エレベーターメディアの構築と運用は、常に困難な課題でした。多くの競合他社が市場から撤退する中、美団は果敢に逆行する道を選びました。なぜ美団はエレベーターメディア市場に参入しようとしているのでしょうか？そして、運用における具体的な難しさは何でしょうか？

数日前、中国第3位のエレベーターメディア企業であるHuayu Mediaが閉鎖すると発表したことを受けて、長らく休眠状態にあったエレベーターメディア広告市場に再び大きなニュースがもたらされた。

7月11日、美団がエレベーター広告市場に参入するとメディアが報じた。「美団は地方都市でエレベーターメディア広告（ビデオエレベーターメディア）のフランチャイズ加盟店を募集する計画だ。美団は機材と業務支援を提供し、フランチャイズ加盟店は機材の設置、販売、広告制作を担当する」

Meituan は、ビデオエレベーター広告フランチャイズに対する具体的な要件も挙げています。

江南春氏は自身のWeChatモーメントで、「美団と提携し、中堅都市におけるエレベーター動画メディアの運用を推進しています。双方の強みを活かし、中堅市場の中小企業に、より包括的で高品質なサービスを提供したいと考えています」と説明した。その後、美団は、両社の提携は三級都市と四級都市に限定されており、一級都市と二級都市での更なる提携は検討していないとの発表を行った。

この回答から、Meituanがエレベーター広告市場に参入する上での3つの重要なポイントが明らかになりました。それは、中小企業、下位層市場、そしてオフライントラフィックです。Meituanの機会と課題について詳しく見ていきましょう。

I. オフライントラフィックは渇きを癒すことができますが、オンラインデータとオフラインデータを統合することは困難です。

昨年末には美団加盟店の広告予算が​​正常化し始めたものの、美団は抖音との競争の中で、主力のローカルコマース部門の売上高が前年比28.7%増加し、主力事業を維持することに成功した。

しかし、美団のトラフィック面での不利な状況は根本的に改善されておらず、依然としてトラフィック不足の状態が続いています。そして、地域密着型サービス事業にとって、トラフィックは極めて重要です。

美団の広告・マーケティング事業は、商品棚モデルを基盤としており、ユーザーの間で強力な検索認知を確立しています。検索入札モデルを活用し、美団はプロモーション入札広告とマーチャント広告を通じて広告収入を増加させており、これらを合わせると総収入の70%以上を占めています。

しかし、検索連動型広告モデルには根本的な問題があります。ユーザーはニーズが生じてから検索を行うため、ユーザーのニーズは比較的固定的です。つまり、初期のマーケティングリーチを完全に拡大することは不可能です。収益を上げるには、企業は単価を​​上げるか（これは販売業者の反発を招く）、継続的にトラフィックを購入してマーケティングリーチを拡大するしかありませんが、その場合もマーケティングコストはそれに応じて増加します。

美団は近年、ユーザー獲得に多額の資金を投入しており、関連するマーケティング費用も増加傾向にあります。財務報告によると、2022年のプロモーション、広告、ユーザーインセンティブ費用は205.7億元でしたが、2023年には364.7億元に急増し、77.3%増加しました。

オンライントラフィックが飽和状態になり、コストが上昇するにつれて、Meituan はオフラインのエレベーターメディアに目を向けるようになりました。これは抜け穴を利用する良い機会だと考えられます。

一方では、オフライン経済、特に各地の文化・観光産業の回復に伴い、オフライントラフィックが再び急増しました。一方、パンデミックの影響を受けた後、屋外広告の出店コストは引き続き低下しています。財務報告データに基づく単純計算では、フォーカスメディアの出店コストは2021年から2023年にかけてそれぞれ12.2%、7.8%、7.6%減少しました。

しかし、オフライン トラフィック市場も競争が激しく、そこに足場を築くのは容易ではありません。

2018年から2年間、中国の大手インターネット企業が始めたオフライントラフィックをめぐる戦いは、エレベーターメディアの市場状況を本質的に定義しました。

2018年にはアリババがフォーカスメディアに投資しました。2018年と2019年には、百度と京東が新潮メディアに投資しました。2019年にはテンセントが綱営メディアに投資し、同年には同中メディアが58.comから数千万元の投資を受けました。大手企業はオフライントラフィックのシェア獲得を競い合っていますが、市場参入の動機は様々です。ビジネスエコシステムとの連携、純粋な資本投資、戦略的な防衛策などが挙げられます。

現実には、大手企業にとって屋外広告はこれまで戦略的な優先事項ではなかったため、エレベーターメディアのデジタル化への貢献は限定的でした。特に、エレベーターメディアの広告出稿実績は、大手企業やエレベーターメディア運営者のデータと十分に連携されておらず、広告主がエレベーターメディアに広告を出稿した後に受け取る収益は「ブラックボックス」のままです。

