水の激辛火鍋、そして様々な旅行先を紹介するバイラルヒットが見られましたが、Meituanは未だにそのようなニッチな市場を見つけられていないようです。 業界関係者の中には、過激な見解を表明する人もいる。Meituan Live のジレンマは、ライブストリーミングを行う必要のある旅行やホスピタリティなどの分野の大手ブランドや小売業者にブランドマーケティングや顧客獲得機能を提供できないことにあるが、プラットフォーム上の多数の中小規模の小売業者は実際にはライブストリーミングを必要としていない、という点だ。 Meituan Live が基盤を固めた今、今後どのように大きな規模に突破していくかが、Meituan の次の発展段階において注目すべき重要なポイントとなりそうだ。 III.業界に降りかかる「剣」CNR.cnの報道によると、2023年、中国の外食産業の売上高は初めて5兆2000億元を超え、過去最高を記録した。前年比20.4%増で、外食売上高の伸び率は消費財小売総売上高の伸び率を13.2ポイント上回った。 しかし、競争は激化し、市場への参入者が増え、再編や再編が進んでいる。啓察局のデータによると、2023年には中国で318万6900件の新規飲食事業者が登録された一方、140万2000件が登録抹消または停止され、これは2022年の登録抹消または停止された飲食事業者の総数の2倍以上となり、2020年以降、飲食事業者の登録抹消および停止件数としては過去最高を記録した。 収益性の低下に伴い、ビジネスモデルの革新にも一定の影響が出るでしょう。大手企業の小柏小柏は、2023年にはライブストリーミング事業よりも店舗形態の調整とプライベートトラフィックチャネルの構築に重点を置くとメディアに発表しました。この変化は、業界の現状を反映しています。 もちろん、Meituan Liveには依然として楽観的な理由があります。36krの以前のレポートによると、ライブストリーミングの主要なエントリーポイントがリリースされたばかりの7月、Meituan Liveの月間GMVは約5億～6億元で、前月比20%の成長率を記録していました。しかし、8月には10億～12億元へと急上昇し、複数のライブストリーミングルームのGMVが1億元を超えました。10月には、月間GMVは20億元を超えました。 今年第1四半期、美団の収益は733億元に達し、前年同期比25％増となった。プラットフォーム利用者数と加盟店数はともに過去最高を記録した。 これらの数字の裏には、美団ライブが現在の消費動向を正確に予測していることがある。しかし、購買力不足は業界全体が直面する課題であり、熾烈な価格競争は新規参入者の意欲を根本的に削ぐことになるだろう。報道によると、Douyinのライフサービス学習センターの規則によると、2023年には、飲食事業者へのサービス料還元率が2022年の50%から5%に引き下げられ、新規事業者への優遇政策も強化された。業界が縮小の負のループに陥れば、大手企業への影響は間違いなく大きくなるだろう。 業界をリードするプラットフォームとして、Meituan は限界を打破し、より有利なビジネス モデルを構築する方法についてさらに検討する必要があります。 著者: 桜木;編集者: ジュリ 出典：WeChat公式アカウント：「New Entropy（ID：xinshangxz）」 |