中小都市におけるオフライン集客を活性化させるには、オンライン集客データを活用することが不可欠です。Meituanは、オンラインとオフラインのデータを統合することで、より正確かつ的確なリーチを実現できるという点で、この点において独自の優位性を持っています。

しかし、課題は、さまざまなソースからのデータを統合し、製品データ、店舗データ、都市データなどの調整された処理を実現することにあり、技術的な困難を伴います。

課題の一つは、データ同期の遅延です。オフラインでのデータ同期には通常数日かかるため、広告主は最新のデータを使って消費者をターゲティングできません。

その結果はどうなるでしょうか？ユーザーが商品を購入してから数日後には、その商品の広告が周囲に溢れることになります。

体験の断片化は、まさにデータ統合速度の遅さに起因しています。Meituanは、オンラインとオフラインのデータの効果的な統合を真に実現するために、オフライントラフィックデータの遅延というこの問題を解決する必要があります。

第二に、中小企業はオフライン メディアをより信頼していますが、コンバージョン率と ROI をより重視しています。

ローカルサービスは、ケータリング、旅行、レジャー・エンターテインメント、結婚式、家族向けアクティビティなど、幅広い分野をカバーしており、多数の中小規模の加盟店によって構成されており、これが美団の中核事業を構成しています。2022年10月時点で、美団の中小規模加盟店は加盟店総数の95%、総GTV（売上総額）の91%を占めています。

私は泰安市のレストランのオーナーと話をしましたが、伝統的な中小企業はオンライントラフィックの価値を認識している一方で、オンラインメディアに対して不安感も抱いていることがわかりました。

「私たちはあまり専門的ではないので、トラフィックを増やすのは非常に困難です。以前、専門業者に依頼したことがありますが、何度もミスを犯しました。多くの業者が数日でアカウントを増やすと言ってきたため、多額の費用がかかりました。こうした回り道によって、おそらく2万元から3万元ほどの損失を被ったと思います。」

つまり、これらの企業にとって、オンラインとはより高度な運用アプローチを意味します。コンテンツの作成は難しく、インフルエンサーは高価で、トラフィック獲得では大口の主要顧客 (KA) と競合できません。

これは決して稀なケースではなく、特に三級都市、四級都市では同様の現象がよく見られます。また、これらの企業は専門的なマーケティング・プロモーション担当者を雇う余裕がなく、オーナー自らがすべての意思決定を行い、リソースを割り当てているのも事実です。しかし、店舗オーナーはサプライチェーン、店内サービス、プロモーションを同時に管理する必要があるため、集客管理能力は未だに非常に未熟な段階にあります。

「最初の2、3ヶ月はDouyinのルールが全く理解できませんでした。それから2、3ヶ月経って初めて、縦型コンテンツに注力する必要があることに気づきました。去年の初めまでは、GMVの概念さえ知りませんでした。」

大手小売業者に比べて資金が限られており、一般的に利益率が低いため、広告費や共同購入予算、そして利用可能な人的資源も限られています。さらに、彼らは一般的に強いビジネスマインドを持ち、コンバージョン率とROIに対する要求が非常に高いです。彼らはコスト削減よりもプロモーションに積極的に資金を投入しますが、その資金を賢く使いたいと考えています。

トラフィック生成を何度か試みても誤った方法が原因で失敗すると、トラフィック生成は停止します。

「中身のないコンテンツが過剰に膨らんでいるように感じます。友達にクリックさせて料金を請求する可能性もありますが、それは割に合わないと思います。むしろ、より信頼性の高い従来のオフラインメディアを選びたいです。」

商人は「百聞は一見に如かず」を信じており、オフライン メディアを自然に信頼しているため、エレベーター メディアを開発するチャンスが生まれます。

3つ目に、下位層市場は非常に魅力的ですが、エレベーターメディアには強力な戦略的決意が必要です。

美団と抖音は、地域サービス市場において熾烈な競争を続けています。現在、両社の競争は差別化戦略によって特徴づけられています。抖音は中規模から大規模都市の大規模顧客をターゲットにしているのに対し、美団は中小規模の小売業者というコアビジネスに注力しています。

Whale Selection Proの7月の報道によると、Pu Yanzi氏はDouyinのライフスタイルサービスは地方の小規模店舗に特化せず、各店舗が独自のコンテンツ機能を開発できるよう社内指示を出しました。今後、DouyinのライフスタイルサービスはNKAとCKAの顧客に重点を置くようになり、全国チェーンブランドであるNKAのGMVシェアを50%に引き上げる計画です。

明らかに、TikTokの中国版Douyinは大手チェーン企業の予算をターゲットにしています。中国チェーンストア・フランチャイズ協会のデータによると、飲食業界におけるチェーンストア比率は2015年の12%から2020年には17%に増加し、2023年にはさらに21%に増加すると予想されています。

これらのチェーンレストランやブランド加盟店は、中小の加盟店と比べて規模が大きく、ブランド認知度や広告意欲が強く、プラットフォームの最新のポリシーや機能に対応し、大規模なシステム広告を完成できる専門の市場運営チームと提携しています。

このタイプの広告は、多くの場合、確実なコンバージョンをもたらします。成果が上がれば上がるほど、事業は拡大し、チェーン店のさらなる拡大、そしてDouyinでの広告掲載の増加へと繋がります。こうして、好循環が生まれます。

下位市場の小規模店舗については、Douyin のサービス チームはわずか 5,000 人であり、運営するリソースが十分でないのに対し、Meituan の店舗および旅行チームにはすでに数万人の人員がいます。

美団はこうした「毛細血管」ビジネスに強みを持っています。美団の新規事業分野の中でも、コミュニティ型共同購入プラットフォームである美団セレクトは、全国3,000以上の市・県をカバーしており、2023年には、美団の三線以下の都市におけるユーザーの取引量は2021年と比較して80%以上増加しました。

36Krによると、美団と快手（Kuaishou）の戦略的提携は全面的に強化される。合意に基づき、快手と美団の協力範囲は今後3年間で全国「数十都市、数万店舗」に拡大し、下位市場と既存の美団ユーザーをターゲットとする。

美団とフォーカスメディアの提携は、下位層市場もターゲットとしている。しかし、フォーカスメディアはエレベーターメディアの運用経験は豊富であるものの、下位層市場においては大きな優位性を持っていない。同社は一級都市と二級都市に合計82万5000カ所の自社運営広告拠点を有している一方、三級都市以下の都市では7万2000カ所の自社運営エレベーターTVメディア拠点しかなく、その10分の1にも満たない。これは、下位層市場における浸透率の低さを示している。

この観点から見ると、Meituan と Focus Media の協力は補完的なパートナーシップとして見ることができます。

デジタル化には規模の拡大が必要であり、規模の拡大には強力な運用が必要です。

しかし、エレベーターメディアは投資サイクルが比較的長く、強力な運用能力が求められる業界であるという点が課題となっています。報道によると、美団が設備を提供すれば、代理店が運用と広告販売を担うことになります。代理店の能力にはばらつきがあることを考えると、運用に人員を割く意欲はどの程度あるのでしょうか。

地方都市に点在するエレベーターメディア広告拠点の一部は、フォーカスメディアと新潮のフランチャイズとなっている。今年第1四半期時点で、フォーカスメディアのフランチャイズテレビメディア拠点は6万4000カ所に達し、2023年末比で27%増加した。そのため、美団の「町から都市を取り囲む」戦略は、依然として代理店の尽力に頼っている。

Outdoor Media Insiderの報道によると、大手メーカーは以前、「静平小電」プロジェクトに数十億元を投じて30万台以上の屋外広告端末機器を導入した。しかし、同社の運用能力が追いつかず、プロジェクトは軌道に乗らなかった。一時は、メーカーは特定地域の機器を代理店に譲渡することさえ検討したという。

結局のところ、エレベーターメディア事業にとって最善のアプローチは依然として直接運営であり、それはこの分野における美団経営陣の忍耐と決意にかかっています。

そのため、市場からは、現在の代理店モデルは美団にとって一時的な対策に過ぎないのではないかと疑問視する声も上がっている。美団が成長すれば、フランチャイズ店を追放して直営化し、初期段階ではフランチャイズ店を単なる駒として扱うようになるのではないかと懸念されている。

これには確かに前例があります。昨年後半から、美団は下位市場における実店舗ビジネスを代理店モデルから直営へと転換しました。これは、代理店の参入意欲に影響を与える可能性があります。

さらに、美団はエレベーターメディアの広告収入を重視していない。エレベーターメディアの広告収入は20億元に上るが、美団全体の広告収入に比べればごくわずかな割合に過ぎない。美団はエレベーターメディアをライフスタイルサービスという観点から活用し、事業拡大を目指している。Douyinが近い将来これに追随するかどうかは、まだ分からない。

Douyin は最大の広告プラットフォームであり、オフライン トラフィックに頼るのではなく、独自のプラットフォームにトラフィックを誘導したいと考えています。

最後に、美団はフォーカスメディアや新潮と正面から競合するつもりはないようだ。ターゲットとする中小小売店は、新たな顧客層であり、市場全体にとって新たなビジネスモデルとなる。もし成功すれば、次世代のエレベーターメディアとなり、エレベーターメディア広告市場全体の様相を一変させる可能性がある。

しかし、下位市場でエレベーター メディア ビジネスを展開するには、データ統合、中小規模の小売業者との信頼関係の構築、戦略的な焦点の維持といった点で大きな課題があります。

著者: Daoke

出典：WeChat公式アカウント：「Daoke（ID：jianshishijie）」